Investigación de

Mercados

Introducción
 ✪ INTRODUCCIÓN

• La primera premisa del

marketing:

¡CONOZCA
A SU CLIENTE!
¿Por qué este la Investigación de
Mercados?
• La globalización ha forzado cada vez
con mayor intensidad a las compañías a
volverse más competitivas.

• La escasez de insumos y recursos es un

fenómeno mundial, que ha obligado a
las organizaciones a emprender
proyectos basados en estudios serios y
objetivos.
 ✪ NATURALEZA Y
ALCANCE
• La investigación busca
identificar tanto las
necesidades más apremiantes
de la población como los
diferentes satisfactores que
existen para cubrirlas.

• Algunas prioridades
descubiertas: la alimentación,
 ✪ IMPORTANCIA

¿Por qué es importante hacer

investigación de mercados?

 Por el carácter rápidamente

cambiante del medio.
 Por el incremento en el número de
competidores.
✪ DEFINICIÓN

La investigación de mercados es
la reunión, el registro y el
análisis de los hechos acerca de
los problemas relacionados con
las actividades de las personas,
de las empresas y de las
instituciones en general.
 ESTUDIO DEL MERCADO
• ¿Cuál es el tamaño de nuestro mercado?
¿Cómo son los proveedores?
¿Cuál es el precio de la materia prima?
¿Cuál es la normativa vigente?
¿Cuántas empresas producen?
¿Hay concentración?
¿Qué estrategia impera en el mercado?
¿Cuál es el marketing más imperante?
¿Cómo es la relación con los canales de distribución?
¿Existen competidores extranjeros?
¿Existen productos sustitutivos y hábitos de consumo especiales?
¿Existen barreras de entrada?
¿Cómo influyen las administraciones públicas en el sector?
 Investigación de mercados
• ¿Cuál es el mercado?, ¿cuáles son las necesidades de
los Clientes?, ¿dónde están?, ¿cómo pueden llegar a
ellos?, etc.
• Encuestas cara a cara, x fono, x email, entrevistas en
profundidad, focus group, otros.
• Recopilación de información: diarios, google, bibliotecas,
red de contactos, etc.
• Segmentos de mercado, sus requerimientos, las
tendencias y crecimiento que este presenta.
• Análisis de la industria, patrones de comportamiento,
factores para competir y los principales competidores en
el mercado.
✪ USOS DE LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Veamos para qué utilizan la
investigación de mercados la
generalidad de las empresas,
instituciones y organizaciones.

 Determinación de los objetivos

del área comercial
 Desarrollo de un plan de acción
 ¿Qué hacer en estos casos ficticios?
• Coca Cola quiere lanzar una nueva bebida.
• Entel PCS piensa que los productos de Movistar son mejores.
• Direct TV está creciendo mucho más rápido que VTR cable.
• Starbuck quiere abrir un nuevo local en Stgo.
• La UDP cree que los alumnos de 4ª medio desconocen de esta
universidad.
• Dominos Pizza está perdiendo participación de mercado (versus
Telepizza, Pizza Hut y otros).
• Lan Chile no entiende por qué cada día viajan menos chilenos.
• Los chinos lanzarán un nuevo vehículo en Chile, que competirá con
Toyota.
• La marca de Jeans Ellus se está desposicionando.
• La competencia de notebooks es cada día más feroz: Compaq, Apple,
Lenovo, HP, Packard, Hacer, Sony, etc.
• L´Oreal pretende crear un nuevo perfume para los jóvenes.
 ¿Qué investigación hacer para estas
nuevas empresas?
• ¿Un restaurante para gays?
• ¿Una compañía de inspecciones técnicas de casas?
• ¿Un zoológico de animales venenosos?
• ¿Una librería con cafetería e internet?
• ¿Una universidad virtual?
• ¿Un local de reparación de scooters?
• ¿Un gimnasio para guaguas?
• ¿Una empresa de mantención de edificios?
• ¿Un bar - pub científíco?
• ¿Una firma organizadora de cumpleaños para niños?
• ¿Un instituto para que estudien los mayores de 50 años?
• ¿Una agencia de turismo aventura y ecológico?
• ¿Un agente de músicos y deportistas?
• ¿Un museo de la construcción?
• ¿Un Techo para Chile?
✪ EL MÉTODO
CIENTÍFICO
CARACTERÍSTICAS

 La objetividad del
investigador
 La exactitud de la medición
 La naturaleza continua y
completa de la investigación
✪ PROBLEMAS PARA
APLICAR
EL MÉTODO CIENTÍFICO
EN
MARKETING
 Gran complejidad de la
materia
 Dificultad para obtener
mediciones exactas
 El proceso de medición
 Dificultad en el uso de
experimentos para probar
hipótesis
 La predicción exacta es difícil
 La objetividad del investigador
✪ PASOS DEL MÉTODO
CIENTÍFICO

 Observación del fenómeno

 Formulación de la hipótesis
 Prueba de la hipótesis
 Predicción del futuro
NECESIDADES DE
INFORMACIÓN

Esquema básico
TIPO DE ESTUDIO
MÁS ADECUADO
Instrucciones/Briefing para el desarrollo
de un estudio de
Análisis situación mercado
ESTUDIOS
Investigación preliminar
PRELIMINARES
Definición objetivos

PREPARACIÓN
DEL ESTUDIO

Fuentes de datos

Diseño muestra
INVESTIGACIÓN
REAL
Elaboración cuestionarios

Trabajos de campo

Depuración
TRABAJOS
Tabulación
FINALES
Informe

PRESENTACIÓN
Principales técnicas de recogida de información
ESTUDIO AL CONSUMIDOR
ACTUAL
(Análisis futuros competidores)
ESTUDIO AL CANAL
• Características
• Condiciones de
• Pautas de consumo introducción
• Lugar/es de compra • Costes de introducción
• Debilidades • Barreras y oportunidades
• Fortalezas

Existen categorías similares en el

mercado
ESTUDIO DEL MERCADO
IDEA/CONCEPTO DE POTENCIAL
PRODUCTO
• % Aceptación
SEGMENTOS DE
Totalmente • Estimación del consumo
MERCADO
novedoso • Canales idóneos
(más interesantes)
• Posicionamiento idóneo
TEST DE
CONCEPTO • (potenciar fortalezas)
(posibles • (minimizar debilidades)
consumidores)
Valores Valores
• Frenos mínimos suficientes
• Valores (NO (RENTABLE)
• Productos RENTABLE)
TEST DE NOMBRE
Modificacion Rechaz ACEPTACIÓ
«asociables»
es o N TEST DE ENVASE
PRETEST DE
TEST DE COMUNICACIÓN
PRODUCTO/USO Suficient
Mejorarcaracterísticasdepr e
o-
ducto/servicio LANZAMIEN
Modificació Insuficient TO
n e

Fin Fin Fin

GRÁFICO 3. ESQUEMA DE VIABILIDAD Y DESARROLLO DE UN PRODUCTO

 El diseño de la investigación
2 pasos:
• Inv. Exploratoria
• Observación del fenómeno
• Formulación de la hipótesis

• Inv. Concluyente
• Prueba de la hipótesis
• Predicción de futuro
 Investigación Exploratoria
• Sirve para proporcionar al investigador un
panorama amplio y general acerca del
fenómeno que desea investigar.
• Es una etapa previa de la investigación y
tiene como finalidad sentar las bases y
dar los lineamientos generales para hacer
un estudio más completo.
Fuentes de información para llevar
a cabo una Inv. Exploratoria
• Fuentes internas (propias de las
empresas)
• Fuentes externas (son independientes de
la empresa)
– Son datos secundarios (ie, ya existen de
antemano)
– ¿Dónde buscar información?
• (ver final de la clase)
 Ejercicio
• Estimar el consumo de leche en Chile
para el año 2010.

• ¿Qué sucede si sólo contamos con el

Censo 2002?
 Investigación Cualitativa
• Los datos secundarios no bastan para
llevar a cabo una Inv. Exploratoria.
• Otras técnicas complementarias:
– La observación
– Las entrevistas a expertos
– La entrevista en profundidad
– Los Focus Group (sesiones de grupo)
 La observación
• Simplemente observar.
• Por ej: ubicarse en un sitio estratégico de
Ripley para ver las actitudes de las personas
cada vez que seleccionan el producto, ven
su precio y su presentación.
• Ventaja: esta técnica es más económica. En
general no hay sesgo. No hay cuestionarios.
• Desventaja: difícil la interpretación de
aspectos como motivaciones, gustos y
preferencias.
 Ejercicio
• El dueño de un taller que vende
neumáticos para autos quiere sabe cuál
es la marca que más se vende en su
comuna.
• Podría revisar las marcas de los autos
estacionados y así se evita hacer
encuestas (además: ¿Ud. sabe la marca
de sus neumáticos)
 Entrevistas en profundidad
• La idea es ahondar en la mente del
entrevistado para descubrir verdaderos
sentimientos, actitudes, motivos y
emociones.
• Se recomienda iniciar la conversación
ganándose la confianza del entrevistado.
• Sub tipo:
– Entrevista NO estructurada o abierta
• Es un cuestionario con preguntas abiertas, como:
– ¿Qué opina del consumo de cervezas?
– ¿Qué piensa sobre el Toyota Yaris?
 Focus Group
• Se expone una situación concreta ante un
grupo de invitados: una película, un
folleto, un spot comercial, un envase, etc.

• Luego, el tema queda sujeto a la

discusión del grupo.

• La idea es observar las experiencias,

estímulos, reacciones.
Muy importante para un Focus Group
• Elegir los participantes (6 a 10)
• El lugar (iluminado, cómodo, ofrecer golosinas)
• Los preparativos (relajar inicialmente a los
participantes, presentarlos).
– Debe ser dirigido por una persona hábil en el manejo
de las intervenciones abiertas y con mucha
sensibilidad a la dinámico que sucede.
• Los recursos (someterlos a estímulos)
• Los participantes son observados y grabados
• La pauta de temas (el moderador debe preparar
una guía para cumplir con los objetivos de la
investigación).
– Debe tener un orden lógico.
 Ventajas del Focus Group
• La estimulación mutua aumenta la
capacidad de pensar
• La censura social hace a las personas
hablar con la verdad (en una encuesta
pueden mentir)
• Se fomenta la confianza, el buen humor y
el interés por llevar a cabo el “trabajo” de
contribuir con su punto de vista.
 Desventajas del Focus Group
• Escaso número de participantes  la muestra
nunca es representativa
• Algunos participantes absorben y dominan la
discusión.
• Por ser una técnica exploratoria  No se pueden
obtener resultados cuantitativos
– Pero sirven para elaborar posteriormente una
encuesta…
• No conviene usar en ciertos casos (productos
estandarizados pues los datos recogidos son muy
convencionales)
 Ejercicio
• Diseñe una guía de preguntas para una
entrevista en profundidad, que se aplicará
a personas que fueron hospitalizadas en
Santiago durante este año.

• La finalidad es descubrir cuáles son los

factores emocionales más importantes
que produjeron satisfacción en estas
personas, durante su estancia.
Investigación
Concluyente
 Investigación Concluyente
• La Inv. Concluyente es la etapa del método
científico que nos permite comprobar las
hipótesis planteadas durante la fase anterior.
• Luego, con esos datos, “predecir” el futuro y
tomar una decisión con cierto grado de certeza.
• Toda investigación de mercados profesional,
debe basarse en una Inv. concluyente.
• La forma más conocida de aplicación de la Inv.
Concluyente son los cuestionarios!
 La Inv. Concluyente puede ser:
• Causal:
– Busca las relaciones de causa y efecto que
existen entre las variables que conforman un
problema específico.
– Se usa frecuentemente la regresión múltiple

• Descriptiva:
– Simplemente describe una situación.
– Sirve para proporcionar información sobre la
forma en que suceden los fenómenos.
 Método para la recolección de
datos

• Uno de los problemas de mayor

importancia en la recolección de datos es
la discrepancia entre lo que los clientes
afirman y lo que en realidad hacen o
cómo se comportan.
 Ventajas del cuestionario
• Diversidad: infinidad de herramientas y
preguntas. Se puede medir casi todo…
• Velocidad y costo: más barato que otros
(como la observación)
– ¿Qué color de etiqueta prefiere en este
envase de jugo?
Desventajas del cuestionario
• La renuencia a responder:
– influye la habilidad del entrevistador.

• La carencia de información:
– el entrevistado No sabe…

• Influencia del procedimiento de

interrogación.
 Tipos de cuestionarios

Estructurado Disfrazado No disfrazado

(más complejo) (encuestas políticas)
El “pillo” El “robot”

No estructurado Disfrazado No disfrazado

(Téc. Proyectivas) (entrevistas en
El “volado” profundidad)
El “ameno”
 Tipos de cuestionarios
• Estructurado y no disfrazado
– Sigue un cierto orden lógico en las preguntas, además
de que el entrevistado percibe claramente cuáles son
los fines que persigue el investigador.
– ¿Cuánta ropa le quiere comprar a su bebé que va a
nacer?
• Estructurado y disfrazado
– En este formato, el entrevistado no sabe por qué se
aplican ciertas preguntas. Por este motivo no muestra
sesgo en las respuestas. Estas técnicas se basan en
la teoría de que el conocimiento, la percepción y la
memoria se hallan condicionados por las actitudes.
– ¿Quién consume más cereal caliente: los actores o los
médicos?
 Tipos de cuestionarios
• No estructurado y no disfrazado
– Puede ser entrevistas en profundidad y otros métodos.
– Se pueden definir 3 diferentes clases de razones por las que la gente
compra:
– Las razones que responden a los propios fines o actitudes de la
persona.
– Las razones que son resultado de influencias externas como la
publicidad.
– Las razones basadas en características del producto mismo.
– La decisión de compra de una persona está en mayor o menor grado
influida por los tres tipos.
• No estructurado y disfrazado
– Entrevistas en profundidad o…
– Las técnicas proyectivas son un ejemplo de este tipo de herramientas, y
se basan en el principio de que todo individuo, al describir una
situación, proporciona una descripción de su propia interpretación de la
situación.
– Algunas técnicas son:
• Asociación de palabras
• Terminación de oraciones
• Narración de historias
– Ejemplo: ¿Qué desodorante se imagina cuando ve a la Marlen Olivari
en la TV?
 Cuestionarios por métodos de
clasificación

¿Cómo “llego” a los entrevistados?

• Por email • Panel del consumidor

• Por Web • Entrevista personal:
• Por Messenger cara a cara
• Por celular
• Por fono
• Por correo
 Pros y contras de ciertos métodos
Email y Web:
En la Web la tabulación
puede ser automática.
Fono: (y celular)
Se utilizan mucho para medir:
•El % de audiencia de radio y
TV
•En mercados industriales,
cuando el cuestionario es corto
y concreto.
•En estudios de calidad de
servicio.
•Para encuestas políticas.
Ventaja
•Es a la velocidad de la luz.
•Se puede llegar a mucho
público.
•Es muy económico
comparado con la entrevista
personal.
•Respuestas + objetivas, pues
hay más tiempo para
meditarlas.
•Proporciona resultados con
rapidez.
•Si se operan brevemente
pueden efectuarse hasta 30
llamadas x hora.
•Es uno de los métodos más
económicos.
Desventaja
•Generalmente los
destinatarios son poco
cooperativos.
•Es difícil contar con bases de
datos correctas y
actualizadas.
•Las preguntas deben ser
muy claras y breves.
•Sólo puede entrevistarse a
quienes disponen de fono.
•No se sabe con certeza si el
entrevistado era realmente la
persona que nos interesaba
encontrar.
•Tampoco hay certeza de la
autenticidad de las
respuestas.
 Pros y contras de ciertos métodos

Ventaja Desventaja
Personal: •Mayor flexibilidad, por la interacción del •Sus principales
entrevistador y entrevistado desventajas son el alto
Es el método más •Mayor cantidad de información, costo y la lentitud.
generalizado y de podemos evaluar tanto las respuestas,
mayor éxito. como las actitudes
•Puede combinarse con la observación.
•Pueden utilizarse muestras y material
gráfico.
Panel del Es un estudio que se realiza entre consumidores
consumidor: de un producto. Los paneles pueden ser internos o externos.
- Los internos son los que se levan a cabo dentro de
las empresas y se utilizan para lanzar nuevos productos
o modificar los existentes.
- El panel externo se aplica entre hogares representativos de
un cierto segmento de consumidores que están
dispuestos a colaborar.
¿Cómo diseñar un
cuestionario?
 Introducción
• Antes de aplicarse de manera
definitiva, el cuestionario requiere un
buen diseño, un análisis exhaustivo y
repetido, y la elaboración de pruebas
preliminares.
Pasos para el diseño de un buen
cuestionario
1. ¿Cuál es el objetivo de la investigación?
2. ¿Cuáles son los datos más relevantes
que deseamos obtener?
3. ¿Cuáles son los datos
complementarios?
4. ¿Cuál va a ser la información necesaria
para comprobar la hipótesis?
 Discusión
• Las razones que determinan la compra de un
automóvil pueden ser:
• A. El precio de la gasolina
• B. El nivel socioeconómico del comprador
• C. Sus gustos y preferencias
• D. Sus necesidades de reconocimiento social
• E. Las características del producto, el precio, los
canales de distribución y la publicidad
 Ejercicio 1
• Diseñe un cuestionario por email que
sea ameno y creativo, y que sirva
para que una línea aérea pueda
obtener información sobre cómo
conseguir más clientes.
 Ejercicio 2
• Diseñe un cuestionario que le permita
predecir qué partido político ganará las
elecciones municipales que vienen ahora.

• Recuerde que la encuesta se aplicará

personalmente a todos los GSE, > 18 y
que abarcan todo tipo de ocupaciones, en
todo Chile.
 Ejercicio 3
• Estudio de lealtad hacia una marca de
cerveza.
• ¿Qué tipo de cuestionario usar?
Investigación de
motivaciones
 Definición
• La motivación es una fuerza que nos impulsa a
la acción.
• La investigación de motivaciones es el área del
conocimiento que trata de identificar las razones
de las motivaciones del comportamiento
humano, que no siempre es lógico y predecible.
• “Me quiero comprar ESTAS zapatillas Nike”.
 ¿Qué cosas podemos investigar?
• Actitudes
• Suposiciones, prejuicios
• Sensaciones
• Imágenes
• Motivos, atracciones
• Personalidad
 Actitudes
• La actitud de una persona hacia un
partido político,
• que sumada a la actitud de los demás,
podrá darnos los resultados de las
elecciones con alguna certeza.
 Suposiciones
• Por ejemplo, podemos creer en el poder
de una planta para curar el cáncer.
• Esto nos puede impulsar a comprar el
medicamento derivado de dicha planta.
 Sensaciones
• Por ejemplo, al oler un perfume, podemos
evocar un sentimiento o una época de
nuestra vida.
• Si esto es agradable, aumentará la
probabilidad de que compremos este
producto.
 Imágenes
• Por ejemplo, una persona vestida de
forma elegante, nos da la imagen de
seriedad,
• mientras que una persona vestida de
manera informal, puede causarnos la
imagen contraria.
 Motivos
• Por ejemplo, en una misma familia
compuesta por tres hijos, el primero
puede sentirse motivado hacia el dinero,
el segundo hacia el arte y el tercero hacia
la religión.
 Personalidad
• Cuando se conoce a fondo la personalidad de
un individuo, se puede predecir con cierto
margen de error lo que éste hará en una
situación dada.

• Por ejemplo, la probabilidad de que una persona

con personalidad retraída asista a una “disco”,
es más baja que la de un individuo con
personalidad abierta y alegre.
 Personalidad
• ¿Qué personalidad tiene alguien que…
– Maneja un Audi
– Fuma Belmont
– Usa desodorante Brut
– Bebe cerveza Corona
Técnicas de investigación
de motivaciones
 Técnicas de investigación de
motivaciones
• Asociación de palabras:
– Un canal cultural de televisión __________

• Terminación de frases:
– Las personas que tienen autos pequeños
suelen ser _____________
• Historias y fotos
– Y pruebas con caricaturas
 Asociación de palabras
• Esta técnica se basa en el supuesto de que lo
primero que viene a la mente de una persona en
el momento en que se le hace una pregunta es
precisamente aquello que es más importante
para ella.

• Por ejemplo, intente preguntar a alguien qué es

lo primero que se le viene a la mente cuando se
mencionan las palabras “negro”, “oscuro”...
 Terminación de frases
• Al igual que en el caso anterior, se pide a los
entrevistados que terminen una idea, sólo que
en este caso es una frase. Esta terminación nos
dará la clave de sus ideas.

Por ejemplo:
• Una persona que consume cerveza es muy...
• Una madre que da a sus hijos comida de lata
es...
• Las personas más exitosas son las que...
• Los políticos en general piensan que...
• Los valores de la sociedad actual están...
 Técnicas ilustradas
• Las técnicas ilustradas o gráficas son
similares al relato de historias, sólo que se
emplean las ilustraciones como estímulos.
Las dos técnicas ilustradas son:

– Pruebas de percepción temática

– Pruebas con caricaturas
Pruebas de percepción temática:

¿Me puedes decir con qué sueña este niño?

 Pruebas con caricaturas:

¿Qué hace esta niña? ¿Qué le gustaría estar haciendo?

 Escalas
• Son una herramienta muy útil para asignar
valores a las variables que hemos
identificado en la investigación
motivacional.
• Los tipos más comunes de escalas son:
• Escalas de categorías detalladas
• Escalas de orden jerárquico
• Escalas de suma constante
• Escala de Likert
• Escalas de Thurstone
• Diferencial semántico
 Ejercicio 1

• ¿Cuál es el perfil de las mujeres que van

a gimnasios en las noches?
• Ídem, pero al gimnasio Sport Life.

• Ídem, pero que llevan a sus hijos al

gimnasio.
 Ejercicio 2
• Ud desea conocer las motivaciones de un
grupo de personas hacia el uso de
determinados colores en la ropa de
marca.

• Use la técnica de terminación de frase

para identificar dichas actitudes.

• Aplique los cuestionarios y obtenga

conclusiones.