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MARKETING INTERNACIONAL
Econ. Carlos Alberto Acosta Zrate
MARKETING INTERNACIONAL
TEMA DE DISCUSION N 1.1 qu actividad no tradicional tiene mayor potencial para exportar en el Per?
AGRICULTURA
TURISMO MINERIA INDUSTRIA PESQUERIA ARTESANIA
Utilidades Compromiso de la gerencia Eficiencia productiva Productos diferenciados Ventaja tecnolgica Informacin exclusiva Economas de escala
MOTIVOS DE REACCIN O ADAPTACION Oferta que no se desecha Presiones competitivas Declinacin de las ventas del mercado interno Exceso de capacidad de planta
Escasez de proveedores
Incentivos gubernamentales
DE ENTRADA EN
EL MERCADO INTERNACIONAL
ECONOMICO
ECONOMIAS DE SUBSISTENCIA
ECONOMIAS INDUSTRIALIZADAS Estn construidas sobre una base industrial hasta el grado de que han llegado a ser exporta-dores de productos manufactura-dos y de fondos de inversin.
Una mejor disciplina financiera para decidir entre inversiones competitivas para investigacin y desarrollo.
Mejor sucesin de pensamiento y capacidades de marketing, como resultado de proporcionar paradigmas y marcos de referencia de marketing comunes.
Tamao fsico de un pas Caractersticas Caractersticas topogrficas geogrficas Condiciones climatolgicas PBI per cpita Distribucin de ingresos Indice de crecimiento del PBI Proporcin de inversiones con el PBI
Factores econmicos
Nivel de habilidad tecnolgica Factores tecnolgicos Existencia de la tecnologa para la produccin Existencia de la tecnologa para el consumo Niveles de educacin Valores dominantes Factores socioculturales Patrones de estilo de vida Grupos tnicos Fragmentacin lingstica Metas y planes nacionales Prioridades de la industria Planes de inversin en la infraestructura
1. 2.
3.
4. 5.
Diseo de estrategias
Elaboracin del Presupuesto de marketing Evaluacin del Plan de Marketing
6.
El plan de contingencia
Maca
Papa amarilla Papaya Palta Meln Mango
Enorme deuda externa Gobiernos inestables Problemas en el tipo de cambio Requerimientos de entrada y burocracia de los gobiernos extranjeros Aranceles y otras barreras al comercio Corrupcin Piratera tecnolgica
Para decidir salir al extranjero, la empresa necesita definir sus objetivos y polticas de mercadotecnia internacional
La empresa deber decidir s comercializa en pocos o en muchos pases. La empresa debe decidir el tipo de pases a los que considerar. Los pases candidatos sern evaluados sobre tres criterios fundamentales:
Cuando se trata de atractivo de mercado, existen cinco pasos para calcular el nivel probable de rendimiento sobre inversiones:
Estimacin del potencial actual del mercado Pronstico de potencial y riesgo futuro del mercado Pronstico del potencial de ventas Pronstico de costos y utilidades Estimado del nivel de rendimiento sobre inversin
Realice una visita virtual a PROMPEX y PROMPERU y obtenga informacin que pueda ayudar a un pequeo empresario para decidirse por exportar. Si considera limitada la informacin acuda a su Oficina Principal y busque la informacin necesaria. Presentar un informe en equipo.
Licencias
Asociacin en participacin Inversin directa
Cuando la empresa exporta por medio de intermediarios independientes. Existen cuatro tipos de intermediarios
Comercializador de exportaciones basado en el pas de origen. Compra los productos del fabricante y los vende en el extranjero por su propia cuenta. Agente de exportaciones basado en el pas de origen. Busca y negocia compras externas y recibe una comisin. Organizacin cooperativa. Lleva a cabo las actividades de exportacin en nombre de diversos productores y se encuentra parcialmente bajo su control administrativo. Muchas veces, los productores de bienes primarios (frutas, hortalizas, etc.) utilizan esta forma. Empresa administradora de exportaciones. Conviene en administrar las actividades exportadoras de una empresa a cambio de una cuota.
Divisin o departamento de exportacin basado en el pas de origen. Un gerente de ventas en el extranjero realiza las ventas y trabaja en el servicio a los mercados segn se requiere. Sucursal o subsidiaria de ventas en el extranjero. Una sucursal de ventas en el extranjero permite al fabricante alcanzar una mayor presencia y un control de programas en el mercado externo. Viajantes de ventas de exportacin. Es posible enviar al extranjero representantes de ventas, basados en el pas de origen, para detectar oportunidades de negocio. Agentes o distribuidores basados en el extranjero. Es posible contratar a distribuidores o agentes basados en el extranjero para vender los bienes en representacin de la empresa.
El licenciante otorga a una empresa extranjera el uso de un proceso de manufactura, marca registrada, patente, secreto comercial u otro artculo da valor por una comisin o regala. El licenciante gana gana la entrada al mercado externo con muy poco riesgo. El licenciatario obtiene experiencia de produccin o un producto o nombre bien conocido sin tener que comenzar de cero.
Los inversionistas extranjeros pueden unirse a los locales para crear una asociacin en participacin en la que comparten la propiedad y el control.
Es la propiedad directa de una instalacin de ensamble o manufactura en el extranjero. Las instalaciones de produccin en el extranjero
La principal desventaja es que la empresa expone una gran inversin a riesgos como bloqueo de divisas o devaluacin, deterioro de mercados o bien expropiaciones
Es posible alcanzar economas de costo en la forma de mano de obra o materia prima ms barata, incentivos a la inversin del gobierno extranjero, ahorros en los fletes, etc. Se beneficia al crear una mejor imagen en el pas receptor por la creacin de empleos.
Se desarrolla una relacin ms profunda con el gobierno, clientes, proveedores locales y distribuidores, permitindoles adaptar mejor sus productos al entorno del mercado local.
Se retiene el control absoluto sobre la inversin y, por tanto, es capaz de desarrollar polticas de manufactura y mercadotecnia que sirvan a sus objetivos internacionales de largo plazo. Se garantiza un acceso al mercado en caso de que el pas receptor insista en que los bienes tengan cierto contenido local.
En el extremo se encuentran las empresas que utilizan una mezcla de mercadotecnia estandarizada a nivel mundial. La estandarizacin del producto, publicidad, canales de distribucin y otros elementos de la mezcla de mercadotecnia prometen costos ms bajos debido a que no se introducen cambios sustanciales. En el otro extremo se encuentra la idea de una mezcla de mercadotecnia adaptada,en la que el productor ajusta los elementos de la mezcla de mercadotecnia a cada mercado objetivo, lo que supone mayores costos, pero la esperanza de una participacin en el mercado y en los rendimientos sobre inversiones.
PROMO CION
No cambiar la promocin
Adaptar la promocin
Precio de transferencia. Ocurre en los bienes que la empresa embarca a sus subsidiarias en el extranjero. Aprovechar el marco legal. Precios dumping. Se presenta cuando una empresa cobra menos que los costos o que lo que cobra en el mercado nacional. Precios grises. Distribuidores que compran ms de lo que pueden vender en su propio pas y embarcan los bienes a otro pas, en competencia con el distribuidor establecido a fin de aprovechar las diferencias en precio
Vendedor
Maca
Papa amarilla Papaya Palta Meln Mango
Maca
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Caractersticas o
atributos que posee un producto o una marca que le da cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.
Ventaja competitiva externa: Cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador, bien disminuyendo sus costos de uso, bien aumentando su rendimiento de uso. Ventaja competitiva interna: Se apoya en una superioridad de la empresa en el rea de costos de fabricacin, la administracin o de gestin del producto que aporta un valor al productor dndole un costo unitario inferior al del competidor prioritario.
Tamao y crecimiento del segmento Atractivo estructural del segmento Objetivos y recursos de la empresa
VARIABLES DE DIFERENCIACION
PRODUCTO
Caractersticas Desempeo Cumplimiento de las especificaciones Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseo
SERVICIO
Entrega Instalacin Capacitacin de
PERSONAL
Competencia Cortesa Credibilidad
IMAGEN
Smbolos Medios de comunicacin
clientes
Servicio de consultora Reparacin
Confiabilidad
Capacidad de respuesta Comunicacin
Ambiente Acontecimientos
Miscelneos
Diferenciar es establecer una serie de diferencias significativas para distinguir la oferta de la empresa de los de la competencia.
Importante: la diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una cantidad apreciable de clientes. Distintiva: Nadie ms debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en forma ms distintiva. Superior: la diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas. Comunicable: Es posible comunicarla a los compradores y stos pueden captarla. Exclusiva: La competencia no puede imitarla fcilmente. Costeable: El comprador puede pagar la nueva diferencia. Rentable: La empresa descubrir que es rentable introducir la diferencia.
CONDUCTA / ESTRATEGIAS
Conducta en precios Estrategia de desarrollo y publicidad del producto Estrategia de distribucin Investigacin e innovacin Inversin en infraestructura Tcticas legales
Nmero de vendedores Diferenciacin del producto Barreras contra la entrada y al movimiento Estructuras de costos Integracin vertical Alcance territorial
DESEMPEO / EVALUACION
Eficiencia de
produccin y asignacin Avance tecnolgico Rentabilidad Empleo
ENTRE LOS
ACTUALES COMPETIDORES
Cuanto mayor sea la orientacin colectiva de estas fuerzas, ms intensa ser la competencia y menor la ganancia potencial para aquellos que compiten en el mercado internacional.
Los competidores son numerosos o son aproximadamente iguales en tamao o poder. El crecimiento de la industria es lento, dejando las ganancias en la participacin de mercado como el nico medio de crecimiento. Los productos y servicios son esencialmente no diferenciados. El costo para los compradores de cambiar de proveedor es bajo, porque los vendedores no han acordado la forma de comprometer a sus clientes en una relacin de largo plazo. Las economas de escala son significativas o el producto es perecedero, generndose la tentacin de reducir precios para establecer volumen. La industria se caracteriza por frecuentes perodos de excesiva capacidad de produccin. Las empresas permanecen en el mercado a pesar de las bajas utilidades por la lealtad de la gerencia hacia un negocio o porque la empresa tiene activos especializados que son difciles de vender.
Realice un anlisis de las fuerzas competitivas del mercado del producto que va a exportar. Busque informacin en Internet acerca de competidores y compradores que considera que le ayudaran a penetrar en el mercado extranjero. Luego de haber realizado el anlisis cul sera su principal conclusin y como afectara sus estrategias?
FUENTES DE VENTAJA
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
De uso y Del usuario T Huyro puede anunciarse como un producto ecolgico definindose as
De atributos
T Huyro puede anunciarse como el producto que proviene de la empresa que tiene los ms grandes campos de produccin de t
De ventajas
T Huyro puede anunciarse como
aplicacin T Huyro puede posicionarse para los consumidores que deseen tomar un t de buen aroma y un cuerpo astringente
el producto que
proviene de una empresa a sus productos que les aade qumicos que contaminan los campos
por medio de
una categora de usuarios
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
De categora de producto De competidores T Huyro puede anunciar que todos sus competidores (productores de t filtrante con marca) tienen el t que proviene de Huyro Te Huyro puede posicionarse no como una bebida caliente sino como una bebida refrescante, colocndose por tanto en una clase distinta de producto que la que se espera
FUENTES DE VENTAJAS
HABILIDADES SUPERIORES
Capacidad de generar nuevos productos innovadores. Manufactura de precisin para garantizar la calidad. Capacidad para administrar grandes presupuestos publicitarios. Obtener la colaboracin del distribuidor para las exhibiciones y las promociones de venta al por menor.
FUENTES DE VENTAJAS
SISTEMAS O ACUERDOS
FUENTES DE VENTAJAS
RECURSOS DE LA ORGANIZACION
INFORMACIN DE MERCADOTECNIA ADECUADA Realizacin de investigaciones de mercado de electores, agentes influyentes, medios de comunicacin, competidores Identificacin del potencial de los diversos segmentos y territorios Actividades para medir y mejorar la efectividad de los costos y gastos
ORIENTACIN ESTRATEGICA
EFICIENCIA OPERATIVA
Intensidad en la organizacin para realizar una planeacin formal Medicin de la efectividad de las estrategias actuales de mercadotecnia La organizacin y su capacidad para responder a situaciones de emergencia
Eficiencia de la comunicacin e instrumentacin de estrategias de mercadotecnia Realizacin de un trabajo eficaz entre dirigentes, candidatos y el equipo de campaa Capacidad de los dirigentes y candidatos para reaccionar rpida y efectiva-mente ante desarrollos repentinos
AUDITORIA DEL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA AUDITORIA DE ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA AUDITORIA DE LA ORGANIZACIN DE MERCADOTECNIA
MACROENTORNO: demogrfico, econmico, ecolgico, tecnolgico, poltico, cultural ENTORNO DE ACTIVIDADES: mercados, electores, competidores,organizaciones internacionales, pblicos Misin Objetivos Estrategias Estructura formal Eficiencia funcional Eficiencia de interfaces
Sistema de informacin de mercadotecnia Sistemas de planeacin de mercadotecnia Sistema de control de mercadotecnia Sistema de desarrollo de nuevos cuadros
Maca
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Ambiente econmico
Paso 1: Definicin del problema Paso 2: Planteamiento de desarrollo Paso 3: Formulacin del diseo de investigacin Paso 4: Recopilacin de datos Paso 5: Preparacin y anlisis de datos
Ambiente estructural
Ambiente informativo y tecnolgico
Ambiente sociocultural
Ambiente de mercado
Ambiente gubernamental
Ambiente legal
Diseo de investigacin
Diseo descriptivo
Diseo causal
Diseo longitudinal
EXPLORATORIOS
Objetivos Proporcionar ideas y comprensin La informacin necesaria se define en forma muy aproximada Caractersticas
DESCRIPTIVOS
Probar hiptesis especficas y analizar las relaciones La informacin necesaria se define con claridad
Descubrimientos Resultado
Investigacin primaria
Datos cuantitativos
Causales
Datos de encuestas
Datos cuantitativos
Datos secundarios
Internos
Externos
Materiales publicados
Bases de datos por computadora
Fuentes independientes
Tcnicas de terminacin
Entrevista personal: Un entrevistador formula preguntas a uno o ms encuestados en una situacin cara a cara. Entrevista telefnica: Un entrevistador formula preguntas a uno o ms encuestados a travs del telfono. Entrevista por correo: Al encuestado se le enva por correo un cuestionario, y una vez completo ste debe ser devuelto por correo a la organizacin de investigacin. Entrevista por computador: Diskettes/va internet. Debido al creciente acceso a los computadores personales en la oficina y en el hogar, este tipo de entrevistas son cada vez ms popular.
Estudios en lnea Grupos de enfoque en lnea Seguimientos de visitantes de web Medicin de la publicidad Sistemas de identificacin de clientes Listas de marketing por -mail
Maca
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QUE ES UN PRODUCTO?
El producto es el punto de partida de toda actividad de marketing. Es imposible fijar precios, buscar canales de distribucin o hacer planes de promocin, sin que se haya definido previamente las especificaciones del producto que ser ofrecido en el nuevo mercado.
Identificacin de los atributos del producto Las decisiones acerca de un producto para el mercado internacional se relacionan a: Asignacin de la marca Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
Caractersticas : Son un instrumento competitivo para diferenciar el producto de la compaa de aquellos de los competidores Diseo: Un buen diseo contribuye a la utilidad de un producto, as como su apariencia.
al fabricante, productor o al
vendedor de un producto en el mercado internacional.
La etiqueta podra clasificar el producto La etiqueta podra describir varias cosas acerca del producto, quien lo fabric, en dnde (ciudad y pas de origen) y cundo se fabric, su contenido, cmo debe utilizarse y cmo utilizarlo sin riesgo. La etiqueta podra promover el producto (o el pas exportador) por medio de grficas atractivas
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA
Supervivencia Incremento al mximo de las utilidades actuales Liderazgo en la participacin de mercado Liderazgo en la calidad de producto Oras:
barreras de entrada estabilizacin del mercado lealtad de revendedores
Percepciones del consumidor acerca del valor y del precio Anlisis de la relacin precio demanda Elasticidad del precio de la demanda
Las condiciones econmicas Reaccin de los revendedores Influencia del gobierno Preocupaciones sociales
Logotipo del producto: marca que identificar al producto ante el importador o consumidor final
Etiqueta, incluyendo descripcin del contenido Empaque primario y secundario del producto a exportar
Maca
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CANAL DE DISTRIBUCIN
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Intermediarios comerciantes
Intermediarios agentes La diferencia fundamental entre ambos tipos de intermediarios radica en el hecho de que, mientras los primeros llegan a poseer el producto en propiedad durante el proceso de distribucin, los segundos, si bien es cierto que participan activamente en el citado proceso, nunca lo llegan a tener en propiedad.
Mercado nacional
Comercializadoras
Empresa productora Intermediarios comerciantes Comerciante exportador Exportacin por otra empresa Consorcios
Mercado externo
Mayoristas
Consumidores individuales
de embarques.
En algunos casos, de acuerdo con el volumen de las operaciones, llegan a mantener oficinas propias en los
Que desde un principio cuente con una slida base econmica que le
permita realizar libremente todas las actividades relativas a la comercializacin de los productos en los mercados internacionales.
No requiere de una mayor inversin Presenta menos riesgo para una empresa. No exige un gran conocimiento en los campos del marketing y las ventas. Facilita las conexiones con los importadores en los mercados externos. Facilita los trmites de exportacin. Soluciona los problemas relativos a los idiomas y las comunicaciones con los compradores extranjeros. En muchos casos brinda informacin sobre mercados, y asesora en los aspectos relativos a la adecuacin del producto.
La poltica de la empresa en materia de exportacin Falta de experiencia y conocimientos en marketing Pocas expectativas en cuanto a los mercados considerados Problemas de economa de operacin
Mercado externo
Intermediarios agentes
Corredores (brokers)
Empresa productora
Vendedor viajero Accin de venta directa
Mayoristas
Consumidores individuales
EXPORTACION DIRECTA
Exportacin mediante agentes locales Representante de ventas Corredores (brokers) Exportacin mediante venta directa por parte de la empresa
Son agentes que desarrollan las actividades de venta de la empresa en un determinado territorio. Normalmente trabajan mediante un contrato y son remunerados con base en una comisin sobre el valor de las ventas realizadas. No asumen riesgos ni respo9nsabilidades por ninguna otra funcin que no sea estrictamente la de venta, y pueden desarrollar sus actividades con carcter de exclusividad o no.
BROKERS
Permiten mantener una representacin en los mercados, lo cual brinda mayores oportunidades de negocios. Posibilitan el desarrollo de las ventas, de acuerdo con el plan de marketing de la empresa. Aportan su experiencia y sus conocimientos en el mercado y la
FUENTES A LAS CUALES SE PUEDE RECURRIR PARA BUSCAR INFORMACIN DE LOS AGENTES
Bancos: por aqu normalmente se realizan las operaciones de importacin y exportacin. Cmaras de comercio bilaterales, que incluso ayudan
Venta por medio de vendedores viajeros Instalacin de una oficina de venta propia
Asegura la presencia permanente de la empresa en dicho mercado. Permite obtener una mayor informacin sobre la situacin del mismo. Un mejor control de las acciones que se llevan a cabo.
La poltica de la empresa en materia de exportacin Las caractersticas del producto o del servicio que se trate: tcnicos, perecederos. El tipo de distribucin que se desee adoptar: intensiva, selectiva, exclusiva. Las propias posibilidades tcnicas y econmicas de la empresa: capacidad tcnica y econmica.
Preferencias de compra por parte de los clientes finales. Capacidad de venta satisfactorias para la empresa. Prestacin de los servicios de atencin al cliente. Disposicin de colaborar entre los miembros en los programas de marketing (investigacin e inteligencia de mercadeo, promocin) Costos relativos a su uso aceptable para la empresa.
Maca
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La promocin es el elemento en la mezcla de marketing de una organizacin que considera importante participar en los negocios internacionales y que sirve para informar, persuadir y recordar al
Promocin de ventas
Mercadotecnia directa:. Relaciones pblicas.
Publicidad gratuita
IMPORTANCIA DE LA PROMOCION
La promocin brinda ese ingrediente adicional al conjunto de beneficios que hace que un producto dado confiere una mayor satisfaccin que los de la competencia. En otras palabras, la promocin ofrece un grado de satisfaccin por si sola. La promocin es el nico componente de la mezcla de mercadotecnia que es factible de cambiar con rapidez cuando se comienza a sufrir una perdida en las ventas,
Analizar el objetivo u objetivos de promocin Analizar los problemas y oportunidades Analizar las estrategias de promocin Desarrollar ejecuciones alternativas del programa de promocin Calcular los costos y el potencial de recuperacin en las promociones Seleccionar las ejecuciones ms apropiadas de promocin
Fondos disponibles
Uso de todos los fondos disponibles Porcentaje de las ventas Seguir la competencia Tarea u objetivo
Presentacin pblica: la publicidad es una forma de comunicacin pblica. Su naturaleza pblica confiere una clase de legitimidad en el producto y tambin brinda una oferta estandarizada. Capacidad de penetracin: la publicidad es un medio penetrante que permite que el vendedor repita el mensaje muchas veces. Mayor capacidad de expresin: la publicidad ofrece oportunidades para dramatizar a la compaa y sus productos a travs de un hbil de la impresin, el sonido y el color. Impersonalidad: La publicidad no puede ser tan apremiante como un representante de ventas de la compaa.
La venta personal es el instrumento con costo ms efectivo en las ltimas etapas del proceso de compra, en particular al crear la preferencia, conviccin y accin de los compradores. La venta personal tiene tres cualidades distintivas: Confrontacin personal: la venta personal implica una relacin en persona, inmediata e interactiva entre dos o ms personas. Cultivo: la venta personal permite que se d todo tipo de relaciones,
EL CONCEPTO DE CAMPAA
La campaa es una
sucesin coordinada de esfuerzos promocionales alrededor de un solo tema que se ha diseado para llegar a una meta predeterminada.
Para que una campaa promocional tenga xito se tienen que coordinar
EL CONCEPTO DE CAMPAA
El programa de publicidad consistir en una sucesin de anuncios relacionado, que se publican en el momento oportuno y se ubican con cuidado para que refuercen la venta personal y los esfuerzos promocionales de ventas. El esfuerzo de venta personal se coordinar con el programa de publicidad, lo que insiste en los anuncios. El equipo de ventas explicar y demostrar los beneficios del producto sobre lo que insiste en los anuncios. Los dispositivos promocionales de ventas, como son los materiales de exhibicin en el punto de compra, se coordinar con otros aspectos de la campaa. La administracin de la distribucin fsica asegurar las existencias adecuadas del producto en todas la tiendas antes del inicio de la campaa.
PUBLICIDAD NO PAGADA
Otros beneficios que pueden encontrase en este elemento promocional son: Menor costo que el de la publicidad o la venta personal. Un mayor nmero de lectores. Mas informacin Plazos.
Preparar un reportaje o artculo (el comunicado de prensa) y hacerlo circular en los medios. La comunicacin personal con un grupo. Una conferencia de prensa atraer la atencin de los representantes de los medios, si consideran que el tema o el portavoz generarn noticias de inters. La comunicacin personal entre dos interlocutores.
Sus principales limitaciones se relacionan a: Prdida de control sobre el mensaje Exposicin limitada La publicidad gratuita no es totalmente gratuita.
Procurar que las estrategias sean enunciados descriptivos de cmo se alcanzar los objetivos de marketing. Incluir todas las estrategias significativas a partir de los problemas y oportunidades.
Dedicar mucho tiempo a disear las estrategias. Debe reflexionarse sobre cada elemento de manera detenida y repasarlos antes de dar por concluido.
Las estrategias deben orientarse a lograr una mayor participacin en el mercado merced a los competidores; es ms fcil y menos costosos que crear el mercado. Las estrategias de marketing deberan incluir una orientacin en todas las reas importantes para el plan de marketing.
Maca
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1.
Desarrollar una organizacin que sea capaz de ejecutar con xito la estrategia. Establecer un presupuesto que apoye la estrategia. Instalar sistemas administrativos de apoyo (polticas, procedimientos, sistemas de informacin y controles). Disear recompensas e incentivos que estn estrechamente relacionados con los objetivos de rendimiento y la estrategia. Moldear la cultura corporativa para que concuerde con la estrategias. Ejercer un liderazgo estratgico
2.
3.
4.
5.
6.
Qu debe hacerse ahora contra lo que debe hacerse despus. Qu s lo que requiere mucho tiempo y atencin personal Qu se puede delegar
Desarrollar las habilidades y capacidades bsicas necesarias para ejecutar con xito la estrategia.
1.
Definir con exactitud las funciones y tareas clave necesarias para ejecutar
con xito la estrategia. Reflexionar sobre la forma en que las funciones y unidades de la organizacin cruciales para la estrategia se relacionan con aquellas que
2.
Hacer que las unidades del negocio internacional y las funciones cruciales para la estrategia sean los principales bloques de construccin de la penetracin.
4.
5.
Ver que todas las unidades de la organizacin tengan un presupuesto suficientemente grande para que cumplan con su parte del plan estratgico.
Asegurarse de que los recursos se usen de manera eficiente para obtener el mayor valor
Desarrollar sistemas administrativos y operativos que proporcionen a la organizacin capacidades cruciales para la estrategia.
1.
Los sistemas de informacin y de informes deben incluir slo los datos y la informacin que sean necesarios para tener una imagen confiable de lo que est sucediendo en los negocios internacionales.
2.
3. 4.
5.
Motivar a las unidades y a los individuos de la organizacin para que hagan su mejor esfuerzo en
Disear recompensas e incentivos que motiven a las personas relacionadas a hacer todo lo necesario para ejecutar con xito la estrategia. Promover una orientacin a los resultados.
1.
El pago por apoyar en penetrar debe ser una pieza importante, no banal, del paquete total de compensaciones. El plan de incentivos debe abarcar a todos los que apoyaron en la penetracin de nuevos mercados y no slo a los gerentes. El sistema se debe administrar con un cuidado y justicia escrupulosos. Los incentivos deben relacionarse estrechamente con la obtencin de slo los objetivos de rendimiento definidos en el plan estratgico. Los objetivos de rendimiento que debe lograr cada persona segn se espera deben incluir resultados que esta persona pueda efectuar.
2.
3.
4.
5.
MOLDEAR LA CULTURA CORPORATIVA PARA QUE CONCUERDE CON LA ESTRATEGIA Tareas especficas
1. 2.
Respaldo de la alta direccin Incorporar la declaracin de valores y el cdigo de tica en los programas de capacitacin
3.
4.
1.
2.
3.
4.
5. 6.
BIBLIOGRAFIA
Acerenza, Miguel ngel Marketing internacional. Un enfoque mercadolgico hacia la exportacin Editorial Trillas S.A. de C.V. Barrientos, Pedro Manual para elaborar el Plan de marketing Cateora, Philip Marketing Internacional McGraw-Hill teramericana Editores S.A. De C.V. Nov. 2000 Guiltinan, Joseph y Paul, Gordon Administracin de marketing. Estrategias y programas. Quinta Edicin, McGraw-Hill Interamericana S.A. Mxico, 1994 Jarrillo, Jos Carlos Estrategia internacional. Ms all de la exportacin McGraw-Hill Interamericana de Espaa S.A. Thompson, Arthur & Strickland, A.J. Direccin y Administracin Estratgicas. Conceptos Casos y lecturasMcGraw-Hill Interamericana Editores S.A. de C.V.. 1994
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