EVIDENCIA DE APRENDIZAJE: ANLISIS DE LAS ETAPAS DE LA PLANEACIN DE LA EMPRESA SELECCIONADA

Sergio Santana Barrera Al12506777

Planeacin Estratgica Femsa 2013

1. Misin

Nuestra misin declara sus objetivos como compaa y funciona como un estndar para comparar contra nuestras propias acciones y decisiones. Este consiste en refrescar el mundo, inspirar momentos de optimismo y felicidad y crear valores para hacer una diferencia.
Elementos: Coca Cola se dirige al mundo. Satisface las necesidades de refrescar, inspirar momentos de optimismo y felicidad. Crea valores para hacer una diferencia. Fuerzas: Coca-Cola tiene una de las marcas ms reconocidas del mundo, y precisamente la marca es su mayor fortaleza. Su sistema de embotellado local es otra de sus fortalezas, permitindoles dirigir un negocio a escala global pero manteniendo siempre el componente local. Las empresas embotelladoras estn dirigidas localmente y a menudo participada por socios locales. De hecho su principal negocio no es la venta de bebidas sino la venta de concentrados a las embotelladoras De acuerdo a la compaa, Datamonitor, Una de las fuerzas de Coca-cola, como hemos dicho anterior, es su marca, ya que tiene un alto nivel de la aceptacin de consumidor pero otras fuerzas incluyen grandes escalas de operaciones, una posicin muy alta en el mercado, y fuertes flujos de liquidez de operaciones. La compaa tiene ingresos superiores a $31,000 millones, hacindole uno de los fabricantes ms grandes bebidas. ofrece ms de 3,000 productos incluyendo dieta y las bebidas chispeantes regulares, y an las bebidas tales como jugos del 100%, las bebidas del jugo, las aguas, los deportes y las bebidas de la energa, los ts y cafs, y leche y a base de soya. Vende sus productos en ms de 200 pases. Es nmero uno en ventas de bebidas chispeantes y en jugos, el nmero dos en ventas de las bebidas deportivas y nmero tres en ventas de agua embotelladas. Debido a su fuerte modelo comercial puede generar flujos de liquidez significativos.

Oportunidades: De acuerdo a la compaa, Datamonitor, Algunas oportunidades de Coca Cola incluyen, una creciente industria de bebidas, ya que el mercado est creciendo a un paso significativo. Se espera que sus ventas continen creciendo aproximadamente 6% por ao por los prximos 12 aos. Coca Cola est viendo oportunidades en el aumento de consumidores y crecimiento rpido de clase media y de las sociedades urbanas, que se espera sigan creciendo an ms en el futuro. Estas tendencias indican que habr ms gente con ingresos ms altos, en otras palabras consumidores de mucha potencial. Riesgos (Amenazas): Riesgos; Una de las amenazas ms fuertes de Coca Cola Femsa es la de escasez. El 2 de Febrero, 2010 se report que Coca-Cola FEMSA enfrenta factores de riesgo en su produccin por la escasez de agua. Tambin habla de aumento los efectos adversos generados por los impuestos en Mxico y el aumento en el precio de las materias primas que conforman factores de riesgo para Coca-Cola FEMSA. Estos conforman factores de riesgo para Coca-Cola FEMSA. Algunos riesgos que enfrenta Coca Cola son Dependencia excesiva en socios embotelladores, competencia intensa, crecimiento tardo en los E.E.U.U. de refrescos en el Mercado. En 2008, aproximadamente el 78% de su volumen mundial en el caso de la unidad fueron producidos y distribuidos por distribuidores de embotellando, cuales con socios quienes no tienen participaciones mayoritarias. la compaa se enfrente a competencia de las diversas bebidas chispeantes sin alcohol incluyendo los jugos y los nctares, y los jugos de fruta natural en varios pases. El Mercado de refrescos disminuyo por 0.4% en el 2007 para alcanzar un valor de $63,459.3 millones. Esta pronosticado que para el 2012, en los E.E.U.U. el mercado de refrescos carbonatados bajaran a un valor de $61,758.4 millones, una disminucin de 2.7% desde el 2007. Esta demanda decreciente muestra que los consumidores de los E.E.U.U. han comenzado a buscar mayor variedad en sus bebidas y estn haciendo cada vez ms conscientes de su salud.

Debilidades:
Coca Cola Femsa tiene una debilidad muy fuerte en sus Activos con bajos indicadores de presencia y liquidez en el Mercado burstil. El fondo de pensiones el defecto del fondo de jubilacin es sensible al tipo de descuento y a la esperanza de vida implicada de los miembros del fondo y a los cambios en el valor de mercado de los activos del fondo, particularmente a los movimientos como resultado de esta disminucin su costo de la pensin aumentara $100 millones en el 2009. 2).- Objetivos y Estrategias Objetivos: Para mantener un crecimiento sostenible, Coca cola Femsa tiene en su visin unos objetivos muy claros, en 5 reas fundamentales: los beneficios, las personas, el portafolio de productos, los socios y el planeta. El cumplimiento de la misin y visin de Coca cola Femsa esta guiado por una serie de valores o principios que son respetados de forma individual y empresarial, estos son: - Liderazgo- Pasin- Integridad- Accountability (Rendicin de Cuentas, Responsabilidad social)- Colaboracin- InnovacinCalidad Incremento en Ventas : El director de Mercadotecnia, Gustavo Lpez Strauss, comento en el peridico el economista, que Coca-Cola FEMSA prev un incremento de hasta 4% en sus ventas durante este mes, debido a las festividades de fin de ao. Coment que no slo diciembre es un mes en el cual registran aumentos en sus ventas, sino tambin en Semana Santa y en Verano. Aadi que a pesar de la crisis econmica que golpe los bolsillos de los compradores, hasta el momento han tenido un crecimiento en el consumo total de bebidas de entre cinco y seis por ciento.

Participacin de Mercado: Segn el peridico, El porvenir, Mxico aporta 12% de los ingresos totales de la compaa, con un men de productos que abarca refrescos de cola, agua, leche, t y jugos; su participacin de mercado es de 23%, siendo la bebida de cola la que encabeza las preferencias Productividad: Jos Ramn Martnez, director de la asociacin de embotelladoras mexicanas de Coca cola Femsa, dijo que es difcil asegurar que no habr aumentos de precios en lo que resta del ao, pero "se est haciendo un gran esfuerzo en trminos de productividad y eficiencia para poder soportar los incrementos en materias primas y de insumos que hemos tenido". De acuerdo con datos de la industria, este ao los principales insumos de los embotelladores han reportado incrementos superiores al 50% en lo que va del ao. El directivo dijo que a principios de ao hubo incrementos en los precios de los productos, segn cada grupo embotellador, "pero lo que podemos decir es que se ha hecho ajustes selectivos en algunos empaques". Luis Fuentes, gerente de comunicacin corporativa de Coca-Cola Mxico, dijo que los resultados al cierre del primer semestre indican que el portafolios, con ms de 50 marcas, tiene un crecimiento superior al 10%. Durante el Premio Nacional en Ciencia y Tecnologa (Pncta), ambos directivos comentaron que el negocio sigue en crecimiento gracias a las diferentes estrategias de mercadotecnia implementadas por Coca cola Femsa durante el 2008. Los embotelladores consumimos edulcorantes, consumimos vidrio y resina plstica, dijo Martnez, quien explic que segn el tipo de presentacin es el ajuste de precio, pero los incrementos no se dan de forma generalizada. Para Cola Cola Femsa el volumen total de ventas se increment 3.2% a 552.9 millones de cajas unidad en el segundo trimestre de 2008, comparado con el mismo periodo de 2007. El volumen total de ventas increment 3.5% a 1,070.6 millones de cajas unidad en la primera mitad de 2008, en comparacin con el mismo periodo del ao anterior. El crecimiento de volumen proviene en su mayora de las divisiones Mxico y Mercosur, de acuerdo con el ltimo reporte financiero de la empresa. El volumen de refrescos aport ms de la mitad del incremento, el negocio de agua embotellada y las bebidas no carbonatadas complementaron el crecimiento. Excluyendo a Remil, el volumen total de ventas creci 2.7% a 1,063.1 millones de cajas unidad.

Investigacin: Coca-Cola presenta una investigacin latinoamericana que revela claves para entender la relacin entre la salud emocional, el bienestar y la felicidad. Coca-Cola ha promovido histricamente el optimismo, acompaando a la gente en sus momentos de felicidad. Segn un estudio realizado por IPSOS, Coca-Cola es la marca ms asociada a la felicidad por los latinoamericanos, con una importante diferencia respecto a las otras marcas mencionadas. Relaciones con los Clientes: En la pgina de Web de Coca cola Femsa Company vemos que existe una relacin entre la compaa y los clientes. Coca-Cola Company dispone de varios concursos al ao para obtener participacin de los consumidores. En un concurso el cliente puede ayudar al equipo coca-cola, glaceau vitaminwater, creando uno de los primeros sabores variados creado por la gente para la gente. Por un sabor innovador en facebook, los fans de vitaminwater pueden estar activos en la participacin del desarrollo y el nombramiento del nuevo sabor y el diseo de la etiqueta. Otro concurso de Coca Cola Femsa se describe en El peridico Marketing News de Espaa. En su apuesta por la msica, Coca cola Femsa ha puesto en marcha un concurso online para invitar a los consumidores a cinco de los mejores festivales de msica de la temporada. Los ganadores del Coca-Cola Festival Tour podrn asistir a los festivales de: Bilbao BBK Live (9 -11 julio, Vizcaya), Monegros (18 julio en Huesca), Aquasella (7-8 agosto en Asturias), Electrosonic (21 y 22 de agosto en Burgos) y Metrorock (20 de septiembre en Madrid). Estrategias: La principal estrategia de Coca Cola Femsa es la publicidad ya que est constituida sobre unas ideas fundamentales muy simples: refrescar, calidad y servicio. Debido a al compromiso con estos principios nos hemos convertido en la compaa de bebidas ms reconocida del mundo, esperando brindar en lo futuro refrescos de calidad a nuestros clientes y consumidores en cerca de 200 pases alrededor del mundo. Para llevar a cabo esto realizaremos un plan publicitario de la mejor siguiente manera;

Realizaremos publicidad por televisin donde el paquete publicitario incluye, la transmisin del spot cada media hora durante las 24 horas del da, en los canales 7 de Frecuencia Latina y 5 de Panamericana, en la ciudad de Lima, por lo menos 2880 repeticiones por mes. Tambin realizaremos publicidad por radios donde el paquete incluye, la transmisin de los spots cada media hora durante las 24 horas del da, en las emisoras; radio panamericana, radio ritmo, radiomar, radio A, localizados en la ciudad de Lima, por lo menos 2880 por mes y emisora. 3.) Diseo de la Cartera de Negocios Anlisis de la Cartera de Negocios. La empresa Coca Cola Femsa es una compaa global que opera en una escala local. Mientras se tiene una perspectiva de la empresa como simplemente Coca Cola, el sistema opera a travs de mltiples canales locales. La compaa manufactura y vende los concentrados, da el servicio de embotellamiento, y adems es duea de la marca y responsable de la mercadotecnia de la marca. Las embotelladoras que son socias de la marca manufacturan, empacan, realizan la mercadotecnia y distribuyen el producto final a los clientes y socios distribuidores, quienes venden los productos. Todos los socios trabajan cercanamente con los consumidores tiendas de autoconsumo, restaurantes, cines, entre otros- para ejecutar estrategias locales de crecimiento desarrolladas en conjunto con la empresa. As, los clientes y distribuidores despus venden el producto a los consumidores en una escala de 1.5 billones de porciones al da. Desde la perspectiva legal o administrativa, el sistema Coca cola Femsa no es una sola entidad y la empresa no controla ni es duea de todos los socios. En el 2007, aproximadamente el 79 por ciento del volumen mundial por unidad fue producido y distribuido por embotelladoras socias. Mundialmente, la empresa cuenta con 92, 400 empleados y con un portafolio con ms de 3000 bebidas que van desde refrescos de dieta hasta jugos 100 por ciento de fruta, bebidas de sabor, bebidas deportivas y energticas, ts, cafs, bebidas de soya y leche.

En Mxico, la compaa Coca Cola est dividida en 13 embotelladoras a lo largo del pas las cuales son las siguientes: Grupo Continental, S.A.B. Corporacin Rica, S.A. de C.V. Grupo Tampico, S.A. de C.V. Coca-Cola FEMSA, S.A.B. de C.V. Embotelladora de Colima, S.A. de C.V. Embotellador ARCA, S.A.B. de C.V. Yoli de Acapulco, S.A. de C.V. Coordinacin Industrial Mexicana, S.A. de C.V. Bepensa, S.A. de C.V. Bebidas Refrescantes de Nogales, S.A. de C.V. Embotelladora de Nayar, S.A. de C.V. Grupo Fomento Queretano, S.A. de C.V. Corporacin del Fuerte, S.A. de C.V.

Unidad Estratgica de Negocios La empresa maneja un portafolio de producto dividido en 9 secciones, las cuales son las siguientes: Refrescos: conformada por los productos Coca Cola, Coca Cola Light, Coca Zero, Sprite, Fanta, Joya, Fresca, Esquis, Victoria. Bajos en caloras: esta rama est formada por la versin baja en caloras de la mayora de refrescos. Coca Cola Light, Coca Zero, Sprite Zero, Fanta Zero, Nest Light, Fresca Light, Aquarius Light son algunos de los productos que la conforman. Agua: formado por los productos Ciel, Victoria, Aquarius. Energticos: Burn y Gladiator son parte de esta seccin. Jugos y bebidas a base de jugo: las marcas y productos son Del Valle, Bebere, TropiFrut, Minute Maid, Frutsi. Deportivas: Powerade. T: Nest. Sin gas: Delaware Punch conforma esta parte. Vitaminadas: Vitamin Water es parte de esta rama.

A continuacin se realiza el anlisis de la unidad estratgica de negocios de la empresa por secciones o ramas de productos. Estrella: Refrescos. Se defini la seccin de refrescos como el producto estrella de la empresa puesto que requieren de gran atencin porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen. Debido a que el producto se encuentra en el tope de su ciclo de vida, con el tiempo su crecimiento se ir reduciendo, sin embargo por el momento se encuentra posicionado como lder dentro del mercado de refrescos. Vaca: Bajos en caloras, T, Jugos y bebidas a base de jugo. En el mercado mexicano estos productos tienen una posicin privilegiada por su participacin en el mercado, aun cuando este es de bajo crecimiento. Sin embargo, la rama de Tes de la empresa corre el riesgo de en el futuro pasar a la etapa de perro puesto que es el que menos se consume de la unidad de vaca lechera. Perros: Sin gas, Deportivas, agua, Energticos. Debido a que el mercado de bebidas sin gas, bebidas deportivas y bebidas energticas es un mercado pequeo en comparacin el mercado del consumo de refrescos, estas unidades de negocio tienen una baja participacin. No se invierte tanto en ellos puesto que su rentabilidad es baja. Signos de interrogacin: Vitaminadas. Esta rama es relativamente nueva en el pas, teniendo 2 aos de antigedad. Debido a esto, el mercado al que est dirigida se encuentra en un periodo de prueba puesto que el producto a penas se encuentra en la etapa de dar a conocer al pblico su existencia. Por lo tanto, su participacin en el mercado es baja, pero cuenta con tasas altas de crecimiento.

Determinacin de Estrategias de Crecimiento A continuacin se explican las estrategias de crecimiento de la empresa en base a las unidades que esta maneja. Oportunidades de Crecimiento Intensivo Penetracin de mercado Los productos que utilizan esta estrategia son los de las secciones deportivas, agua, energticos y bajos en calora puesto que pretenden ganar mayor participacin en un mercado existente a travs de vender ms producto a los actuales clientes o quitrselos a sus competidores. La empresa se ha enfocado a utilizar herramientas, especialmente en publicidad con el fin de lograr lo anterior. Un claro ejemplo es la estrategia publicitaria de Coca Cola Light y Coca Zero, quienes han realizado esfuerzos publicitarios con el fin de hacer el producto ms amigable y accesible al pblico logrando obtener un mayor porcentaje de consumo. Creacin de mercado Debido a que el producto estrella refrescos- est bien posicionado dentro del mercado y su participacin en este es muy alta, Coca Cola Company se ha enfocado en buscar nuevos mercados para distribuir sus productos. Un ejemplo claro de esto es cuando Coca Cola entr al mercado de la India y adecu completamente su producto a las necesidades del mercado local. Desarrollo de productos: Las secciones que utilizan esta estrategia son los bajos en caloras, los ts, jugos y bebidas a base de jugo puesto que ya tienen presencia en el mercado pero desean tener una mayor participacin dentro de este.

Una estrategia que la compaa est utilizando es la modificacin de productos para cubrir las necesidades existentes, teniendo as productos como Aquarius Light que es un agua dirigida a los consumidores de productos light.

Diversificacin: La diversificacin que esta empresa ha tenido ahora se puede demostrar con productos como Vitamin Water que acaparan nuevos mercados. Oportunidades de Crecimiento Integrado: Integracin hacia atrs: se realiza cuando la empresa compran a los proveedores los materiales que necesitan para producir los productos, como en el caso de las embotelladoras que tiene como socias Integracin hacia delante: la empresa maneja una integracin hacia adelante a travs de las relaciones que establece con los intermediarios que distribuyen sus productos. Integracin horizontal: ocurre cuando se adquiere una empresa o se desarrollan productos o marcas que tienen aproximadamente el mismo target de clientes. Diversificacin concntrica Este tipo de crecimiento se da cuando se aaden nuevos productos o servicios pero que estn relacionados. Diversificacin horizontal Sucede cuando se introducen nuevos productos que le gusten a los clientes actuales o atraigan clientes nuevos aunque tecnolgicamente no tengan relacin con sus productos existentes). Este es el caso de la rama de los jugos y bebidas a base de jugo. Diversificacin conglomerada La diversificacin conglomerada sucede cuando se introducen o crean nuevos productos para nuevos clientes con el fin de aprovechar una oportunidad. Este es el caso de los ts, las bebidas energticas y deportivas. Reduccin de la cartera Una vez que se prueban los productos, por ejemplo los signos de interrogacin, la empresa decide si eliminara o no el producto dependiendo de los resultados de rentabilidad que estos generen o si encajan o no con la general de la empresa. Esto es precisamente lo que Coca Cola Company deber de realizar con Vitamin Water.

4.) Proceso de Mercadotecnia La administracin del esfuerzo de mercadotecnia consiste en realizar el proceso de planificacin de mercadotecnia de la empresa, analizar las oportunidades que tiene el mercado, definir los mercados metas, formar la mezcla de mercadotecnia y administrar el esfuerzo de mercadotecnia. Seleccin de Mercado Meta Segmentacin de mercados Segmentacin Geogrfica: con este tipo de segmentacin podemos definir el territorio en que se posicionara el producto. Por ejemplo, para el caso de la Coca Cola podemos decir que se necesita posicionar en la zona norte y centro del pas. Segmentacin Demogrfica: a continuacin se presenta la segmentacin. Edad: de 18 a 25 aos, de 26 a 30 aos. Gnero: masculino, femenino. Ingreso: mayor a 5000 pesos al mes. Ocupacin: que cuente con un trabajo. Nivel socioeconmico: clase media, media baja. Nivel de educacin: primaria, secundaria, preparatoria, universidad. Ciclo de vida familiar: joven, soltero, casado sin hijos. Segmentacin Psicogrfica: se utilizaran principalmente los enfoques de personalidad y estilo de vida. Personalidad: ambicioso, amigable, activo, seguro de s mismo, divertido, sociable. Estilo de vida: que tenga una buena relacin con su familia, que le guste divertirse, realice deportes.

Determinacin del Mercado meta Edad: 18 a 25 aos de edad. Gnero: masculino, femenino. Ocupacin: indiferente, pero que cuente con un trabajo Nivel socioeconmico: Media, media alta. Nivel de educacin: primaria, secundaria, bachillerato, universidad. Ciclo de vida familiar: joven, soltero. Posicionamiento en el Mercado Actualmente la empresa es lder del mercado de bebidas a nivel mundial, y es lder de ventas en el mercado de refrescos mexicano. Ventaja Diferencial La ventaja diferencial con la que el producto cuenta es en cuanto al sabor, el posicionamiento en la mente del consumidor y la relacin que la marca tiene con este. Posicin a) En Mxico, y en el mundo, Coca Cola se encuentra en el top of mind de los consumidores. Esto se ve reflejado en que es el lder a nivel mundial en el mercado de las bebidas refrescantes. b.) Mezcla de Mercadotecnia Debido a que la empresa cuenta con una gran variedad de productos, esta seccin se enfocara en el producto estrella Coca Cola.

Producto: Coca Cola, cuenta con un diseo agradable, con un envase fcil de usar y tiene gran variedad en sus presentaciones.
Precio: el rango de precios es variado. Una Coca Cola de lata cuesta $5.50, la presentacin de 600 ml cuesta $7.50, la presentacin de 2 litros $15.50, entre otros.

Plaza: los lugares de distribucin son muy variados pues van desde tiendas de autoservicio, como Oxxo y supercenters como HEB hasta por ubicacin y fcil acceso como las maquinas vendedoras de Coca Cola. Promocin: la promocin depende de la temporada. Una promocin muy conocida es la de al juntar cierta cantidad de tapa roscas ms cierta cantidad de dinero, el consumidor puede adquirir un artculo coleccionable como los vasos del mundial, o la vajilla Coca Cola.

Administracin del esfuerzo de Mercadotecnia

El posicionamiento de la empresa es debido a varias caractersticas que a continuacin se explican. Posicionamiento por atributo: la ventaja con la que Coca Cola Company cuenta es la historia y la relacin que tiene con sus consumidores. En nuestro pas, es una marca que se hereda de generacin en generacin, y tiene una aceptacin muy fuerte dentro de la poblacin mexicana. Posicionamiento por uso o aplicacin: los productos de Coca Cola ofrecen una gran variedad en cuanto a bebidas, ya sea energticas, deportivas, light o sanas, la empresa brinda opciones para los consumidores logrando acaparar el mercado. Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos. Posicionamiento por calidad o precio: los productos de la marca son considerados de buena calidad a un precio accesible, y las distintas presentaciones con las que cuentan hacen posible que los consumidores las adquieran. Posicionamiento por cliente: la empresa ha creado una gama de productos para los distintos tipos de clientes. Implementacin de Mercadotecnia Los accionistas de la empresa, junto con sus socios son los encargados de realizar decidir qu planes estratgicos y operativos la compaa utilizara. Solo ellos deciden pues cuenta con informacin privilegiada, para orientar el rumbo que la empresa debe tomar.