INTRODUCCIN AL MARKETING

Prof. Gloria del Real Fernndez

INTRODUCCIN AL MARKETING
1.- SIGNIFICADOS ERRNEOS
Manipulacin
Creador de Necesidades

Venta a presin (hard selling)

Arquitecto de la sociedad de consumo

Publicidad

2.- Razones
2.1.- 1902 2.2.- Primeros textos: fines del 70` Jerome McCarthy: Comercializacin William Stanton:Fund de Marketing Philip Kotler: Direccin de Mercadotecnia

Dimensin pensamiento: Estudiar y comprender los mercados.

2.3

Objetivo de largo plazo Marketing Estratgico Dimensin accin: Conquista de los mercados. Obj de corto plazo Marketing Operativo u Operacional

TDLC conden a dos farmacias al pago de US$ 19 millones cada una por el caso colusin
En decisin unnime el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC) acogi el requerimiento presentado por la Fiscala Nacional Econmica en diciembre de 2008 y conden a las farmacias Cruz Verde y Salcobrand al pago de 20 mil Unidades Tributarias Anuales(UTA) por colusin de precios en 222 medicamentos entre diciembre de2007 y abril de 2008.
1 Febrero 2012

SERNAC DEMANDA A ABCDIN POR MANTENER A CLIENTES EN DICOM

ORGANISMO DICE QUE RETAILER DEJA EN REGISTROS DE DICOM A CLIENTES REPACTADOS HASTA EL PAGO DE LA LTIMA CUOTA. EL DIRECTOR DE SERNAC. SEALA QUE:CUANDO UNA DEUDA ES REPACTADA QUEDA AL DA, Y POR ENDE, EMPIEZAN A REGIR NUEVAS CONDICIONES Y PLAZO, POR LO QUE NO SE JUSTIFICA QUE SE MANTENGA AL CONSUMIDOR EN NINGN REGISTRO DE MOROSIDAD 1 Febrero 2012

RESOLUCIN DE LA SUBTEL DA LA RAZN A CLIENTE QUE RECIBA MENOS INTERNET QUE LA CONTRATADA
CSAR MORALES PAGABA POR UN PLAN DE 40 MEGAS, PERO SEGN SUS MEDICIONES RECIBA MENOS QUE ESO. SU PROVEEDOR DE INTERNET DEBER DEVOLVERLE DINERO Y COBRARLE MENOS. RECLAMO DE MORALES SE CONVIRTI EN UN CONO PARA LOS USUARIOS DE INTERNET

1 Febrero 2012

SEC: "Nadie est por sobre la ley"

La ley es clara al establecer la obligacin que tienen las empresas de distribucin elctrica de pagar compensaciones a sus clientes cada vez que haya una interrupcin no autorizada del suministro elctrico, inform la SEC. Agreg que lo anterior ha sido ratificado por la Corte de Apelaciones de Santiago, la que en un fallo reciente, ha respaldado la instruccin de la SEC, en cuanto a que las empresas distribuidoras deben calcular y pagar las compensaciones que por ley proceda. Estas aclaraciones se produjeron tras el anuncio el da ayer por parte de la SEC de las multas dictadas contra las empresas Chilectra, Transelec y Transelec Norte, por un total de 1.820 Unidades Tributarias Anuales (UTA), equivalentes a US$ 1,71 millones, debido a los cortes de suministro registrados el 27 y 28 de julio y el 20 de noviembre de 2010. 18 Enero 2012

Movistar reacciona ante negativas cifras del primer da de portabilidad numrica La compaa, que fue la que ms clientes perdi tras la implementacin del sistema, mostr su confianza en tener los mejores planes para sus usuarios No tardaron ms de 24 horas en reaccionar ante las primeras cifras que arroj la implementacin de la portabilidad numrica mvil. Hoy Movistar sali al paso de los nmeros que los dejaron como la empresa que ms clientes perdi durante el primer da, segn datos de la Subtel.
18 Enero 2012

Compaas de celulares deben devolver los cobros por mensajes

Sin solicitar el servicio, clientes empezaron a recibir mensajes con el horscopo o chistes que luego se les carga a su cuenta
Fuente: Octubre 2011

La Polar perdi $573 mil millones durante los primeros siete meses de 2011 La compaa asegur que no est en condiciones de asumir la responsabilidad por la informacin de los resultados, pues el informe se hizo en base a datos de los que no se puede verificar su veracidad.
Fuente: Noviembre 2011

BancoEstado deber indemnizar a ms de medio milln de clientes por cobros indebidos

Primera sala de la Corte de Apelaciones ratific fallo que condena a la entidad a pagar a quienes sufrieron descuentos desde sus libretas de ahorro a la vista, las que ni siquiera generan intereses.
Fuente: Noviembre 2011

SEC multa a Copec con $279 millones tras derrame de petrleo en Calbuco
La Superintendencia de Electricidad y Combustibles (SEC) curs una multa de 600 UTA (Unidades Tributarias Anuales), unos $279 millones, a la empresa Copec, por su responsabilidad en la fuga de 30 mil litros de combustible en la Planta de Pureo, Calbuco (X Regin). El derrame, que caus la contaminacin de parte de la costa del sector, se origin el mismo da en que el ministro de Energa, Rodrigo lvarez, inaugurara el complejo.
Fuente: Noviembre 2011

Minsal da plazo hasta el viernes 4/11/11 para que empresas retiren margarinas con exceso de grasas
El ISP revel que dos margarinas nacionales y dos importadas superan en su contenido el margen permitido de grasas trans, mientras que siete de ellas sobrepasan el ndice para el sodio.
Fuente: Noviembre 2011

Superintendencia de Salud prohbe a isapres "discriminar" al momento de afiliar

"las instituciones de salud previsional no podrn excluir de la posibilidad de solicitar afiliacin, a priori, a ningn grupo de personas, basadas en consideraciones como el sexo, edad, condicin de salud, condicin laboral, etnia, preferencia sexual u otras".
Fuente: Noviembre 2011

3.- Definicin

MARKET
Mercado

ING
Gerundio

Es el estudio del mercado en

movimiento

Paralelo entre Ventas y Marketing

Foco Atencin productos Medio venta Fin Utilidades por volumen ventas

Concepto de ventas

Ventas
Marketing integrado

Necesidades del cliente

Utilidades por satisfaccin cliente

Concepto de Marketing

Marketing

3.1.- Otras Definiciones

Kotler y Keller , 2006:
Es un proceso social por el cual grupos e individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creacin, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o Individuos

Ray Corey: Consta de todas las actividades mediante las que una empresa se adapta a su ambiente en forma creativa y con rentabilidad.

Annimo: Su funcin es convertir necesidades sociales en oportunidades

Concepto Moderno (Kotler)

Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio.

4.- Elementos del Marketing

cliente
necesidades

intercambio

empresa
producto

Gerentes ms Demandados
Adm y Finanzas Marketing 4% 24% 11% General Otros 11% 43% 7% Produccin RRHH

Fuente: Entrepreneur Consultores 2009

5.- Proceso de decisiones

CONSUMIDOR

Anlisis de Necesidades

Marketing Finanzas Produccin Personal

SATISFACTOR

6.- Plan de Marketing

Estudio de Mercados Segmentacin de Mercados

Definicin del Pblico Objetivo

Posicionamiento Desarrollo Marketing Mix

Producto

Comunicaciones

Precio

Distribucin

6.1.- Segmentacin de Mercados

Definicin: Es el acto de dividir el mercado en grupos de compradores significativos y diferenciados que puedan merecer productos y/o mezclas de Marketing distintas. Variables de Segmentacin: Geogrficas: Demogrficas:

A B

6.2.- Pblico Objetivo

Definicin: Es el conjunto de clientes bien definidos cuyas necesidades la compaa pretende satisfacer Ejemplos:

Citibank: Profesionales jvenes pertenecientes a los G.S.E. ABC1 McDonald`s: Matrimonios jvenes con nios pequeos Next: Mujeres jvenes preocupadas por la salud Lder: Familias que realizan sus compras mensuales y que buscan como principal beneficio economa

6.3.- Posicionamiento
Es la ltima fase de la dimensin estratgica del Marketing Creado por Al Ries Y Jack Trout para sacar de la indiferencia a un producto de uno de sus numerosos clientes: bebida Seven Up: La bebida No Cola Su objetivo es posicionar un producto o marca en la mente del consumidor. Es decir, lograr una ubicacin en la mente del consumidor en base a ciertos significados asociados a los productos o marcas. Este es un concepto relativo, porque la ubicacin se determina en relacin a la competencia

DEFINICIN
Es el significado subjetivo y particular de un producto que la empresa define (planea) y desea formar en la mente del consumidor. Es decir la Imagen sociada a un producto,la percepcin que se tiene del mismo.
Se desprende entonces que existen dos tipos de Posicionamiento: El planeado por la empresa y el real que es el que efectivamente se logra formar en la mente del consumidor.

El gran desafo de un Plan de Marketing exitoso es lograr una igualdad de estos dos conceptos. Cmo se logra esta coincidencia? A travs del manejo adecuado de las variables que comprende el Marketing Mix

Posicionamiento

Marketing Mix

Pblico Objetivo

Tipos de Posicionamiento
En base a: Pblico Objetivo
Beneficios Buscados Modos y Momentos de Consumo Nivel de Precios

Ejemplos Exitosos de Posicionamiento

Nutrasweet

Parque del Recuerdo

 Marlboro

AFP Summa

Le Sancy

6.4.- Marketing Mix

Producto = Satisfactor. Es algo que tiene la capacidad de satisfacer una necesidad detectada en el mercado.

Producto Agregado o Aumentado Producto Tangible

Beneficio central o esencial

Marca
Es un nombre, un trmino, un signo, un color, un diseo o una combinacin de estos elementos que se emplean para identificar los productos de una empresa y diferenciarlos de la competencia Nombre de Marca (logotipo) Marca

Smbolo de Marca (isotipo)

Cualidades de una buena marca

Debe asociarse con el beneficio proporcionado por el producto Debe ser nica Debe ser fcil de pronunciar Debe ser fcil de memorizar y recordar Perdurable en el tiempo No debe tener connotaciones negativas en otros pases, idiomas y/o culturas

Ejemplos:

 Comunicaciones
Una empresa se puede comunicar con sus Pblicos a travs de las siguientes actividades: Publicidad Promocin de Ventas Venta Personal Relaciones Pblicas

Publicidad
Definicin: Formas impersonales de Comunicacin dirigidas a travs de medios publicitarios pagados por patrocinadores identificados
Objetivos

Presupuesto

Medio

Mensaje

Evaluacin de la Campaa

INVERSIN PUBLICITARIA TOTAL 1996 - 2010, EN UF

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2003 2007 2008 2009 2010
2011

38.856.218 41.561.278 40.454.872 42.206.709 46.261.091 51.181.228 59.729.337 82.011.258 87.289.461 99.129.124 107.525.986 128.751.944

FUENTE: MEGATIME

INVERSIN PUBLICITARIA ANUAL EN UF

MEDIOS
TV DIARIOS REVISTAS VA PBLICA TV CABLE RADIO TOTAL

2011 86.667.069 24.269.875

2010 67.117.100 23.000.410

PARTICIPACIN

67,31 % 18,85 %

2.598.021
1.983.785 6.846.093

2.539.641
1.712.037 7.246.480

2,02 %
1,34 % 5,32 %

6.387.098
128.751.944

5.881.988
107.497.658

4,96 %
100 %

Inversin Publicitaria 2011 UF

5% 5% TV Diarios Revistas 67.30% Va Pblica TV Cable Radio

2% 2% 19%

INVERSIN POR CANAL TV

4.90%

3.80%

1.40%

Canal 13 TVN

12.60%

39.80%

Mega CHV RED

16.40%

20.90%

Telecanal UCV

PRINCIPALES AVISADORES UF
LUGAR
11 10 AVISADOR 2011 2010 VAR%

1 2 2 2 3 4 4 5 5 9 6 4 7 8 8 6 9 13 10 12 11 21 12 11 13 10 14 16 15 7

FALABELLA UNILEVER PROCTER & GAMBLE RIPLEY Johnson & Son PARIS LREAL ENTEL SODIMAC MOVISTAR JUMBO SOPROLE NESTL ECUSA CLARO

5.398.330 4.964.442 3.772.780 2.561.320 2.433.337 2.337..054 2.303.259 2.278.551 2.219.057 1.941.648 1.926.040 1.891.784 1.858.222 1.820.858 1.699.776

4.327.954 5.016.024 2.522.228 2.264.977 1.814.965 2.290.776 1.853.790 2.040.755 1.470.222 1.543.414 976.509 1.632.247 1.760.148 1.410.359 1.916.557

24,7 -1,0 49,6 13,1 34,1 2 24,2 11,7 50,9 25,8 97,2 15,9 5,6 29,1 -11,3

PRODUCTOS LEVER

Objetivos Publicitarios
Informar : Publicidad Pionera y educativa Importante en caso de nuevos productos y modificaciones de productos antiguos

- Persuadir: Preferencia de marca. Publicidad Comparativa o Competitiva

- Recordar : Publicidad de Refuerzo

Tipos de Mensajes Publicitarios

Segn el nfasis en los rsultados Positivos: El nfasis est puesto en los beneficios Negativos: El nfasis est puesto en las consecuencias que se producirn si no se obedece el mensaje Segn la instancia a la cual se apele Emocionales:Se invocan los sentimientos Racionales: Se acude a la parte analtica del receptor , entregando argumentos lgicos asociados con los beneficios y funcionalidad del producto

Promocin de Ventas
Definicin: Conjunto de instrumentos de naturaleza incentiva a corto plazo que tiene como objetivo estimular la demanda Ejemplos: Ofertas Regalos Concursos Packs de productos Muestras Ferias,etc

Relaciones Pblicas
Definicin:

Es la funcin gerencial que evala las actitudes pblicas,

identifica las polticas y procedimientos de una organizacin con el inters pblico y ejecuta un programa de accin (y comunicacin) para ganar aceptacin y entendimiento pblicos

Tipos de Relaciones Pblicas

Publicidad institucional o Corporativa
Publicity o Publicidad no Pagada

Relaciones Pblicas con grupos Especficos

EMPRESAS LDERES EN REPUTACIN CORPORATIVA

1ER LUGAR LAN

2 LUGAR EMPRESAS COPEC 3ER LUGAR COCA COLA 4 LUGAR BANCO DE CHILE 5 LUGAR NESTL

6 LUGAR 7 LUGAR 8 LUGAR 9 LUGAR

FALABELLA

BCI

CCU

ENTEL

10 LUGAR CENCOSUD

Merco Nov 2011

Ventas
Actividad comercial realizada por uno o ms representantes de la empresa con el propsito de colocar sus productos en la cantidad adecuada, en el lugar conveniente y en el valor acordado

Venta 1

Venta 2

Venta 3

Comunicacin
Funciones de la fuerza de ventas
1. Venta propiamente tal: Analizar necesidades de abastecimiento del cliente, su capacidad pago, evaluacin potencialidades de cada cliente, programacin visitas, diseo hojas ruta y colocacin producto
2. Servicio: Ordenamiento estanteras, contacto con la empresa o servicios de reparacin, cumplimiento garanta de servicio post venta 3. Transmisin de informacin: Problemas clientes Potencialidad clientes nuevos Productos (modificacin) Recomendar nuevos servicios

Precio:
Definicin: Es el valor que se entrega en los procesos de Intercambio Criterios para fijar precios: - Costos de Produccin y Venta:
Total de Costos = $45.850.000 Nivel de Produccin estimada = 100.000 Margen de ganancia = Precio de venta unitario= 45.850.000 = $458,5 + $22,5 = $481 100.000

Valor que el mercado est dispuesto a pagar

- La competencia: Este valor debe considerarse un valor de referencia

Distribucin Fsica
Definicin:Es el conjunto de firmas e individuos que ayudan a transferir la propiedad de un bien y/o servicio desde el productor al consumidor. Tipos de Distribucin Distribucin Directa:

Fabricante

Mercado Consumidor

- Distribucin Intermedia
Fabricante Minorista
Mercado Consumidor

- Distribucin Completa
Fabricante Mayorista Minorista
Mercado Consumidor