Vous êtes sur la page 1sur 176

Cours de marketing

intgr
1 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Objectifs
Planifier les tapes lies llaboration du
plan marketing.
Evaluer et concevoir un plan de
communication intgre ainsi que dtablir
une stratgie mdia et hors mdia.
Structurer et mettre en uvre des actions de
communication on line et off line.
Utiliser les outils du marketing tactique et de
la communication tactique


2 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le concept de marketing intgr
Le marketing intgr est une approche holistique de la
communication dans le marketing qui consiste partir de la
connaissance du consommateur (processus dachat,
consommation mdia, etc.) pour trouver les modes
dutilisation coordonne optimum des diffrents points de
contact avec les consommateurs.
Le principe consiste pour les entreprises aligner leurs outils
de communication marketing la stratgie marketing , afin de
traduire leur offre de produits et services en un message clair,
cohrent, crdible et concurrentiel
3 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le concept de marketing intgr
Dans le cadre de la communication marketing intgre, on abolit les frontires
organisationnelles et budgtaires traditionnelles (Publicit-MD-Promotion-etc..) pour avoir
une dmarche de communication marketing rellement globale et intgre avec des
objectifs et mesures defficacit-rentabilit pour chaque groupe cible.
La communication marketing intgre est un concept rcent qui inclut implicitement la
notion de planification stratgique et de coordination des principales activits de
communication marketing que sont la publicit, les relations publiques, le marketing direct, la
promotion des ventes et la force de vente
Les notions de coordination des activits de communication marketing, de mme que de
planification de celles-ci, sinscrivent autour dun mme objectif : la mise en valeur dune
marque.
Une approche plus rcente cross mdia permet dutiliser 7 canaux de communication
diffrents. Ce sont la Presse, lAffichage, la Radio, la T.V, Internet, le Tlphone et le Cinma.
On observe que certains mdia se rejoignent comme par exemple le Tlphone qui fait Radio,
Internet et Tlphone ou encore lInternet qui fait Presse, Radio, Tlphone et Tlvision.

Toutefois, cette intgration de diverses activits nous amne nous interroger sur lquilibre
instaurer pour obtenir le meilleur mix marketing et communication possible et,
notamment, la place quil convient dattribuer certains outils communicationnels par
rapport dautres au sein de ce concept.
4 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Rles et fonctions des variables

5
Segment
de march
Produits/services
Prix
Distribution
Communication
et
vente

Dfinition
de loffre
de
lentreprise


Transfert
de loffre
vers le
march


Outil de
construction

Outils daction

Outils
daccession
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
COHERENCE DES VARIABLES

6

Lefficacit
dun Mix
marketing est
toujours gale
la qualit de
llment le
plus faible


La qualit
globale dun
Mix marketing
dpends
avant tout du
degr de
cohrence
entre les
variables

Segments
Produits/services
Prix
Distribution
Communication
et vente
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Construire son offre : le mix
CHOIX, DESCRIPTION QUALITATIVE ET
QUANTITATIVE
SEGMENTS DE MARCHE
POSITIONNEMENT, GAMME,
FONCTIONS, QUALITE, PACKAGING,
OFFRE PRODUITS ET SERVICES
POSITIONNEMENT, NIVEAU DE PRIX,
STRATEGIE TARIFAIRE
PRIX
MODES DE VENTE, CIRCUITS,
RELATIONS CLIENTS ET
PRESCRIPTEURS
DISTRIBUTION
STRATEGIE PUSH OU PULL, OBJECTIFS,
CIBLES ET MOYENS, CAHIER DES
CHARGES PRESTATAIRES
COMMUNICATION
ORGANISATION DE LA VENTE,
OBJECTIFS ET FORMATION, CONTRLE
DE LACTION
FORCE DE VENTE
7 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
change
Consommateurs Entreprises Marketing
Optimiser la relation dchange et maximiser les satisfactions respectives
Optique marketing
Communication
marketing
Diffusion ou change
dinformation
metteur Un ou plusieurs
rcepteurs
Marketing et communication
La communication est l'ensemble des techniques
qui permettent de mettre la disposition d'un
public toutes sortes de messages
Le marketing est une fonction organisationnelle
et un ensemble de processus visant crer,
communiquer et fournir une valeur destine des clients,
de mme qu grer les relations avec ceux-ci de faon rentable
pour lentreprise

8 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Complte les stratgies des autres
composantes du mix marketing
Ensemble de dcisions vs
choix et intgration des diffrents
moyens de communication en
fonction du segment cibl et du
budget allou (souci de rentabilit)
Atteinte des objectifs de marketing et
de communication
Plan stratgique de lentreprise
Plan marketing
Plan de CMI
Publicit
Promotion des ventes
Relations publiques
Sponsoring , Mcnat
Marketing direct
Communication internet
Ensemble cohrent
Du plan stratgique la communication intgre
9 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Analyse de la situation
Objectifs marketing
Stratgies marketing
Positionnement produit-march
Objectifs communication marketing
Stratgies communication marketing
Cibles communication de masse






Intgration et diffusion
valuation



Environnement externe
Produit
March
Consommateurs
Concurrence

Ralistes
Quantifiables
Pour un groupe cible prcis
Pour une dure limite
Moyens utilises pour mesurer latteinte des objectifs
Plan
Promotion
des ventes
Publicit

Commandites

Marketing direct

Internet

Vente

Relations
publiques
Le plan de communication marketing intgre - CMI
10 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le concept de marketing intgr
11 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Objectif
Image de marque forte et cohrente travers

1. les diffrentes composantes du mix
marketing
2. Les diffrents outils de communication
Importance de coordonner les diffrents
moyens de communication utiliss
La communication marketing intgre - CMI
12 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
La totalit de ce qui se rapporte au produit est
perue par le consommateur comme faisant partie
intgrante du message communiqu
!
Information
provient de
plusieurs sources
La communication marketing intgre - CMI
13 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Les facteurs de lintgration
Les points de contact se multiplient. Internet, et le numrique de manire gnrale,
crent une infinit de points de contact entre les diffrents publics et les marques et
davantage de combinaisons entre les messages et les supports.
Linternet ajoute dautres "touch points" comme le "brand content", la gestion des
mots-cls, le display, laffiliation et en invente de nouveaux chaque jour,comme les
rseaux sociaux.
Ces volutions contribuent rendre les directions marketing organises de manire
classique autour des expertises de communication moins efficaces dans le contexte
actuel dexplosion des canaux de communication.
Il ne sagit plus seulement de s'assurer que certains points de contact n'ont pas t omis
(stratgie 360) mais damliorer la qualit et la pertinence de la relation en
slectionnant mieux les points de contact.
De fait, la mise en uvre d'une dmarche CMI a souvent pour consquence de
diminuer le nombre de points de contacts
Les moyens de communication numriques permettent un nouveau type de relation
entre les marques et le consommateur fond sur lengagement de celui-ci vis--vis de la
marque.
14 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Les facteurs de lintgration
Le client devient actif en cliquant sur une bannire, en utilisant un
moteur de recherche ou en devenant "ami" dune marque sur Facebook
En revanche, les budgets diminuent souvent, les quipes charges du
marketing et de la communication chez les annonceurs ne grossissent pas
, le besoin de ractivit augmente , il devient impossible dintgrer les
types de communication
De plus lorganisation marketing des annonceurs, telle qu'elle s'est
construite au fil des annes, est souvent caractrise par l'existence de
centres de dcision organiss autour de diffrents domaines de
comptences marketing : communication, publicit, internet, marketing
direct, etc.
Cette organisation est lgitime par lexpertise ncessaire pour leur
exercice.
Nanmoins, si on admet que tout le monde parle la mme et unique
personne, le client, une telle organisation trouve vite ses limites
15 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Evolution des formes de
communication
16 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Les axes de lintgration
Lintgration totale de toutes les stratgies de communication gnres
par tous les dpartements de lentreprise.
Lincorporation de la culture : la manire dont nous faisons les choses ici:
lallure de lentreprise, laccueil , les valeurs du personnel, croyance la
russite de lentreprise
Lincorporation de lidentit: la manire dont lentreprise veux quon la
connaisse et quon la dcrive; la manire dont lentreprise se prsente
Lincorporation de la communication est en rapport direct avec
lincorporation de lidentit. Par exemple, une entreprise qui vhicule une
image de prservation de lenvironnement va sponsoriser des activits en
se sens
Lusage pluri mdias (affichage + mobile par exemple)
La collaboration entre le marketing et la logistique
La rcolte de donnes sur les comportements


17 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le modle de communication intgre
Communication hors ligne et communication en ligne
18 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le concept de CMI
19
La stratgie CMI
est dtermine
par les donnes
chiffres sur les
comportements
des clients. Le
client est au
centre de la
rflexion
marketing
La stratgie CMI
assure la
cohrence de la
marque sur tous
les points de
contacts sans
affecter la
pertinence des
messages
La CMI est base
sur la fixation
dobjectifs clairs,
la mesure de la
performance et
une rmunration
base sur le ROI
des actions de
marketing et de
communication
La stratgie CMI
rorganise la
manire dont les
expertises
collaborent entre
elles pour
dvelopper les
effets de synergies
et la bonne
coordination des
messages entre
eux
Vision centre sur
le client
Un thme global
de marque
Une culture de la
performance
Une nouvelle
organisation
Stratgie fonde sur une architecture de canaux fonctionnant en
synergies et vhiculant des messages cohrents pour influencer
la valeur perue de la marque
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
20
Gouvernement/
Ministres, UEMOA,
Administrations
Communication
collective /
professionnelle
Relationnel
par
"lobbying"
Actionnaires
Communaut
financire
Communication
financire
Entreprise
Communication
interne
Syndicats-dlgus
Personnel
Opinion
publique,
environnement
local,
international
Communication
institutionnelle
Futurs
collaborateurs
Communication
de recrutement
Communication
produit / marque
Distributeurs et clients
March / consommateurs
Communication "trade"
Communication conjointe
(coop advertising)
Communication
externe
Commerciale
Entreprise et Communication : les alternative de cibles
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013


Sons - Images
Telcos
Cble
Diffuseurs
TV

Industriels
Transmission

numrique

Commerce


Jeux


Presse


Culture
Loisir


Pub.
Comm.


Administrations

Enseignement

Editeurs
logiciels
Producteurs
AV
Prestataires
informatiques
Concepteurs
Web
Tlviseur
Ordinateur

Console
jeux
Mobiles
Tlphone
.
Voix - donnes

Sons - images
Une socit de linformation
12/10/2013 21
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Modle dOlten
22 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le cycle de la communication intgre
23 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le plan marketing
Plan marketing = la synthse des activits marketing
Diagnostic de la situation commerciale

Mthodes appropries destines atteindre les
objectifs marketing.
Plan intgr aux autres plans de lentreprise
Plan moyen terme (3 5 ans) plan annuel

dtaill rajust

24 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Contenu du plan marketing
Le dtail de la stratgie adopte pour atteindre les objectifs
prvus
Les actions entreprendre
Les moyens mettre en uvre dans le temps et dans lespace

objectifs moyens
25 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Dfinition
Le plan marketing est un outil de gestion qui contient :
les objectifs marketing,
la stratgie,
le programme daction (mesures et calendrier) et
les moyens financiers (budget)
mis en uvre pour atteindre les objectifs fixs.

26 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Fonctions
Coordination entre les diffrents lments du
marketing-mix
Projection volontariste dans le futur
Dsignation de la voie suivre pendant une
priode dtermine
27 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Principales tapes
1. ANALYSE DE LA SITUATION
2. OBJECTIFS
3. STRATEGIE
4. PLAN D ACTION
5. BUDGET
6. CONTRLE
7. FEED-BACK
28 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Avantages du plan marketing
garantit que toutes les donnes et informations
indispensables ont t exploites
permet de faire le point sur lentreprise
permet de cerner tous les problmes et dtudier leurs
incidences sur les mesures prvues
analyse les diffrentes options en matire dobjectifs, de
stratgie et de moyens daction
donne la possibilit de vrifier si les mesures prvues
pourront tre concrtises dans le cadre du budget tabli
et du calendrier retenu

29 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Avantages du plan marketing
renseigne les responsables sur ce quils
doivent faire tel ou tel moment

confiance motivation
parallle : prvisions - ralit progrs ?
permet de raliser des conomies
(production de matriel publicitaire, voyages
de prospection )
30 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Etapes
PREPARATION (Research)
tude pralable
analyse de la situation : entreprise, march, produits, prix, com ...
valuation
DECISION (Planning)
diagnostic : problmes et opportunits
dfinition des objectifs
laboration des stratgies (choix du marketing-mix, budget)
REALISATION (Excution)
programme d action dans le temps et dans l espace par segment
utilisation du marketing-mix idal
CONTRLE (Measurement)
mesures de contrle
budget, CA, vente, carts
Tableau de bord



31 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Structure et forme


32
1. Rcapitulation, description et
valuation de la situation

2.Objectifs stratgiques
3. Mesures de
commercialisation et
planification

4. Budget et calendrier

5. Mesures de contrle
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Rcapitulation, description et
valuation de la situation

situation du march et prvisions
produits de lentreprise : caractristiques
ventes enregistres : CA, bnfice
prix et conditions de vente
distribution : intermdiaires, circuits de distribution des
segments touchs
publicit et promotion des ventes
concurrence
principaux problmes et opportunits


33 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Situation du march et prvisions
Il ne peut pas y avoir de bon marketing sans une bonne
information
34
actuelle
utile
pertinente
exploitable
diffuse
objective
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Situation du march et prvisions
Environnement politico-conomique mondial
Le climat politico-conomique local
Lenvironnement dmographique
Lenvironnement naturel
Lenvironnement technologique
Lenvironnement institutionnel
Lenvironnement culturel


35 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Exemple dvaluation de la situation
LE MARCHE

tendance gnrale des ventes
dveloppement des ventes des diffrents segments
structure de l offre (par catgories de produits et
classes de prix)
structure de la distribution (classification des points
de vente)



36 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Exemple d valuation de la situation
STRUCTURE DE LOFFRE

principales entreprises concurrentes
part de march de la concurrence
volution probable de la concurrence
tendances prvisibles sur le march
concentration des entreprises
groupements
chanes volontaires
37 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Conditions respecter lors de la
dfinition dobjectifs
Les objectifs doivent tre:
cohrents et coordonnes
ranges par ordre d importance dcroissante
explicites et clairement tablis
connus et compris par le responsable de
l action qui doit y conduire
rpartis dans le temps
38 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Les objectifs
Toute planification est base d objectifs.
Exemples d objectifs:
augmenter le CA
raliser un bnfice supplmentaire
amliorer l image
amliorer le service
assurer un volume d affaires en priode de crise
assurer une exploitation quilibr de la production

39 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Exemple d objectifs
Un objectif est l nonciation d un rsultat que l on
se propose d atteindre.
Objectifs de vente par point de vente, par priode
et par segment,
Objectifs en matire de bnfice et de
contribution la rentabilit,
Autres objectifs : part du march, amlioration de
l image, nouveaux segments...
40 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
La stratgie
La stratgie est lensemble des actions coordonnes
que lon prendra pour atteindre les objectifs fixs
La stratgie est le choix d adaptation possible de
l entreprise son environnement

le march la concurrence

Quest-il possible de faire? Que pouvons nous faire?
41 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Enumration des stratgies
Exemple : pour atteindre l objectif augmenter
les ventes de 6% pour le segment affaires pour
l anne 2002
Stratgies :
augmenter ou diminuer les prix
faire un effort de vente directe
jouer sur la promotion des ventes (rabais,
ristournes, cadeaux )
faire plus de publicit
42 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Mesures de commercialisation et
planification
Le plan d action est une mise en application et une
coordination du programme marketing.
C est l application des mesures concrtes des 4 P
par segment
Il prcise la coordination des activits dans le
temps et dans l espace
Il dtermine les tapes ncessaires, prvoit le
temps et la dure de chaque tape.
43 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Critres dvaluation pour le choix
dune stratgie
le cot de chaque stratgie
le risque quelle comporte
les investissements ncessaires
les besoins en matire dorganisation
le personnel ncessaire
le temps ncessaire pour lexcution


44 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le produit
Description des modifications concrtes
dans la gamme des produits et services :
nouveaux services,
nouveaux packages,
abandon de certains produits,
programmes de formation du personnel

avantages perceptibles se distinguer de l offre
et communicables existante
45 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Les prix
Il faut d abord prsenter la politique des prix et
l expliquer clairement
Il faut bien connatre les prix de revient et
la limite extrme des prix de vente
On va tablir des prix concurrentiels compte tenu des
objectifs de rentabilit de l entreprise
La diffrenciation des prix est un outil pour toucher
de nouveaux marchs par des offres plus adaptes
leurs besoins
46 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
La distribution
Indications sur les intermdiaires, les circuits de
distribution, leus performances, leurs rsultats
Exemples de mesures concrtes :
choix des circuits utiliser et des segments toucher
choix de l ampleur de l intervention des intermdiaires
dfinition des services fournis et leur rmunration
le renouvellement ou non des contrats pour certains
reprsentants ou centrales de rservation
47 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
La vente
Dtermination d un nouveau sales-mix en
fonction d une nouvelle stratgie
Dosage de l effort de vente par segment
Accs un nouveau segment
Nouvelle fixation des objectifs de vente par
segment et par priode
48 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Les vendeurs
Programme de formation,
amlioration de l information des vendeurs
sur la vie de l htel,
introduction d une nouvelle ligne d action
concernant les visites,
planification des voyages l tranger
responsables
objectifs
calendrier
49 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le matriel promotionnel
Amlioration de la qualit du matriel de
prsentation des vendeurs
Ralisation de films, vidos, photos
Introduction d une documentation dans une
nouvelle langue
Ralisation d un calendrier de production
Le budget
50 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
La promotion
Plan de promotions
organisation et planification
dfinition des thmes, des responsables, des objectifs
formation du personnel en contact avec la clientle
Ralisation du nouveau matriel promotionnel
Voyages de promotion, participation des work-
shops et des foires
51 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
La publicit
Analyse du budget publicitaire au cours des
dernires annes, valuation de son efficacit
modifications ?
Le plan mdia
choix de la population cible
contenu des messages
techniques de communication
choix et dosage des mdia, des supports
le budget publicitaire
52 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Budget et calendrier
LE BUDGET
est le rsum chiffr du cot des activits envisageables pour raliser les
objectifs
il faut donc peser les rsultats que lon vise et les moyens mis en uvre
trouver un quilibre entre les moyens financiers et humains de
lentreprise
la ncessit de fixer avec prcision les objectifs et la stratgie
rsum des frais et dpenses dans une section distincte
ajouter un tat des dpenses (timing)




53 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Budget et calendrier
LE CALENDRIER
on assigne chaque unit de travail une priode de
temps pour effectuer une tche particulire
succession des oprations
le dlai fix pour l achvement de chaque opration
trouver les priodes favorables pour chaque action
planification de la production du matriel publicitaire
54 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Mesures de contrle
comparer les rsultats obtenus aux objectifs dfinis
surveiller lexcution des mesures prvues
confronter les dpenses relles aux prvisions
corriger et ajuster les activits
moyens de contrle :
Tableau de bord prvu - ralis - cart
questionnaires destins aux clients
contacts personnel - clientle
55 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le mix de communication
La communication mdia : la publicit

La communication "hors mdia" :
-La promotion des ventes
-Le marketing direct
-Autres techniques : relations publiques, relations
presse, sponsoring, mcnat.

Les dpenses "hors-mdia" l'emportent
dsormais sur les dpenses mdia
56 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
57
Publicit
Promotion
des ventes
Marketing
direct
Relations
Publiques

Sponsoring
Force de
vente
Quelques outils de communication
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le processus de communication
58
Champs dexprience
Rponse/Rtroaction
Canal
MESSAGE
Dcodage
Rcepteur /
Audience
Source /
metteur
Codage
Bruit
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Elements in the Communication Process
59
Source
(Encodes
message)
Message
Message
channel
Receiver
(Decodes
message)
Feedback
Feedback
Noise Noise
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Exemples de codage et dcodage


Graphique
Photographies
Dessins
Figures

Musical
Arrangements
Choix des instruments
Voix ou choeurs
Verbal
Mots parls
Mots crits
Paroles chantes

Animation
Action / mouvement
Rythme / vitesse
Forme

Le mix communicationnel
Le mix promotionnel est la combinaison des variables de
communication ou modes de communication qui sont utiliss
pour promouvoir un bien ou un service. Le mix appropri est la
combinaison ou le dosage qui produit les meilleurs rsultats pour
un budget donn.
Ces variables sont :
La publicit
La promotion des ventes
Le parrainage et la communication vnementielle
Les relations publiques
Le marketing direct et interactif
Le marketing viral
La vente personnelle


61 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Les outils de communication comme moyen de construire le capital
marque
62 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le mix promotionnel
63 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le mix de communication intgr
Le mix de communication intgr
Plan densemble qui value les rles respectifs des diffrents
modes de communication et les combine pour atteindre
cohrence et efficacit.
Une complmentarit des outils de communication
La mise en uvre dune communication intgre
Cration dun poste de directeur de la communication
mergence dune philosophie relative au rle et au poids relatif de
chaque moyen de communication
Analyse de tous les investissements de communication par produit,
type dactivit, tape du cycle de vie, effet recherch, etc., pour en
amliorer la gestion
Coordination des diffrentes actions de communication et leur
programmation dans lespace et dans le temps

64 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Les objectifs de communication
Faire connatre
-notorit (spontane,
assiste)
-positionnement
(lments distinctifs)
Faire aimer
-image positive
-prfrence
-intention d'achat
Faire agir
-achat
-informer de l'existence d'un
nouveau produit
-montrer les diffrentes utilisations
-rappeler l'existence

-modifier l'image du produit
-crer une prfrence pour une
marque

-stimuler un achat immdiat
(opration promotionnelle)
65 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Exemple de prsentation du mix com dune marque
franaise deau minrale au Japon
66
Cible Objectifs Moyens Actions de com Cot
Consommateurs :
cur de cible :
femmes de 18 50
ans
Accrotre la
notorit et prsence
lesprit
Consolider le
positionnement de
prestige
Stimuler lessai du
produit

Publicit par les
mass-mdias


Sponsoring sportif
national

Promo conso
2 campagnes TV
1 campagne
magazine
fminin
Ski et patinage


1 concours national
Animation et
chantillons gratuits
en magasins
9
1,5


0,75


0,75

0,65
Prescripteurs : clubs
sportifs, restaurants
de luxe, bars et
botes la mode
Stimuler le
rfrencement et
mise en avant de la
marque
Promo PLV et
matriel de promo
pour les restaurants
Sponsoring
dvnements
locaux conso
Pour 1 000
tablissements


Pour 500
manifestations

0,65



0,3


Distributeurs :
principalement
grandes chanes de
distribution
Faciliter lobtention
dun rfrencement
plus large,
spcialement pour
les grands formats
Promo distri
(rductions
temporaires de prix)
Pour 1 000
Points de ventes
3 fois / an
1,5


S
o
u
r
c
e

:

L
e
n
d
r
e
v
i
e

e
t

L
i
n
d
o
n
,
M
e
r
c
a
t
o
r

12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013

Stratgies de mix communicationnel

1. Communication-Aspiration (Pull) : PUBLICIT
Les consommateurs demandent le produit
2. Communication-Pression (Push) : PROMOTION
& VENTE PERSONNELLE
Les intermdiaires poussent le produit
3. Communication combine
Pression des intermdiaires et aspiration des
consommateurs

67 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Flux dinformation
Pression
Fabricant
Dtaillant
Client final
Grossiste
Aspiration
Fabricant
Grossiste
Dtaillant
Client final
Stratgies de mix communicationnel
68 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Dtermination du budget global de communication
Communication marketing
Budget global

Promotion
des ventes
Publicit

Sponsoring et
mcnat

Marketing direct

internet

Vente

Relations
publiques
12/10/2013 69
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Budget de communication
70 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Dtermination du budget global de communication
Combien lentreprise doit-elle investir communication ?
Objectifs viss
Ventes + leves
Prix + lev
Cots + bas
Budget des
concurrents
Peut constituer une
barrire lentre
Ressources
financires de
lentreprise
Niveau
dinvestissement en
communication de
lindustrie
Mais pas selon un % du volume des ventes
Lien de causalit invers !
Communication influe sur les ventes !
En fonction des objectifs de ventes, de parts de march
et de communication de lentreprise
12/10/2013 71
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Les efforts de communication ont un effet diffr
t
t1
Effort de communication Effets
Dtermination du budget global de communication
12/10/2013 72
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Leffet-retard
Temps
(Q)
RESULTAT
EFFORT
12/10/2013 73
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Leffet-retard : temps-cls
Temps
(Q)
RESULTAT
EFFORT
1 2
3 4
12/10/2013 74
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
75
Quelques principes budgtaires
> Prvoir un budget de rserve cf opportunits
> Si restrictions, dgager un pan entier plutt
que rogner partout
> Petits budgets = soit se passer de publicit
= soit audacieux en cration
> Bien rmunrer ses partenaires
> Budget d tudes prvoir en pr et post tests
Dterminer le budget.
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
76
Identifier les cibles.
3 types de cibles de communication:

> Les consommateurs / Les entreprises (B2B)
rapport cible acheteur /=/ cible consommateur

> Les prescripteurs
susceptibles de prescrire, recommander le produit

> Les distributeurs/FDV
responsables du rfrencement ou de
l optimisation de la mise en avant du produit
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Les cibles
Relais
Couverture
Duplication
77
Cible marketing
Cible de
communication
Cible
mdia 3
Cible
mdia 2
Cible
mdia 1
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
78
Les Acteurs
L'Annonceur
L'Agence de Pub
Centrales d'Achat
d'Espace
Socits d'Etudes
Cration
Media
Achat
& Plan Media
Pr-tests
Post-tests
Socit de production
Les Media
& Supports
& Studio, imprimeurs
ORGANISMES
d'Etudes d'audience
(Rgies Publicitaires)
Ex : Mdiamtrie en
France
Agence et cabinets
dtude de march au
Sngal
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Lannonceur
79
Cest une organisation (entreprise, administration) qui achte
un espace publicitaire pour y insrer un message payant.
Il dtermine le volume de son budget (puis le confie
gnralement une agence de publicit) :
- voir ce que font les concurrents et identifier la PART DE VOIX
- calculer le cot budgtaire ncessaire pour raliser les
objectifs fixs puis de vrifier sa compatibilit avec les
ressources de lentreprise (lvaluation sappuie sur le
potentiel des mdias envisags)
Budget total de Y /Budget total des entreprises prsentes sur le
march de Y X 100
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Un mdia
80
Il regroupe un ensemble de supports de mme nature (i.e
Sud FM ,RFM , Walf ).
Le mdia planning permet doptimiser la diversit des
supports selon un rapport efficacit/cot.
Chaque mdia dispose de caractristiques en terme de captivit
des rcepteurs potentiels, la mise en situation du produit, la
souplesse de rservation des espaces, etc, avec en consquence
un cot unitaire de passage plus ou moins important :
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Indices pour choisir un mdia
81
Le coefficient dattention :

% des personnes exposes qui ont port attention au
message aprs une exposition

Le coefficient dattention est de :
30% pour la Presse,
40% pour la Tlvision,
20% pour la Radio,
4% pour lAffichage,
85% pour le Cinma

12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Indices pour choisir un mdia
82
Le coefficient de mmorisation (fonction du coef. dattention) :

% des personnes exposes (au moins une fois) qui se
souviennent dune publicit.

Le coefficient de mmorisation est de :
10% pour la Presse,
15% pour la Tlvision,
5% pour la Radio,
2% pour lAffichage,
70% pour le Cinma

12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le support
83
Il est un instrument au sein dun mdia :

un magazine au sein du mdia Presse,
une station de radio au sein du mdia Radio,
une chane de tl au sein du Mdia Tlvision,
un site Web au sein du Mdia Internet


12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Indices caractristiques dun support
84
On dsigne par audience, le nombre total de personnes qui
consomment le mdia durant un intervalle de temps :

- nombre de spectateurs lors dun film au Cinma,
- nombre dauditeurs lors dune mission Radio,
- nombre de personnes passant devant lAffiche,


On dsigne par audience utile, le nombre dauditeurs, de
lecteurs, spectateurs, ... appartenant la cible vise.
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Indices caractristiques dun support
85
On dsigne par contact, le nombre de fois o le message a t
vu, lu et entendu :

- ODV : occasion de voir,
- ODE : occasion dentendre
On diffrencie la notion de contact utile par le fait que le
contact a t obtenu avec une personne appartenant la cible
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Indices pour choisir un support
86
Audience nette utile entre deux supports A et B :

Audience utile de (A+B) Audience commune A et B
Cot dun support :

O cot au mille :
1000 * (prix de la pub / nbre de contacts)

O cot au mille utile :
1000 * (prix de la pub / nbre de contacts utiles)

12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Indices pour choisir un support
87 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Indices pour choisir un support
88
Couverture dun plan de campagne :



O taux de couverture :
Audience nette utile / effectif de la cible


O GRP (gross rating point) :
100 * (Nbre total de contacts utiles / effectif de la cible)
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Exemple
89
Une cible marketing se compose de 400 000 personnes. Le budget
est de 60 000 francs. Le media planner hsite entre deux supports
A et B sur lesquels il a les informations suivantes

1) Taux de couverture de la cible
A = 20% = (80 000 /400 000)
B = 50% = (200 000/400 000)

2) GRP
A = 150 = [ (150 000*4) * 100] / 400 000
B = 75 = [ 300 000 * 100 / 400 000]

Le support A est le plus conomique et le plus puissant mais B offre offre une
meilleure couverture de la cible
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le brief agency
90
Cest une note crite qui sert de base lappel doffre des
agences est labore par lannonceur (chef de publicit,
chef de produit ou directeur marketing).
Ce document rsume la stratgie marketing de lentreprise,
sa position concurrentielle, les forces et les faiblesses du
produit, les cibles vises. Il prcise les objectifs spcifiques
de la communication.
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le briefing
Le briefing est la runion d'information entre l'annonceur et son agence, qui
doit permettre celle-ci de disposer de tous les lments pour crer la
campagne.

Lors du briefing, le client dcrira trs prcisment les objectifs qu'il fixe
lagence.

On oppose briefing debriefing, qui est une runion d'change et d'analyse
aprs une exprience vcue particulire.

Le client expose lagence les tches et les problmes ou les objectifs des
actions accomplir.

Le briefing sert de base ferme pour la suite des travaux.



12/10/2013 91
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Stratgies de briefing
Stratgie 1:
Briefing peu profond afin de bien comprendre les connaissances des
agences concernant notre march.

Stratgie 2:
Briefing trs profond afin dobtenir des plans de communication trs
complets de la part de plusieurs agences.

Stratgie 3:
Fournir linformation complte une seule agence (sans appel doffres
public) afin de ne pas divulguer trop dinformation dans le march
(concurrents lments de surprise).
12/10/2013 92
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Choix dagence
Lannonceur doit:
Dfinir ses objectifs et attentes;
Comprendre les diffrences entre les agences;
Identifier une agence qui connat son entreprise et son march.

Lannonceur est le matre de son marketing et lagence, le
spcialiste de la CMM: la recherche de la complicit est
ncessaire.

Savoir bien choisir son agence de publicit, cest dabord
pouvoir reconnatre entre les diffrents types dagences
celui qui correspond vos besoins
12/10/2013 93
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Lagence et le client
Mauvaises habitudes des agences selon
les clients

- Manque de comprhension et
dintrt des activits du client
- Trop de responsabilits confies des
personnes inexprimentes
- Manque de personnel. Trop de
roulement
- Sur la dfensive, surtout lorsque la
cration est critique ou rejete
- Peu de respect des dlais et des
budgets
- Antipathie face la recherche
Mauvaises habitudes des clients selon
les agences

- Ne partagent pas linformation
- Attentes non ralistes par rapport ce
qui peut tre accompli avec le budget
- Stratgies floues
- Trop de niveaux dapprobation
- Dpendance excessive envers la
recherche
- Ne saisissent pas lavantage dtre un
grand motivateur
- Rticents approuver des ides
avant-gardistes

Source: David Rutherford, 2001
12/10/2013 94
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
La stratgie crative de la communication
La copy strategy, modle de Procter et Gamble
Cest le modle classique dvelopp il y a environ 40 ans par les premires
agences (TED BATES). La stratgie crative sinsre dans la stratgie marketing.
95 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le plan de travail cratif
Modle de lagence YOUNG & RUBICAM.

Le fait principal: lment cl partir duquel la pub cherche agir Nous, cole de
commerce, avons une image passiste auprs dune partie de notre public,
Le problme rsoudre (par la publicit): montrer de nous une image davenir,
ouvert sur les nouvelles technologies, sur lentreprise, sur
lenvironnement international,,
Objectifs de la publicit: convaincre les entreprises que les diplms ont acquis de
relles comptences
Stratgie crative:
- Cible: lves de dernires annes du secondaire, leurs parents et leurs professeurs + les
chefs dentreprise et les cadres recruteurs,
- Concurrents principaux : les autres coles de commerce,
- Promesse: les diplms de lcole sont comptents : ils ont appris travailler au contact
de lentreprise,
- Support de la promesse: les stages, les travaux, les recherches et missions sur le
terrain raliss pour les entreprises.
- Ton de la communication : srieux, testimonial
96 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Etude de cas : lancement dun produit financier pour jeune : cas de La poste
Prsentation gnrale
La poste opre dans 3 grands mtiers : le courrier, les services financiers, le colislogistique ; en
2000, le groupe La Poste a ralis un CA de 16 milliards deuros dont prs de 10 %
linternational ; cest le 1er groupe europen de services.
Elle possde le premier rseau en nombre de points de vente (les bureaux de poste), ce qui
reprsente un atout concurrentiel en termes de rpartition gographique et de proximit
avec la clientle.
Elle gre ainsi 45 millions de comptes sur toute la France.
Aujourdhui, le groupe ralise 50 % de ses activits en secteur concurrentiel et il cherche
dvelopper ses activits internationales (transports rapides, courrier) ainsi que les e-
services lis au nouvelles technologies (e-mailing, conception de sites).
Les services financiers
La poste a un champ de comptences comparable celui des grands rseaux bancaires : CCP
et moyens de paiement, dpts terme, livret dpargne, pargne logement, placement de
titres, assurances, prts lhabitat (mais avec obligation dpargne pralable) ; par contre,
elle ne peut pas commercialiser des crdits la consommation (sauf aux postiers).
97 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le produit BAGOO
Il sadresse aux jeunes de 18 25 ans et comporte :
- un chquier,
- une carte bancaire internationale,
- la possibilit de consulter et de grer son compte distance (internet, minitel et
tlphone),
- une assurance contre la perte, le vol (pour les moyens de paiement, les cls, les
papiers didentit),
- la possibilit dobtenir un dcouvert personnalis jusqu 304,90 (2000 F).
Ce compte permet par ailleurs de recevoir un magazine trimestriel dinformations
(sur les dernires technologies, les nouveaux jobs, lactualit cin, la musique) et
dobtenir des rductions sur la tlphonie, la musique, le cinma, linformatique
Cette offre est propose un prix comptitif (une des moins chres du march)
partir de 2 par mois.
98 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
La concurrence
Les concurrents proposent des produits similaires aux jeunes :
Socit gnrale
Pack jeune (18-25 ans) avec carte de paiement, assurance, dcouvert, une carte
tlphonique.
Crdit Lyonnais
Formule tudiant avec carte, dcouvert, livret jeune, banque distance.
Crdit agricole
Compte Service Mozac (18-25ans) avec dcouvert, assurance, avantages extra-
bancaires, carte en option.
BNP Paribas
Esprit Libre Initiative (18-25 ans) avec carte de retrait, dcouvert, internet,
avantages extra bancaires et en option assurance et 2me carte.
99 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
La concurrence (suite)
Caisse dpargne
Forfait Satellis Tribu (18-25 ans) avec carte Visa, dcouvert, assurance,
service pargne, avantages extra-bancaires.
CIC
Carte Mastercard pour les 18-25 ans.
!Banques populaires
Cruso tudiants ou 18-25 ans avec livret jeune, carte de paiement,
assurance, service sur mobile, dcouvert.
Crdit Mutuel
Eurocompte 18-25 ans : avec livret jeune, livret bleu, codevi, carte
internationale, assurance, dcouvert, internet, services infos, avantages
extra-bancaires.

100 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Bilan diagnostic (interne)
Forces Faiblesses
De lannonceur :
Forte notorit auprs de toute la population
; groupe leader sur le march des services en
Europe ;
Forte prsence sur le terrain et proximit avec
la clientle :
. rpartition de nombreux bureaux de poste sur
tout le territoire franais
. la proximit est un des critres de choix
des banques par les jeunes.
Du produit :
Produit complet, simple, pratique pour un
prix comptitif
. le compte Bagoo regroupe un chquier,
une carte bancaire internationale et
lassurance contre la perte et le vol
. il permet de consulter et de grer
distance, dobtenir un dcouvert
personnalis et de bnficier davantages
(revue dinformation, rductions cin).
De lannonceur :
Image et notorit de la poste
principalement centres sur les activits de
courrier : le grand public peroit difficilement
les comptences de la poste dans le domaine
financier ;
Interdiction lgale de commercialiser des
crdits la consommation (peut reprsenter
un frein) ;
Problme dattente aux guichets li aux flux
de courrier (pas de guichets spcialiss) et
problme des grves.
Du produit :
Faible notorit du produit Bagoo.
101 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Bilan diagnostic (externe)
Opportunits Menaces
Par rapport la cible :
entre 19 et 25 ans, les jeunes sont plus
autonomes, il choisissent davantage leur
banque sans demander lavis de leurs
parents.
Par rapport au march :
le march potentiel est important :
6,1 millions de jeunes de 18-25 ans en
France.
Issues du march :
concurrence forte et importante avec des
produits similaires.
102 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Bilan diagnostic (externe)
Opportunits Menaces
Par rapport la cible :
entre 19 et 25 ans, les jeunes sont plus
autonomes, il choisissent davantage leur
banque sans demander lavis de leurs
parents.
Par rapport au march :
le march potentiel est important :
6,1 millions de jeunes de 18-25 ans en
France.
Issues du march :
concurrence forte et importante avec des
produits similaires.
103 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Bilan diagnostic (externe)
Opportunits Menaces
Par rapport la cible :
entre 19 et 25 ans, les jeunes sont plus
autonomes, il choisissent davantage leur
banque sans demander lavis de leurs
parents.
Par rapport au march :
le march potentiel est important :
6,1 millions de jeunes de 18-25 ans en
France.
Issues du march :
concurrence forte et importante avec des
produits similaires.
104 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Problme rsoudre
Comment inciter les jeunes choisir ce nouveau produit alors
quil est trs proche de ceux proposs par les concurrents et
que ces derniers sont plus agressifs au niveau commercial que
La Poste ?
Ou encore :
Comment inciter les jeunes adhrer au compte Bagoo, alors
quils ont une perception plutt ngative de la Poste en tant
quinstitution financire et que les concurrents proposent des
services similaires ?
105 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Positionnement
Un produit tout en un, simple et pratique.
Crdibilit : le compte Bagoo permet en une seule opration
de bnficier dun ensemble des services (chquier, carte
bancaire, assurance) ; cette facilit justifie le positionnement
propos.
Attractivit : les jeunes recherchent la simplicit et la praticit,
ils seront donc intresss par ce produit qui rpond leurs
attentes.
Spcificit : la praticit est encore plus forte que celle des
concurrents, au niveau du produit lui-mme mais galement
au niveau du nombre important de bureaux de poste.
106 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Objectifs
Cognitifs
crer une notorit ce nouveau produit et informer sur ses
avantages (en interne et lexterne).
Affectifs
donner limage dun produit jeune, pratique, complet et
simple.
Conatifs
motiver le personnel proposer le produit Bagoo.
inciter le prospect souscrire cette offre.
107 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Cibles
Cible principale : les clients potentiels
Les jeunes de 18 25 ans, en France, sexe masculin et
fminin, qui sont dj bancariss ou non La Poste ou chez
les concurrents.
Coeur de cible : les jeunes qui sont dj clients La Poste
(fichier).
Cible interne
Le personnel de la Poste en relation avec le public, et plus
particulirement les Conseillers financiers, susceptibles de
proposer ce nouveau produit aux jeunes.
108 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013

Stratgie crative
(pour la cible principale)

Promesse
avec Baggoo, tout souvre vous
Support de la promesse
Les caractristiques et les avantages de Bagoo
Ton
Jeune, dynamique, branch, humoristique
Contraintes
Charte graphique de La Poste
109 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
STRATEGIE DES MOYENS
En interne
- Dossier prsentant clairement loffre et ses conditions et comportant un
argumentaire ainsi que la rponse aux objections possibles ;
- Sminaires de formation (au niveau national et rgional ) sur ce nouveau produit
afin que les conseillers financiers puissent ensuite rpondre aux questions,
proposer le produit et le vendre aux prospects ;
- Articles dans les revues internes de La Poste afin dinformer lensemble du
personnel du lancement de ce nouveau produit.
Communication externe
- mailing aux jeunes clients actuels de La Poste (fichier) afin de proposer un rendez-
vous avec le conseiller et les informer sur ce nouveau produit ;
- spots cin, radios FM (audience jeune) pour toucher une cible de jeunes plus large
et crer la notorit du produit ;
- jeux (attrait supplmentaire pour les jeunes) ;
- partenariats/oprations avec des lyces, des universits (notorit du produit,
proximit avec les jeunes).
110 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
111
SEMAINE TF1 F2 F3 C+ M6
< 9h
9/12h
12/13h
13h30/15h
15h/17h
17h/19h
19h/20h
20h/20h30
20h30/22h30
> 22h30
Exemple de PLAN MEDIA TV en nombre de spots sur 4 semaines
tlphone mobile ou petfood ?
W END TF1 F2 F3 C+ M6
< 12h
12h/15h
15h/19h
> 19h
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
112
Le calendrier des insertions
M
a
i
n
t
i
e
n

P
u
l
s
a
t
i
o
n

P
r
o
g
r
e
s
s
i
o
n

A
l
t
e
r
n
a
n
c
e

S
a
i
s
o
n
n
i
e
r

B
l
i
t
z

12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Exemple : Plan Mdia cannabis
113 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Exemple : Plan Mdia cannabis
114 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
EFFICACITE
1. Niveaux defficacit
2. Instruments de mesure daudience et
dinvestissements de communication
3. Indicateurs dexposition
4. Indicateurs defficacit mentale
5. Exemple media planning presse
115 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
NIVEAUX DEFFICACITE

116
ACTIONS DE
COMMUNICATION
EXPOSITION DE LA CIBLE
EFFICACITE MENTALE
EFFICACITE
COMPORTEMENTALE
Mesures daudience
et dexposition
Enqutes
CA, frquentation,
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
INSTRUMENTS DE MESURE D AUDIENCE
117
Audience presse

Audience TV, radio, Internet

Mdia-produits

Pige des investissements publicitaires


12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
PR - TEST
118
EXEMPLE : PR - TEST DANNONCE
PRESSE

Projet(s) dannonce insr(s) dans une
revue fictive, teste auprs dun
chantillon rduit

RESULTATS:
contenu
- mmorisation
- comprhension
- identification de la marque
- intrt
forme
- points forts / faibles
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
POST - TEST
119
SUIVI DIMPACT TV :
Enqute sur un chantillon cible pour mesurer :

- notorit spontane
- souvenir de la publicit
- messages perus
- reconnaissance de la marque
- agrment
- incitation lachat

Atteinte des objectifs de communication fixs
?

12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
C. MODLES DE BILAN DE CAMPAGNE
120
Nombre de contacts
(habitude de lecture+plan)
score
notorit


image


incitation
lachat
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
La communication hors mdia
La promotion des ventes
Le marketing direct
La communication vnementielle :
sponsoring, mcnat
Les RP
Marketing interactif
Marketing viral
Buzz marketing


121 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013

La promotion des ventes. Dfinitions

Kotler et Dubois, dans leur ouvrage
Marketing Management, nous donnent
la dfinition suivante : La promotion
des ventes regroupe tous stimulants
court terme destins encourager
lachat dun produit ou dun service .
La promotion des ventes a pour objectif
de stimuler lefficacit de la force de
vente et des revendeurs et de susciter
les achats des consommateurs au
moyens doprations limites
La promotion des ventes regroupe
toutes les actions commerciales
accordant un avantage limit dans le
temps et qui vont permettent court
ou moyen terme de dvelopper les
ventes dun produit ou service donn


Avantage temporaire qui vise
augmenter les ventes dun produit :
baisse de prix, bons de rduction,
remboursements, essai gratuit, etc.
Laction peut tre dirige vers les
consommateurs, les distributeurs, la
force de vente, parfois les prescripteurs
ou plusieurs dentre eux..
Une offre conditionnelle
communique qui vise stimuler le
comportement de cibles du processus
dachat contribuant, court ou moyen
terme, accrotre la demande


122 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Promotion des ventes
Dfinitions
Une offre conditionnelle communique qui vise stimuler le
comportement de cibles du processus dachat contribuant,
court ou moyen terme, accrotre la demande

Une offre Valorise et Coteuse
Conditionnelle
Conditions gnrales :
Contrainte temporelle (souvent temporaire,)
Contrainte spatiale (les magasins participant)
Conditions spcifiques (adaptes la cible)
Dlai, montant ou type dachat
Communique

12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
123
Caractristiques : une offre communique
Une communication marketing classique
A.I.D.A.
Des besoins de communication spcifiques
Explication de loffre : Rglement, bon de participation,
Ciblage
Contrle de la validit de la condition
Des supports assez cibls et proches de lachat
Sur le produit
En magasin (in ou out-store), sur prospectus,
Mass mdia classique : tv, magazine, radio, affichage,
Sur Internet
Sur tlphone
Spcifiques : bus mailing,
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
124
Une offre communique

12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
125
Date
Produit, lieu
Bnfice : valeur, forme
Condition
Communication : prospectus
Diffrents effets promotionnels

Niveau normal des
ventes de la rfrence
(base-line)
Promotion
Ventes de la catgorie
1
2
3
4
5
Ventes
(usine)
temps
Ventes d'un produit substitut
6

12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
126
(5) Effet sur les ventes de la
catgorie

(6) Effet sur les ventes dun
produit substitut

(1) Effet incrmental

(3) Effet de rmanence
(moyen terme)
(2) Creux post-promotionnel
(4) Effet danticipation
Effets promotionnels de CT :
effets immdiats
(1) Effet incrmental sur les ventes de la rfrence
- Positif, rapide, important
- rosion progressive, pointe lapproche de la fin de la promotion
- Gupta (1988) : 84% de brand switching, 14% dacclration de la
consommation,2% de stockage
(5) Effet sur les ventes de la catgorie
- Positif
- Niveau auquel svalue le bnfice de lopration pour le distributeur
(6) Effet sur les ventes dun produit substituable
- Ngatif
- autres conditionnements au sein de la gamme
- produits concurrents
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
127
Effets promotionnels de CT :
Effets dynamiques
(2) Creux post-promotionnel
- Ngatif
- Stockage par le distributeur comme par le consommateur
(3) Effet de rmanence (moyen terme)
- Positif sur les ventes de la rfrence (recrutement de
nouveaux acheteurs de la rfrence)
- Positif galement sur les ventes de la catgorie (recrutement
de nouveaux acheteurs de la catgorie)
(4) Effet danticipation
- Ngatif (lacheteur sensible la promotion retarde son
rapprovisionnement pour reconstituer son stock des
conditions plus avantageuses pendant la prochaine promotion)
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
128
La promotion des ventes :
forces et faiblesses
Communication non personnalise visant stimuler court terme
lessai ou lachat.
Action immdiate
Rsultats facilement mesurables

Consommateur final
Intermdiaires
Vendeurs
Prescripteurs
Motive agir
Moyen de communication
accessible (varits de
moyens)
Source denrichissement de
bases de donnes
Facilite lintroduction de
nouveaux produits
Forces
Faiblesses
Motive court terme
Oriente le client sur le prix
(diminution de la valeur du
produit ; rduction de la
fidlit)


12/10/2013 129
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Outils de promotion des vents usuels
Le consommateur final
Outils de promotions des ventes
Bon de rduction
Concours
Dmonstration
chantillon
Emballage
Objet promotionnel
Paiement diffr
Prime programmes de fidlisation
Rduction de prix
Remboursement
12/10/2013 130
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Les intermdiaires
Outils de promotions des ventes
Cadeau
Concours de vente
Contrat daide
Dmonstration
Matriel au point de vente
Objet promotionnel
Prime lcoulement
Prime la vente
Prime au dtaillant
Prime-marchandise
Publicit frais partags
Remise de suivi
Salons et stands dexposition
Outils de promotion des vents usuels
12/10/2013 131
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Communication vnementielle ,sponsoring
et mcnat
La communication vnementielle est un outil de communication hors-mdia,
interne ou externe, utilis par une entreprise ou une institution ou toute autre
organisme (association..., consistant crer un vnement, gnralement sous la
forme de salon, congrs, festival, convention, soire festive, cocktail, remise de
prix ou rallye.
Cet vnement est souvent conu et ralis par une agence de communication
spcialise, comparable une agence de publicit, appele agence vnementielle
(ou agence d'vnements)
Le sponsoring ou parrainage dsigne un mcanisme publicitaire consistant
financer totalement ou partiellement une action, en gnral sportive, en associant
le nom dun produit ou dune marque lvnement. La contrepartie pour le
sponsor est la mise en avant du produit. Les retombes sont espres court
terme.
Le mcnat concerne en gnral la culture, lart, de grandes causes sociales.
Dans ce dernier cas, lEntreprise soutient une cause en seffaant derrire
lvnement cr. Le mcnat correspond plutt une optique de communication
institutionnelle dans une perspective de moyen terme voire de long terme.
132 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Objectifs
Dvelopper, renforcer ou modifier limage de
lEntreprise de ses marques, produits ou services
Accroitre la notorit de la marque ou de lEntreprise
en participant des vnements dune audience
directe et mdiatise,
Donner une image positive de lEntreprise
Augmenter les ventes,
Dmontrer les qualits dun produit
Renforcer la cohsion du personnel, favoriser le
recrutement
133 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Les supports du parrainage

134
Sport
Culture
Oprations humanitaires
Recherche scientifique
Programmes audiovisuel
Parrainage TV
G Distri
E
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Les supports du mcnat


135
Domaine ducatif

Thtre

Economie

Social

Environnement

Art Contemporain
Solidarit
Sport
Fondation
mdiamtrie
cole / mdias
Fondation Philip Morris
Fondation Gnrale des Eaux /
emplois de proximit
Fondation UPA / solidarit gnration
Fondation GDF
Fondation Cartier
Fond Crdit local France
Fond Franaise Jeux
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Llaboration dune opration de communication
vnementielle ou de parrainage
136
Dfinition des objectifs
Choix de lvnement
Conception du programme
Mise en uvre
Mesure des effets
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Sponsoring et mcnat
Sponsoring et mcnat composent la communication vnementielle.
Toutefois la communication vnementielle se caractrise surtout par
lutilisation dun vnement comme fondement de la communication.
Sport, culture, films, missions de tlvision, vnements sociaux ou
scientifiques sont autant de bases utilises par les entreprises pour leur
communication.
Il sagit alors de choisir lvnement le mieux adapt aux objectifs de
lentreprise, ses cibles, et limage de ses produits et services.
Risque par nature, la communication vnementielle peut tre choisie
pour des finalits corporate, de gestion des RHs, ou de valorisation des
marques.
Enfin, la communication vnementielle doit tre value comme toute
autre technique de communication pour en connaitre lefficacit.
137 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Sponsoring et mcnat
138 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Les relations publiques
Diffusion de renseignements sur lentreprise ou la marque dans les
mdias, habituellement pas pay par lentreprise
Fonction organisationnelle dont la tche consiste maintenir et
promouvoir des relations de confiance avec les publics internes et
publics externes de lentreprise.
Image corporative
Contrles par les mdias
Faire comprendre
RP
Image marque ou produit
Contrle par lentreprise
Sduire
Publicit
Permet de rejoindre des
publics cibles difficilement
atteignables par la publicit
Plus crdibles que la publicit
Permet la gestion de crises
Cots moins levs
Forces Faiblesses
Aucun pouvoir sur le
message final ni sur la
diffusion
Difficile dvaluer les
retombes

Liens moins directs
Liens directs
12/10/2013 139
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Outils des RP
Les relations de presse
Communiqu de presse
Confrences
Rencontres de presse
Articles spcialiss
Photos et lettres aux diteurs

La publicit dentreprise
La publicit corporative
La publicit financire
La publicit de plaidoyer

Autres activits
Interventions des dirigeants
Gestion de crises
Les relations publiques
Matrisable
mais cots levs
Outils
dvaluation
La couverture de presse
Le taux de rponse
Le changement dattitude observ
12/10/2013 140
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Les relations publiques
Les spcificits des relations publiques
Aider au lancement des nouveaux produits
Aider au positionnement dun produit arriv
maturit
Accrotre lintrt pour une catgorie de produit
Influencer des cibles spcifiques
Dfendre des produits qui ont rencontr des
problmes
Construire une image i nstitutionnelle qui rejaillira
positivement sur les produits
Les relations publiques
L laboration d une opration de relations publiques
Les nouvelles
Les discours
Les publications
Le parrainage dvnements (mcnat culturel et
sponsoring sportif)
Les relations individuelles avec des leaders dopinion et
des dcideurs
Les mdias didentit
142 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Les relations presse dans la communication dentreprise
143
Domaines
Communication organisationnelle

Communication institutionnelle

Communication financire

Communication socitale

Communication corporate

Communication de marque

Communication produits

Communication interne

Techniques
Publicit
Evnementiel
Rseaux sociaux
Relations presse
Partenariat
Communication directe
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Llaboration dune opration
de relations publiques
144
Dfinition des objectifs
Choix des messages
Choix des supports
Mise en uvre
valuation
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing
viral et la force de vente
Nous tudierons les questions suivantes :

Comment intgrer le marketing direct la politique de
communication ?
Comment utiliser efficacement le marketing lectronique ?
Comment tirer le meilleur parti du bouche oreille travers le
marketing viral ?
Comment mettre en place et grer une force de vente ?
Comment amliorer lefficacit de force de vente en termes de
vente, de ngociation et de marketing relationnel ?
145 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le marketing direct
Le marketing direct est lensemble des techniques qui visent
tablir un contact personnalis et mesurable entre
lentreprise et des clients potentiels slectionns selon divers
critres
Les caractristiques
Labsence dintermdiaires entre lentreprise et le client
Une double fonction de communication et/ou de vente
Lattente dune raction rapide du client
La diversit des canaux utiliss
146 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le marketing direct
La croissance spectaculaire du marketing direct
La fragmentation des marchs et la recherche dune approche
personnalise (marketing one-to-one)
La richesse croissante des bases de donnes
Le dveloppement du marketing relationnel
Lvolution des modes de vie rduisant le temps consacr au
shopping
La scurisation des moyens de paiement distance
Le cot croissant des visites commerciales
Le dveloppement des nouvelles technologies (e-mail, SMS)
147 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Les volutions de la communication directe
12/10/2013 148
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Les approches du marketing
12/10/2013 149
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le marketing direct
Pour les clients

Le gain de temps

Laccs une offre large
de produits

Une collecte
dinformations et des
comparaisons facilites
Pour les entreprises

La slectivit
Des relations suivies avec
chaque client
Une attention plus soutenue
des clients
Des tests relativement faciles
Une moindre visibilit pour les
concurrents
Un calcul prcis des effets et
de la rentabilit
150
Les avantages du marketing direct
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le marketing direct
La responsabilit thique du marketing direct : attention ...

lirritation
linjustice
la tromperie ou la fraude
linvasion de vie prive
151 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le marketing direct
Les principaux outils du marketing direct
Le mailing ou publipostage
Le courrier
Le mailing par tlcopie
La messagerie lectronique
La messagerie vocale
Lenvoi de SMS
Le marketing par catalogue
Le tlmarketing (marketing tlphonique)
La vente tlphonique
Lentretien tlphonique avec la clientle
La qualification tlphonique de prospects
Le service aux clients
152 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Llaboration dune opration de mailing
153
Dfinition des objectifs
Choix de la cible (RFM)
Loffre propose
Tests
Mesure de limpact
12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le marketing direct
Les principaux outils du marketing direct
Lutilisation des autres mdias pour le marketing direct
Publicits couples avec un numro vert
Le tlshopping
La tlvision interactive

La responsabilit sociale et thique du marketing direct
Lirritation
La survente
La tromperie et la fraude



154 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le marketing interactif
Le marketing interactif regroupe lensemble des techniques
marketing appliques la promotion de produits, services ou
supports dinformation via internet, et plus largement
lensemble des mdia lectroniques (tlphones portables,
PDA, consoles de jeux par le biais de SMS, navigateurs, jeux
vido, etc
Objectifs :
- Avoir une connaissance actualise et en permanence des
attentes du client afin de lui proposer une offre adapte
- Rechercher la plus grande ractivit
- Instaurer une relation de partenariat avec le client
155 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Panorama des rseaux sociaux
156 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Utilisation des rseaux sociaux
Cration de rseaux sociaux ddis au partage de contenu thmatique
Permet une marque de simposer comme rfrente sur un secteur grce aux
contributions des internautes (et bnficier ainsi dun rfrencement naturel sur le
champ smantique du secteur).
Cre : du relationnel, de la proximit, de la prfrence de marque
Chercher et changer de linformation
Crer un rseau dexperts
Faire la promotion de produits/services
Dvelopper sa notorit
Grer une communaut, etc.
Dvelopper sa notorit
Proposer un service client proactif
Rpondre des questions
Faire la promotion dvnements, de produits et de services


157 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Limpact des rseaux sociaux
Parler des milliers de consommateurs
Parler avec des milliers de consommateurs
Un dploiement multicanal Facebook +
Twitter + Flickr + Youtube Utilisation de
Facebook comme un site
Le consommateur client devient le canal

158 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le marketing interactif
Les diffrents outils du marketing interactif
Les microsites
Les liens sponsoriss
Les bannires publicitaires
Les interstitiels
Les annonces classes
Le parrainage
Les vidos sur Internet
Le-parrainage
Les alliances
Les communauts virtuelles
Lenvoi de-mails
Le marketing mobile

159 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le marketing viral
Dfinition : cest une action mene par une entreprise afin
de se faire connatre auprs dun maximum de consommateurs en
les utilisant comme des vecteurs daction de la marque.
Diffrence avec le bouche oreille :
bouche oreille : l'essentiel des phnomnes non
rmunrs se droulent sans intervention directe ou contrle
d'un responsable marketing (ex. parrainage)
Marketing viral : il sagit dune dmarche marketing
volontariste qui vise provoquer ou amplifier les phnomnes
de recommandation.
Le marketing viral se distingue donc thoriquement d'un
simple phnomne classique de bouche oreille par son
ampleur et par sa vitesse de propagation


160 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Caractristiques du marketing viral
L'adjectif viral sert dcrire le phnomne de propagation qui,
notamment sur Internet, se caractrise par un systme de
diffusion pyramidal et une vitesse de transmission rappelant le
mode de transmission d'une pidmie.
Une telle communication a comme avantage principal de pouvoir
toucher rapidement les personnes choisies que ce soit par le
rseau familial, personnel ou encore professionnel des premires
cibles, et ce, des cots plus faibles que par la publicit
classique
Le marketing viral se caractrise par :
son interactivit, la magie du lien hypertexte
le caractre anxiogne de la commande et du paiement par Internet
le faible cot des contacts, la reprise par les mdias classiques
la facilit de transmission et de cration des recommandations
des dlais raccourcis, laspect gratifiant du temps rel
ses multiples rseaux ou communauts

161 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Caractristiques du marketing viral
L'adjectif viral sert dcrire le phnomne de propagation qui,
notamment sur Internet, se caractrise par un systme de
diffusion pyramidal et une vitesse de transmission rappelant le
mode de transmission d'une pidmie.
Une telle communication a comme avantage principal de pouvoir
toucher rapidement les personnes choisies que ce soit par le
rseau familial, personnel ou encore professionnel des premires
cibles, et ce, des cots plus faibles que par la publicit
classique
Le marketing viral se caractrise par :
son interactivit, la magie du lien hypertexte
le caractre anxiogne de la commande et du paiement par Internet
le faible cot des contacts, la reprise par les mdias classiques
la facilit de transmission et de cration des recommandations
des dlais raccourcis, laspect gratifiant du temps rel
ses multiples rseaux ou communauts

162 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Typologie des actions de marketing viral
Les phnomnes de bouche oreille spontans
Les phnomnes isols : Il s'agit d'initiatives individuelles visant vanter
ou au contraire dnoncer une socit ou un produit
Les phnomnes organiss : Les phnomnes organiss prennent plus ou
moins les mmes formes mais regroupent diffrents individus qui choisissent
de runir leurs forces pour promouvoir ou attaquer une marque
Le bouche oreille facilit
Il consiste crer des modules ou fonctionnalits virales qui vont favoriser
et simplifier les recommandations spontanes. (ex. inclure sur des pages web
ou des e-mails des modules de transmission de l'information ou de l'offre
ex. conomiseur dcran Aubade).
Les campagnes de marketing viral
Il ne s'agit plus cette fois de favoriser un phnomne de bouche oreille
lectronique, mais d'en tre l'origine travers un plan marketing spcifique,
qui comprend un budget, des tapes et des objectifs prcis

163 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
La mise en place de la force de vente
Diffrents rles dans la force de vente :

Le reprsentant livreur
Le preneur de commandes
Le missionnaire
Les techniciens
Le crateur de demandes
Le vendeur de solution

164 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Outils du marketing viral
Paradoxalement, le terme de "bouche oreille lectronique"
souvent vu comme un synonyme du marketing viral repose sur une
technique qui ne fait quasiment pas appel au sens auditif et qui
repose essentiellement sur un processus de communication
crite travers :
les changes d'e-mails,
les forums,
les sites web
Le buzz marketing.
Les supports sont, par exemple :
la cration d'un jeu,
la mise en place d'un programme de parrainage,
la ralisation d'une vido
la cration d'un site humoristique

165 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Buzz marketing
Dfinition :
Le buzz ou buzzing est une technique de communication qui
consiste crer une rumeur ou un bruit de fond mdiatique
avant la sortie d'un produit, d'un film ou d'un service en
entretenant un bouche oreille savamment orchestr et des
actions cibles auprs des leaders dopinions et journalistes
Cest un outil du marketing viral. C'est une sorte de publicit
sauvage qui passe par le consommateur et le fait devenir
vecteur du message.
La traduction du terme "Buzz" qui signifie
"bourdonnement" confirme cette ide d'un bruit ou
d'un son annonciateur.

166 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Buzz marketing
Le buzz n'utilise pas un mdia spcifique mais occupe tous les canaux de
communication afin d'arriver faire parler d'un objet.
Il s'inscrit dans une stratgie de diffusion budget modeste et dans
des modes de diffusion souvent novateurs.
Le buzz repose sur un principe de surprise puisque les moyens utiliss
doivent tre sans cesse renouvels pour faire sensation et donc faire
parler.
Risque de dtournement : par son mode de diffusion anarchique, le buzz
peut tre un outil de marketing dangereux. En effet, ce sont les
consommateurs qui s'emparent du message, et comme souvent dans le
cas d'une rumeur, ils peuvent le modifier, le dtourner contre le produit
ou l'entreprise.
Ncessit dun suivi stratgique : Le succs de ce type d'initiative
amne les entreprises utiliser cet outil pour toucher leurs populations
cibles moindre frais et sur le mode de la surprise.
Cependant, c'est une affaire de spcialistes qui doit tre savamment
contrle, sans toutefois touffer la crativit ou la diffusion par une
prsence trop forte.



167 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Illustration Facebook
168 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Illustration Facebook
169 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Aperu de Twitter
170 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
La mise en place dune force de vente
Les objectifs et les missions assigns aux vendeurs

La prospection
La qualification
La communication
La vente
Le service
La collecte dinformations

171 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
La mise en place dune force de vente
La structure de la force de vente
La structure par zones gographiques
La taille des zones gographiques
Mme potentiel de vente
Mme charge de travail
La forme des zones gographiques
La structure par produits
La structure par marchs
Secteur dactivit
Taille
Volume dachat
Anciennet des contacts commerciaux
La structure mixte
172 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
La mise en place dune force de vente
La taille de la force de vente
Analyse de la charge de travail
On classe les clients par catgories de volume correspondant
leurs achats annuels.
On dtermine la frquence de visite souhaitable pour chaque
catgorie (nombre de visites par client et par an).
On calcule la charge de travail globale, exprime en nombre
de visites effectuer par an.
On fixe le nombre moyen de visites quun reprsentant peut
effectuer dans une anne.
On obtient le nombre de reprsentants.
173 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
La mise en place dune force de vente
La rmunration des reprsentants
Trois objectifs
Recruter des individus capables
Savoir les motiver
Savoir les garder

Niveau de rmunration
Composition de la rmunration
La partie fixe
La partie variable
Les remboursements de frais
Les avantages annexes
174 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Le mix-management
de la force de vente
Une slection rigoureuse du personnel de vente en termes d aptitudes .

Une formation continue adapte aux besoins de la relation-client .

Un systme global d incitation qui oriente et reflte la performance .

Un pilotage l activit cohrent et continu .

Une animation collective fonde sur la confiance et la mobilisation .

175 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013
Fin de la prsentation
Merci de votre
attention
176 12/10/2013
Mawa Ndiaye ISM Marketing Intgr
2013