Communications libres en Sciences sociales

Christelle ARBOGAST, UQTR

Maîtrise Lettres & Communication sociale

Analyse
d’une campagne de communication marketing
sous l’angle de la communication des risques
 > Hypothèse <

En période de risque de pandémie

d’influenza au Québec,
les principes de bonnes pratiques de
communication de risque sont applicables
par une agence de communication
dans l’élaboration de la stratégie marketing
d’une campagne pour un client vendant
des produits d’origine aviaire.
 1. Mise en contexte
 Depuis 20 ans, l'après-Tchernobyl a
déclenché un questionnement instruit et
vigilant sur la nouvelle société du risque, qui
émerge des catastrophes et des menaces
de l'univers contemporain.

 Aujourd’hui, d’après Ulrich Beck, nos

sociétés fabriquent de plus en plus de
risques, qui sont en quelque sorte la
contrepartie du progrès et des activités
humaines.
 1. Mise en contexte
 Certaines politiques publiques organisent
un important transfert de responsabilités
en direction de l'individu :
 Information systématique,
 Incitation à la prévention,
 Incitation à l'autolimitation, à l'autocontrôle, …

Les politiques du risque s'efforcent ainsi de faire

appel à la responsabilité individuelle, qui se
présente désormais comme une norme
essentielle.
 1. Mise en contexte
 Mai 2003 dans la région de la ville de Toronto
 Épidémie du SRAS (Syndrome Respiratoire Aigue Sévère),
 442 cas humains, dont 109 chez le personnel soignant,
 Total de la crise : 44 morts au Canada.

 Impact :
 Économique considérable,
 Importantes perturbations sociales + pertes économiques.
 Des écoles, des hôpitaux et certaines frontières ont été
fermées,
 Des milliers de personnes mises en quarantaine.
 Les voyages à destination des zones atteintes : baisse de
la fréquentation des hôtels de plus de 60 %.

(Leçons de la crise du SRAS, 2003, p. 98, 217)

 1. Mise en contexte
 Pendant ce temps quelque part au Canada :
 Une maladie contagieuse frappait l'économie
canadienne : la vache folle,
 Le virus du Nil occidental est remonté,
depuis le sud des États-Unis.

Ces exemples nous montrent à quel point la

société dans laquelle nous vivons est vulnérable
et à quel point des mesures de préparation sont
indispensables pour éviter qu’un risque ne se
transforme en crise.
 1. Mise en contexte
 Orientation de notre recherche :

 Le risque de pandémie d’influenza d’origine aviaire qui

préoccupe actuellement toute la communauté
internationale.

 Choix : association crise du SRAS, Toronto.

 Il s’agit en effet d’un virus en mutation - donc inconnu,

 Transmissible de l’animal à l’homme,
 Possiblement d’homme à homme,
 Ayant déjà fait des victimes dans les pays d’Asie,
 Critères analogiques au SRAS.
 1. Mise en contexte
 Impacts sociétaux d’une pandémie :
 Propagera rapidement sur toute la planète
(vol. + fréq. voyages internationaux),
 Toutes les régions du pays seront touchées
=> pas possible de compter sur l’aide extérieure,
 Pénurie de ressources des effectifs du réseau de la santé,
 Le vaccin ne sera vraisemblablement indisponible lors de
la première vague d’activité pandémique,
 Une crise sanitaire => perturbations sociales majeures,
 La population devra faire face à des impacts
psychosociaux multiples,
 Les coûts économiques à l’échelle mondiale atteindront
sans doute plusieurs milliards $.

(Plan Québécois de lutte à une pandémie d’influenza, 2006, p.15)

 1. Mise en contexte

 L’épisode du SRAS en Ontario,

 La crise de la vache folle en C.B.,
 Les catastrophes naturelles récentes
 Asie (Tsunami en 2004),
 Nouvelle-Orléans (Ouragan Katrina en 2005).

>> Témoignages de la nécessité

d’être collectivement préparé
 2. Les acteurs
 Le ministère de la Sécurité Publique et de la
Protection civile du Canada (SPPCC):

 Principe selon lequel la coordination et la communication

sont indispensables à la sécurité publique, représente la
démarche émanant du fédéral et oeuvrant pour une prise
en compte de la responsabilité de l’État face à ses
citoyens.

 Le ministère de la Sécurité Publique du Québec

(MSPQ) :

 Assurer le leadership afin que les Québécoises et les

Québécois bénéficient d’un milieu de vie sécuritaire
propice à leur développement collectif, dans le respect
de leurs droits et de leurs libertés individuelles.
 2. Les acteurs
 L’Organisation Mondiale de la Santé :

 Représente le lien international entre les pays

en matière de surveillance et de diffusion des
informations relatives à la préparation et la
prévention d’une pandémie.

 Les scientifiques / experts du risque.

 Représentent l’apport crédibilité dans l’opinion

publique lorsqu’il s’agit de transmettre des
données quantitatives relatives aux risques à la
population.
 3. La préparation

 Le Plan Canadien de Lutte contre la Pandémie

d’Influenza (PCLPI), 2004.

 Le Plan Québécois de lutte à une pandémie

d’influenza, 2006.

= Le résultat d’une organisation massive et

collective des organisations étatiques du
Canada dans la prévention d’une pandémie
d’influenza.
 4. Mon problème
L’État prépare des plans, incite à l’autoprotection
et décentralise ses responsabilités aux individus.

Comment se préparent
les acteurs du secteur privé / industriel ?

 Les producteurs d’œufs,

 Les producteurs de viandes aviaires,
 Les producteurs de tout autre produit d’origine aviaire
(fumiers, …).
 4. Mon problème

 Notre recherche va se concentrer sur les

stratégies communicationnelles utilisées
par les acteurs du secteur de l’industrie
en période de prévention de pandémie
influenza aviaire.
 4. Mon problème
 La société québécoise actuelle :

 Hégémonie juridique (économique) car les lois

réglementent le marché et les échanges
commerciaux.

 La course à l’innovation qui s’y développe

entraînant la spécialisation :
 Bon nombre d’entreprises passent par des
organisations externes spécialisées dans des
besoins précis :
 comptabilité, maintenance, communication…
 5. Les agences de com’
 Nous travaillerons précisément sur les spécialistes
de la communication :

 Les agences de communication

 Pourquoi ces acteurs ?

 Il n’existe pas de directives spécifiques pour les

spécialistes non gouvernementaux de la communication
en matière de prévention de pandémie d’influenza.
 Les gouvernements disposent de plans pour protéger la
population, mais les acteurs du secteur industriels ne
disposent d’aucun plan pour protéger leurs marchés.
 5. Les agences de com’
 Les agences de communication :

 Des acteurs impliqués dans cette action de

prévention mondiale.
 Réalisent les campagnes vantant la sécurité
des produits d’origines aviaires de leurs clients.

 Problématique :

 Innocenter un produit par rapport à un virus ne

consiste pas en la même orientation
communicationnelle que celle de le vanter par
rapport à un concurrent.
 6. Les variables
 Les pratiques de la communication
marketing doivent être modifiables en
fonction des obligations de la
communication des risques, qui elles, sont
définies et fixes.

 Objectif de la recherche :
 Connaître les fondements de la communication
des risques pour les mettre en parallèle avec
ceux de la communication marketing.
 7. CR : Vision historique
 3 grandes périodes
dans l’évolution de la CR
 I. Jusqu’au milieu des années 1980
 Recueil de données scientifiques « objectives » sur le
risque.
 II. Du milieu des années 1980 au milieu des
années 1990
 Explications, renseignements et persuasions du public à
partir d’évaluations techniques des risques.
 III. Depuis le milieu des années 1990
 Tentative de nouer des relations et de susciter la
confiance par un dialogue authentique.
 La notion de partenariat apparaît et on prône un
processus décisionnel partagé.
 8. CR : orientation
 La communication entre tous les acteurs
concernés :

 Vision de communication participative,

 Les agences de communication = personnes

concernées :

 Disposer de toutes les informations nécessaires pour

œuvrer dans la direction sociale nécessaire à une
bonne communication des risques.
 9. Approche technocratique
 Transmission d’informations en sens unique :
Expert => le public

 La CR = un moyen d’influencer le public à penser

ce que les experts et leurs évaluations
scientifiques du risque avancent.

 Aucune valeur, peur ou opinion des communautés

locales ne sont considérées dans le processus de
décision et la manière de communiquer.

 Impossibilité d’unir les perceptions de la

population avec les données scientifiques.
 9. Approche technocratique
 Cette approche est comparable au très connu
modèle Émetteur-récepteur de Shannon (1949).

 Le bruit = les populations avec leur perception des

risques
 L’émetteur = les experts
 Le récepteur = la population cible
 Le message = l’information sur le risque
La population est vue comme une cible à persuader et non
à faire participer dans une communication des risques.

 La caractéristique de cette approche :

 données scientifiques = base de réflexion
10. Approche par la négociation
 Permet de reconnaître le public comme un
maillon essentiel dans le processus de décision
relatif à la gestion d’un risque.
 Participation de toutes les personnes concernées
par le risque se faire dès que possible dans le
processus de décision.
 CR = à double sens.

 Collaboration avec les communautés :

 pour arriver à une parfaite communication des risques
 ne fonctionne que si un grand nombre de personnes
concernées par le risque de cette communauté
participe.
10. Approche par la négociation
 Points négatifs de l’approche :
 La variable du pouvoir peut faire basculer l’approche
vers l’approche technocratique.

 Le communicateur des risques doit :

 Gérer ces abus de pouvoir > participation équitable,
 Diffuser suffisamment d’informations aux personnes
concernées,
 Proposer des plans d’action + des alternatives pour
partir sur une base de négociation,
 Jouer le rôle de médiateur entre les experts et les
profanes,
 Sensibiliser la population à l’importance de la
participation,
 Développer des espaces de discussion pour construire
collectivement la définition des risques.
 …
 11. Objectif d’une bonne CR
 Échange interactif d’informations pendant
lequel toutes les personnes concernées
dans le processus (experts, population,
gestionnaires, communicateurs, etc.), communiquent,
appellent et engagent des valeurs,
des croyances et des émotions.
 Si processus d’échange = construction
sociale du risque.
 La communication des risques = une
approche de participation démocratique.
 12. La com’ marketing
 Bon nombre de paradigmes, de concepts, de
méthodes, d’activités et de pratiques marketing
sont longitudinaux par nature (Vink, 1994) :
 Fondamentalement lié au modèle Émetteur-récepteur de
Shannon.
 La linéarité cause-effet :
 Cause = le problème de communication à résoudre ou le
message à transmettre,
 Effet = la transformation de la situation de départ.

=
Approche technocratique, Grabill et Simmons

Les modèles théorique = linéarité cause-effet

=> Approche positiviste (1940-1950)
 12. La com’ marketing
 Caractéristique du modèle :
 Il étudie seulement une situation à problème et utilise la
communication pour le résoudre.

 Cette procédure banalisée et normative :

 action de communication = une opération à piloter,
 L’efficacité de l’opération + résolution d’un problème =
principale préoccupation de la communication.

 La nature du modèle marketing :

 Opérationnelle et procédurale.
13. C.R. vs C.Mktg.
 13. C.R. vs C.Mktg.
 Jurgen Habermas, 1987
 Actions stratégiques :
 Formes d’expression stylistique et esthétique,
 Peut s’appliquer, par exemple, dans la négociation
parlementaire, commerciale ou dans une démarche itérative,
d’où une forte relation avec la communication marketing.

 Actions communicationnelles :
 Les plans d’action des acteurs participants ne sont pas
coordonnés par des calculs de succès égocentriques, mais par
des actes d’intercompréhension.

 Théorie de l’agir communicationnel - CR :

 Apport des données théorique de l’aspect éthique de la
discussion indispensable dans la communication participative
des risques,
 Lie la nécessité des apports passés = volonté de mieux
communiquer par rapport au monde dans lequel on évolue.
 13. C.R. vs C.Mktg.
 La lecture > de gauche à droite > de haut en bas.
 Analyse :
 Axe vertical : CR = principes de bonnes pratiques
 Dualité données sciences pures ≠ sciences sociales
 Nécessité collaboration
approches technocratiques ≠ par la négociation
 Différence entre com’ transmission ≠ com’ participative
 Axe horizontal : Com’ = Habermas + 4 agirs.

 Diagonale haute gauche vers bas droit : Lecture globale

>> Le but actuel d’une bonne pratique de la

communication des risques se trouve
dans cette direction !
 14. Ouverture
 En scindant en deux approches le
développement de la communication des
risques, Grabill et Simmons soutiennent
l’importance de travailler tant avec les
données scientifiques + données sociales
avec toutes les personnes concernées.

 Nouveau courant :

 CR est multidisciplinaire
 À vous la parole …

 Merci !!