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Tableau 3-1 : Avantages compars de la stratgie d'offre internationale standardise versus adapte Avantages de la Standardisation - Simplification des dcisions

- Facilit de mise en uvre - Produit physique uniforme - Image de marque mondiale uniforme - Service consommateur cohrent et homogne - Meilleur contrle qualit - Facilite le reporting march Avantages de la Localisation Possibilits d'une plus grande part de Accrot la probabilit de rachat Ncessit rglementaire

Flexibilit tarifaire Flexibilit de production (possibilit de varier quantit et qualit travers les marchs) Meilleure identit locale du produit Communication plus signifiante localement Automatisation qui permet l'adaptation de sries courtes moindre cot (conomies d'chelles par diffrenciation modulaire ou terminale) marchs Utilise la fragmentation croissante des Convient aux produits culture-bound

- Pas de doublons - Limite la fragmentation des marchs

- limine la confusion parmi les employs, les distributeurs, les consommateurs - Efficacit oprationnelle due aux conomies (cot de production, marketing et lgaux infrieurs)

- Convient aux couples produits - marchs transnationaux mondiaux et aux cibles mobiles Marketing International/Mawa - Convient aux produits "culture-free" Ndiaye /UCAO 2007

Adaptation ou standardisation des produits: Dbat cl en Marketing International


- Thse de Levitt (1983) sur la globalisation des marchs => Standardiser autant que possible (et beaucoup peut tre fait!)

- Autour dune offre de base pour un produit standard travers le monde, des entreprises globales comme Coca-Cola ou McDonalds procdent des adaptations, si ncessaire.
- Dans des industries globales offrant plus de possibilits de forte standardisation, les entreprises qui rpondent en standardisant leur offre dmontrent une plus grande performance - Dans une industrie particulire (pour des firmes ayant des marchs mondiaux et des possibilits de standardisation similaires), les firmes qui adaptent le plus leur offre auront une meilleure performance (Samiee & Roth, 1992)

- Une approche concrte fonde sur les attributs du produit


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1. Attributs physiques (taille, poids, couleur, etc...). La standardisation de ces attributs offre des possibilits dconomies dchelle substantielles lors de la production
2. Attributs lis au service : ils sont relativement difficiles standardiser. La prestation de service diffre de faon consquente : la plupart des services sont offerts en relation directe avec les consommateurs locaux 3. Attributs symboliques : ils sont le plus souvent llment interprtatif des attributs physiques + nom de marque + origine du produit. Les attributs physiques affectent la dcision entre adaptation ou standardisation dune faon assez ambigu. Les consommateurs ont des attitudes mlanges : une prfrence pour des biens domestiques lie une attitude nationaliste co-existe souvent avec un penchant, et parfois mme une fascination, pour des cultures et des produits trangers. Les demandes de symboles nationalistes et identitaires vont sentremler avec les deman- des de symboles dexotisme, lorsque la firme abordera la question de ladaptation ou de la standardisation des attributs symboliques. (voir chapitre 5)
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3.2 Quest-ce quun produits? Diffrents niveaux dattributs (exemples) Une Voiture :
- Acier, plastique, longueur, poids, etc... - Transport de N personnes avec une certaine consommation dessence et un certain, niveau de confort et X kilomtres sans refaire le plein - Luxueuse, conomique, dynamique, sportive...
Attributs Symboliques Attributs de Service

Un Parfum :
- Base physique: essence extraite de fleurs, fruits, bois, pices, essences animales - Pour parfumer, cacher des odeurs, etc.. - Fminin/Masculin, Jeune/Vieux, etc..
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Attributs Physiques

Facteurs influenant l' adaptation ou la standardisation des attributs d'un produit Attributs du Produit Arguments en faveur de Arguments en faveur de la l'adaptation standardisation 1 Rduction de cots Standards locaux, hygine et rglementations en matire de scurit, comportement du consommateur, environnements marketing et physique 3 Peu d'conomies possibles d la faible chelle de production Particularits locales dans le service, la maintenance et la distribution 5 Image dfavorable des biens imports, de l'entreprise, de la natinalit ou du nom de marque Sens vhicul par la couleur , la forme, etc.. inadquat 2 Effets d'exprience Economies d'chelle Standards internationaux Utilisation internationale du produit

Attributs Physiques

Attributs de Service

4 Effets d'apprentissage substantiels Clientle "mobile"

Attributs Symboliques

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6 Image favorable des biens imports, de l'entreprise, de la nationalit ou du nom de marque Attrait exotique ou thnique Demande pour des biens 5 "universels"

Attributs Physiques
- Adaptations obligatoires : climat, tailles habituelles et packaging pour les marchs locaux, standards techniques, rgles dhygine et de scurit, diffrences dans les gots et les prfrences des consommateurs - Tendance vers la standardisation internationale : ISO,etc. - Nouvelles mthodes de production permettant un meilleur compromis entre adaptation pour un march et des oprations de production grande chelle: - diffrents produits partageant des composants ou modules communs - diffrenciation retarde - design international du produit la base (trs en amont)
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Attributs de Service
- Difficile de standardiser le service

- Diffrences locales dans les conditions de dlivrance du service


- Limites des possibilits dconomies dchelle pures - Un rel potentiel pour les effets dapprentissage (=> lexportation linternational du savoir-faire de service est un lment cl) - Certains lments du processus de dlivrance du service varient dun pays lautre: Niveau de performance attendu par le consommateur local Style du personnel en contact et attitude humaine et professionnelle dans les interactions cls avec le client Culture et temps dattente: pr-, in- et post-processus
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Louis Vuitton

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Louis Vuitton (suite)

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Copies destines au Moyen-Orient

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Produits phares des fromageries Bel

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Copies produites et/ou distribues en Egypte

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