Tema 4. Decisiones Sobre Distribución en Internet

Miguel Guinalu, http://guinaliu.
es e-marketing (4 de GMIM)
4.1. Implicaciones de Internet en la distribucin. 4.2. Posicionamiento (SEO). 4.3. Diseo y usabilidad web.
Miguel Guinalu, http://guinaliu.es
Tema 4. Decisiones sobre distribucin en Internet
Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R. y Johnston, K. (2006). Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice. Pearson, 3 ed. IAB (2010). SEO: Optimizacin de webs para buscadores. http://www.iabspain.net/wpcontent/uploads/downloads/2012/02/11_LB_SEO_optim izacin_de_webs_para_buscadores_julio2010.pdf U.S. Dept. of Health and Human Services (2006). The Research-Based Web Design & Usability Guidelines, Enlarged/Expanded edition. Washington: U.S. Government Printing Office, 2006. http://www.usability.gov/sites/default/files/documents/ guidelines_book.pdf?post=yes Websa100 (2012). SEO para los que no son SEO. http://www.websa100.com/
Lugar de compra:
Controlados por el vendedor. Orientados por el vendedor. Neutrales. Orientados por el comprador. Controlados por el comprador.
Lugar de compra:
Con respecto al lugar de compra, existen ciertos aspectos que pueden generar ventaja competitiva:
Internet permite llegar a ms clientes potenciales:
Pasar de un nico lugar de venta a operar con muchos intermediarios online. Ampliar mercado a pequeas empresas especializadas. Aumentar el surtido (long tail) y por tanto atractivo de la empresa.
En el site podemos dar mayor informacin al cliente y conocerlo mejor. Adaptar el site al pas/cultura.
Nuevas estructuras del canal:
Desintermediacin: reduccin o eliminacin de intermediarios (e.g. msica, desarrolladores de software) como forma de reducir costes. Reintermediacin: aparicin de nuevos intermediarios (e.g. Amazon):
Altos costes logsticos (pequeos pedidos y grandes distancias). Altos costes de atencin al cliente.
Countermediation: empresas establecidas que crean intermediarios (e.g. Opodo).
Conflictos en el canal:
Las nuevas estructuras del canal pueden generar graves conflictos:
Con nuestros intermediarios. A nivel interno (e.g. prensa: versin papel vs versin online).
Distintas configuraciones del canal:

Sin ventas online. Ventas online slo por los intermediarios. Ventas online slo por el fabricante. Todos venden online.
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Organizaciones virtuales:
Las TICs favorecen el desarrollo de equipos virtuales y colaboracin entre empresas (e.g. outsourcing). Ests organizaciones virtuales se caracterizan por:
Les entidades participantes son independientes (e.g. Dell con sus proveedores), aunque el liderazgo de los equipos es fundamental. La produccin es ms flexible y cada empresa participa slo cuando se la necesita. Las empresas participantes suelen estar dispersas geogrficamente y la mayor parte de las interacciones son virtuales (e.g. Skype).
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Definicin de posicionamiento en buscadores (SEO, search engine optimization):
Estrategias y acciones encaminadas a lograr que una pgina web se considere relevante en una temtica y se site en las primeras posiciones de los resultados orgnicos de los buscadores. Los buscadores (e.g. Bing, Google) poseen algoritmos que valoran la relevancia de cada site y lo posicionan en los resultados de bsqueda ofrecidos a los usuarios.
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Cmo se determina la relevancia?

El contenido de la pgina. La performance del site. La autoridad del site. La experiencia del usuario.
PageRank: frmula utilizada por Google para valorar la relevancia de una pgina, http://www.mipagerank.com Los resultados de bsqueda (SERP, Search Engine Results Page) no son nicos, dependen de:
La localizacin del usuario. El dispositivo de acceso. Si se est logeado.
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Cada buscador utiliza algoritmos secretos que van modificando:

Google Panda, penaliza (Black Hat SEO) sites con contenido de baja calidad, por ejemplo:
Elevado % de contenido duplicado. Inclusin de anuncios o texto que no se relaciona con la consulta del usuario. Pginas falsas para posicionarse en una cierta temtica pero que llevan al usuario a algo totalmente distinto. Compra de enlaces. Contenido oculto. Abusar de comentarios en otras web para poner nuestro enlace. Enlaces entrantes de mala calidad (e.g. granjas de enlaces, malware. Keyword stuffing.
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Google Penguin, penaliza el spam en los SERPs, por ejemplo:
Cada buscador utiliza algoritmos secretos que van modificando:

Google Colibr (Humminbird):
Mayor cambio en el algoritmo desde 2001. Ms rpido. Trata de ofrecer resultados ms precisos a consultas complejas. Ejemplo: En que sitio comprar un ordenador cerca de casa?.
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Keywords:
Palabras o grupos de palabras (2 a 5) que usan nuestros clientes cuando consultan en buscadores. Recomendaciones:
Pensar como nuestros clientes. Tomar como referencia las sugerencias de Google.
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Keywords:
Recomendaciones (continuacin):
Tomar como referencia las bsquedas relacionadas.
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Keywords:
Recomendaciones (continuacin):
Tomar como referencia keywords utilizadas por nuestros competidores que tienen mejor posicionamiento. Anchor Text. Huir de keywords muy generales o muy especficas. Evitar keyword stuffing (http://www.zippy.co.uk/keyworddensity/in dex.php) Incluir las keywords en las etiquetas de las imgenes o en las URL (sobre todo en dominio principal). Usar las keywords en las 200 primeras palabras de la pgina, ponerlas en negrita y en los ttulos de la pginas. Utilizar herramientas como Google Trends o el Planificador de Palabras Clave.
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http://www.google.es/trends
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Keywords:
Proceso determinacin:
1. Obtener palabras clave candidatas atendiendo a:
Objetivos del negocio. Lista de palabras clave propuestas por el cliente de acuerdo a su conocimiento de productos/servicios y lneas de comunicacin de la empresa. Palabras clave incluidas en campaas publicitarias. Palabras clave de acceso al sitio web obtenidas a partir de las herramientas de analtica web. Palabras clave sugeridas por herramientas gratuitas o propietarias. Palabras clave utilizadas por la competencia.
2. Construir un listado inicial de keywords. 3. Listado final y revisiones peridicas.
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Metatags:
Son etiquetas que se incluyen en el cdigo de la pginas web y que facilitan a los buscadores analizar y clasificar la pgina. Tipos:
Ttulos (titles). Descripcin (description). Headings: H1, H2, Hn Metatag keywords. Tags restrictivas.
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Metatags:
Recomendaciones Ttulos (titles).
Redactar cada ttulo o title teniendo en cuenta que es una sinopsis del contenido. Opcionalmente, poner el nombre de la empresa y/o su ubicacin fsica. Las palabras clave se deben poner al inicio del ttulo. Longitud de entre 65 y 75 caracteres incluyendo los espacios. Evitar ttulos duplicados.
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Metatags:
Recomendaciones description.
Incluir un texto explicativo que no supere los 160 caracteres contando espacios. Incorporar las dos o tres palabras clave ms relevantes. Debe resumir de forma muy clara, y lo ms completa posible, el contenido y los aspectos ms importantes de la pgina: actividad de la empresa o negocio, caractersticas ms relevantes, productos o servicios ofrecidos, nombre de la empresa y ubicacin e, incluso, factores diferenciales o ventajas sobre la competencia.
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Netlinking Externo:
El SEO depende mucho de que nos enlacen webs de calidad:
Envo manual de URL a directorios (e.g. DMOZ, paginas amarillas, especializados). Envo de notas de prensa. Fomentar la presencia en social media (e.g. participando en comunidades relacionadas con nuestro producto, creando perfiles sociales para nuestro negocio). Ingeniera social, intercambio de links,
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Ms informacin sobre SEO:
A Look at Google's 200 Search Ranking Factors (Infographic), http://www.entrepreneur.com/article/226884#ixzz2av2BgY 23 http://moz.com/beginners-guide-to-seo http://moz.com/blog http://searchengineland.com/ http://searchenginewatch.com/
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Tareas de la planificacin y diseo web:

Pre-desarrollo:
Definicin de objetivos del site (e.g. notoriedad, e-commerce, atencin al cliente, etc.). Seleccin y contratacin de dominio (mejor .com, .es) y hosting (ojo ancho de banda). En su caso, seleccin de empresa desarrolladora.
Anlisis y diseo:
Definicin de tareas, interfaces, look-and-feel, funcionalidades y estructura del site segn:
Objetivos perseguidos por el usuario en el site. Contexto de uso del site (e.g. mobile). Caractersticas del usuario del site (e.g. experimentado vs novel).
Definicin de prototipos.
Desarrollo de contenidos y test de usabilidad. Lanzamiento del site.

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Prototipado:
De baja fidelidad (e.g. blueprints, wireframes) o alta fidelidad (e.g. pginas programadas). Blueprints (Architecture Map):
Muestran las relaciones entre las pginas y otros componentes del site. Dos tipos:
De organizacin: son la representacin ms bsica de la estructura del site. De funcionamiento: incluye los flujos de navegacin aparte de la estructura del site.
Pueden elaborarse en papel o con software especializado y normalmente mediante representacin icnica.
Leer: http://www.nosolousabilidad.com/articulos/diagramacion.htm Tema 4. Decisiones sobre distribucin en Internet
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Prototipado:
Wireframes (mockups, diagramas de funcionamiento):
Representacin visual de la interface de una pgina individual. No se busca delimitar el look-and-feel de la pgina. Ejemplos:
http://www.torresburriel.com/weblog/2013/02/13/proyec to-generacion-de-leads-en-bodacor-com/ http://www.behance.net/gallery/EOI-Escuela-deOrganizacion-Industrial/8122475
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La usabilidad se refiere a la capacidad de un sistema de informacin para ser comprendido, aprendido, usado y ser atractivo para el usuario, en condiciones especficas de uso
Ejemplos de webs mal diseadas: http://www.webpagesthatsuck.com/
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Una web usable:

Reduce la probabilidad de rediseo al utilizar el diseo centrado en las necesidades del usuario -> menos costes Ahorra costes al evitar la inclusin de funciones innecesarias. Aumenta la productividad y la calidad de las acciones y las decisiones del usuario (e.g. reduce errores en los pedidos). Reduce el nivel del esfuerzo cognitivo del usuario -> experiencia de navegacin ms placentera. Facilita que el usuario sea capaz de realizar tareas complejas.
Leer: http://guinaliu.es/usabilidad-webscomparativas/
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TESTS DE USUARIOS

En qu consisten? Qu tipo de tareas se analizan? Cundo utilizarlos?
Leer: http://guinaliu.es/usabilidad-borrachos/
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ANLISIS HEURSTICO

En qu consisten? Son realmente tiles? Cundo utilizarlos?
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CRITERIOS HEURSTICOS
Objetivos del sitio web. URL. Estructura general del sitio web. Look & feel. Coherencia. Actualizacin.
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Identidad. Contacto. Aviso legal. Pginas de bienvenida. Papel del homesite. Homesite como punto de referencia.
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Capacidad de autoorientacin. Clics. Obtencin mltiple de resultados. Mapas y buscadores internos. Espacio til. Tamao y colocacin de contenidos.
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Lenguaje. Tamao de las pginas. Tamao de los prrafos. Uso de negrita. Uso de vietas y enumeraciones. Encabezados Impresin.
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Tamao de fuente de letra. Fondos y texturas. Colores y textos en enlaces. Uso de ttulos estndar. Posicin y tamao de los mens. Enlaces rotos, redundantes y pginas muertas.
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Optimizacin para navegadores. Optimizacin resolucin, http://www.anybrowser.com/Sc reenSizeTest.html Uso de las ltimas tecnologas. Uso de elementos multimedia. Uso de Flash, JavaScript. WAI (http://www.tawdis.net/). Descarga de archivos voluminosos.
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Usabilidad web: un reto pendiente para el comercio electrnico, http://guinaliu.es/usabilidad-web-unreto-pendiente-para-el-comercioelectronico/ http://www.torresburriel.com/ http://www.nngroup.com/articles/ Cadius Zaragoza, https://www.facebook.com/groups/821 1864693/ http://www.usability.gov/
Ms informacin:
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Medir la velocidad de carga del site: http://tools.pingdom.com/fpt/ Conocer la posicin del site en SERPs para una keyword: http://smallseotools.com/keywordposition/ Conocer como se visualiza el site en diversos modelos de smatphones y tablets: http://www.pikock.com/en/piresponsiv e-app Analtica de webs de la competencia: http://www.similarweb.com/
Otras herramientas interesantes:
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Cmo se determina la relevancia?

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