LANAMENTO DO FORD KA

Objetivos da Campanha
posicionamento e comunicao de um novo produto

Suporte de pesquisa
comunicao

resultados obtidos
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Campanha de Comunicao
Objetivos da Comunicao
Lembrana Conhecimento Diferenciao Relevncia

Campanha de Comunicao
Estratgia de Comunicao
propaganda: tv, rdio, jornal, revista, outdoor, outros. Imprensa: revistas especializadas, jornais pre-releases. customer service: Centro de atendimento ao consumidor, revendedores, ponto de venda
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LINHAS GERAIS CONCEITUAIS

INPUTS DOS MERCADOS

DESENVOLVIMENTO DA CAMPANHA

POSICIONAMENTO

CRIAO DA COMUNICAO

LANAMENTO
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Campanha de Comunicao
Produto: carro global -montado/ fabricado em diversas partes do mundo uniformidade de peas, fornecedores e procedimentos peculiaridades de cada mercado: legal tcnica desejo/necessidade do consumidor
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Campanha de Comunicao
Produto global p/ consumidor local o mesmo produto consumidores diferentes posicionamentos diferentes

Campanha de Comunicao
Por que carro global?
economia de escala projeto centralizado baixo custo do projeto

Campanha de Comunicao
Carro global - como nasce ? centro de desenvolvimento - design conceito - parmetros bsicos inputs dos mercados
aspectos do pas demanda volumes estimados valor p/ consumidor relevncia do produto
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Campanha de Comunicao
inputs dos mercados

carro conceito do ka

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Campanha de Comunicao
Posicionamento do produto
Ka - segmento B subcompactos Bka / fiesta / gol / corsa / palio ka - fiesta mesmo segmento competidores
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Campanha de Comunicao
Fiesta vs ka fiesta / ka - mesmo segmento Segmento b - 1.000.000 unidades por ano 4 opes - fiesta / gol / corsa / palio 70% mercado brasileiro - 6 mercado mundo
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Campanha de Comunicao
Posicionamento muito amplo, similar para todos modelos disponveis no mercado na poca.
concluso: 2 modelos poderiam coexistir mas com posicionamentos diferentes

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Campanha de Comunicao
Como posicionar e segmentar ? Demograficamente
Segmento B 60% homens, 70% classe A / B mdia de idade - 38 anos FIESTA x

KA

Mesmo segmento - mesmo consumidor

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Campanha de Comunicao
Clnica de aceitao - metodologia Pr-teste
325 consumidores - 3 sees 1 exterior - marca / preo / especificaes 2 int / ext - marca / preo / especificaes 3 round table / focus group - convidados / distribuidores

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Campanha de Comunicao
Clnica de aceitao - resultados
Interesse pelos progressistas - Excitante / inovador / agressivo avanado / aerodinmico Para jovens atrevidos / jovens de esprito

Consumidores: caractersticas Fiesta - mais contemporneo/maduro Ka mais atrevido / jovem

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Campanha de Comunicao
Clnica de aceitao - resultados
Ponto de vista do veculo Divide Opinies: - Interior Fiesta - Ponto mais positivos - Traseira Ka - Maior problema - Frente E Faris - Bem aceitos
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Campanha de Comunicao
Clnica de aceitao - recomendao
Lanar ambos com posicionamentos distintos

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Campanha de Comunicao

target research - fase 1 metodologia

3 FOCUS GROUP lderes entre designers arquitetos artistas plstico

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Campanha de Comunicao
target research - fase 1 - resultados

futurista / moderno / forte jovens independente da idade tamanho positivo transmite a atitude de quem dirige muda a imagem da ford
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Campanha de Comunicao

Target research - fase 2 metodologia

8 focus groups recrutados de acordo com personalidade e atitude

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4cs - Cross Cultural Consumer characterization

NECESSITADOS ESPERANOSO Melhorar de vida META F e esperana MOTIVAO Felicidade familiar e dignidade Humildes Passivos Pobres, porm honrados Renda muito baixa Atividades em casa Preos/produtos bsicos Acima de 30 anos ATITUDES Benefcio prprio Revoltados Insatisfeitos Desconfiados Renda baixa Atividade fora de casa Preo, recompensas imediatas INCONFORMADO Superar condies de origem Inconformismo INTEGRADO Aceitao social AJUSTADOS COMPETIDOR VENCEDOR INOVADORES INQUIETO Identidade prpria Ser percebido Sucesso material, como bem sucedido poder, controle Aspirao, inveja Conquista, desafios Mudana e progresso social Ideais, princpios e altrusmo Auto-estima

TRANSFORMADOR

Responsabilidade familiar Segurana, estabilidade

Auto-expresso

VALOR

Prestgio, Status

Reconhecimento social

Auto-satisfao

Famlia muito Exibio Auto-confiana No convencionais Busca do importante Diferenciao Correm riscos Busca do novo desenvolvimento Adequao Impulsivos apoiam o Valores e social Precavidos Contemporneos estabilishment comportamentos Auto-confiana Satisfeitos Seguidores de Lderes / liberais Idealistas Conservadores modismo empreendedores Acesso a rendas Intelectuais Vrios nveis de Renda mdia Produtos premium familiares Empresas pblicas/ renda Atividades fora Atividades de Compram por governo Casados de casa negcio e pessoais impulso e empatia No pagam pelo Atividades familiares Esportes Viagem Amigos / turma suprfluo No gostam de Produtos que Renda muito alta Atividades fora de Alto nvel dvidas sinalizem status Casados casa educacional Leais marca Jovens (abaixo de Mais de 40 anos Cinema Atividades culturais Confiam nas 30 anos) Jovens (abaixo de Artsticas e polticas instituies 30 anos) Mais de 30 anos Respeitam as autoridades

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Campanha de Comunicao

Target research - fase 2 - resultados

Lanamento - inquieto depois lanamento - emulador / vencedor valores de auto-expresso / correm risco / individualistas
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inquietos

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emuladores

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vencedores

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Campanha de Comunicao
Posicionamento
ka = emocional novo conceito design tamanho Fiesta = racional contedo conforto/nvel de rudo comparao
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Campanha de Comunicao

Desenvolvimento da comunicao
Primeiro passo = briefing de campanha

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Campanha de Comunicao
Briefing
documento / apresentao pela agncia marketing da ford posicionamento imagem

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Campanha de Comunicao
Objetivos de Comunicao:
Transformar imagem da Ford Conservadora em contempornea conceito diferente

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Campanha de Comunicao
Foco da Comunicao Estilo inovador Apelo emocional Valorizar a marca ford Atributos do ka inovao agilidade dirigir uma diverso
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Campanha de Comunicao
Perfil do pblico-alvo classe social a/b jovem nvel superior alta participao de mulheres transformadores inovadores irreverentes muito ativos
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Campanha de Comunicao
Tagline (Mote ou frase que substitui um nome de produto ou marca).. ka, a cara do novo

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Campanha de Comunicao
Pr-teste de campanha: apresentao das idias e discusso 3 idias de comerciais de tv Comerciais Europa Outdoors Revista

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Campanha de Comunicao
Pr-teste: 6 focus group
proprietrios de carros b 4 inquietos 1 vencedor 1 emulador (sub-compacto/homem/mulher/18-55)
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Campanha de Comunicao
Posicionamento do produto:
novo / moderno / futurista gil para pessoas com estilo de vida agitada jovem / de personalidade jovens ou jovens de esprito bastante eco entre as mulheres
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Campanha de Comunicao
Campanha de sucesso Transmite imagem carro Cria curiosidade

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Campanha de Comunicao
Pr-teste de campanha - recomendaes
destacar o interior do carro nas campanhas - painel usar 2 comerciais para tv como complemento um do outro produo do comercial passado tem que ser impecvel para no perder a idia do conceito
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Campanha de Comunicao
Veculos: peas de revista outdoors ponto de venda

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Campanha de Comunicao
Campanha de lanamento
filmes p/ tv passado batom europa

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Campanha de Comunicao

Eventos
conveno de imprensa conveno de distribuidores

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Campanha de Comunicao
Conveno de imprensa
produto desenvolvimento posicionamento test drive

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Campanha de Comunicao
Conveno de distribuidores
produto desenvolvimento posicionamento test drive

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Campanha de Comunicao
Locais dos grandes eventos
imprensa - praia do forte revendedores - miami

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Campanha de Comunicao
Participao de mercado (1997)

P A LIO UN O C OR SA

GOL KA F IE S T A
M AR ABR M AI JU N JU L A GO SET OU T N OV D EZ

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Campanha de Comunicao
Informaes sobre pblico-alvo
18% 35% 47% 17% possuam ford 1 carro / adicional competio sub-compactos popular

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Campanha de Comunicao
Resultados Clientes compradores ka 1999 15% possuiam ford 42% 1 carro / adicional 43% competio 32% sub-compactos popular

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Campanha de Comunicao
Posicionamento aps campanha: Constatao: mais jovens mais mulheres melhorar imagem da ford

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LANAMENTO DO FORD KA

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