Marketing e Propaganda

na Indústria Imobiliária
Brasileira
Quem é esse cara?
Que usa aparelho nos dentes...
 Dir. Planejamento
EUGENIO
Novos negócios

Diretor de Operações
TOWN BLUE
Em 3 anos a 39ª. maior

Superintendente de MKT
LOPES
Net, Geomkt e Contact center

Gerente de marketing
ABYARA
Lançamentos do Panamby

Gerente de atendimento - cliente Coca Cola

MCCANN ERICKSON
Canais, corporativo e merchandising

Produtor executivo
CIA BRAS. DE COMUNICAÇÃO
Produção de programas independentes - TV Record

Gerente de Marketing de incorporação e corporativo

MÉTODO ENGENHARIA
Lançamento de novos conceitos

Gerente de marketing
GOLDFARB
Lançamentos de empreendimentos populares

1987
2007
Puc SP – Filosofia Faculdade da Cidade RJ – Jornalismo GV Net FGV SP – Administração
 MARKETING
PRIMEIRA
PARTE
Contexto atual, o reflexo da OPA, a
oferta de crédito, novos desafios
da indústria, o novo mercado.

intervalo...

PROPAGANDA
SEGUNDA
PARTE
A era da informação e das
incertezas, o papel do cliente,
mecanismos de comunicação, os
desafios do futuro.
 MARKETING
IMOBILIÁRIO

1
 Nosso ambiente
Extremamente acelerado – prazos mais
curtos.
 Cada vez mais competitivo – muita oferta.
Crescimento desorganizado – falta
planejamento.
Sem modelos definidos – em busca do
melhor.
 Sem vencedores – começo da corrida.
 Mercados em construção – segmentações.
 Empresas em construção – faltam pessoas.
 Clientes em transformação – esperam o 2
 Abundância de recursos
 Último estudo publicado aponta mais de
R$ 12 bilhões captados por empresas
incorporadoras em ofertas públicas de
ações (OPA) nos últimos 24 meses.
Fora o mercado de debêntures, FII,
securitizações etc. (estimado em mais R$ 6
bilhões).
Oferta de crédito (SBPE) nos últimos 12
meses: R$ 14,8 bilhões.
 Unidades financiadas (12 meses): 167 mil.
Crescimento em 12 meses (outubro/2006 a
setembro/2007): 78%
Fonte: ABECIP E CVM 3
 O mercado na CVM

Anos 2005 2006 2007

Temas Até outubro
OPA 511 MM 3.545 MM 8.453 MM
DEBÊNTURES 520 MM 1.377 MM
CRESC. SETOR - 693% 238%
PART. SETOR 12% 25% 29%
OPA – TODOS 4.364 MM 14.223 MM 28.726 MM
OS MERCADOS

Fonte: CVM 4
 Formação de estoques de
terrenos
 Está no site de RI da Cyrela Brazil Realty:
Os números apontam para um estoque de
terrenos próximos de R$ 18 bilhões (sem
Agra / 2° trimestre de 2007).
 As metrópoles de São Paulo e Rio de
Janeiro lançaram no ano passado cerca de
R$ 9 bilhões em VGV.
A Cyrela Brazil Realty tem um landbank
para realizar 100% dos lançamentos nos
próximos 2 anos (nos atuais volumes) nas
cidades do RJ e SP, aproximadamente 40%
do movimento nacional.
Fonte: site CBR, Embraesp e
ADEMI RJ
5
 O problema dos estoques
 O sucesso da abertura de capitais da
indústria imobiliária brasileira está
relacionado a: capacidade da empresa
gerar, produzir, vender com velocidade e
realizar lucros.
A indústria administra estoques de
produtos lançados em construção ou
prontos (gestão de variáveis: preço,
mercado, localização).
Passa a trabalhar com a administração de
estoques de terrenos, que em muitos casos
foram adquiridas para cumprir metas para o
OPA de forma pouco planejada e por preços
acima do mercado. 6
 Soluções: segmentação
 Geográficas:
Expansão com base nas principais
capitais brasileiras e na interiorização do
país.
 Demográficas:
 Recortes demográficos ajudam a definir
segmentação por; potencial de consumo,
renda, escolaridade, ciclo de vida, idade,
tipo familiar e outros.
 Econômicas:
Segmentação de produtos por faixa de
renda, especialização de mercado, foco 7
 Soluções: diversificação
Novos segmentos surgem com muita força
e fogem da mira de incorporadores mais
tradicionais.
Fundos de investimento acostumados a
operar em cenários competitivos e
dinâmicos apostam no crescimento de
outros mercados:
 Shopping Centers, Destinos turísticos,
Hotelaria, Edifícios Comerciais,
Faculdades, Hospitais, agências
bancárias, redes de varejo e até
concessões públicas.
 Em 2007 a captação de recursos
Fonte: CVM por 8
As condições básicas dos IPO
Cenário da economia internacional (+ 70%
estrangeiros).
 Cenário da economia brasileira
(fundamentos macroeconômicos, sociais e
políticos)
 Déficit habitacional.
 Garantias jurídicas e regulamentações.
Competências essenciais das empresas;
gestão de processos, capacidade financeira,
management, recursos, logística entre
outros...
Vantagens competitivas; custo de
produção, liderança de mercado,
9
 Cenário internacional
A globalização do mundo financeiro
apoiada pela desenvolvida indústria da
tecnologia da informação, produz em tempo
real efeitos positivos e negativos.
 Variáveis:
- guerras - ataques especulativos -
quebra de acordos bilaterais -
devastações naturais - escassez de
recursos - água, energia, alimentos -
aquecimento global - explosão de
mercados especulativos (a bolha
imobiliária americana).
10
 Cenário interno
Custo Brasil extremamente alto – do grupo
BRIC é o país com a maior carga tributária
(35%), e o pior índice de burocratização.
 Cultura inflacionária.
Estado centralizador: somos ainda
dependentes das oscilações nas políticas
monetárias, derivações a esquerda e a
direita, renúncias de senadores, CPI(s) etc.
Porém vivemos em uma democracia
estável, taxa selic em queda, dólar em
baixa, superávit fiscal, recorde da Bovespa,
dos investimentos estrangeiros, a caminho
do “investment grade”... 11
 Déficit habitacional
Déficit habitacional brasileiro estimado em
7.9 MM de novas moradias (81% urbano).
Classificações de moradia urbanas
destacadas:
 Habitação precária (11%);
 Coabitação familiar (60%);
 Ônus excessivo com aluguel (29%).
 A pesquisa aponta a inadequação de domicílios, que
não são contabilizados no déficit por carecerem de
aspectos de classificação tais como; iluminação elétrica,
rede geral de abastecimento de água, rede geral de
esgotamento sanitário – são mais de 11 milhões de
moradias que representam 25,1% do Fonte: estoque de
Fundação João Pinheiro 12
 Déficit habitacional
Classificações de moradia urbanas por
renda - Brasil:
Até 3 salários mínimos (90,3%) – classe
D e E;
De 3 a 5 salários mínimos (6,0%) –
classe C;
De 5 a 10 salários mínimos (2,9%) –
classe B;
Mais de 10 salários mínimos (0,8%) –
classe A;

13
 Déficit habitacional
Classificações de moradia urbanas por
renda - Brasil:
Até 3 salários mínimos (90,3%) – classe
D e E;
De 3 a 5 salários mínimos (6,0%) –
classe C;
De 5 a 10 salários mínimos (2,9%) –
classe B;
Mais
Faixade 10 salários
onde mínimos
a indústria (0,8%)
imobiliária –
atua
classe A;
= 9,7%

14
 Vantagens Competitivas
 Análise das competências essenciais.
 História, tradição, resultados.
 Portfolio de construções.
 Histórico de vendas.
 Força da marca.
 Força do management.
 Balanço patrimonial, contábil, projeções.
 Capilaridade.
 Diversificação de produtos e mercados.
15
 Landbank
Demonstra capacidade para a geração de
novos negócios e progressão do modelo de
desenvolvimento proposto.
A qualidade dos terrenos adquiridos é
desigual e vai pressionar a valorização de
novas regiões metropolitanas.
O preço pago pelos terrenos vai definir as
novas tipologias a serem lançadas e seus
respectivos preços de venda.
Existe um risco na diminuição da liquidez
corrente até que o mercado assimile o
aumento de preços.
16
 O que vem por aí...
 Maior clareza e equilíbrio quanto ao VGV
lançado e o VGV vendido.
Estresse provocado pelas metas
trimestrais levou o mercado a lançar de
forma irracional alguns empreendimentos.
Conseqüências: aumento substancial na
curva dos estoques e queda na velocidade
média de vendas.

17
 O que vem por aí...
Uma avaliação mais rigorosa quanto a
capacidade gerencial das empresas de
capital aberto.
Uma avaliação da coerência dos planos de
expansão divulgados, das competências
apresentadas, da capacidade de adaptação
as mudanças e ao forte ritmo de
crescimento exigido.
 Avaliação da capacidade e dos contratos
para garantir a construção dos produtos
lançados nos prazos estabelecidos (falta
gente, falta equipamento, matéria prima).
 Capacidade das empresas se tornarem 18
 O que vem por aí...
A indústria imobiliária terá que abandonar
seu modelo mais familiar e artesanal para
ganhar uma escala de grande indústria.
 Essa mudança esbarra na cultura atual do
mercado, ainda patriarcal, na falta de
insumos, talentos e principalmente na
necessidade de se realizar o crescimento à
força.

 Quem está preparado?

19
 Implicações de uma grande
indústria
 Inovação tecnológica.
 Desenvolvimento de recursos humanos.
Capacidade de comprar barato e garantir
contratos com grandes fornecedores.
Capacidade de gerir com competência e
baixo imobilização ($) dos estoques de
terrenos, pessoas, fornecedores,
equipamentos, matéria prima.
 Velocidade na produção (produtividade).
 Redução do desperdício (rentabilidade).
 Superação da qualidade (constante).
 Assistência técnica (permanente).
20
A outra ponta: o crédito
imobiliário

21
E o que o marketing tem a ver com tudo
isso?
 Marketing é um processo de concepção,
precificação, promoção e distribuição de
idéias, produtos e serviços para satisfazer
clientes e objetivos organizacionais.

Precisamos conhecer cada vez mais os

mercados em que iremos atuar.

Suas características, forças, fraquezas,

oportunidades e ameaças.

 Não dá mais para ser superficial... Nem

intuitivo. Mas podemos sim ser muito 22
 Faça a análise da sua
empresa utilizando as 5 Rivalidade em relação aos concorrentes
forças para gerar existentes.
1. O ritmo em que os concorrentes conseguem criar
vantagem competitiva novos produtos, reduzindo os preços e aumentado a
sugeridas por Michael publicidade, tem impacto significativo sobre a
Porter rentabilidade do setor. Se a rivalidade
nessa área for muito intensa, o potencial de
lucratividade será menor.
2. Ameaça de produtos ou serviços substitutos.
Um fabricante de máquinas para fax, por exemplo,
poderia ver-se ameaçado pelas placas (modem-fax) que
permitem que computadores pessoais realizem a
mesma função. Esse desafio não advém de um
concorrente conhecido, e sim de uma empresa que
fabrica outro produto que tem a mesma função.
3. Ameaça de novos concorrentes.
Se novas empresas puderem facilmente começar a
concorrer em determinado setor, a rentabilidade
também será prejudicada.
4. Poder dos clientes.
Um cliente com grande poder de compra pode forçar a
redução dos preços e eliminar a rentabilidade de um
negócio.
5. Poder de negociação dos fornecedores.
Da mesma forma, um fornecedor influente pode
aumentar os preços e fazer desaparecer o potencial de
lucro de determinada atividade.

23
 MARKETING
PRIMEIRA
PARTE
Contexto atual, o reflexo da OPA, a
oferta de crédito, novos desafios
da indústria, o novo mercado.

intervalo...

PROPAGANDA
SEGUNDA
PARTE
A era da informação e das
incertezas, o papel do cliente,
mecanismos de comunicação, os
desafios do futuro.
Vamos jogar
para valer.
Uma reflexão inspirada nas idéias do
VP do Boston Consulting Group, uma
das mais respeitadas empresas de
consultoria empresarial do mundo.
George Stalk é também autor de
diversos artigos e livros sobre
estratégia e negócios.
 i s ,
A acirrada concorrência no mundo
v o , tu a
u ti s a s .
corporativo vai provocar tum
s r d i a
cenários
u a
bastante sombrio naco n s s d
próxima
a iva d o a
década:
e r t c o m
quem não jogar lDURO
a ora que te se colocar à
e
d competidores
r p f i
frente de seus
a d o c o o u
s t i a ã o ,
E anó dopmercado.
desaparecerá
ç
p a r a o
ta l
As organizações
s u avançarão de forma
a vez a a
o u
cada
o l h mais rápida e só jogadores
s c
OBSTINADOS
e sobreviverão.
Hoje existem dois tipos de empresas,
as que lutam para sobreviver e as
PREPARADAS PARA VENCER.
A grande diferença está na forma
como seus líderes conduzem os
negócios...
“ Buscam vantagem competitiva,
atraem mais clientes, aumentam
participação de mercado, impulsionam
lucros e neutralizam competidores”.
Você está
jogando por
jogar ou
para ganhar?
No entanto, à medida que a vantagem
competitiva aumenta, fica mais difícil
explorar a vontade de vencer dos
jogadores.
“A principal ameaça somos nós
mesmos”, afirmou Herb Kelleherm ex-
CEO da Southwest Airlines, a seu
pessoal em uma grande reunião da
empresa...
 os ”
me s
“Não devemos deixar o sucesso gerar
s m
complacência, arrogância, ganância, n ó
os
s o m
preguiça, indiferença, preocupação
ç a
com questões não-essenciais,
a
m
burocracia, hierarquia,e agressividade
a l a
i p
ou insensibilidade
c
às ameaças
ri n
impostas pelo mundo exterior”.
A p
“
 MARKETING
PRIMEIRA
PARTE
Contexto atual, o reflexo da OPA, a
oferta de crédito, novos desafios
da indústria, o novo mercado.

intervalo...

PROPAGANDA
SEGUNDA
PARTE
A era da informação e das
incertezas, o papel do cliente,
mecanismos de comunicação, os
desafios do futuro.
 MARKETING
PRIMEIRA
PARTE
Contexto atual, o reflexo da OPA, a
oferta de crédito, novos desafios
da indústria, o novo mercado.

intervalo...

PROPAGANDA
SEGUNDA
PARTE
A era da informação e das
incertezas, o papel do cliente,
mecanismos de comunicação, os
desafios do futuro.
PROPAGANDA
IMOBILIÁRIA

1
 Nosso ambiente
 Mobilidade social.
Desfiguração do modelo tradicional da
família.
 O trabalho é cíclico e as carreiras incertas.
 A globalização é uma realidade.
Nosso meio ambiente está sendo
destruído.
As novas gerações estão sendo educadas
nesse mundo (em desequilíbrio).
O uso de meios digitais de comunicação
está cada vez mais incorporado no nosso
dia-a-dia. 2
 ESTAMOS SENDO
MASSACRADOS PELA
INFORMAÇÃO, PELA
COMPETIÇÃO E PELO
INDIVIDUALISMO...
Estão sendo relatados pela medicina alguns
efeitos desse massacre: infelicidade,
estresse, doenças crônicas, depressão,
déficit de atenção, falta de memória entre
outros.
3
 SOMENTE “NÓS”
PODEREMOS MINIMIZAR
ESSES EFEITOS POR MEIO
DAS NOSSAS ESCOLHAS.

“A evolução do comportamento do
consumidor”

4
 O consumidor será cada vez
mais o “dono” da mensagem
(poder)
 Infinitas segmentações  Blogsfera
 Custom publishing  Podcast
 TV on demand  Wikipedia
 You Tube  Sites de turismo
 My face  Relações Públicas
 Second Life  Sindicatos
 Orkut  MSN
 Ong / terceiro setor  Redes sociais
 Procon / Cade  Comunidades
 Buzz Marketing Associações de
 Ouvidoria moradores
 SAC
 Ombudsman

5
 Nosso desafio: convidar o
cliente para ser nosso sócio.
Como?
 Os interesses precisam convergir.
O respeito e a admiração precisam ser
cultivados.
A transparência e a honestidade são
fundamentais.
Os canais de comunicação precisam estar
abertos.
O relacionamento deve ser pessoa-a-
pessoa.
A empresa (pessoas) precisam estar
preparados para essa nova realidade.
 Não podemos esquecer que um 6
 A explosão do crédito
Crescimento real dos salários

Brasil com mais dinheiro:

 Crédito ao consumidor no
Brasil salta de R$ 31 bilhões
para R$ 154 bilhões em dez
anos.
Com relação ao PIB o salto é
de 2,4% para mais de 8%.

7
 A explosão do crédito
Crescimento real dos salários
Explosão do crédito:
 Quase 50% do crédito vai para
o consumidor.
Cartões de loja movimentam
mais de R$ 21 bilhões/ano.
 Crescimento do uso de
cartões de crédito passou de
118% nos últimos anos.
 Mercado estima para 2006
mais de R$ 33 bilhões de
crédito consignado.
8
 A explosão do crédito
Crescimento real dos salários

O poder de consumo aumenta:

 As classes CDE (até 10
salários mínimos) representam
77% da população e respondem
por 71% do consumo.
Poder aquisitivo aumentou
nestes últimos dez anos 2,2
mais do que a inflação.

9
 Mudanças constantes
http://www.kolbrenerusa.com/elements.htm

O trabalho da propaganda na indústria

imobiliária vai muito além da concepção de
anúncios de jornal, filmes de TV e folhetos.
 A missão da propaganda é, de um lado
criar identidades fortes para as marcas e
posicioná-las em seus ambientes
competitivos; do outro promover produtos,
idéias e serviços de forma a atender, ou a
despertar demandas de consumidores
dispostos a conhecer e a comprar suas
marcas.
Produtos, serviços e idéias tem sempre
uma história a ser narrada, uma alma a ser
revelada. 10
A importância dos canais de
venda
Desenvolver novos canais de vendas
passou a ser uma das principais atribuições
dos profissionais de marketing das
empresas imobiliárias.
Vale citar a internet como um canal
consolidado para realizar branding,
relacionamento e vendas.
É cada vez mais comum o uso do telefone
como canal passivo e ativo na prospecção e
no atendimento do cliente.
O ponto de venda remoto e itinerante
(existem exemplos muito interessantes
(TENDA, BAIRRO NOVO, CAMARGO 11
 Onde está o cliente
 Identificar seu público-alvo é matéria para
planejadores e pesquisadores que utilizam
diversas ferramentas para tal.
 Pesquisas de geomarketing, pesquisas
qualitativas, quantitativas, estudos
etnográficos, histórico de compras, DBM e
CRM, enfim. Afinam-se cada vez mais os
instrumentos, mais ainda não existe
nenhum que ofereça garantias.
O cliente se quiser, se esconde, a
demanda some, e a sua oferta fica a deriva.
Entender os mecanismos do
comportamento humano é necessário:
necessidades, mobilidade social, moda, 12
 Onde está o produto
 No tamanho da área dos apartamentos.
No tamanho do terreno e o que ele oferece
em equipamentos e consequentemente em
conceitos.
No preço total, e cada vez mais, nas
condições de pagamento.
 Na localização, seus atrativos ou não,
suas compensações, sua história.
Na ousadia do projeto, na inovação, na
reinvenção das mesmas coisas.
Na sustentabilidade, na tecnologia, na
simplicidade.
13
 Para quem vender
 O primeiro comprador é o acionista.
O segundo são os funcionários e
fornecedores.
 O terceiro é o corretor.
 O quarto a vizinhança.
Depois as associações de moradores e
órgãos municipais locais.
Os formadores de opinião do bairro /
região.
 A opinião pública.
 Por fim, os compradores dos
14
O novo ambiente competitivo
O mercado cresce a taxas nunca antes
vistas.
 A concorrência está cada vez maior.
 Os empreendimentos também.
Os níveis de complexidade para alcançar o
sucesso estão cada vez maiores.
As estratégias estão presas a prazos cada
vez menores (que podem ser alterados pela
dificuldade na aprovação dos projetos).
A indústria sente um esgotamento dos
seus fornecedores atuais e busca soluções
em outros mercados.
15
 A guerra pela atenção do
comprador
 Com VGV maiores e volumes maiores de
lançamentos as incorporadoras começam a
entrar na disputa do “share of mind” de
outras categorias.
Nunca antes, a televisão desempenhou
papel tão relevante na comunicação
imobiliária.
 A internet já é o melhor e mais eficiente
meios de contato entre clientes
interessados e empresas.
O ponto de venda assumiu papel
fundamental nas estratégias de vendas.
16
 A guerra pela atenção do
comprador
 Com VGV maiores e volumes maiores de
lançamentos as incorporadoras começam a
entrar na disputa do “share of mind” de
outras categorias.
Nunca antes, a televisão desempenhou
papel tão relevante na comunicação
imobiliária.
 A internet já é o melhor e mais eficiente
meios de contato entre clientes
interessados e empresas.
O ponto de venda assumiu papel
fundamental nas estratégias de vendas.
17
 3.600
Internet -
1.600

Mala 7.188
7.858
Direta 20.720

139.485
Cinema 26.726
24.800

121.927
Exterior 44.584
28.000

52.052
Outros 46.400
38.160

50.586
Outdoor 59.200
45.724

39.621
Rádio 180.017
159.977
comprador

6.755.131,19
2005 125.798
Tv Paga 235.845
181.169

Tv 1.495.955
12.336.973,31
2006

2.454.911
Aberta 1.316.576
A guerra pela atenção do

586.688
Revista 2.660.761
12.838.639,22
2007

4.287.325

4.132.231
Jornal 6.620.670
6.734.589
18
O PONTO DE VENDA ESTÁ
VIRANDO SHOW ROOM

19
Picture 4
 Vender antes de lançar
 Assim como na indústria automobilística,
na indústria da tecnologia e da moda, o
mercado imobiliário lança seus produtos
antes de colocá-los a venda, garantindo
assim uma demanda para a sua oferta
inicial.
 Os motivos são claros:
 Sair na frente de seus concorrentes,
minimizar os impactos dos investimentos
iniciais (cada vez maiores), ganhar
velocidade de vendas (lucratividade).

25
ALGUNS EXEMPLOS

26
 LINKS
http://www.abecip.org.br/
http://www.fjp.mg.gov.br/
http://www.sindusconsp.com.br/
http://www.embraesp.com.br/
http://www.bovespa.com.br/
http://www.cvm.gov.br/
http://www.ibge.gov.br/home/
http://www.secovi.com.br/