UNIDAD 4: TIPOS DE MERCADOS Y SU SEGMENTACIN 4.1 Mercados organizacionales 4.1.1 Mercados industriales 4.1.2 Mercados de consumo 4.1.

3 Mercados de productos 4.1.4 Mercados de servicios 4.2. Mercado internacional 4.3. Criterios y variables para la segmentacin de mercados 4..4.Target

UNIDAD 4: TIPOS DE MERCADOS Y SU SEGMENTACIN Criterios de Evaluacin Examen 30% Mapa mental de mercados 15% Caso practico 30% Investigacin de Target 10% Mapa conceptual de segmentacin 15%

UNIDAD 4: TIPOS DE MERCADOS Y SU SEGMENTACIN

QUE ES UN MERCADO?

TEMA 4.1 MERCADO ORGANIZACIONAL

Cuando un accionista habla de mercado se refiere al mercado de valores o capital. Para una ama de casa el mercado es el lugar donde compra los productos Para un economista el mercado es el lugar donde se reunen los ofertantes y demandantes.

TEMA 4.1 MERCADO ORGANIZACIONAL

Un mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio

TEMA 4.1 MERCADO ORGANIZACIONAL

Mercado organizacional: son las relaciones de intercambio entre las organizaciones , todas las organizaciones necesitan de otra, servicios o productos para distintos fines.

TEMA 4.1 MERCADO ORGANIZACIONAL

*Caractersticas del mercado organizacional* Demanda derivada. Una organizacin comprar productos y servicios en la medida en que los productos y servicios que ella produzca sean, a su vez, demandados por otras Gran volumen de ventas totales. Las ventas que se realizan en los mercados organizacionales son mucho mayores que las que se realizan en los mercados de consumo.

TEMA 4.1 MERCADO ORGANIZACIONAL

*Caractersticas del mercado organizacional* Nmero reducido de compradores. Los mercados organizacionales poseen un nmero de clientes potenciales ms reducido que los mercados de consumo, eso facilita el conocimiento de sus clientes potenciales. Gran concentracin geogrfica de los clientes. Los compradores industriales suelen estar concentrados en reas

TEMA 4.1 MERCADO ORGANIZACIONAL

*Caractersticas mercado organizacional* del

La demanda es ms inelstica. La demanda de bienes organizacionales es menos sensible a las variaciones del precio que la demanda de bienes de consumo.

TEMA 4.1 MERCADO ORGANIZACIONAL

*Caractersticas del mercado organizacional*

En la decisin de compra intervienen varias personas. Nivel mayor de especificaciones en las compras. Negociaciones ms complejas. Menor frecuencia de negociaciones.

TEMA 4.1 MERCADO ORGANIZACIONAL

Mercado de productos industriales Mercado de consumo Mercado de productos Mercado de servicios

TEMA 4.1.1 MERCADOS INDUSTRIALES

MERCADO DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

Son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de las organizaciones.

TEMA 4.1.1 MERCADOS INDUSTRIALES

Empresas que integran el mercado industrial:

Productores Agrcolas Industrias de la Construccin Industrias Extractivas Los revendedores La administracin publica

TEMA 4.1.2 MERCADOS DE CONSUMO Mercado de consumo Son aquellos en los que se comercializan bienes que estn destinados al consumo individual o familiar. Estn integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar

TEMA 4.1.2 MERCADOS DE CONSUMO Mercado de consumo Bienes duraderos Bienes no duraderos Bienes de acuerdo a las ocasiones de uso

TEMA 4.1.2 MERCADOS DE CONSUMO

Mercados de productos de consumo inmediato. Son aquellos en los que la adquisicin de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisicin

TEMA 4.1.2 MERCADOS DE CONSUMO

Mercados de productos de consumo duradero. Son aquellos en los que los productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de diferentes perodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados

TEMA 4.1.2 MERCADOS DE CONSUMO

Mercados de productos de acuerdo a sus ocasiones de uso. Son aquellos en los que los productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son utilizados a de acuerdo a ocasiones de uso.

UNIDAD 4: TIPOS DE MERCADOS Y SU SEGMENTACIN Mercados de productos Se trata de un producto, bien servicio para el que existe demanda, pero que es provisto sin gran aportacin de valor por el mercado. Se trata de un producto o servicio que es el mismo, no importa quin lo provea

TEMA 4.1.3 MERCADOS DE SERVICIOS

Mercados de servicios: Estn constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfaccin presente o futura

TEMA 4.1.3 MERCADOS DE SERVICIOS

Mercados de servicios se dividen: Mercado de servicios del Sector Publico (bomberos, policas) Mercado de servicios del Sector Privado Instituciones no lucrativas Empresas de servicios con fines de lucro Mercado del Sector Productivo (contadores, informticos) Mercado de Servicios en

TEMA 4.2 MERCADO INTERNACIONAL

Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o mas pases del extranjero.

TEMA 4.2 MERCADO INTERNACIONAL

*Factores a tener en cuenta en el mercado internacional: 1.- Cultura 2.Restricciones comerciales 3.-Controles monetarios y estabilidad financiera 4.Restricciones de propiedad y de personal

TEMA 4.2 MERCADO INTERNACIONAL

*Factores a tener en cuenta en el mercado internacional: 1.- Cultura.- Las costumbres, hbitos y preferencias de las sociedades es garanta de una aproximacin exitosa a mercados.
2.-Restricciones comerciales.identificar las tarifas, cuotas de importacin, restricciones

TEMA 4.2 MERCADO INTERNACIONAL

*Factores a tener en cuenta en el mercado internacional: 3.- Controles Monetarios y estabilidad financiera .Identificar el grado de riesgo monetario, el nivel de exposicin y vulnerabilidad financiera del pas. 4.-Restricciones de propiedad y vulnerabilidad.- Se favorece la entrada a cambio de puestos de trabajo o participaciones en

4.3. CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Segmentacin de mercado: Es el proceso mediante el que se identifica o se toma a un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS Segmentacin de

mercado meta aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Importancia de la segmentacin de mercados. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores Expandir sus mercados y ampliar sus ventas. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, expandiendo la cobertura de distribucin.

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Criterios para la segmentacin de mercado Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organizacin. Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin.

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA para SEGMENTACION Criterios DE MERCADOS

la segmentacin de mercados Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Criterios para la segmentacin de mercados Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Pasos para la segmentacin de mercados 1.- Identificar la corriente y potencial deseados que existen en el mercado. 2.-Identificar las caractersticas que distinguen los segmentos. 3.-Determinar quien tiene cada necesidad.

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Tipos de segmentacin de mercados Segmentacin del mercado de consumidores.
Segmentacin

del

mercado de empresas.

Segmentacin

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

del

mercado de consumidores.
Geogrficas Demogrficas Psicolgicas Conductuales

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Segmentacin

geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Regin Tamao de la ciudad Urbana-rural Clima

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Segmentacin

Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. La edad El genero El ingreso Ciclo de vida familiar Escolaridad Clase social Ocupacin La escolaridad. Origen tnico

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Segmentacin

Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores Personalidad Estilo de vida Valores

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Segmentacin

por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. Beneficios deseados Tasa de uso

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA Tipos de segmentacin SEGMENTACIONde DE MERCADOS mercados de las
empresas 1.- Ubicacin de clientes 2.-Tipo de clientes 3.-Condiciones negocios (Situacin compra, proceso adquisicin, tamao pedido, requerimientos servicio).

de de de del del

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Estrategias de segmentacin de mercados Estrategia de agregacin
Estrategia

de un solo segmento de varios segmentos

Estrategias

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Estrategia de agregacin
Estrategias de mercado masivo o mercado indiferenciado. Esta es un mercado masivo y unificado cuya partes se considera semejantes en todos los aspectos fundamentales. La gerencia desarrolla a continuacin una sola mezcla de mercadotecnia para llegar al mayor numero posible de clientes en el.

*Azcar, sal

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Estrategia segmento de un solo

Consiste en seleccionar como mercado meta un solo segmento del mercado total. *Permite al vendedor penetrar profundamente en un mercado y adquirir una buena reputacin como experto en el.

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Estrategia segmentos de varios
Se identifican como mercados metas dos o mas grupos de diferentes prospectos. *Favorece un mayor numero de ventas

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Requisitos para la segmentacin de mercados Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE Requisitos para la segmentacin de MERCADOS
mercados Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.

Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

Seleccin de mercados

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Consiste en escoger las necesidades del cliente que se han de satisfacer y las que no. Las organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente no pueden satisfacer ni a todos los clientes ni en todo.

TEMA 4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS

Para que se constituya un mercado deben cumplirse requisitos: Las personas deben tener necesidades de un determinado producto dentro de una categora de producto. Las personas del grupo deben tener la capacidad para comprar el producto. Las personas del grupo deben estar dispuestas a usar su poder adquisitivo. Las personas del grupo deben tener la autoridad para decidir la compra de los productos especficos.

CASO PRACTICO
Titulo:
Nombre: Materia: Nombre de caso: Nombre Profesor Fecha: del

Bibliografa

Debe ser llamativo Introduccin: Breve explicacin. Desarrollo: Resumen del caso Propuestas de solucin de caso: Cul es la ventaja competitiva de Marissa? Qu ventajas y desventajas tiene Marisa al enfocarse a un segmento de mercado de bajos ingresos? Qu ventajas y desventajas tiene Marisa al enfocarse a un segmento de mercado de bajos ingresos? Si t fueses Marisa: Ampliaras tu lnea de productos? Por qu? Qu producto introduciras y porque? Abriras una sucursal en un sector de nivel socioeconmico medio bajo? Por qu? Qu otra cosa le propones a Marisa? Reflexin de aprendizaje : que se aprendi del caso prctico.

TEMA 4.4 TARGET

Target Se define como un anglicismo que suele traducirse al espaol por publico objetivo, mercado objetivo o mercado meta, este termino se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada campaa, producto o servicio. El Target Group o grupo meta es el segmento de la demanda al que esta dirigido un Producto, ya sea un bien o un servicio. Inicialmente, se define a partir de criterios demogrficos como

Analizar el comportamiento del consumidor de un Target especifico es muy importante a la hora de decidir un tipo de promocin. Se fija en el centro de la persona y principalmente en su religin. En el momento de definir el objetivo es necesario clarificar las variables demogrficas y/o socio grficas. Una vez acotado el Target (o mercado objetivo), se analizan sus caractersticas para tratar de averiguar que les mueve a actuar como lo hacen, y por tanto que les mueve a la compra. Hay tres pasos para establecer mercados objetivos: Segmentacin de mercado. Seleccin del mercado objetivo. Posicionamiento del producto.

Acotacin de un mercado objetivo para propsitos publicitarios

Las estrategias para acotar un target estn influidas po

I. La madurez del mercado. II. La diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores. III. El tamao y alcance geogrfico de la campaa que patrocina la campaa. IV.La fortaleza de la competencia o la economa. V. El volumen de ventas requerido para producir.

Variables que definen Un target publicitario

Conocer el publico objetivo o target es uno de los principales puntos del briefing *Nivel socioeconmico publicitario. Una campaa publicitaria y la NSE creativa de la misma estn dirigidas al *Muy baja *Muy baja-baja target. Para ubicar donde se encuentra realmente *Baja el publico objetivo se realizan estudios que *Media indican las variables duras y blandas as *Media-alta mismo como la descripcin exacta del target *Alta *Alta-muy-alta a que va dirigido el producto. Normalmente suelen agruparse sus *Muy alta caractersticas mas notables.

*Sexo *Mujeres *Hombres *Edad *0-3 aos *3-5 aos *5-10 aos *10-14 aos *14-16 aos *17-19 aos *20-23 aos *23-25 aos *25-35 aos

*35-45 aos
*45-55 aos *55-65 aos *65 en adelante

*Ocupacin *Amas de casa *Profesionales por cuenta ajena. *Profesionales por cuenta propia. *Desempleados. *Directivos. *Cargos intermedios. *Etc. *Hbitos *De consumo *De compra *De exposicin a medios de comunicacin y publicidad. *Motivaciones. *Nivel de cultura. Religin.