EE 2013 Completo Estudiantes

2013
EMPRESAS DE ENTRETENIMIENTO
El programa
Medios e industrias culturales: Cine, TV, radio editorial, msica, museos Entretenimiento: Deportes, artes escnicas, shows en vivo, videojuegos, parques temticos, turismo receptivo Nuevos medios, formas y negocios de entretenimiento Apps, movilidad, convergencia, tecnoespectculo, mundos virtuales, redes sociales, licenciamiento, etc
Introduccin
Marketing
Produccin y distribucin
Finanzas
Factor humano
Comunicacin
Control y calidad
Carctersticas especficas. Tipologa.
Mercados Producto, precio, promocin y plaza. Las 4 C: contenido, canal, consumo y convergencia) Ciclo de vida del producto. Fijacin de Precios.
Plan de operaciones. Factores de la produccin (insumos y recursos) Distribucin.
Fuentes de financiamiento. Presupuesto.
Economa del Conocimiento. Organizacin. Descripcin de puestos. Seleccin. Capacitacin. Direccin. Evaluacin. Agentes y representantes. Sindicatos y asociaciones de empleados
Exhibicin. Comunicacin interna en la organizacin. Escrita, oral, no verbal. Vertical, horizontal, oblicua,ascendente/descendente. Comunicacin e imagen institucional hacia el exterior.
Concepto de calidad y su aplicabilidad a la industria. Cuadros de mando.
Unidad final sobre Direccin de Empresas de Entretenimiento y Tendencias.
Ana Gambaccini, MBA
PROYECTO: FICHAS de EMPRESAS DE ENTRETENIMIENTO

El objetivo es que los estudiantes conozcan a distintas empresas, ampliando su conocimiento sobre ellas. La idea es que los alumnos realicen fichas de empresas y proyectos de comunicacin de Argentina, con informacin tomada de los sitios web, investigacin propia, articulndolos con herramientas de la cursada. Que cada estudiante realice 2 fichas: Medio o empresa de comunicacin Empresa de entretenimiento Nuevos medios
Ana Gambaccini, MBA
FICHAS DE EMPRESAS DE ENTRETENIMIENTO

Nombre Tipo de empresa o proyecto, segn su actividad econmica, cobertura o mercado geogrfico, tipo de propiedad, dimensin y forma jurdica, formas de crecimiento o concentracin Entorno especfico segn las 5 fuerzas de Porter. Mercado: en funcin de la competencia, de la demanda. Cadena de valor del sector y especfica de la distribucin. Misin y Visin. Cadena de Valor interna de la empresa Producto/s Financiacin y produccin: caractersticas especficas Organizacin : organigrama y puestos de trabajo Comunicacin
Ana Gambaccini, MBA 4
Unidad I: Caractersticas especficas de las empresas de Entretenimiento y Medios 1.- Empresas de entretenimiento y medios. : primera clasificacin. 1.1.- Medios e industrias culturales (cine, TV, radio, editorial, msica). 1.2.- Entretenimiento (artes escnicas, shows en vivo, videojuegos, parques temticos, turismo). 1.3.- Nuevos medios, formas y negocios de entretenimiento. 1.3.1.- Los medios sociales. 2.- Tres actores principales. 2.1- Estado. 2.1.1.- Concepto de servicio pblico. 2.1.2.- Los medios y la TV como servicio pblico. 2.2.- Sector privado. 2.2.1.- Definicin de sociedad, tipos posibles de formas jurdicas, SA, SRL, SH. Sociedades annimas deportivas SAD. 2.2.2.- Conglomerados globales. Economas de escala. Economas de alcance. 2.2.3.Multimedios nacionales. 2.2.4.- Grandes empresas y pymes. 2.3.- Tercer sector. 2.3.1.Tipos de organizaciones sin fines de lucro (asociaciones civiles, fundaciones, cooperativas, etc.).
Anexo A1 SUBSECTORES, segn la actividad
Medios e Industrias Culturales Cine, TV, radio, diarios, revistas, libros, msica...
Nuevos Medios y negocios de Entretenimiento Movilidad, convergencia, tecnoespectculo, mundos virtuales, redes sociales...
Entretenimiento Artes escnicas, shows en vivo, videojuegos, parques temticos, turismo
Anexo A2 TRES ACTORES, segn el tipo de propiedad

Sector Pblico
Estado nacional Estados provinciales Estados municipales Ciudades
Sector Privado
Corporaciones globales
Corporaciones nacionales
Empresas medianas Pymes Microemprendimientos
Tercer Sector
Organizaciones sin fines de lucro
Asociaciones civiles Fundaciones
Empresas de Medios y Entretenimiento

Clasificacin
Segn el tipo de propiedad
Segn Mercado Geogrfico
Segn su forma jurdica
Sector pblico
Sector Privado
Tercer Sector
Globales
Sociedad Annima
Estado Nacional
Corporaciones globales
Organizaciones sin fines de lucro

Asociaciones civiles
Regionales
SRL
Estado Provincial
Corporaciones nacionales
Nacionales
Cooperativa
Estado Municipal
Empresas medianas
Fundaciones
Locales
Sociedad de hecho
Ciudades
PYMes
Empresa unipersonal
Microemprendimientos
GNEROS DE CONTENIDO
CONTENIDO: EL MATERIAL QUE LA EMPREA DE MEDIOS PRODUCE, DISTRIBUYE O EXHIBE 1. ENTRETENIMIENTO 2. INFORMACIN 3. PUBLICIDAD 4. NOTICIAS 5. EDUCACIN
Entretenimiento
SUBGNERO FESTIVAL DRAMA JUEGOS COMEDIA
SEGUNDO NIVEL DE SUBGNERO
DESFILES
LUGAR DE TRABAJO
DEPORTES
COMEDIA DE SITUACIN
TERCER NIVEL DESFILES RELIGIOSOS
DRAMAS SOBRE DEPORTES PROFESIONALES PROFESIONALES
BASADAS EN TEMAS LABORALES SITCOMS EN HOSPITALES
CUARTO NIVEL
DESFILES RELIOSOSOS NO RECURRENTES
DRAMAS DE HOSPITALES
FOOTBALL DE LA LIGA
Ana Gambaccini, MBA
10
Entretenimiento: FRMULAS
SET PERSONAJES TPICOS MODELOS DE ACCIN - HBRIDOS
Ana Gambaccini, MBA
11
Contenido: NOTICIAS
Periodistas, columnistas
Noticias duras Investigaciones Editoriales Notas color (soft news)
Ana Gambaccini, MBA
12
Contenido Informacin: bases de datos

Reunin y distribucin de informacin, tienen el objetivo de colaborar a encontrar, evaluar y comprender sus clientes actuales. Venden la informacin a bancos, empresas de seguros, etc. IMH Investigacin: para abogados, periodistas, para que encuentren fcilmente los datos o documentos que necesitan como referencia. Lexis, Guas VIP
Contenido: Educacin
Libros de textos, cursos, mapas Programas de tv educativos, en video Programas informticos, servicios on-line
Ana Gambaccini, MBA
14
Contenido: Publicidad
Agencias de Publicidad Productoras Bolseras de publicidad
Ana Gambaccini, MBA
15
El negocio de los medios

1 el producto de una empresa de medios recibe financiacin 6 El xito del producto afecta la posibilidad de la firma de encarar nuevos productos
2 el producto se produce
5 el xito del producto est determinado por la recepcin en el pblico objetivo 4 El producto se exhibe, o llega al consumidor. La publicidad ayuda.
Ana Gambaccini, MBA
3 el producto se distribuye a exhibidores: canales de TV, locales de venta
16
Contenido: Empresas de produccin

Crean piezas para distribucin Trabaja: personal administrativo, creativo, en relacin de dependencia, free-lance Los sindicatos La produccin: trabajo en equipo. Segn la pieza, el equipo. Programa de Tv, libro, revista Grilla en la programacin de tv Formato: la frmula que describe un producto o las normas que guan el flujo de productos para un pblico en particular
Empresa holding: una sociedad matriz adquiere el control de la financiacin y de las decisiones de distintas sociedades a travs de participaciones de capital sin que cada unidad pierda su personera jurdica y una cierta autonoma de funcionamiento
Caractersticas especficas de las empresas de Medios y Entretenimiento

Empresas Comunicacin
Entre la economa y la cultura (doble naturaleza)
Entre la industria y los servicios
Particularidades en la gestin empresarial
Particularidades en la produccin
En el marketing: doble mercado
En la fijacin del precio
En la definicin del producto
Organizaciones bicfalas
Costes elevados
Audiencia: amateurizacin, como contenido
Producto o servicio
Productos de flujo
Direccin del negocio y del contenido Diferencia entre Propiedad Direccin
Evolucin tecnolgica
Anunciantes
Espacios Publicitarios
Productos de Stock
Innovacin
Inters pblico como condicionamiento
Uso intensivo del trabajo
3.- Dualidades de las empresas de medios y entretenimiento.

3.1.- Dos lgicas (artstica y econmica). 3.2.- Doble naturaleza (econmica y cultural) 3.3.- Doble mercado. 3.3.1.- Audiencia (amateurizacin, audiencia como contenido, audiencia y algoritmos) 3.3.2.- Anunciantes. 3.3.3.- Servicios para terceros. 3.4.- Organizacin bicfala. 3.4.1.- Direccin del negocio v. direccin de contenidos. 3.4.2.- Diferencia entre propiedad y direccin en los tres actores principales
III. Sintaxis de la clase 2b Modelo inductivo, 2h

a) Inicio: Se presenta el objetivo de la clase: Conocer sobre los nuevos medios, formas y negocios de entretenimiento y los desafos en su gestin. Se retoman aspectos de la clasificacin de las empresas de medios y entretenimiento, para evidenciar cmo la digitalizacin modifica productos, empresas y consumos. . Se les informa que al final de la clase debern presentar una conclusin individual sobre el tema tratado. Tiempo aproximado: 20 minutos b) Desarrollo: Etapa con final abierto/etapa convergente Se entregan a los alumnos recortes de diarios que evidencian los nuevos usos y consumos de propuestas digitales. Se les invita a que, en grupos de 2, contesten las siguientes preguntas A qu medios, redes sociales y productos se hace referencia. En qu consiste el cabio Para qu pblicos/clientes son, qu dispositivos usan, porqu, qu usos hacen de esos contenidos digitales Qu empresas estn involucradas Tiempo aproximado: 20 minutos Se trabaja en plenario para compartir los distintos textos, anotando en el pizarrn las respuestas. A partir del dilogo con la clase, se problematiza y explica, introduciendo los aspectos tericos Qu es un nuevo medio, forma o negocio de entretenimiento Lgica digital de la cultura, entono centrado en la computadora o en la TV Centralidad de lo audiovisual Nomadismo y cuarta pantalla Los medios sociales Tiempo Aproximado: 60 minutos c) Etapa de Cierre Aplicacin: (20 minutos) Se solicita escriban una Conclusin Individual de 20 renglones, explicando cmo la digitalizacin modifica el sector, y cules son los desafos en la planificacin, organizacin y funcionamiento.
NUEVOS MEDIOS CONDICIN: DIGITALIZACIN
INDUSTRIAS DE CONTENIDOS Impulsadas por ms dispositivos mviles, mejoras constantes de las aplicaciones telemticas (MENSAJERA, TELEFONA, VOD y en el rendimiento (velocidad/precio) de la conectividad a Internet
INDUSTRIAS EDITORIALES Cadena de Valor digitalizada, libreras en lnea, ms contenido (juegos, biografas, subtramas), tendencia al multimedio, red para soporte off-line. COMPUTADORA PARA LEER CONTENIDOS CULTURALES NO AUDIOVISUALES
CONTENIDOSO CULTURALES: mayor calidad televisiva. Optimizacin de tecnologas de procesamiento de la informacin y reproduccin, de las tecnologas de redes y el costo constante. EDICIN DIGITAL: re-uso de las imgenes, clientes multisoporte
ACTUALIZACIN CONSTANTE Y DIST. GLOBAL E INMDIATA DE LOS CONTENIDOS. MDEC MASIVOS: industria de flujo. Oferta multicultural, multignero, multiformato, por distintos dipositivos y en c/u diferentes canales
HOGARES DIGITALES: Centrados en terminales de conexiones a la red del videocable o centrados en computadoras conectadas a una red global INTERACTIVIDAD
LA CUARTA PANTALLA: Pasaje off-line al on-line. Bajo costo de conexin y gratuidad de contenidos. NOMADISMO. COOPERACIN.
ECLOSIN DE COMUNIDADES VIRTUALES Y MULTIPLICACIN DE WIKIS Y BLOGS
LA RED OFRECE ACCESO ILIMITADO Y DESTERRITORIALIZADO A LOS CONTENIDOS Y UNA FACILIDAD SIN RESTRICCIONES ESPACIO-TEMPORALES A LOS INTERCAMBIOS SIMBLICOS INTERPERSONALES
Ana Gambaccini, MBA
22
Nuevos medios
qu pasa?, qu estamos viviendo? Pantallas, interaccin, compartir, acceso, crear no copiar Porqu pasa Ms digitalizacin, ms dispositivos mviles, mejores aplicaciones telemticas, mejor conectividad a Internet Cmo afecta a las empresas
La lgica digital de la cultura

Nueva etapa de la industria de contenidos - Ms dispositivos mviles - Mejoras de las aplicaciones telemticas (mensajera, telefona, VOD) - Mejora en el rendimiento /velocidad/precio) de la conectividad a Internet
Ana Gambaccini, MBA
24
Digitalizacin de la cadena de valor

Industrias editoriales Ms contenido: biografas, juegos, subtramas Tendencia al multimedio Computadora para contenidos culturales no audiovisuales
Ana Gambaccini, MBA
25
Mayor calidad televisiva en contenidos culturales

Optimizacin de las tecnologas de procesamiento de la informacin y reproduccin Extensin y optimizacin de las tecnologas de redes de alta velocidad Costo de factores tecnolgicos constantes a pesar de las mejoras Las conexiones de banda ancha se han multiplicado y diversificado
Edicin digital
Facilita distintas unidades para comercializacin Re-uso de las imgenes Clientela multisoporte: mismos contenidos adaptados a cada dispositivo de recepcin
Ana Gambaccini, MBA
27
CAMBIO DE PARADIGMA: actualizacin constante y distribucin global e inmediata de los contenidos
Medios de comunicacin masivos: industria de flujo, sustentada en un negocio de entrega masiva y simultnea del mismo contenido a todos sus usuarios Actual oferta: multicultural, multignero, multiformato, por distintos dispositivos y en cada uno distintos canales
Hogares digitales: dos grandes categoras segn el tipo de plataforma inteligente

Centrados en terminales de conexiones a la red del videocable Centrados en computadoras personales conectadas a una red global
INTERACTIVIDAD
Ana Gambaccini, MBA
29
El impacto de la 4ta pantalla

Pasaje off-line al on-line, interaccin mundos blog/mensaje de texto entre celulares. Bajo costo de conexin y gratuidad de los contenidos: sociedad en red Nomadismo Cooperacin Apropiacin colectiva de la tecnologa, eclosin de las comunidades virtuales y multiplicacin de los wikis u blogs
La red
Evolucin de Internet y aceleracin el proceso de globalizacin La red ofrece acceso ilimitado y desterritorializado a los contenidos y una facilidad sin restricciones, espacios temporales a los intercambios simblicos interpersonales. nica condicin: digitalizacin
Ana Gambaccini, MBA
31
III. Sintaxis de la clase 3B. Entorno General

Modelo de Exposicin y Discusin, 2 horas
a) Etapa de introduccin o Inicio: Tiempo aproximado: 20 minutos Se presentar el objetivo de la clase: Conocer EL ENTORNO GENERAL de las empresas de comunicacin, que influyen en su creacin, desarrollo y sostenibilidad. b) Presentacin: Tiempo aproximado: 30 minutos EXPOSICIN en base a un Modelo conceptual, el modelo PESTEL Y LAS TENDENCIAS EN EL SECTOR M&E. (Ver Anexo C) c) Monitoreo de la Comprensin: Tiempo aproximado: 20 minutos SE solicita a la clase que de a dos, PREPAREN EJEMPLOS sobre cada uno de los factores del Entorno General y Tendencias en el sector d) Integracin: 30 minutos Trabajo en pequeos grupos: Se forman grupos de 2 estudiantes con la consigna ANALIZAR CMO LOS EJEN SOBRE EL ENTORNO GENERAL Y LAS TENDENCIAS INFLUYEN EN en la creacin, desarrollo y sostenibilidad de una empresa de M&E. Se comparten las respuestas, ampliando y profundizndolas, con nuevos ejemplos y en relacin con la teora e) Revisin y cierre: 20 minutos El docente solicita a los alumnos, en plenario, resumir los distintos pasos que se hicieron en la clase. (Reconcilliacin integrada)
Entorno de la empresa.
Entorno general. Anlisis Pestel (factores polticos, econmicos, sociales, tecnolgicos, ecolgicos y legales). Barreras de entrada y salida.
Entorno general
Las variables son diversas, complejas y cambiantes
SOCIALES
TECNOLGICOS
LEGALES
EMPRESA
ECOLGICOS
POLITICOS
ECONOMICOS
Ana Gambaccini, MBA
34
Factores Econmicos
Crecimiento de la economa Inflacin, empleo Renta disponible Tipo de inters Paridad de la moneda Mercado de capitales
Factores Legales
Legislacin sobre: Competencia Laboral Derechos intelectuales
Factores sociales
. Crecimiento de la poblacin Distribucin por edades Grado de formacin Clima social general Valores sociales vigentes Actitud ante el trabajo Tendencia al ahorro
Factores Polticos
Sistema existente Sistema de partidos Accin sindical Convenios supranacionales Regulacin de los sectores
Factores Tecnolgicos
Mtodo de produccin y gestin Nuevas tecnologas Gasto pblico e innovacin Poltica Tecnolgica Rapidez de la transferencia tecnolgica Sistema de Patentes
Factores Ecolgicos
Leyes de proteccin medioambiental Gestin de residuos Consumo de energa Conciencia medioambiental
Ana Gambaccini, MBA
35
CAMBIOS EN LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES LIBERALIZACIN Y DESREGULARIZACIN EXCESO DE CAPACIDAD
COMPETENCIA GLOBAL TENDENCIAS EMPRESAS INFORMATIVAS EMERGENCIA DE BLOQUES COMERCIALES
FUSIONES, ADQUISICIONES Y ALIANZAS
MENOR PROTECCIONISMO
DISCONTINUIDADES TECNOLGICAS
PREOCUPACIONES MEDIOAMBIENTALES
CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA
Tendencias en las empresas de comunicacin

Integracin vertical Integracin horizontal Convergencia por el desarrollo de la tecnologa digital Cada vez lmites menos claros entre las distintas actividades Nuevos soportes
Ana Gambaccini, MBA
37
Entorno Especfico.
Matriz de las 5 fuerzas, Porter. Anlisis de contexto integral: el sector, las tendencias, los destinatarios y lo macro. Alianzas estratgicas, joint venture, UTE, clusters (distritos especficos), agremiacin empresaria.
Entorno especfico - Modelo de Rivalidad Ampliada, 5 fuerzas de Porter

ENTRANTES POTENCIALES Poder de negociacin Amenaza de entrada
Limitaciones: Economa de escala, Identificacin de marca, inversin, legislacin Concentracin Costos del cambio Centrales de medios
PROVEEDORES Poder de negociacin
RIVALIDAD COMPETITIVA
COMPRADORES
Atienden la misma funcin bsica para el mismo cliente No es complementario
Amenaza de productos sustitutos
SUSTITUTOS
Rivalidad competitiva: organizaciones que satisfacen la misma necesidad en el mercado, empleando la misma tecnologa. Ana Gambaccini, MBA 39
Rivales potenciales
Poder contractual de proveedores relevantes para artistas y proveedores de contenidos e ideas Rivales del Sector Proveedores
Amenaza de nuevas entradas limitada Poder contractual Clientes relevantes Clientes Anunciantes publicitarios Competencia muy elevada entre las empresas existentes Sponsor
Proveedores de contenidos
Tcnicos Artistas Amenaza de productos sustitutos relevante
Abonados pagos Espectadores (usuarios) Productos sustitutos
Espectculo en vivo (representaciones teatrales, conciertos, etc)
Pay TV, Pay per View
Otros medios (Radio, diario, cine, Internet)
Otros vehculos de transmisin del producto audiovisual (VHS, DVD, DVX)
Ana Gambaccini, MBA
40
Modelo de Rivalidad Ampliada, 5 fuerzas de Porter

Amenaza de entrada Poder de negociacin
-Proveedores nicos -Cantidad -Falta o sobra de provisiones Potencial de integracin
ENTRANTES POTENCIALES
-Alto nivel de capital -Economa de escala
-Ventaja en costos
-Falta de acceso a canales de dist. -Diferenciacin de prod objetivo -Limitaciones en polticas pblicas
PROVEEDORES
RIVALIDAD COMPETITIVA
COMPRADORES
Poder de los compradores
Intensidad de la rivalidad
-Concentracin de la industria -Tcticas de competencia por precios -Costos de intercambio -Barreras de salida -Costos fijos -Tasa de crecimiento de la industria
-Concentracin o volumen -Sobrecapacidad de la industria -Homogeneidad de compradores -Integracin potencial
SUSTITUTOS
Amenaza de productos sustitutos

Diferencia de precio para productos funcionales Marcas vs. genricos
Rivalidad competitiva: organizaciones que satisfacen la misma necesidad en el 41 Ana Gambaccini, MBA mercado, empleando la misma tecnologa.
Ana Gambaccini, MBA
42
UNIDAD 1
1.5Alianzas
Silicon valley
Ana Gambaccini, MBA
43
CLUSTERS O CONGLOMERADOS
AGRUPACIN DE EMPRESAS QUE OPERAN EN UN MISMO SECTOR Para generar conocimiento O SECTORES AFINES, Interrelaciones LOCALIZADAS EN UN TERRITORIO Formacin rrhh DETERMINADO, Colaboracin formal e informal QUE LES BRINDA CONDICIONES DE Movilidad de trabajadores PROXIMIDAD FAVORABLES AL Spin-off nuevas empresas DESARROLLO DE RELACIONES Relaciones de proximidad FORMALES O INFORMALES, Oportunidades ESPONTNEAS O DELIBERADAS, Menos barreras de entrada QUE CONTRIBUYAN A GANAR Instituciones financieras que EFICIENCIA COLECTIVA
entienden el negocio
Ana Gambaccini, MBA
44
Caractersticas de los Clusters

Concentracin geogrfica Proximidad Especializacin sectorial Fuerte presencia pymes Competencia y colaboracin Articulacin con clientes exigentes Identidad sociocultural Organizaciones de apoyo y gobiernos municipales activos Socializacin del riesgo
Ana Gambaccini, MBA
45
Clusters basados en empresas intensivas en Conocimiento

Mayor oportunidad para el desarrollo de negocios por la acumulacin del aprendizaje, debido a condiciones favorables para la apropiacin de los beneficios asociados a la innovacin Multinacionales, pymes especializadas, startups, empresas de consultora, inversionistas de riesgo, alta movilidad de empleados, redes informales
Ana Gambaccini, MBA
46
UNIDAD 1
1.5Alianzas
Ana Gambaccini, MBA 47 Empresa de Entretenimiento Lic. Jos Crettaz, MBA
Sectores de la Industria
SHOWS EN VIVO
ESPECTCULOS DEPORTIVOS TEATRO, CINE, RADIO, TELEVISIN
PARQUES TEMTICOS, DE RECREACIN Y MUSEOS
INTERNET, TELEFONA
Fuente: UADE
DIARIOS, REVISTAS Y LIBROS
IND. DISCOGRFICA, VIDEO HOGAREO

48
Ana Gambaccini, MBA
Polticas Pblicas
Promocin de Industrias Culturales Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual Proyecto de Ley del Gobierno de la Ciudad
Ana Gambaccini, MBA
49
Industrias Culturales
AFCSA promueve en el articulo 153 de la Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual la promocin de la industria cultural nacional a travs de la conformacin y desarrollo de conglomerados de produccin de contenidos audiovisuales nacionales El Gobierno de la Ciudad present el 13 de julio de 2010 un proyecto de Ley para la creacin de un distrito audiovisual para la promocin de dicha industria
Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual: Determinacin de polticas pblicas. Articulo 153

Facltase al Poder Ejecutivo nacional a implementar polticas pblicas estratgicas para la promocin y defensa de la industria audiovisual nacional en el marco de las previsiones del artculo 75 inciso 19 de la Constitucin Nacional. A tal efecto, deber adoptar medidas destinadas a promover la conformacin y desarrollo de conglomerados de produccin de contenidos audiovisuales nacionales para todos los formatos y soportes, facilitando el dilogo, la cooperacin y la organizacin empresarial entre los actores econmicos y las instituciones pblicas, privadas y acadmicas, en beneficio de la competitividad. Para ello, se establecern marcos que tengan por finalidad: a) Capacitar a los sectores involucrados sobre la importancia de la creacin de valor en el rea no slo en su aspecto industrial sino como mecanismo de la promocin de la diversidad cultural y sus expresiones; b) Promover el desarrollo de la actividad con una orientacin federal, que considere y estimule la produccin local de las provincias y regiones del pas; c) Promover la actividad de productores que se inicien en la actividad; d) Desarrollar lneas de accin destinadas a fortalecer el desarrollo sustentable del sector audiovisual; e) Implementar medidas destinadas a la identificacin de negocios y mercados para la insercin de la produccin audiovisual en el exterior; f) Facilitar el acceso a la informacin, tecnologa y a los mbitos institucionales existentes a tal fin; g) Desarrollar estrategias y coproducciones internacionales que permitan producir ms televisin y radio de carcter educativo, cultural e infantil. A tal efecto deber prever la creacin de un Fondo de Fomento Concursable para la Produccin de Programas de Televisin de Calidad para Nios, Nias y Adolescentes.
Ana Gambaccini, MBA
51
Proyecto de Ley para la Industria Audiovisual 13 de julio 2010
Declara industria al sector: Considera al sector audiovisual una actividad productiva de transformacin asimilable a la actividad industrial, con los mismos beneficios impositivos que la industria. Se consideran beneficiarios a: a) Las productoras de contenidos para TV, cine, cortos publicitarios, animacin y videojuegos. b) Y todos los servicios y actividades creativas y artsticas vinculadas directamente a una produccin audiovisual, como el alquiler de estudios de grabacin, filmacin o de equipamiento tcnico. O los profesionales independientes como guionistas, etc. Crea un distrito audiovisual: Un distrito concentra geogrficamente empresas interconectadas, suministradores especializados, proveedores e instituciones conexas con la finalidad de: a) Potenciar el desarrollo de las PYMES del sector. b) Darle una identidad al espacio fsico donde se concentra la Industria. c) Posicionar a la Ciudad como un destino confiable para la inversin local e internacional. Dnde va a estar ubicado? Abarcar los barrios de: Chacarita, Villa Ortzar, Paternal y parte de Palermo y Colegiales. Son 720 Ha totales, 550 Ha de manzanas. Lmites: Costa Rica- Cramer- Av. Federico Lacroze- Av. Alvarez Thomas- Av. Forest- Av. De los Incas- Holmberg- La Pampa- Av. Triunvirato- Av. Combatientes de Malvinas- Av. Chorroarn- Av. San Martn- Paysand- Av. Warnes- Av. Dorrego Vas ex Ferrocarril San Martn Av. Juan B. Justo. Cules van a ser los beneficios impositivos del Distrito audiovisual? El distrito va a ser una zona libre de impuestos locales para toda la cadena de valor audiovisual: a) Exencin de IIBB, por 15 aos para empresas de capital nacional y 10 aos para empresas de capital extranjero. b) Exencin de ABL, derechos de delineacin y construcciones, impuestos de sellos. Por 15 aos para empresas de capital nacional y 10 aos para empresas de capital extranjero. Estos beneficios diferenciales dentro del distrito contemplan tambin a las actividades educativas vinculadas a la industria audiovisual: a) Las universidades e institutos universitarios. b) Los centros acadmicos de investigacin y desarrollo, centros de formacin profesional e institutos de enseanza, que estn incorporados a los planes de enseanza oficial y reconocidos por el Ministerio de Educacin. Finalmente, el Banco de la Ciudad de Buenos Aires implementar lneas de crdito tendientes a facilitar la radicacin de empresas audiovisuales en el Distrito Audiovisual.
Fuente: Web Gobierno de la Ciudad http://www.buenosaires.gov.ar/a reas/produccion/?menu_id=6
Ana Gambaccini, MBA
52
Repercusin en los medios

Clarn Titulo:
Link a la noticia completa: PDF http://www.clarin.com/ciudades/capital_federal/Quieren-agrupar-barriosproductoras-TV_0_297570342.html Ana Gambaccini, MBA 53
CLASE 4
UNIDAD II MARKETING
Ana Gambaccini, MBA
54
Necesidad
Producto
Intercambio
Ana Gambaccini, MBA
55
Para qu sirve el marketing?
- El marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. - La comunicacin es la manera en que la organizacin se vincula con sus diferentes pblicos de acuerdo a objetivos estratgicos y a travs de diferentes herramientas, focalizando a la construccin de la imagen o reputacin. ------------------------------------------------------------------------------Ambos sirven para vender mejor mi servicio o producto.
Ana Gambaccini, MBA
56
Las empresas de comunicacin

Estn en una situacin cada vez ms competitiva, con mucha oferta debido a las innovaciones tecnolgicas Aumento de productos sustitutivos Deben compatibilizar necesidades y deseos de la audiencia con necesidades y deseos de los anunantes Exigtencias del mercado y de la profesin periodstica
Estructuras de Mercado
Competencia Perfecta Gran nmero de compradores y vendedores de impacto insignificante en el precio Producto homogneo y perfectamente divisible Informacin completa acerca del mercado, incluyendo precio y calidad del producto Libre entrada y salida del mercado Costos de transaccin nulos No hay externalidades ni costos no compensados
Monopolio
Slo un productor / no hay interdependencia con competidores Producto especfico con baja elasticidad cruzada respecto de otros bienes. Sin sustitutos cercanos Gran nmero de compradores, de impacto insignificante Grandes barreras de entrada Ventajas de Costos Diferenciacin de Productos Economas de Escala Grandes requerimientos de capital Exclusin legal de competidores Secretos de produccin
Competencia Monopolstica
Unas pocas empresas dominantes y un gran nmero de empresas marginales competidoras Empresas dominantes: Producto diferenciado de alguna manera real, percibido o imaginado
Cada empresa toma las decisiones en forma independiente no hay interaccin estratgica
Bajas barreras de entrada y salida del mercado en general, pero muy altas en el segmento especfico de las marcas lderes
Ana Gambaccini, MBA
60
Monopsomio
Muchos oferentes, un solo demandante (monopolio de compra)
Ana Gambaccini, MBA
61
Oligopolio
Unas pocas empresas dominantes Las acciones de cada empresa tiene un efecto directo sobre las dems y sobre el mercado Alto grado de interdependencia pura interaccin estratgica El grado de sustituibilidad es crtico para determinar la interdependencia de las empresas. La diferenciacin de productos va publicidad suele ser una de las estrategias ms empleadas.
Ana Gambaccini, MBA
62
Figura I. Etapas en el desarrollo de la funcin de marketing
Etapa de investigacin: Factores externos (entorno, mercado), factores internos
Identificacin de problemas y oportunidades
Etapa estratgica: Objetivos y decisiones estratgicas para situarse en el mercado
Etapa de ejecucin
Etapa de evaluacin
Ana Gambaccini, MBA
63
Posicionar es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta
Grabar en la mente de los consumidores:
Los beneficios claves La diferenciacin del producto
Ana Gambaccini, MBA
64
Marketing
Antes (4 P) Producto Precio Plaza Promocin
Abarca
PRODUCTO Variedad, Diseo, Marca, Tamao Empaque
PRECIO Precio inicial, Descuentos, Condiciones de pago

PROMOCION Promocin y Fuerza de Ventas, Comunicacin, Publicidad, Relaciones Pblicas PLAZA Canales, Distribucin Fsica, Espacios virtuales
Algunos expertos en el tema agregan una 5ta. P: Post-Venta
Ana Gambaccini, MBA
65
MARKETING CENTRADO EN EL CONSUMIDOR

Consumidor quiere y necesita (vs. Producto) Costo para satisfacer (vs. Precio)
Conveniencia para la compra (vs. Plaza)

Comunicacin (vs. Promocin)
Ana Gambaccini, MBA
66
Leyes del Marketing

La ley del xito: Habilidad de pensar como un cliente potencial. La ley de la exclusividad: Dos organizaciones no pueden poseer la misma palabra en la mente del consumidor.
Ana Gambaccini, MBA
67
Segmentacin
Proceso de dividir un mercado homogneo en segmentos ms o menos homogneos e identificables a fin de crear una mezcla comercial que satisfaga las necesidades de la empresa en el grupo de consumidores que sea interesante para la misma
No segmentamos: detectamos segmentos
Ana Gambaccini, MBA
68
Variables Geogrficas
Variables para la segmentacin de mercados Audiencias Anunciantes Regin, nmero de habitantes, Empresas e instituciones locales, densidad, clima regionales, nacionales, internacionales Edad, sexo, tamao de los hogares, ingresos, ocupacin, educacin, religin, nacionalidad Clase social, estilo de vida, personalidad Motivo de compra, beneficios que espera, lugar de consumo, tasa de uso, lealtad y actitud hacia el producto Mayoristas, minoristas, actividad econmica, tamao (empresas grandes, medianas o pequeas), propiedad Posicionamiento en el mercado, imagen de marca Motivo de compra, pautas de inversin publicitaria, anunciantes espordicos y regulares, preferencias por medios, distribucin de inversin, objetivos que persigue
Demogrficas
Psicogrficas y sociogrficos Comportamiento del comprador
Intermedios Medios de comunicacin, productoras, agencias de medios locales, regionales, nacionales, internacionales Tipo de medio de comunicacin, tamao, ciclo de vida, grado de externalizacin, tipo de proveedores Estilo, temas y gneros, orientacin ideolgica Motivo de compra, preferencias de compra, compras regulares o espordicas, objetivos que persigue
Ana Gambaccini, MBA
69
Modelo de Conducta del Consumidor

Estimulos Externos Caja negra del consumidor
Sus Caractersticas: Culturales Sociales Personales Psicolgicas
Proceso de Decisin del Consumidor Reconocimiento del Problema Bsqueda de inform. Evaluacin Decisin Conducta post-venta
Ana Gambaccini, MBA
De Marketing: Producto Precio Comunicacin Distribucin

Ambientales: Econmicos Tecnolgicos Polticos Culturales
Decisiones de Compra del consumidor
Eleccin de: Producto Marca Comerciante Momento de adquisicin Cantidad
70
Prensa escrita Especializacin temtica: con publicaciones especializadas o con secciones dentro de la publicacin. La mayor especializacin corresponde a las revistas. Segmentacin demogrfica: publicaciones dirigidas a targets definidos por criterios demogrficos, como en el caso de muchas revistas, dirigidas a segmentos de pblico segn edad, sexo, o estilos de vida. Segmentacin ideolgica: la orientacin poltica como elemento de definicin del producto es especialmente relevante en la prensa de informacin general. Zonificacin de las ediciones: edicin descentralizada con contenidos informativos y publicitarios especficos para las distintas zonas de difusin. La multiedicin y multiimpresin se ha podido desarrollar gracias a los avances tecnolgicos en la produccin. Nuevos productos: especialmente en mercados maduros, como el de las revistas, se utilizan estrategias de lanzamiento de nuevos ttulos y nuevas secciones para renovar el inters de los lectores y anunciantes Cambios de diseo: progresiva introduccin de ms elementos grficos y el color
Ana Gambaccini, MBA
71
Figura I. Etapas en el desarrollo de la funcin de marketing
Etapa de investigacin: Factores externos (entorno, mercado), factores internos
Identificacin de problemas y oportunidades
Etapa estratgica: Objetivos y decisiones estratgicas para situarse en el mercado
Etapa de ejecucin
Etapa de evaluacin
Ana Gambaccini, MBA
72
Instrumento de definicin de estrategias Matriz BCG, Boston Consutling Group

Alta
Tasa de crecimiento del sector
ESTRELLLA
DILEMA
VACA LECHERA
PERRO
Baja
Fuerte
Dbil
Posicin competitiva
TIPOS DE ESTRATEGIAS Estrategias competitivas genricas de Porter

Ventaja competitiva: diferenciacin o costos
VENTAJA COMPETITIVA
Carcter nico percibido por los compradores
Costos bajos
Todo el sector industrial
DIFERENCIACIN
OBJETIVO ESTRATGICO
Segmento concreto
DOMINIO POR LOS COSTOS
CONCENTRACIN O ENFOQUE
Estrategias de mercado
Crecimiento intensivo: de penetracin, de desarrollo de mercado, de desarrollo de producto Crecimiento integrativo: hacia atrs, hacia adelante, horizontal Crecimiento diversificado: horizontal, conglomerado Liderazgo de mercado: cooperativo, competitivo De nicho: a segmentos chicos y puntuales
76
TIPOS DE ESTRATEGIAS Estrategias de crecimiento: Interno

De penetracin De desarrollo de productos De desarrollo de mercados
Crecimiento diversificado Diversificacin relacionada: integracin vertical e integracin horizontal Diversificacin no relacionada o estrategia de conglomerado
Diversificacin relacionada
INTEGRACIN HACIA EL ORIGEN
Servicios de Informacin
Agencias Fabricantes de de rotativas y publicidad equipos
Fabricantes de Producto/proceso papel y otras de fabricacin/ Financiacin materias primas investigacin/diseo
INTEGRACIN
HORIZONTAL
Capacidades Complementarias Productos competitivos
EMPRESA EDITORA DE LIBROS
Productos complementarios
Subproductos
INTEGRACIN
HACIA EL CLIENTE
Servicios de impresin
Distribucin
Transporte
Estudios de mercado
Servicios al cliente
Ana Gambaccini, MBA
78
CADENA DE VALOR CONTENIDOS DE TV

Proveedores de equipos, Sistemas y Tecnologa Servicios: -Talento -Capacitacin -Escritores -Diseadores -Creatividad Productoras Independientes Canales de TV Abierta Sistema de Cable TV Satelital Internet/Broad band Telefona Mvil Internet Mvil Empresas Anunciantes Clientes y Centrales de Medios y Agencias de Publicidad Audiencias
Seales de Cable
Canales TV Abierta
Servicios
Produccin de Contenidos
Distribucin de Contenidos Local e Internacional
Demanda de Vehculos de Comunicacin
Demanda de Entretenimiento e Informacin
GENERACIN DE
INGRESOS
Ana Gambaccini, MBA
79
Mapa TV Argentina: Canales Abiertos, Productoras y Seales de Cable

Grupo Clarn Grupo Vila
50
TV Abierta
Productora
Seal Cable
Distribuidora / Productora
Grupo De Narvaez
100 control
Telefnica
50
Gonzlez
50 100
De Navaez
50 100 32
Amrica Inversora
Endemol
100
C13 Sat.
Canal 13
51
100
AmricaTV
Volver
100
17 6 20
Telefe
TyC SA
37.8 News Corp
Canal 9
62.2
Magazine CVN TN ATV Sat. A. Sports

74
Fox Sports
44.8
Hicks
35.2
Pramer Liberty
100
Grupo Cisneros
Claxson
Accionistas El Sitio 20
50
50
TyC Sports
Seales Propias 1.El Gourmet.com 2.Canal () 3.Magic 4.Ro de la Plata 5.Film & Arts 6.Plus Satelital 7.P + E 8.Telemsica 9.Music 21 Seales Representadas 1.Cosmopolitan 2.Europa Europa 3.Hallmark 4.Formar 5.Canal 9 6.Music Country 7.Solo Tango 8.TVN Chile 9.Reality TV 10.Locomotion 11.Boca TV 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Space I-Sat Infinito Much Music H TV Clase Fashion TV Playboy Venus Retro Venevisin Spice Clips Crnica TV (rep.) Utilsima (rep.)
30
Pol-Ka
70
Carburando
Cuatro Cabezas
Ideas del Sur
Suar-Blanco
G. Rouco Rudoni Davin Gentille
Eyeworks
Tinelli
PPT
Promofilm
RGB
GP Producciones
Central Park
Estevanez Producciones
Fremantle Producciones
Cris Morena Group
Utilsima
Diego Gvirtz
Grupo Arbol
G. Yankelevich V. Gonzlez
Gastn Portal Ana
Lecouna Gambaccini, MBA E. Estevanez
RTL Group Bertelsmann
Cris Morena
80 FOX
Mtodos de desarrollo Estratgico: Externo

De aprobacin: - Fusiones - Absorciones - Participacin
De cooperacin (alianzas) - Acuerdos - Joint-venture - Redes - Acuerdos intermedios
Ana Gambaccini, MBA
81
Figura 5 La estructura organizativa del Grupo Mediaset. Fuente: www.mediaset.it/corporate
MEDIASET SpA
100% 100% 100%
Publitalia 80 SpA
R.T.I. SpA
100%
Mediaset Investimenti SpA

50,13%
Publieurope LTD Promoservice Italia Srl
Elettronica Industriale SpA

98,48%
Gestevision Telecinco SA
100%
Videotime SpA
100%
Publiespana SAU
Home Shopping Europe SpA

51%
BOING SpA
50%
Mediavivere Srl
50%
PressTV SpA
50%
Fascino Produzione Gestione Teatro Srl

9,94%
Gestione CLASS CNBC SpA
Ana Gambaccini, MBA
82
Ciclo de vida del producto

1 Introduccin Inicia distribucin y comercializacin. Promocin intensa. Turbulencia 2- Crecimiento Se situ en el mercado, mayor demanda. 3 Madurez Comparte mercado con competidores que producen productos similares 4 Declive El producto se vuelve obsoleto, se elimina, se reformula completamente o se sustituye
Figura 9 El mercado conjunto de la empresa televisiva PRODUCTO Programas organizados en la grilla SEGMENTO TELEVISIVO CLIENTE Telespectador PRECIO Inexistente (la oferta del broadcasting es generalista y gratuita)
PRODUCTO Atencin del espectador
SEGMENTO PUBLICITARIO CLIENTE Anunciante (empresa de produccin de bienes y servicios)
PRECIO Costo por contacto
Ana Gambaccini, MBA
84
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

A) Describe el tamao del mercado meta, su estructura y comportamiento; el posicionamiento que se planea dar al producto; y las metas en cuanto a ventas; participacin de mercado y utilidades que se buscan en los primeros aos. B) Define los planes en cuanto a precio, estrategia de distribucin y presupuesto de mkt para el primer ao. C) La tercera parte del plan estratgico de mkt describe las metas en cuanta a ventas y utilidades a largo plazo, y la estrategia de mezcla de mkt al paso del tiempo
Ana Gambaccini, MBA
85
Investigacin de mercados
Diseo, obtencin, anlisis y comunicacin de los datos y resultados pertinentes para una situacin especfica de mercadotecnia
Ana Gambaccini, MBA
86
Objetivos de una investigacin de mercado

Definir los lmites de la oportunidad
Identificar las necesidades y deseos del segmento de mercado objetivo Analizar el comportamiento y roles de los principales actores del sector del negocio Compreder los movimientos y estrategias de la competencia actual y potencial Analizar la dinmica del mercado Disponer de NUMEROS CONCRETOS que permitan sustentar la oportunidad de negocios que se presenta
Ana Gambaccini, MBA
87
Anlisis de la industria y del sector Anlisis del consumidor
Anlisis de la competencia
Anlisis del producto/servicio
Ana Gambaccini, MBA
88
Clientes
Rango de edades, cantidad de hombres y mujeres, cunto ganan,
cunto gastan, dnde viven, cuntos son, dnde compran, cunto compran, cmo pagan, qu prefieren, qu aspectos del producto o servicio actual o similar les disgusta, etc.
Competidores
Directos e indirectos. Quines son, dnde estn, cmo son, qu
estrategias utilizan, cmo crecieron, quienes son sus proveedores, cmo venden, cmo cobran, FODA, etc.
Productos o servicios
Productos complementarios, sustitutos, similares, cmo son, qu
rango de precios tienen, qu formato utiliza, qu empaque, cmo se distribuyen, qu colores, cul es su duracin, qu aspectos mejorables tienen y porqu, etc.
Ana Gambaccini, MBA
89
PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADO

1- Definicin del problema y de los objetivos de investigacin
2- Necesidades de Informacin. Desarrollo del plan de investigacin y metodologa para recoger la informacin
3- Implementacin del plan, recogida y anlisis de datos
4- Interpretacin e informe de resultados

1- Definicin del problema y de los objetivos de investigacin
Redaccin clara del problema detectado y la manera en la cual sta fue realizada Listado completo de todas las variables y datos que se necesitan para medir (cuantificar el problema)

2- Necesidades de Informacin. Desarrollo del plan de investigacin y metodologa para recoger la informacin
Listar todas las fuentes ya existentes de informacin disponible para acceder de acuerdo a las necesidades definidas en el punto anterior
Listar todos los instrumentos propios a desarrollar para recolectar la informacin pertinente al objetivo de la investigacin
Desarrollar los instrumentos necesarios para el relevamiento de las fuentes propias
Escribir un plan de recoleccin de informacin utilizando los puntos anteriores, los responsables de cada seccin y el tiempo para el cual la informacin debe estar ya relevada
PROMOCIN Y PUBLICIDAD
Tradicional PUBLICIDAD PNT
COMUNICACIN
Marketing directo
Promociones PROMOCIN BELOW THE LINE
Patrocinio de eventos Relaciones Pblicas
PUBLICIDAD
COMO LA EMPRESA DE MEDIOS O ENTRETENIMIENTO, PARA PROMOCIONARME COMO LA EMPRESA DE MEDIOS O ENTRETENIMIENTO, PARA GENERAR INGRESOS
SOPORTES PUBLICITARIOS
Medio Diarios Fortalezas
Fuerte
Debilidades
Corta
contenido informativo Pblico Fiel Selectividad Geogrfica Inmediatez

Lectura
duracin Lectura rpida Mediana calidad tcnica Relacin costo/audiencia cara

Alto
Revistas
ms detenida Ms largo tiempo de conservacin Tasa alta de circulacin Mayor segmentacin

Gran
volumen publicitario Poca selectividad geogrfica
Televisin
atractivo Cobertura masiva Programacin selectiva Eficacia

Eficacia
Banalizacin Brevedad Incertidumbre,
zapping Costo excesivo

Excesiva
Radio Va Pblica Internet
en el mensaje Rapidez de ejecucin Amplia cobertura

Gran
simplicidad Saturacin Falta de atencin del oyente

Dificultad
cobertura Capacidad de seleccin Versatilidad presupuestaria

Cobertura
de medicin de resultados Restriccin en determinados puntos Selectividad media

Sin
global Presencia permanente Pblico Selectivo
masividad Mucha competencia, con otras propuestas anagambaccini@sinectis.co m.ar
La televisin como soporte publicitarios para medios de comunicacin Ventajas Inconvenientes Cobertura masiva. Es muy caro. No slo llega a audiencias muy amplias, sino El coste absoluto de la produccin y emisin que tambin llega al pblico al que no llega la de un anuncio publicitario en televisin es prensa escrita. Por persona alcanzada, el muy elevado. Ms an si utiliza estrellas en su coste de un anuncio publicitario que se produccin y quiere insertarlo en el prime propone llegar a un pblico indiferenciado, time. Por eso, no hay demasiadas empresas de como puede ser un anuncio de una televisin comunicacin, ni de otros sectores de o de uno de sus productos masivos, como una actividad, que puedan afrontar esos costes. telenovela, es muy bajo. Es decir que existe Slo las empresas que pueden hacerlo pueden un coste relativo muy eficiente. beneficiarse de la eficiencia del coste por persona, antes citado. Gran impacto. Poca selectividad de la audiencia. Por la interaccin de imagen, sonido, color, Ya que no toda la audiencia de un anuncio movimiento y representacin dramtica. Por est interesada en l y puede no adecuarse a eso, sobre todo si est bien hecho, tiende a las caractersticas del segmento de mercado al ser muy persuasivo. que quiere dirigirse el anunciante, aunque s puede establecerse cierta segmentacin segn horarios de emisin y cadena. Influencia. Atencin incierta a los anuncios. Ya que muchas personas le dan gran El impacto puede verse reducido por el credibilidad a este medio de comunicacin, al zapping o porque la audiencia aprovecha el ser su nica fuente de informacin y, en gran momento de los anuncios para hacer otras medida, de entretenimiento. Adems, los cosas. anuncios se repiten con cierta frecuencia durante una campaa publicitaria. Por ello, los anuncios publicitarios llegan con facilidad a los telespectadores.
Anunciantes e intermediarios publicitarios

Anunciantes locales Directamente con los medios EQUIPOS DE VENTA Agencias: creatividad
Agencias y centrales de medios Anunciantes nacionales y multinacionales
Representan a grandes anunciantes Prescinden de intermediarios
C. Medios: planificacin y compra
PRECIO: Criterios
Costos Competencia Demanda PUBLICIDAD
Costos: compras, prov., prod, dist, com, adm ms beneficios
En las EC, los anunciantes compran audiencias
Tipo, segn medio
Radio, TV, Internet: x espectador o usuario y por hora de programacin o espacio web
Tipo de producto
Prensa: por ejemplar y por pgina de publicidad
Cantidad y perfil de pblico
Emp. de contenido: por unidad, fijos ms variables, y por expectativa de vida y precio
Posicin, tamao, duracin
Internet: Venta de publicidad, comisin sobre ventas y trfico, etc.
PRECIO
- Criterios: costos, competencia, caractersticas de la demanda - En Empresas de Comunicacin: caractersticas de la demanda, porque los anunciantes compran audiencias - Falta de transparencia: precio final en publicidad y venta de contenidos - Fijar el precio implica dos elementos: - 1. tipo de precio segn producto y servicio - 2. cantidad a pagar en cada caso
Ana Gambaccini, MBA
100
Precios en publicidad
Posicin y tamao Tipo segn el medio: de clasificados a pop-ups Frecuencia Tipo de producto (precios diferenciales a productos culturales, por ej.) Cantidad y perfil del pblico. Vinculacin con el Gross rating point (Impacto del anuncio en un segmento especfico de pblico)
Fijacin de precios en base a costos

Costos: compra, proveedores, produccin, distribucin, comunicacin, administracin ms beneficio Radio, tv, internet: 2 costos: por espectador o usuario, por hora de programacin o por espacio web Prensa: costo por ejemplar y por pgina de publicidad (fijacin de precio de venta) Baja flexibilidad precios diarios
Fijacin de Precios en base de costos

Empresas de contenido: costos por unidad, fijos ms variables Expectativa de vida y precio Internet: venta de publicidad, comisin sobre ventas y trfico generado desde la web, contenidos de pago
Ana Gambaccini, MBA
103
Fijacin de precios en base a la competencia

Costo bajo tarifa cable TV Internet Diario
Ana Gambaccini, MBA
104
Fijacin de precios en base a la demanda

Cambio en la cantidad demandada ante un cambio relativo en el precio del producto
Ana Gambaccini, MBA
105
Costos
Costos: compras, prov., prod, dist, com, adm ms beneficios
Competencia
Demanda
PUBLICIDAD
Radio, TV, Internet
Prensa
Emp. de contenido
Internet
Eficacia anuncios. Medidas

Rating: Porcentaje de hogares con tv que ven X programa Share: % de hogares que ven x programa sobre el total de hogares que estn viendo tv en ese momento Gross Rating Point (GRP): suma agregada de puntos de rating durante x tiempo (repeticin de anuncios) Cost per rating point o costo de los puntos de rating: relaciona el costo del anuncio con los puntos de rating obtenido Costo por impacto: relacin entre el costo de la unidad publicitaria y su difusin Alcance o reach: personas que leen, oyen o ven un anuncia al menos una vez durante un perodo de tiempo Frecuencia: nmero promedio de veces que el pblico est expuesto a un anuncio durante un perodo de tiempo
Las 4C del entretenimiento

Contenido: desde la idea inicial hasta que el producto est terminado
Canal que se utilizar para la distribucin: teatros, banda ancha, cable coaxial, satlite, antena de recepcin de TV, UHF, VHF
Consumo: la forma en que consumidor hace uso del producto: pelcula, HDTV, CD-Rom, decodificador, DVD, TV va internet, sistema celular, libro electrnico, PC, etc. Convergencia: Cmo se pueden unir medios y tecnologas para participar en la globalizacin de la industria del entretenimiento utilizando la TV o la PC, la telefona o Internet
La Revolucin del Marketing del Entretenimiento, Al Lieberman
Ana Gambaccini, MBA
108
Contenido I
Idea Creativa Tecnologa para completar la produccin Talento para crear, desarrollar y hacer que funcione una idea Carcter perecedero del producto
- No ocurren de manera lineal

Contenido
Canal
Idea Creativa, tecnologa para completar la produccin, talento para crear, desarrollar y hacer que funcione una idea, carcter perecedero del producto Creatividad., con frecuencia resultado de investigacin de mercado, costos y posibilidades de xito Produccin: No es un proceso lineal. Hay idas y venidas, segn los actores que se puedan contratar, que implican cambios y adaptaciones en el guin
Proceso por el cual se distribuye un producto; el consumo es la forma final en la que el consumidor recibe el producto. La sala de cine es un canal, la proyeccin de una pelcula es lo consumible.
Consumo
Convergencia
Se pone a prueba el cmo atraer al consumidor
Capacidad de crear, transmitir y capturar toda la informacin pelculas, arte, msica y noticias en un formato digital Para transmitirla en la tecnologa disponible: celulares, tv, cable, CD-Rom, PC, por cable o satlite.
Contenido II: Creatividad

Sin la creacin inicial no hay contenido, sin contenido no hay producto Con frecuencia, es el resultado de un proceso de investigacin y se invierten millones de dlares antes de que comience realmente el proceso creativo examinando: - Demografa del mercado - Competencia - Impacto de la identificacin de la marca - Costos del desarrollo - Rentabilidad de la inversin en la bsqueda de nuevas fuentes de ganancias
Ana Gambaccini, MBA
111
Contenido III
La creatividad puede ser el alma del entretenimiento, pero los derechos de propiedad intelectual son la clave para la recaudacin monetaria
Canal
Proceso por el cual se distribuye un producto; el consumo es la forma final en la que el consumidor recibe el producto. La sala de cine es un canal, la proyeccin de una pelcula es lo consumible.
Etapas en Estados Unidos: Las pelculas se distribuan al azar Paramount, Warner, Universal y Fox compraron salas de proyeccin y las operaron como divisiones donde presentaban sus mejores productos. Enviaban pelculas A y B a competidores amigos. Las cadenas pequeas independientes slo reciban las C y las D, y fueron expulsadas del mercado. El gobierno decidi proteger al propietario de la pequea sala y al consumidor, y en 1942 tuvieron que vender sus cadenas de salas en un plazo de dos aos y se prohibieron prcticas de distribucin discriminatorias. En 20, Kansas: primeros cines en Shopping Mall. Concepto Multiplex: todo en el mismo lugar Centros de entretenimiento
Ana Gambaccini, MBA
113
Sinerga Disney y Valor de Marca

La Bella y la Bestia pelcula, musicales, merchandising ESPN: ESPN2 para deportes extremos y juegos universitarios, revista, bar temtico.
Ana Gambaccini, MBA
114
Desarrollo de los negocios en medios y entretenimiento

Cada uno de ellos una fuente de ingresos y una estrategia de marketing que se paga por s misma: Concesin de licencias Comercializacin de mercaderas (merchandising) Sponsorship o patrocinio Industrias vinculadas: - Alimenticia y Bebidas - Comidas Rpidas - Juguetera - Decoracin - Moda (utiliza RRPP, videos, grfica, etc.). Canjes.
PRODUCCIN Y DISTRIBUCIN
Procesos de produccin. Plan de operaciones y asignacin de recursos. Factores de la produccin. Costos empresariales. Canales de distribucin tradicionales y nuevas formas de distribucin.
Ana Gambaccini, MBA
116
Produccin
Planificacin y ejecucin de las operaciones necesarias para obtener el producto o servicio y la organizacin de recursos de la empresa Determina cantidad de factores de produccin materias primas, trabajo y capital fijo constantes y variables, a travs del proceso de produccin ms adecuado al cumplimiento de los objetivos de la empresa
Figura I. Relacin entre la funcin productiva y la funcin de marketing Plan de Produccin
Factores de produccin
Proceso de produccin
Cantidad y caractersticas de la produccin a obtener
Plan de Marketing
Anlisis de mercado y previsin de ventas
Estrategias de marketing: Producto, precio, distribucin y comunicacin
Ana Gambaccini, MBA
118
PRODUCCIN
Asignacin de Recursos
Produccin Propia
Plan de operaciones
Cantidad, forma, momento
Tipos de procesos productivos: continuos o intermitentes Procesos de produccin simples o mltiples
Externalizacin
Adquisicin en el mismo grupo Prop. Compartida o acuerdos de fabricacin Compras a soc. con acuerdos sobre los derechos Compras a travs de contratos a largo plazo
Tareas del ciclo de produccin
Factores de produccin
Capital Fijo Materias Primas o capital circulante Trabajo
Contratos a puro mercado
Costos
Fases de Produccin Empresas de Comunicacin
1: seleccin, documentacin y tratamiento de contenidos
2: edicin o publicacin en un formato adecuado
3: Difusin o transmisin hasta el receptor
4: Comercializacin de la publicacin
Figura 3. Plan de operaciones en televisin y radio Emisin Continuidad Revisin de escaleta de programacin del da Post-produccin de programas de produccin propia Produccin grabacin Pre-produccin Compra de programas Contenidos publicitarios | Venta de tiempo publicitario Planificacin de la programacin
Figura 4. Plan de operaciones en informativos televisivos Emisin Realizacin | Grabacin en plat | Entrada de imgenes | Conexiones directo Texto teleprompter y escaleta de noticias Cerrar videos de noticias Correccin lingstica | Edicin redaccin Grabacin y cobertura informativa: Documentacin, desplazamientos, contactos con fuentes Recepcin de imgenes y textos de agencias, corresponsales, colaboradores Seleccin de temas a cubrir con recursos propios Previsiones y noticias de agencia
Ana Gambaccini, MBA
122
Costes totales de la empresa de comunicacin + Costes industriales o de fabricacin + Costes de comercializacin + Costes de administracin + costes generales = COSTE DE EXPLOTACIN + Costes financieros = COSTE DE LAS ACTIVIDADES ORDINARIAS + Costes extraordinarios = COSTE EMPRESARIAL TOTAL
Ana Gambaccini, MBA
123
DISTRIBUCIN
Para que las audiencias tengan el producto informativo disponible cundo y dnde lo deseen, en la cantidad suficiente para cubrir la demanda existente. En medios audiovisuales y electrnicos no est directamente vinculado a la venta Tcnica: a audiencias; comercial: prensa de pago o servicio de pago
PRODUCCIN DE CONTENIDOS
GESTIN DE CONTENIDOS
DISTRIBUCIN DE CONTENIDOS
CREADORES: PRODUCTORES: Periodistas Guionistas Actores Diarios y revistas Fotgrafos Agencias de noticias Otros Productores audiovisuales
GESTORES DE DERECHOS Y ORGANIZADORES: Gestores de derechos audiovisuales y de texto Empaquetadores o productores de canales Sitios web de empresas de medios
GESTORES DE RED:
Televisiones Radios Plataformas de distribucin de canales Empresas de software y hardware Plataformas de distribucin por internet
FABRICANTES DE APARATOS Y TECNOLOGAS RECEPTORAS: Redes de distribucin por carretera Quioscos y otros puntos de distribucin Redes de transmisin radioelctrica Fabricantes de televisores y radios Redes de transmisin digital Fabricantes de telfonos Otros terminales digitales
Distribucin en radio y tv: cuello de botella que favorece los procesos de concentracin vertical -Depende del plan tcnico legal -Parrilla del da, orden de emisin
Figura 16 Principales mercados de derechos televisivos NOMBRE LUGAR Cannes International Film Festival & Market Cannes (Francia) American Film Market Los Angeles (USA) Mifed Milano (Italia) Mip-TV Pars (Francia) Mipcom Pars (Francia) Montecarlo Television Festival & Market Montecarlo (Mnaco)
PERODO Mayo Febrero Marzo Noviembre Abril Octubre Marzo
Ana Gambaccini, MBA
126
NUEVAS FORMAS DISTRIBUCIN

VIDEO REDES SOCIALES
Contenidos audiovisuales - Plataformas Nuevas formas de distribucin

Cross platforming y multimediatizacin. No hay barreras tcnicas ni tecnolgicas. Los peridicos se multimediatizan
Especializadas: YouTube, Vimeo, NetLog
YouTube: Todos los eslabones de la cadena de valor estn representados
Campaas publicitarias audiovisuales, canales personales creadas por usuarios
VideoSharing
Incorporadas o secciones de otros sitio: AOLVideo
Producciones que ambicionan distinguirse por el valor de su contenido: msica clsica, productoras
Generalistas
Vnculo con un mainsite, subdominio: Yahoo!Sites, Y!Movies, Y!News, Y!Games
Multiproveedor o monoproveedor
DailyMotion multiP, Crackle de SONY monoP.
Comportamiento hbrido: funcionan como plataforma abierta y a la vez como operador de videocable o satelital (canales gestionados por sus propietarios)
YT: los usuarios tambin integran contenidos. Centradas en distribucin de videos on-line (outlet de canales de TV, con otro nombre) Medios tradicionales
Abiertas o propietarias
Especializadas en distribuir prod. Creativas independientes
Multimediatizacin de los medios grficos
Distribucin
Consumo de video on line Consumo de plataformas MCM como plataforma on line YouTube vs MCM YouTube y las nuevas formas de consumo de msica Video on line y la publicidad
FINANZAS
Inversiones de la empresa, Fuentes de financiacin. Instrumentos e informacin de la planificacin econmicofinanciera
Ana Gambaccini, MBA
130
Funcin Financiera
Determina las fuentes de informacin: origen, cantidad, momento La aplicacin de ellas a las mejores inversiones Nexo entre el ciclo econmico y el financiero de la empresa
Ana Gambaccini, MBA
131
El negocio de los medios

SI CUMPLE OBJETIVOS FINANCIEROS, REINVIERTE
6 El xito del producto afecta la posibilidad de la firma de encarar nuevos productos 1 el producto de una empresa de medios recibe financiacin
INICIA OPERACIONES
2 el producto se produce
5 el xito del producto est determinado por la recepcin en el pblico objetivo 4 El producto se exhibe, o llega al consumidor. La publicidad ayuda.
Ana Gambaccini, MBA
3 el producto se distribuye a exhibidores: canales de TV, locales de venta
COBRA EL PRODUCTO: RECUPERA RECURSOS FINANCIEROS
132
CICLO DEL DINERO y ACTIVOS REALIZABLES

John M. Lavine - Daniel B. Wackman
dinero
Cubrir costos, generar beneficios para conseguir
Invertido en RRHH y bienes materiales para conseguir
Cuentas de activo, que se hacen efectivas para
Existencias de productos cuyo precio es (costes+beneficios) que se venden para lograr
PRINCIPIO: mayor aceleracin del ciclo, ms beneficios
Ana Gambaccini, MBA
133
Estructuras
ECONOMICA Activos Inversin (bienes y derechos) CILO ECONMICO REAL FINANCIERA Pasivo Financiacin (origen de los recursos) CICLO FINANACIERO
Aprovisiona miento
Produccin
Obtencin recursos financieros
Inmovilizacin recursos financieros
Venta
Producto acabado
Recuperacin recursos financieros
TIEMPO: variable fundamental para la planificacin Ciclo corto: el ejercicio Ciclo largo: renovacin equipos industriales Capital circulante Capital fijo Ana Gambaccini, MBA 134
Inversin y Financiacin
INVERSIN FINANCIACIN
INVERSIONES ACCLICAS
RECURSOS PERMANENTES
INVERSIONES CCLICAS
FONDO DE MANIOBRA RECURSOS A CORTO PLAZO
Ana Gambaccini, MBA
135
FUENTES DE FINANCIACIN
Segn la propiedad
Autofinanciacin Reservas: legales, previsiones, beneficios no repartidos Amortizaciones
Otras Financiacin bancaria Ayudas pblicas (subsidio) Acuerdos publicitarios Inversores privados sin devolucin Crowdfounding
136
Propios: aporte de los socios Ajenos: por terceros, a devolver Recursos propios: empresario individual
Ana Gambaccini, MBA
Indicadores de la salud econmica de las empresa de medios

Econmica: - Market share: circulacin, ventas, rating, share - Cambios en la demanda (precio, ingreso, tiempo de uso, habilidad de uso)
Ana Gambaccini, MBA
137
Salud financiera
Ingresos por ventas, crecimiento o cada Cambios en los resultados Deuda, crecimiento o cada Cambios en el valor de los activos (deben crecer) Reinversin Productividad Utilizacin de la capacidad Rotacin de empleados Habilidades y conocimiento del personal Dependencia de los recursos (capital, proveedores, trabajo, etc) Benchmarking
Ana Gambaccini, MBA
138
CICLO DEL DINERO y ACTIVOS REALIZABLES

John M. Lavine - Daniel B. Wackman
dinero
Cubrir costos, generar beneficios para conseguir
Invertido en RRHH y bienes materiales para conseguir
Cuentas de activo, que se hacen efectivas para
Existencias de productos cuyo precio es (costes+beneficios) que se venden para lograr
PRINCIPIO: mayor aceleracin del ciclo, ms beneficios
Ana Gambaccini, MBA
139
FACTOR HUMANO
CLASE 8
De la Economa Industrial a la Economa del Conocimiento. Estructura, responsabilidades y organizacin en la empresa. Descripcin de puestos, seleccin, capacitacin, direccin, evaluacin. Agentes y representantes. Sindicatos y asociaciones de empleados
Creacin de Valor en la era del conocimiento
Ana Gambaccini, MBA
141
CUNTO VALE UNA EMPRESA?

DNDE RESIDE EL VALOR DE LA EMPRESA?
Ana Gambaccini, MBA
142

Valor de su patrimonio neto Valor equivalente a sus acciones Valor a empresas comparables, que coticen en bolsa Valor presente del flujo futuro de fondos Valor segn variables financieras
Ana Gambaccini, MBA
143
Si los 50 programadores top de Microsoft se fueran repentinamente, las acciones de la empresa caeran de manera estrepitosa
Ana Gambaccini, MBA
144
Despido de Maurice Saatchi como presidente de Saatchi & Saatchi Forma una nueva empresa con los empleados ms creativos Rpido colapso del precio de la accin
Ana Gambaccini, MBA
145
Evolucin de los paradigmas

1a ola : Era agrcola: Solos, debemos producir. 2a ola: Era industrial: Separados, debemos competir. 3a. ola: Era informtica. Conectados, debemos cooperar. 4a. ola: Era del conocimiento. Somos uno, y elegimos co-crear
Ana Gambaccini, MBA
146
Rasgos de las sociedades preindustrial, industrial y postindustrial

SOCIEDAD PREINDUSTRIAL O EXTRACTIVA ACITIVIDAD PREDOMINANTE RECURSO TRANSFORMADO PRINCIPAL RECURSO ESTRATEGICO Agricultura SOCIEDAD INDUSTRIAL O DE FABRICACIN Industria SOCIEDAD POSTINDUSTRIAL O DE PROCESO Servicios
Fuerzas Naturales Materias primas
Energa creada
Informacin
Capital Financiero
Conocimientos: capital humano e intelectual
EJE DEL SISTEMA TECNOLGICO
Manual-artesanal
Hierro-vapor-textil Electro-mecnicoqumico
Carbn-petrleo
Informacintelecomunicacionesmultimaterialesbiotecnologa
Multienergas
BASE ENERGTICA
Fuerzas naturales
PRINCIPIO AXIAL
Costumbre-tradicin
Crecimiento econmico
Codificacin de los conocimientos tericos 147
Ana Gambaccini, MBA
El conocimiento crea valor
Ana Gambaccini, MBA
148
Conocimiento es distinto que informacin

1. En el conocimiento debe existir un sujeto que conoce; la informacin puede existir en s misma
2. El conocimiento proporciona una capacidad a quien lo posee 3. La transformacin de conocimiento implica un proceso de enseanza, en que la experimentacin juega un papel importante. La transmisin de informacin puede ser inmediata y slo requiere un soporte adecuado
La empresa, un conjunto de activos intangibles, generadores de capital intelectual
Ana Gambaccini, MBA
150
Capital intelectual
Capital Humano: conocimiento, organizacin, cultura
Capital Tecnolgico: software, procesos/redes, patentes

Capital comercial: market share, marcas, imagen
Ana Gambaccini, MBA
151
Diferencias en la capacidad de generar valor estratgico entre activos tangibles e intangibles
Activos tangibles
Activos intangibles
El valor aumenta con su utilizacin Son difciles de transferir, en su mayora De difcil imitacin, cuando poseen carcter tcito o estn cubiertos con medidas de proteccin
Durabilidad
Tienden a depreciarse con el uso y con el tiempo Son fcilmente transferibles en su mayora Imitables con relativa facilidad
Transferibilidad
Imitabilidad
Apropiabilidad
Fcilmente identificable
Sobre parte de ellos se puede establecer derechos de propiedad. Sobre otros, como conocimiento y habilidades personales, es difcil la Ana Gambaccini, MBA 152 apropiabilidad
GESTIN DE CONOCIMIENTO
Aprovechar y reutilizar los recursos que ya existen en la organizacin, de modo tal que las personas puedan seleccionar y aplicar las mejores prcticas, en lugar de tratar de reinventar la rueda
Ana Gambaccini, MBA
153
Gestin de Conocimiento
Enfoque 1 Activos tangibles: derechos de propiedad intelectual, patentes y licencias: capturarlos, almacenarlos, recuperarlos y clasificarlos Enfoque 2 Conocimiento intangible, como la pericia profesional y la tcnica, la experiencia personal y las soluciones creativas: Acopio, organizacin y diseminacin. Enfoque 3 Creacin de un ambiente de aprendizaje interactivo, en el que las personas transfieren y comparten rpidamente lo que saben, incorporan ese saber y lo aplican a la generacin de nuevo conocimiento
Ana Gambaccini, MBA
154
8 - Gestin de las personas

El anlisis de los puestos de trabajo Puestos Seleccin Evaluacin del desempeo Administracin de la remuneracin La Formacin
Ana Gambaccini, MBA
155
Factor Humano
Anlisis puestos de Trabajo
Puestos
Seleccin
Evaluacin de desempeo
Administracin de la remuneracin
Capacitacin continua
Anlisis de puestos de trabajo

Descripcin y especificacin
FUENTES DE DATOS Analista del puesto Empleado Supervisor Descripcin Tareas Normas de desempeo Deberes/ obligaciones Responsabilidades
Datos del Puesto: Tareas Normas de desempeo Responsabilidades Conocimientos Requeridos Habilidades Experiencia Contexto Deberes Equipo utilizado
Recursos Humanos Reclutamiento Seleccin Capacitacin Evaluacin Remuneracin
METODOS Entrevistas Cuestionarios Observaciones Registros
Especificacin Recursos de habilidades Exigencias fsicas Requisitos de conocimientos
Ana Gambaccini, MBA
157
Puestos en las empresas informativas

AREAS ACTIVIDAD 1 INFORMATIVA/REDACCIONAL GESTIN TECNICA/PRODUCCIN Redactor Jefe Jefe de Servicio/ Departamento Jefe de Servicio/ Departamento
Jefe de Seccin
Jefe de Seccin
Jefe de Seccin
Redactor Fillogo/Lingstica Infgrafo Diseador Grfico Documentalista Redactor Grfico Ayudante Redaccin
Jefe de Negociado Mdico
Jefe de Equipo Jefe de Sistemas Analista
Coordinador de Publicidad Tcnico de Publicidad Oficial Administrativo
Programador, maquinista, Mecnico Electricista, Tcnico Electrnica, Tcnico de aplicacin, Sistemas, Fotomecnico/Operador de Scanner, Tcnico de Fotocomposicin, corrector Operador de Ordenador, Tcnico audiovisual, tcnico de Laboratorio, Tcnico de preimpresin, Teclista,Montador, encargado de Almacn, oficial de cierre, operador de impresin
Auxiliar de redaccin
Oficial de Administracin 2 Promotor de publicidad Inspector de ventas
Auxiliar administrativo, Recepcionista, telefonista, portero,vigilancia,ordenanza,chofer, conductor
Operador de cierre, ayudante de impresin, almacenero
Ana Gambaccini, MBA
Mozo. limpiador
158
Etapas de la seleccin
Previa: Reclutamiento (interno y externo), preseleccin Central: pruebas, entrevistas, comprobacin de referencias y toma de decisin Final: adscripcin al puesto de trabajo, reconocimiento mdico, training, seguimiento del perodo de prueba y contratacin.
Ana Gambaccini, MBA
159
La evaluacin de desempeo
Funciones: toma de decisiones sobre sueldos y promociones y desarrollo. Tcnicas: entrevistas, comparacin, cuestionarios, ensayos, incidente crtico
Ana Gambaccini, MBA
160
Objetivos: Motivacin Incrementar productividad Atraer y retener buenos empleados Controlar los costos Asegurar equidad interna Asegurar competitividad externa
1. Anlisis de los puestos de trabajo 2. Evaluacin 3. Determinacin de las remuneraciones
Ana Gambaccini, MBA
162
Componentes de la retribucin total

RETRIBUCIN TOTAL
Extrnseca o monetaria Directa
Intrnseca, no monetaria
Indirecta
Reconocimiento y status
Salario Base Incentivos Incremento por mritos
Programas de proteccin
Oportunidad De desarrollo
Servicios
Seguridad en El empleo Trabajo estimulante
Tiempo no trabajado
Ana Gambaccini, MBA
163
Las crisis en el crecimiento de una empresa

Visin, misin, objetivos: Funcionan como carriles-gua cuando la organizacin se torna compleja.
Compleja
Crisis Descontrol Crisis Burocracia
Complejidad De la empresa
Crisis Indigestin Crisis Personalismo
Cultura Sistemas de Unidades de Reporte Negocios
Grupo Funcional
Simple Pequea Entrepreneurship Tamao De la empresa
Grande Strategic Planning, Peter Brandt 164
Ana Gambaccini, MBA
La administracin de la empresa como proceso

Directivos y operarios Niveles directivos: - Administrador de primera lnea - Directivos medios - Alta direccin
Ana Gambaccini, MBA
165
La organizacin como funcin

Principios bsicos: dividir y coordinar Divisin del trabajo. Dimensiones Horizontal: tareas complejas divididas en tareas simples Vertical: Reparto de autoridad y responsabilidad. Estructura jerrquica Coordinar los elementos que surgen de la divisin Organigrama: un modelo grfico Organizacin formal e informal
Ana Gambaccini, MBA
166
Diseo de los puestos de trabajo

Especializacin: horizontal y vertical Formalizacin Preparacin Adoctrinamiento
- Ventajas y desventajas de la rotacin en empresas informativas

Estructuras organizacionales
Estructura simple
-pequea empresa -cabeza o CEO -mucha gente dependiendo de ella, -todos ellos son todlogos.
Ana Gambaccini, MBA
168
El diseo de la estructura
Bases de la agrupacin: Funcional: por departamentos Mercados Proyectos Tamao de la organizacin
Ana Gambaccini, MBA
169
AGRUPACIN FUNCIONAL
REVISTA
REDACCION
ADMINISTRACIN
COMERCIALIZACIN
medio ambiente de baja incertidumbre y estable tecnologa rutinaria y de baja interdependencia pymes Anay Gambaccini, MBA Metas: eficiencia interna calidad tcnica
170
Organigrama de una empresa de televisin comercial

DIRECCCIN GENERAL DIRECCION ADJUNTA
AUDITORIA GENERAL
ASESORIA GENERAL
GERENCIA ARTSTICA
ESTRUCTURA DE GESTIN
GERENCIA DE NOTICIAS
PRODUCTOR GENERAL
DIVISIN PRODUCCIN
DIVISIN ECONMICA FINANCIERA
PRODUCTOR PERIODSTICO
DIVISIN TCNICA
DIVISIN COMUNICACIN Y RELACIONES EXTERNAS
DIVISIN ORGANIZACIN Y PERSONAL
DIVISIN COMERCIAL
DIVISIN VENTAS Ana Gambaccini, MBA
171
Figura 8. Organizacin de los informativos diarios en TVE
Ana Gambaccini, MBA
172
Estructura divisional: producto o geografa

CEO
Ventas
Finanzas
Produccin
I&D
Divisin A Divisin B Divisin C

AGRUPACIN POR MERCADOS

MULTIMEDIO
CANAL
RADIO
REVISTA
-funciona en un medio ambiente externo de moderada a alta incertidumbre. - organizaciones grandes -Metas: eficacia externa, adaptacin al mercado y satisfaccin al cliente.
Ana Gambaccini, MBA
174
Figura 3. El rea editorial televisiva: estructuras y competencias. Fuente: Grupo Rai, Relaciones y Balances al 31/12/2004
Ana Gambaccini, MBA
175
ntactos I Ingreso CV I Sitios del Grupo I Ayuda I Home
Ana Gambaccini, MBA
176
AGRUPACIN POR PROYECTOS

REDACCIN
SUPLEMENTO BICENTENARIO
SUPLEMENTO MUNDIAL VOLEY
SECCIN VERANO
Ana Gambaccini, MBA
177
Organizacin jerrquica de la produccin independiente en televisin
CANAL TV
PRODUCTORA
GERENTE ARTSTICO
PRODUCTOR EJECUTIVO
PRODUCTOR EJECUTIVO
DIRECTOR DE PRODUCCIN
PRODUCTOR DELEGADO RECURSOS CANAL PROYECTO (SERIE FICCIN) RECURSOS PRODUCTORA
JEFE DE PRODUCCIN
CONTABLE O ADMINISTRATIVO
AYUDANTE DE PRODUCCIN
Ana Gambaccini, MBA
AUXILIARES DE PRODUCCIN
178
Estructura matricial: combinacin de la estructura de mercado y la funcional

PRODUCTORA TV
PROGRAMA 1
PROGRAMA 2
PROGRAMA 3
Depto. Comercial Depto. Tcnico Depto. Artstico
Ana Gambaccini, MBA
179
Estructura matricial producto vs. geografa
CEO Oficinas Corporativas EUA Prod. A Prod. B Latinoamrica Europa Asia
Ana Gambaccini, MBA
180
Estructura matricial funciones vs. proyectos

CEO Oficinas Corporativas
Ventas
Finanzas
Produccin
I&D
Proy A Proy B
Ana Gambaccini, MBA
181
La organizacin de red
Visin
Misin, filosofa, objetivos, Estrategias
Ventas
Ingeniera
Expectativas del cliente
C.E.O. Finanzas
Manufactura
Servicios
Conocimiento
Qu, Cundo, Dnde Cmo, etc. Ana Gambaccini, MBA
182
La pirmide invertida
Ventas Finanzas Produccin
.Rec. Hum.
Operativo Funcional Estratgico
Ana Gambaccini, MBA
183
Fuente: informes anuales 2007.
Distribucin de trabajadores por reas de trabajo: empresas de televisin Antena 3 TV Telecinco Directivos 133 100 Tcnicos 800 479 Administrativos 79 139 Resto 240 26 Total 1252 744
Distribucin de trabajadores por reas de trabajo: empresas de prensa diaria Washington Post La Vanguardia El Punt Redaccin 784 (29,5%) 249 (39,6%) 108 (77,1%) Produccin 851 (32,0%) 235 (37,4%) 0 Administracin 1.027 (38,6%) 145 (23,1%) 33 (23,6%) Total 2.662 629 140
Ana Gambaccini, MBA
184
Figura 4. La organizacin transversal de la estructura de red. Fuente: Dematt, Perretti (1997), p.18 Consejo de Administracin y Direccin General Director de Red y Gerente de Programacin
Lnea Editorial Presupuesto
Programacin
Recursos de Programacin
Proyectos de Programas de TV
Compra de derechos
Soportes de Red
Realizacin
Coproduccin
Programacin
Produccin
Contratar equipo de produccin
Director de Red (Coordinacin de

programacin de las 3 redes)
Centro de produccin interna
Broadcast Center
Salida al Aire
Ana Gambaccini, MBA
185
Figura 7. Modelo de direccin colegiada: consejo de redaccin
Subdirectores Informacin general Informacin local Opinin Relaciones internacionales
Director de la publicacin Redactores Jefes Espaa Internacional Sociedad Cultura Deportes Regional Negocios
Secciones Fotografa Composicin Coordinacin Cierre de edicin
Ana Gambaccini, MBA
186
Figura 9. Organigrama del rea de Informativos de TVE.
Ana Gambaccini, MBA
187
COMUNICACIN
CLASE 9
Polticas e Instrumentos. La exhibicin, tcnicas y recursos: incentivos, auspiciantes, canjes
Figura 5. Desarrollo de las polticas de comunicacin Objetivos a Mensaje alcanzar con la Imagen comunicacin Posicionamiento (segn anlisis de Instrumentos de comunicacin mercado) Sistemas de control
Presupuesto de comunicacin
Control
Ejecucin del plan de comunicacin
Presupuesto: Cmo se afronta?: Singularidad en medios y entretenimiento: Canjes, alianzas, exclusividades, etc.
Ana Gambaccini, MBA
189

Valor de su patrimonio neto. Valor equivalente a sus acciones. Valor a empresas comparables, que coticen en bolsa. Valor presente del flujo futuro de fondos. Valor segn variables financieras.
www.anagambaccini.com.ar
El valor de una empresa tiene relacin con el valor de sus intangibles
Capital Humano
Conocimiento
Organizacin
Capital Tecnolgico
Software Procesos/redes Patentes
Capital Comercial
Porcin del mercado
Marcas Imagen
Cultura
Valor de una empresa

ANTES
AHORA SE RELACIONAN CON LA IMAGEN
Capital Organizacin Produccin Administracin
Elementos reales Elementos nuevos a integrar, transformar en valores comunicables y crebles Cmo se comunican
Valor de una empresa
Cmo construyo un buen nombre?
Cmo destruyo mi buen nombre?
CONFUSIONES O LMITES DIFUSOS

COMUNICACIN
MARKETING
PUBLICIDAD
PRENSA
INVESTIGACIN DE MERCADO
HERRAMIENTA DEL MARKETING
DIAGNSTICO
PRIMER PASO DEL PLAN DE COMUNICACIN
MARKETING
Necesidad
Producto
Intercambio
Para qu sirve el marketing? Para qu sirve la comunicacin?

- El marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. - La comunicacin es la manera en que la organizacin se vincula con sus diferentes pblicos de acuerdo a objetivos estratgicos y a travs de diferentes herramientas. ------------------------------------------------------------------------------Ambos sirven para vender mejor mi servicio o producto.
COMUNICACIN
SENTIDOS SIGNIFICADOS DIMENSIN SIMBLICA
INTANGIBLES
CAPITAL INTELECTUAL CAPITAL COMERCIAL: IMAGEN, MARCA, CAPITAL HUMANO: CONOCIMIENTO, CULTURA
TODO COMUNICA
LA INSTITUCIN LAS PERSONAS LAS ACCIONES EL NO HACER
La organizacin siempre comunica

Y con cada accin de comunicacin construye o destruye su imagen, su nombre. Comunicar implica: Contacto personal. Interaccin con el otro. La mirada y el tono de voz. Palabras escritas y verbales. Imgenes corpreas y virtuales. Gestos y silencios. Espacio: colores, formas, aromas, texturas.
EL FENMENO DE LA COMUNICACIN:
Es complejo. Depende de mltiples factores que intervienen en el proceso
Implica procesos y variables, que es necesario conocer para disear estrategias adecuadas y eficaces Cada pblico es distinto. Para poder comunicar, es necesario analizar cada pblico en funcin de su posicin con relacin a la institucin y la motivacin que lo lleva a establecer un vnculo con ella Es un factor fundamental en la construccin de la imagen de la institucin
IMAGEN DE UNA EMPRESA

La imagen de empresa es: La representacin mental, de un conjunto de atributos y valores que determinan la conducta y opiniones de una colectividad
Joan Costa
LA IMAGEN CORPORATIVA ES LO NICO QUE:
Diferencia globalmente a una empresa de todas las dems. Agrega valor duradero a lo que hace la empresa, a todo lo que realiza y comunica. Permanece en el tiempo y en la memoria social.
IMAGEN DE LA EMPRESA: VALOR INTANGIBLE
Realidad Condiciones Objetivas

Imagen
Comunicacin
Conjunto de mensajes emitidos
Identidad Discurso Identificatorio

Registro pblico de los atributos de identidad
LA COMUNICACIN EN LA EMPRESA Todos saben Todos opinan Todos tienen ideas
No se hacen planes No se tiene en cuenta en los presupuestos No se gestiona

QU PODEMOS HACER?
Publicidad Acciones 2.0 Prensa Folletos Merchandansing Videos Revistas Pgina Web Newsletter Banner Eventos Sponsoreos Carteleras E-mailing RSE Dinmicas grupales
QU ES UN PLAN DE COMUNICACIN?
Es el camino que se disea con el objetivo de ordenar y organizar las acciones que se decidan ejecutar. La estrategia comunicativa estar alineada con los objetivos de la institucin. UN PLAN DEFINE:
OBJETIVOS PBLICOS HERRAMIENTAS PRESUPUESTOS CRONOGRAMA
Planificacin de la comunicacin
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Quin comunica (en cada caso) Qu comunica Con quin (pblicos) Por qu medios Con qu objetivos Con qu inversin Con qu resultados
anagambaccini@sinectis.com.ar
CADA PBLICO ES DISTINTO

Para poder comunicar, es necesario analizar cada pblico en funcin de su posicin con relacin a la institucin y la motivacin que lo lleva a establecer un vnculo con ella
QU HAY QUE IDENTIFICAR?

Pblicos Objetivos
AUTORIDADES GOBIERNO
CLIENTES
PBLICO INTERNO
ONG
LDERES DE OPININ
PRENSA
COMPETENCIA
ENTIDADES PARES
Implica vender una idea, un
PRENSA
concepto o producto. Son espacios pautados y pagos en los medios de comunicacin
Implica producir un acontecimiento, una novedad cientfica, un adelanto tecnolgico para comunicar Son espacios que se gestionan y dependen fuertemente de la relacin que se establezca con el periodista.
PUBLICIDAD
Acciones de comunicacin
Mezcla de marketing Relaciones con la prensa Publicidad Audiovisuales Acciones RSE Eventos especiales Esponsoreo, auspicios Afiliacin a sociedades Servicio de respuestas
VIDEO ATENCIN TELEFNICA
COMUNICACIN INTERNA. Fundamentos

1. Propone una representacin unitaria de la organizacin 2. Facilita la relacin entre los empleados y los directivos 3. Desarrolla un ente imaginario comunitario 4. Crea un lenguaje comn 5. Es una palanca de cambio
Comunicacin interna: acciones

Auditora de clima interno Boletines Buzn de comunicacin Carteleras Circulares y newsletters Cdigo de tica y comportamiento Comidas de trabajo Correo Electrnico Eventos internos House Organ Grupos con objetivos especiales Induccin Capacitacin Evaluacin de desempeo Videos Institucionales
COMUNICACIN INTERPERSONAL
TEORA DE LA COMUNICACIN HUMANA

5 AXIOMAS DE WATZLAWIK
Es imposible no comunicarse: Todo comportamiento es una forma de comunicacin Toda comunicacin tiene un nivel de contenido y un nivel de relacin, de tal manera que el ltimo clasifica al primero La naturaleza de una relacin depende de la gradacin que los participantes hagan de las secuencias comunicacionales entre ellos: Las conductas no se pueden reducir a causa-efecto, sino que es un proceso cclico La comunicacin humana implica dos modalidades: la digital y la analgica: La comunicacin no implica simplemente las palabras habladas, qu se dice y cmo se dice Los intercambios comunicacionales pueden ser tanto simtricos como complementarios
COMUNICACIN INTERNA
COMUNICACIN INTERNA: FUNDAMENTOS

Propone
una representacin unitaria de la
empresa Facilita la relacin entre el empleado y la empresa Desarrolla un ente imaginario comunitario Crea un lenguaje comn Es una palanca de cambio
Formas de comunicacin en las organizaciones
Descendente Ascendente Cruzada Informal Incluye rumores
Ana Gambaccini, MBA
220
COMUNICACIN INTERNA: ACCIONES

Auditora de clima interno Boletines Buzn de comunicacin Carteleras Circulares y newsletters Cdigo de tica y comportamiento Comidas de trabajo Correo Electrnico Eventos internos Grupos con objetivos especiales Capacitacin Evaluacin de desempeo Videos Institucionales
COMUNICACIN DIGITAL
Ana Gambaccini, MBA
222
WEBS - NUEVA GENERACIN

Diseadas en formatos ms amigables con los motores de bsqueda Permiten la actualizacin de contenidos en lnea Estn en conexin directa con las redes sociales, de manera tal que los contenidos se actualizan en todos los sitios Posibilitan no slo sumar imagen y texto sino tambin videos y audios (videocast y podcast) Vinculadas a google analytics, google adwords y google tools
LA IMPORTANCIA DE LAS REDES SOCIALES
Estadsticas Redes Sociales
DAVE CARROLL UNITED BREAKS GUITARS
La comunicacin como proceso

El emisor de la comunicacin 1. Porqu comunica? 2. Formas de codificar la comunicacin: oral, no verbal, escrita 3. Los mensajes, segn su motivacin 4. Los soportes (instrumento a travs del cual se transmite el mensaje) 5. La retroalimentacin
EXHIBICIN
Actividad de presentar los materiales a audiencias, para visin o compra. - Puntos de venta, estantes - Canales del sistema de TV (tiempo y canales) - Sitios con alto trfico
Cmo se asegura la exhibicin? Cmo disminuyo la inversin?
EXHIBICIN
DIARIOS LIBROS
REVISTAS
TELEVISIN
De texto: Consejos Escolares

Nuevas ediciones: razones Librerias: cadenas, digitales
Asociacin canillitas: distribucin

Kioscos: ventas. Diferenca BA e interior Suscripcin? Club La Nacin
Distribuidores y minoristas
Visibilidad
CINE
Debe hacer dinero en el punto de exhibicin Pautas locales y nacionales Tarifas segn seal, horario, duracin Buenas prcticas (no marcas que compiten en la misma tanda)
Distribuidores mayoristas y cadenas de salas de cine (limitacin a los estudios desde 1948) Acuerdos financieros entre distribuidores y cadenas
RADIO
TV abierta, sistemas de cable, sistema de satlite, telfonos mviles
Cine digital, enviado por satlite

Otras ventanas: Alquiler: Blockbuster, Netflix Venta de pelculas TV Bajadas digitales
CALIDAD Y CONTROL
Concepto de calidad y su aplicabilidad a la industria. Evolucin del concepto de calidad. Distintos tipos de mediciones. Cuadro de Mando y Cuadro de Mando Integral
Ana Gambaccini, MBA
230
Calidad
Desde la satisfaccin de las expectativas del cliente: - Calidad es aptitud para el uso - Calidad es el grado de satisfaccin que ofrecen las caractersticas del producto, en relacin con las exigencias del consumidor al que se destina
Basadas en el valor con relacin al precio: - Calidad significa lo mejor para ciertas condiciones del cliente: el uso actual y el precio de venta del producto - Acreditaciones y certificaciones de calidad
Calidad en Medios?
Medicin Cuantitativa: Rating y Real Time, tirada Medicin Multidimensional: Observatorios Medicin cualitativa Facturacin Popularidad Premios
Calidad subjetiva y objetiva
Ana Gambaccini, MBA
232
Calidad en servicios Encuentro de servicio

Suceso por el que un cliente entra en contacto con un proveedor de servicio, con su gente, sus comunicaciones y sus otras tecnologas, y con los servicios que l proporciona momento de la verdad en el que los representantes de una empresa de servicios deben demostrar a sus clientes que su compaa es la mejor alternativa
Calidad de servicio = calidad de servicio prestado servicio esperado
Los clientes tienen diferentes expectativas respecto a la calidad que esperan, segn diferentes tipos de prestaciones de servicios, segn los competidores dentro de una misma industria, segn momentos y condiciones Los clientes esperan un mejor servicio de una empresa que ya les ha dado un buen servicio Un encuentro de servicio de alta calidad produce expectativas para los posteriores
5 Principios de Calidad
Es definida por los clientes, y est centrada es sus necesidades Exige un compromiso total de la organizacin Debe ser mensurable Debe recibir apoyo sistemtico Debe tender a la mejora continua
Ana Gambaccini, MBA
235
Calidad del contenido del producto final en empresas de medios y comunicacin

Paneles Encuestas Focus-groups Sondeos
Sentir la opinin Pblica

Paneles: retroalimentacin para el trabajo cotidiano OGlobo, de Ro de Janeiro y la Voz del Interior, de Crdoba Diarios USA: para ajustar contenidos a las necesidades de la comunidad - Presentacin - Legibilidad - Relevancia - Valor informativo Diarios on-line, evaluacin on-line Focus Groups: evaluacin en profundidad sobre el producto y el servicio, imagen de marca, distribucin. Paneles, en OGlobo, de Ro de Janeiro y la Vos del Interior, de Crdoba Focus Groups
Ana Gambaccini, MBA
237
Es posible medir la credibilidad y el pluralismo?

- Encuestas: Mediamanagementcenter.org Precisin sobre los hechos Ortografa y sintaxis Imparcialidad/balance Oportunidad Correccin de errores Exactitud de los titulares Presentacin ntegra de las historias Diversidad Profundidad y seriedad Procedimientos editoriales justos y ticos Sensibilidad hacia la comunidad - Encuestas cuanti-cualitativas - Clipping para evaluar impacto en el resto de la prensa
Ana Gambaccini, MBA
238
Control - Tipos
CONTROL PRELIMINAR
CONTROL CONCURRENTE
CONTROL DE RESULTADOS
INPUT
TAREA
OUTPUT
Ana Gambaccini, MBA
239
Sistemas de control de gestin

Modelo segn la planificacin Resultado Anlisis para detectar desviaciones Propuesta de soluciones
Control de Gestin
1. Presupuesto 2. Tablero de comando o cuadro de mando:
Informa a la direccin superior por medio de datos duros Seales de alerta cuando los valores son mayores o menores a las previstas
1. PRESUPUESTO
Instancia para prever inversiones y gastos Para que se tenga una base de cunto se gastar Para que la empresa o el que corresponda tome los recaudos necesarios
Ana Gambaccini, MBA
242
Operativo
reas crticas o esenciales
Directivo 2. Cuadros de mando
Situacin global de la empresa
Transforma la visin y la estrategia en objetivos e indicadores Estratgico: 4 perspectivas: Finanzas (acciones ya realizadas), Clientes (hacia el mercado), Procesos Internos, Formacin y Crecimiento
Cuadro de mando operativo directivo Medio grfico

rea Crtica
Unidad de Medida Valor de Referencia Perodo actual Evolucin Frecuencia de actualizacin
Aspecto clave/Indicadores
Precisin: errores detectados Evaluacin de lectores: grado medio de satisfaccin Influencia: agenda propia/total de notas Pluralismo: Dispersin regional de colaboracin
Gestin de la calidad
Administracin de Recursos Administracin de Relaciones Penetracin de Mercado
Gastos: colaboraciones externas, viticos, servicios periodsticos, etc. Efectividad: hora de cierre promedio
Productividad: Costo por pgina editada; paginas edit/horas hombre

Con el personal: grado de satisfaccin, ausentismo, sugerencias recibidas Con la comunidad: foros y reuniones, mensajes lectores Mercado de lectores: ejemplares vendidos, market share total Nuevos negocios: venta de conteidos Internet: accesos al portal
CASO COORDINACIN DE PROVEEDORES
Principios de gestin de la calidad

1. Enfoque al cliente. 2. Liderazgo. 1. Base: Dirigir 2. Base: Delegar 3. Base: Desarrollar/Preparar
3. Participacin del personal. 4. Enfoque basado en procesos. 5. Enfoque de sistemas para la gestin. 6. Mejora continua. 7. Enfoque basado en hechos para la toma de decisiones. 8. Relaciones de beneficio mutuo con el proveedor.
4. Actuar, ACTION
Tomar acciones para mejorar continuamente el desempeo de los procesos.
1. Planificar, PLAN
Identificar requisitos. Definir caractersticas.
CICLO DE DEMING
3. Verificar, CHECK
Seguimiento y medicin de los procesos y productos. Comparacin con los requisitos.
2. Implantar, DO
Hacer o llevar a cabo las actuaciones, ejecutar los procesos.
8 La estrategia
Proceso para pensar la estrategia. Se disea y luego se planifica

Estrategia Empresarial Moderna, Juan Pabnlo Stegmann PhD.
REALIDAD
DATOS INFORMACION (Adquisicin)
ANALISIS ESTRATGICO (Interpretacin)

1 Crecimiento Anlisis de Escenarios (mapeo, brainst, Delphi, matrices): Oportunidades de negocios y Amenazas. El futuro y la Nueva Economa Misin. Vision Objetivos Estrategias. Crecimiento: Innovacin, Adquisiciones, Alianzas, Expansin Geogrfica 2 Competencia Anlisis de Escenarios: Atractivo Competitivo, Fortalezas y Debilidades Estrategia Competitiva Dinmica
CONTROL PLANEAMIENTO APLICACIN DE GESTIN ESTRATGICO
Interna: Empresa Empleados Clientes Internos Accionistas, etc. Externa: Entorno Clientes Reales Competidores Proveedores Regulaciones Entorno Macroeconmico
Inteligencia Bsqueda, bases Datos, investigacin Preguntas, encuestas Experiencia Reflexin y revisin Aprendizaje experiencial, talleres, simulaciones Experimentacin Exploracin Testeo de Hiptesis
1 Balanced Scorecard Objetivos Modelo de Negocio Tablero de Control Plan Operativo (Marketing, Financiero, RRHH) 2. Proyecciones Financieras Palancas de Valor
Plan Vs. Realidad
Accin
APRENDIZAJE
GESTIN VALOR ECONMICO GESTIN CONOCIMIENTO
Estrategia: distintas dimensiones
Medio de establecer el propsito de la organizacin a largo plazo, programas de accin y prioridades en materia de asignacin de recursos
Definicin del campo competitivo de la empresa Respuesta a las oportunidades y amenazas externas y a los puntos dbiles y fuertes internos, a fin de alcanzar una ventaja competitiva sostenible Herramienta para definir tareas de gestin con perspectivas corporativas, de negocios y funcionales Modelo de decisiones coherente, unificador e integrador
Medio para desarrollar las competencias centrales de la organizacin

Medio de invertir en recursos tangibles e intangibles para desarrollar las capacidades que garantizan una ventaja sostenible
Estrategia
Concepto multidimensional que abarca todas las actividades de una firma, Otorgndole un sentido de unidad, orientacin y propsito, y Facilitando al mismo tiempo las modificaciones necesarias inducidas por su medio.
Niveles de estrategia
Corporativo De negocios: cmo competir en un sector determinado Funcional: decisiones de produccin, marketing, finanzas.
BCG: instrumento para definicin estrategias

Para equilibrar el retorno en innovaciones La demanda del televidente Minimizar el riesgo
Instrumento de definicin de estrategias Matriz BCG, Boston Consutling Group

Alta
ESTRELLA
DILEMA
VACA LECHERA
PERRO
Baja
Fuerte
Dbil
Posicin competitiva
Matriz BCG para programacin de Canal de TV

Alta
ESTRELLA
Uso de marcas exitosas: secuelas.
DILEMA
Nuevas apuestas, selectivas, para estar liderar nuevas tecnologas y exportar nuevos formatos
VACA LECHERA
Para satisfacer la demanda del televidente
PERRO
Se deben minimizar. Chequeo pre-lanzamiento
Baja
Fuerte
Dbil
Posicin competitiva
TIPOS DE ESTRATEGIAS Estrategias competitivas genricas de Porter

Ventaja competitiva: diferenciacin o costos
VENTAJA COMPETITIVA
Carcter nico percibido por los compradores
Costos bajos
Todo el sector industrial
DIFERENCIACIN
OBJETIVO ESTRATGICO
Segmento concreto
DOMINIO POR LOS COSTOS
CONCENTRACIN O ENFOQUE
Estrategias genricas
Liderazgo en costos
Efecto experiencia Efecto tamao Alto control, mnimo costo Precio mnimo Tcnica elevada Produccin es dominante
Diferenciacin Especialista
Caracterstica nica Mayor precio Comparativa a la oferta del mercado Habilidad en marketing Capacidad analtica Segmento especfico Altas cuotas en el segmento, pero bajas en el total
Ventajas competitivas
Poder de mercado Externa Precio superior Cualidad distintiva Mayor costo Promocin y publicidad Productividad Interna Bajo precio Producto homogneo Bajo costo Saber hacer Economas de escala
El mercado de los medios: Tiene alto grado de riesgo e incertidumbre en la produccin Riesgo en la financiacin Alto costo de produccin e la primera copia
Los productos de los medios: Cambian su importancia segn las preferencias de la audiencia Tienen restricciones de tiempo para su consumo
TIPOS DE ESTRATEGIAS Estrategias de crecimiento

De penetracin De desarrollo de productos De desarrollo de mercados
Crecimiento diversificado Diversificacin relacionada: integracin vertical e integracin horizontal Diversificacin no relacionada o estrategia de conglomerado
Diversificacin relacionada
INTEGRACIN HACIA EL ORIGEN
Servicios de Informacin
Agencias Fabricantes de de rotativas y publicidad equipos
Fabricantes de Producto/proceso papel y otras de fabricacin/ Financiacin materias primas investigacin/diseo
INTEGRACIN
HORIZONTAL
Capacidades Complementarias Productos competitivos
EMPRESA EDITORA DE LIBROS
Productos complementarios
Subproductos
INTEGRACIN
HACIA EL CLIENTE
Servicios de impresin
Distribucin
Transporte
Estudios de mercado
Servicios al cliente
Ana Gambaccini, MBA
262

EE 2013 Completo Estudiantes

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

EE 2013 Completo Estudiantes

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

2013

Carctersticas especficas. Tipologa.

Plan de operaciones. Factores de la produccin (insumos y recursos) Distribucin.

Fuentes de financiamiento. Presupuesto.

Concepto de calidad y su aplicabilidad a la industria. Cuadros de mando.

Unidad final sobre Direccin de Empresas de Entretenimiento y Tendencias.

Ana Gambaccini, MBA

PROYECTO: FICHAS de EMPRESAS DE ENTRETENIMIENTO

Ana Gambaccini, MBA

FICHAS DE EMPRESAS DE ENTRETENIMIENTO

Anexo A1 SUBSECTORES, segn la actividad

Entretenimiento Artes escnicas, shows en vivo, videojuegos, parques temticos, turismo

Anexo A2 TRES ACTORES, segn el tipo de propiedad

Empresas de Medios y Entretenimiento

Segn el tipo de propiedad

Segn Mercado Geogrfico

Segn su forma jurdica

Organizaciones sin fines de lucro

SEGUNDO NIVEL DE SUBGNERO

TERCER NIVEL DESFILES RELIGIOSOS

DRAMAS SOBRE DEPORTES PROFESIONALES PROFESIONALES

BASADAS EN TEMAS LABORALES SITCOMS EN HOSPITALES

DESFILES RELIOSOSOS NO RECURRENTES

Ana Gambaccini, MBA

Ana Gambaccini, MBA

Ana Gambaccini, MBA

Contenido Informacin: bases de datos

Ana Gambaccini, MBA

Ana Gambaccini, MBA

El negocio de los medios

3 el producto se distribuye a exhibidores: canales de TV, locales de venta

Contenido: Empresas de produccin

Caractersticas especficas de las empresas de Medios y Entretenimiento

Entre la economa y la cultura (doble naturaleza)

Entre la industria y los servicios

Particularidades en la gestin empresarial

En el marketing: doble mercado

En la fijacin del precio

En la definicin del producto

Audiencia: amateurizacin, como contenido

Direccin del negocio y del contenido Diferencia entre Propiedad Direccin

Inters pblico como condicionamiento

Uso intensivo del trabajo

3.- Dualidades de las empresas de medios y entretenimiento.

III. Sintaxis de la clase 2b Modelo inductivo, 2h

NUEVOS MEDIOS CONDICIN: DIGITALIZACIN

ECLOSIN DE COMUNIDADES VIRTUALES Y MULTIPLICACIN DE WIKIS Y BLOGS

Ana Gambaccini, MBA

La lgica digital de la cultura

Ana Gambaccini, MBA

Digitalizacin de la cadena de valor

Ana Gambaccini, MBA

Mayor calidad televisiva en contenidos culturales

Ana Gambaccini, MBA

CAMBIO DE PARADIGMA: actualizacin constante y distribucin global e inmediata de los contenidos

Hogares digitales: dos grandes categoras segn el tipo de plataforma inteligente

Ana Gambaccini, MBA

El impacto de la 4ta pantalla

Ana Gambaccini, MBA

III. Sintaxis de la clase 3B. Entorno General

Ana Gambaccini, MBA

Ana Gambaccini, MBA

CAMBIOS EN LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES LIBERALIZACIN Y DESREGULARIZACIN EXCESO DE CAPACIDAD

COMPETENCIA GLOBAL TENDENCIAS EMPRESAS INFORMATIVAS EMERGENCIA DE BLOQUES COMERCIALES