Sportmarketing

Marko Heijl

Karel de Grote - 2010

Inhoud
2

1. 2. 3. 4.

5.
6. 7.

8.
9.

Het huwelijk tussen sport en marketing Sportsponsoring: terreinverkenning en groei Kopen van sportsponsoring Sportsponsoring en hospitality Sportsponsoring en persbenadering Sportsponsoring en reclame Sportsponsoring en direct marketing Sportsponsoring en verkooppromotie Effect van sportsponsoring

HOOFDSTUK 1 Het huwelijk tussen sport en marketing

3

Wim Lagae

Sport = big business

4

VS: 5e economische sector

Tiger Woods: 1 MIA $ EK 2008: 1,3 MIA F1: 4,7 MIA $ OS Peking: 30 MIA $ WK 2010:

Infrastructuur: 50 MIA ;

Commercile rechten: 3,4 MIA

OS Belgi? 16 MIA $! Universitaire studies

Sportmarketing
5

Is die sport businessnodig?

Ja! Er zijn sporten die dan niet meer kunnen doorgaan, tour de France, f1, ek & wk voetbal, os Marketing

Wat maakte sport tot zon grote business?

Sportmarketing (dmv sportsponsoring)

De grootste gesponsorde

De Olympische Ringen

IOC (sportbond) Olympische Spelen

(wedstrijd)

NOCs (nationaal
olympisch comit)

Internationaal: IOC

Huidige TOP-partners

TOP-program

85-88: 96 MIO $ 89-92: 172 MIO $ 93-96: 279 MIO $ 97-00: 579 MIO $ 01-04: 663 MIO $ 05-08: 886 MIO $

08-12: gaat naar > 1MIA

Internationaal: OS Londen 2012

Partners

Supporters

Providers & suppliers

De grootste sponsor: Coca-Cola

Mythologie van het sterkste merk uit de marketinggeschiedenis

Frisdrankje?

Stategische

keuze: sport

Oorspronkelijk: refreshment Nu:

Merkbekendheid
Doelgroep

aanspreken Passie delen Afblokken concurrentie

HOOFDSTUK 2 SPORTSPONSORING
11

Wim Lagae

Verkenning van het terrein

12

Sponsoring = zakelijke overeenkomst tussen twee partijen: de sponsor en de gesponsorde. De sponsor biedt geld, goederen, diensten of knowhow. In ruil daarvoor biedt de gesponsorde rechten en associaties die de sponsor commercieel benut. Sponsoring vs mecenaat en subsidiring

Verkenning van het terrein

13

Promotional licensing (licenties)

Truitjes

van Real: Adidas of olympische spelen

2012

Celebrity endorsement

Ondersteuning, klopt niet helemaal

Vormen van sponsoring:

Sport Cultuur Sociaal

14

Kwantitatieve groei sportsponsoring

Omzichtig omspringen met sponsoringgegevens Sportsponsoring raakt in een stroomversnelling in de jaren zeventig: extrasportieve merken (= merken die niets met sport te maken hebben) ontdekten sport als communicatiemiddel Sponsoring = relatief snel groeiend communicatie-instrument

15

Kwantitatieve groei sportsponsoring

Tabel 1.1 Wereldmarkt sponsoring in 2007 (en prognose voor 2008).

Wereld 2007 (mia $) prognose 2008 (mia $)

NoordAmerika Europa
Azi

14,9
10,6 7,6

16,8
11,7 9,5 3,5

Centraal- en 3,0 Zuid-Amerika Rest TOTAAL 1,8 37,9

2,0 43,5

Bron: http://www.sponsorship.com/Resources/Sponsorship-Spending.aspx.

16

Kwantitatieve groei sportsponsoring

Tabel 1.2 Aandeel van sport in sponsoring in 2007 in Noord-Amerika.

Markt Noord-Amerika 2007 (milj. $) Sport Cultuur: - ETA - arts - FFAE Maatschappelijk - sociale doelen - ASS/MO 9.940 1.560 805 700 prognose 2008 (milj. $) 11.600 1.610 832 754

1.440 461

1.500 482

TOTAAL

14.906

16.778

ETA: entertainment tours en attractions FFAE: festivals, fairs en annual events ASS/MO: associations en membership organizations Bron: http://www.sponsorship.com/Resources/Sponsorship-Spending.aspx.

17

Kwantitatieve groei sportsponsoring

Tabel 1.3 Top twintig Global Sponsorship Plaats Merk Bedrag Brands. ($ miljoen)
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. Nike Adidas Coca-Cola Red Bull Pepsi Honda General Motors Anheuser-Busch Toyota Mercedes Bank of America Marlboro Sprint-Nextel Vodafone AT&T VISA Emirates MasterCard ING Canon 800 700 550 500 375 370 350 310 300 290 280 240 220 210 190 185 180 175 150 140

18

Kwantitatieve groei sportsponsoring

Tabel 1.4 Kledingsponsors van deelnemende landenteams aan Euro 2008.

Adidas Duitsland Frankrijk Griekenland Roemeni Nike Kroati Nederland Portugal Rusland Umbro (Nike) Zweden Puma Itali Oostenrijk Polen Tsjechi

Spanje

Turkije

Zwitserland

Bron: Van den Wall Bake Consult B.V., nieuwsbrief nr. 157, 3/1/2008, Hilversum, p. 3-4.

19

Kwantitatieve groei sportsponsoring

Tabel 1.5 Evolutie sponsoringbedragen van olympische programmas.

TOP TOP I TOP II TOP III TOP IV TOP V TOP VI Plaats Calgary, Seoul Barcelona, Albertville Lillehammer, Atlanta Nagano, Sydney Salt Lake City, Athene Torino, Beijing Periode 1985-1988 1989-1992 1993-1996 1997-2000 2001-2004 2005-2008 Bedragen (miljoen $) 96 172 279 579 663 886 Aantal partners 9 12 10 11 11 12

Bron: http://www.olympic.org/uk/organisation/facts/introduction/100years_uk.asp en http://www.olympic.org/uk/organisation/facts/revenue/index_uk.asp.

20

Kwantitatieve groei sportsponsoring

Sport case 1.1: Explosieve budgettengroei in het sponsorpeloton Tabel 1.6 Budgetten topteams in 1992.
UCI-stand (31/12/1992) Officile UCIbenaming/nationaliteit Budget 1992 (in miljoenen euros) 5,3 3,8 3,4 3,0 5,0 4,6 3,4 2,7 3,6 4,2 3,9 Activiteit 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Gemiddelde Banesto (Spanje) Ceramiche - Ariostea (Itali) Panasonic - Sportlife (Nederland) Buckler (Nederland) Once (Spanje) Gatorade - Chteau d'Ax (Itali) Carrera (Itali) GB - MG (Itali) PDM (Nederland) Z (Frankrijk) Bank Keramiek/tegels Hifi-apparatuur/kauwgom Alcoholvrij bier Blindenloterij Frisdrank/hotelketen Jeans Warenhuis\/kleding Cassettes Kinderkledij

Bron: Wielerkatern Het Nieuwsblad (1992); Dullaert, P. (2000), Analyse van wielersponsoring als instrument van marketingcommunicatie (licentiaatsverhandeling), Antwerpen: Handelshogeschool.

21

Kwantitatieve groei sportsponsoring

Sport case 1.1: Explosieve budgettengroei in het sponsorpeloton Tabel 1.7 Budgetten topteams in 2000.
UCI-stand (30/11/'00) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Gemiddelde Officile UCI-benaming/ nationaliteit Mapei - Quick Step (Itali) Team Deutsche Telekom (Duitsland) Fassa Bortolo (Itali) Lampre - Daikin (Itali) Kelme - Costa Blanca (Spanje) Rabobank (Nederland) Vini Caldirola - Sidermec (Itali) Once - Deutsche Bank (Spanje) Banesto (Spanje) Festina - Lotus (Frankrijk) Budget 2000 Activiteit (mlj/euro) 10,8 Lijmen & Bouwmaterialen / parket 9,9 Telecommunicatiebedrijf 6,0 5,5 5,0 6,2 5,0 9,9 7,4 6,2 7,2 Bouwmaterialen Metaalbewerking / airconditioning Producent van Sportkledij / Spaanse kuststad Bank Wijnproducent / metaalbewerking Blindenloterij / bank Bank Uurwerkenfabrikant

Bron: Wieler Revue, Seizoengids 2001; Vandeweghe, H. (2000), Het wielrennen volgens Patrick Lefevere, De FET, 1 april 2000; Dullaert, P. (2000), Analyse van wielersponsoring als instrument van marketingcommunicatie (licentiaatsverhandeling), Antwerpen: Handelshogeschool; bevoorrechte getuigen.

22

Kwantitatieve groei sportsponsoring

Sport case 1.1: Explosieve budgettengroei in het sponsorpeloton Tabel 1.8 Budgetten topteams in 2008.
ProTour-stand (31/12/2007)* Officile UCIbenaming/nationaliteit Budget 2008 Activiteit (in miljoenen euros) 10 6 7 7 11 6 12 7,5 6 6 7,8 IT (Computer Sciences Corporation) Gasproducent Bank Verzekeringen Parketvloeren Verwarming / fietsen Bank Product Omega Pharma / loterij Metaalbewerking Telecommunicatie / Spaanse regio

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Gemiddelde

Team CSC (Den.) Liquigas (Ita.) Caisse dEpargne (Spa.) AG2R La Mondiale (Fra.) Quick Step (Bel.) Saunier Duval - Scott (Spa.) Rabobank (Ned.) Silence - Lotto (Bel.) Lampre (Ita.) Euskaltel - Euskadi (Spa.)

* Discovery Channel eindigde zevende in de eindstand van de UCI ProTour, maar haakte na 2007 af als teamsponsor. Bron: Sport/Wieler Magazine, Wielergids, 20 februari 2008.

23

Kwalitatieve groei sportsponsoring

Van la danseuse du prsident tot volwassen instrument van de marketingcommunicatiemix La danseuse du prsident = management by hobby = amateuristische selectie en exploitatie van sportsponsoring

Van sportsponsoring naar sportmarketingcommunicatie = inkopen van sponsorrechten en ze actieveren = leverage.

24

Kwalitatieve groei sportsponsoring

Sportmarketing = Marketing vn sport (adidas, nike) = Marketing dr sport (lotto, dexia, coca cola)

25

Kwalitatieve groei sportsponsoring

Verschillende onderdelen:
Sportsponsoring
Public

relations Reclame Direct marketing Sales promotions

Sportsponsoring als hoeksteen van sportmarketing- communicatiestrategie & omringen met andere promotionele instrumenten

26

Verklaringen groei sportsponsoring

Schema 1.1 Verklaringen aan sportzijde voor groei sportsponsoring:

globalisering van de sport commercialisering van de sport, steeds meer aanvaard door publiek versporting van de maatschappij met als oorzaak/gevolg toenemende mediabelangstelling schaalvergroting van de sportindustrie professionalisering van de sportindustrie (o.a. management)

27

Verklaringen groei sportsponsoring

Schema 1.2 Verklaringen aan sponsorzijde voor groei sportsponsoring:

globalisering van de merken professionalisering van merkencommunicatie traditionele reclame steeds minder doeltreffend (nu wordt de sport erbij betrokken, om te onderscheiden) zoektocht naar onderscheidende communicatie zoektocht naar beleveniscommunicatie (je doelgroep je merk laten beleven, (coca cola)

Oneigenlijke sportsponsoring
28

Ambushmarketing = sluiksponsoring, sluikpromotie Sluikpromotie = communiceren rond en promoten van oneigenlijke sponsoring Nadelig voor de echte sponsors Moeilijk juridisch kader:
Schemerzone (wat mag en wat niet?)

Inhaakactiviteiten (je haakt in op de actualiteit, een succes van je bv

atleet)

Hit and run (je doet 1 keer iets verkeerd en stopt er dan direct mee omdat je weet dat je straf zal zijn: stoppen met de activiteit)

Disclaimer (op je advertentie duidelijk vermelden dat je geen

Oneigenlijke sportsponsoring
29

Schema 1.3 Technieken van oneigenlijke sponsoring in de sport:

(Hoe doen we aan Ambusch marketing)

logo en merknaam op niet toegelaten mediadragers vermelden sportlogos en -beelden zonder toestemming in de media gebruiken PR-mogelijkheden oneigenlijk exploiteren niet-officile publicaties uitdelen (langs het parcours, in het stadion) acties van verkoopspromotie zonder toestemming uitwerken (sampling, weggeven toegangstickets) (Bavaria-jurkjes)

Oneigenlijke sportsponsoring
30

Schema 1.3 Technieken van oneigenlijke sponsoring in de sport (2):

advertentiecampagnes laten samenvallen met de duur van het sportproject samenwerken met de subsponsors en media van het sportevenement inhaakadvertenties rond het sportproject uitwerken felicitatieadvertenties inlassen voor medailles en goede prestaties sluiksponsoring verbinden met maatschappelijke projecten andere communicatieruimte benutten (bv. luchtruim en gebouwen)

Oneigenlijke sportsponsoring
31

Schema 1.4 Wanneer komt sluikpromotie voor?

uiteenlopende categorien van sponsors veel sponsors per categorie hoge instapkosten voor promotionele sportrechten onvoldoende integratie van promotionele sportrechten beperkt aantal sponsors toegelaten bij een sportproject pooling van verschillende categorien van sponsors randevenementen bij de sportvormen

Oneigenlijke sportsponsoring
32

Schema 1.5 Hoe blok je sluiksponsors af?

1.

2. 3. 4. 5.

6.
7.

Unieke logos, merknamen voor officile sponsors gebruiken. Duidelijke (sector-)exclusiviteitafspraken maken. Gentegreerde sponsoringpakketten uitwerken: (ruil)mediacampagne voor officile sponsors. randevenementen voor officile sponsors organiseren. pooling tussen officile sponsors aanmoedigen. Een sponsorbeschermingscomit samenstellen, die desgevallend juridische acties onderneemt. (belangrijkste)

HOOFDSTUK 3 KOPEN VAN SPORTSPONSORING

33

Wim Lagae

Doelen en doelgroepen sportsponsoring

34

Marketingcommunicatatiedoelen
COGNITIEVE

DOELEN: (kennen) - Merkbekendheid verhogen - Merkinvulling verduidelijken AFFECTIEVE DOELEN: (voelen) - Merkimago ondersteunen en wijzigen - Merkbeleving aanscherpen GEDRAGSDOELEN: (actie) - Distributieruimte creren - Merkentrouw verhogen - Verkoop ondersteunen en bevorderen

Doelen en doelgroepen sportsponsoring

35

Selectie sportsponsoringvorm
36

Sportsponsoringvormen:
Individuele

sporters Lokale sportclubs of verenigingen Professionele sportteams/club Sportkoepelorganisaties (liga, bond, federatie) Sportcompetitie Sportaccommodatie (stadions)

Selectie sportsponsoringvorm
37

Criteria om sportsponsoringvorm te beoordelen:

Kenmerken Onderhandelingskracht, Brand

fit Hospitalitykracht Hefboompotentieel Negatieve aspecten van de sportsponsoringvorm

Ordening criteria op basis van hun belang om tot objectieve selectie te komen van de sponsorvorm.

Selectie sportsponsoringvorm
38

Budgetteren sportsponsoring
Selectieproces

staat of valt met het sponsoringbudget Het sponsoringbudget bestaat niet enkel uit de investering in de promotionele sportrechten maar ook uit het ondersteuningsbudget Het ondersteuningsbudget = kosten voor integratie in de marketingcommunicatie plus de opportuniteitskosten

Stopzetten van de sportsponsoringovereenkomst

39

1.

De marketingcommunicatiedoelen zijn bereikt De marketingcommunicatiedoelen kunnen niet bereikt worden via sportsponsoring De algemene merkstrategie is gewijzigd (je wil
andere mensen bereiken.)

2.

3.

4.

Het vertrouwen met de gesponsorde is zoek

(coca cola gaf wayne rooney zijn sponsoring op vanwege zijn escapades buiten zijn huwelijk kwam te veel negatief in het nieuws)

Stopzetten van de sportsponsoringovereenkomst

40

De samenwerking met de gesponsorde verloopt heel moeilijk De oorspronkelijke zakelijke samenwerking is gedegradeerd tot hobbyisme Er dient zich een beter alternatief aan Het merkimago wordt besmeurd

Van sportsponsoring naar sportcommunicatie

41

Fasen Cognitieve fase Affectieve fase

Hirarchie-vaneffecten-model Merkbekendheid Merkkennis Affectie Voorkeur Overtuiging Aankoop

AIDA-model Aandacht (Attention) Belangstelling (Interest) Wens (Desire) Actie (Action)

Gedragsfase

Belemmeringen
42

Hardnekkig wegsmijten)

sporthobbyisme. (Speeltje van de baas: geld

van reclamebureaus ten opzichte

Terughoudendheid

van sportprojecten Angst voor oncontroleerbare factoren in de sport

(rasmussen met rabobank, veilige bank rasmussen ga de tour winnen met doping)
Inertie

door overwinningen of door logozichtbaarheid in media Gebrek aan communicatie en cordinatie (je moet weten
wat je als bedrijf sponsort en er dan ook iets mee doen)

HOOFDSTUK 4 SPORTSPONSORING EN HOSPITALITY

43

Wim Lagae

Doelen en doelgroepen
44

Public relations = creren, onderhouden en verbeteren relatie met publieksgroepen (stakeholders*) (relatiemanagement)

Impressie-, imago- of reputatiemanagement

Interne PR vs externe PR (niet zo belangrijk) Corporate PR vs marketing PR

Doelen en doelgroepen
45

Stakeholders = relatiegroepen of publieksgroepen:

Aandeelhouders Werknemers Klanten Kredietverschaffers Overheid

(public affairs) Pers en media

46

Vormen van public relations in de sport

PR in de sport = enerzijds relatiemarketing en anderzijds onderhouden relaties met de pers

Sport

en media-pr (pers) Sport en retentiecommunicatie Sport en wervingscommunicatie (hoe krijgen we

nieuwe wners, je contract gaan tekenen in sydney op de os)
Sport

en fusiecommunicatie Sport en public affairs Sport en financile pr Sport en marketing-pr

47

Sportsponsoring als platform voor relatiemarketing

Relatiemarketing blijft aan belang winnen. Relatiemarketing vraagt om kwaliteit, flexibiliteit en maatwerk. Sport is een belangrijk medium in de relatiemarketing van bedrijven: corporate sporthospitality = het onderscheidend organiseren van relatiemarketingactiviteiten in de sport.

48

Sportsponsoring als platform voor relatiemarketing

Selectiecriteria voor corporate sporthospitality:

49

Sportsponsoring als platform voor relatiemarketing

Citymarketing = stad of regio die zich als merk wilt positioneren. Onderscheidend communiceren door (top)sportevenementen aan te trekken. Uiteindelijke doel: groei toerisme. Bv: organiseren aankomst rit Ronde van Frankrijk. (300000 voor een aankomst plaats in de tour,
iedereen kent die stad ineens)

50

Sportsponsoring als platform voor relatiemarketing

Actieve sporthospitality: aanbieden van actieve sportbelevenissen aan stakeholders. Unieke kenmerken van een actieve sporthospitality:
De

gepaste voorwaarden De gepaste ervaring Positieve resultaten

HOOFDSTUK 5: SPORTSPONSORING EN PERSBENADERING

51

Wim Lagae

Publiciteit in de sport
52

Geschreven of auditieve vermelding van de merknaam van de sponsor/sportorganisatie in redactionele context:

Als

het NIET gebeurt via betaalde advertenties. Free publicity free (betaald voor sportsponsoring) Publiciteit vs reclame Geen volledige controle over! (doping, uitslagen, garmin
vond de start van een koers niet)

Grotere

geloofwaardigheid: verzorg je contact met de pers!

Publiciteit in de sport
53

Pullbenadering: pers komt naar de sporter of sportorganisatie toe, er valt interessant (positief of negatief) nieuws te rapen.

Pushbenadering: de sportorganisatie of sportsponsor gaat zelf voor de publiciteit zorgen

(Duw de informatie naar de pers! 1 schoen opsturen de 2de krijg je als je naar de persconferentie komt)

54

Naar een actieve persbenadering

Persbericht: een schriftelijke mededeling die een organisatie opstelt om de pers op de hoogte te stellen van een nieuwsfeit.

Perscommuniqu: een zeer kort persbericht.

Persconferentie: een bijeenkomst waarop een organisatie nieuws bekendmaakt aan een groep uitgenodigde journalisten.

Crisiscommunicatie in de sport
55

Overshooting van sportnieuws: zowel in goede als in kwade dagen. Nood aan crisiscommunicatie:
Preventieve

(proactief) Curatieve (reactief)

Crisiscommunicatie in de sport
56

Preventieve crisiscommunicatieregels in de sport:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Anticipeer via what if Bouw goodwill, vertrouwen en merkwaarde Ontken problemen niet Communiceer intern Werk preventief met het gerecht Wees bereikbaar voor pers

Crisiscommunicatie in de sport
57

Curatieve crisiscommunicatieregels in de sport:

1. 2. 3. 4. 5.

Vooraf testen procedures Aanduiden crisisteam Aanduiden woordvoerder Training reacties door rollenspel (johan bruyneel krijgt zowiso
lastige vragen over Lance Armstrong mediatraining)

6.

7.

Qua verklaringen op n lijn Parallelle communicatie met intern en externe relatiegroepen Geen impulsieve beslissingen

HOOFDSTUK 6: SPORTSPONSORING EN RECLAME

58

Wim Lagae

Kenmerken van reclame

59

Hoofdcomponent van marketingcommunicatie Via massamedia of via directe media Above the line (themareclame) lange termijn gericht op imago vs below the line (actiereclame) korte
termijn, nu kopen

Reclame vn sport en reclame dr sport

Kenmerken van reclame

60

Verschillen tussen
reclame rechtstreeks betaald
publiciteit niet rechtstreeks betaald

61

Strategien van reclame in de sport

Uitstippelen van de sportreclamestrategie

1.

2.

3. 4.

Integratie in sportmarketingcommunicatie: op n lijn met de algemene marketingcommunicatiestrategie Reclamedoelgroep bepalen: op basis van de marktstructuur, de merkpositionering en de merkdoelgroep Reclamebudgetten vastleggen Reclamedoelen vastleggen: reclamedoelen zijn een samenspel van proces- en effectdoelen

62

Strategien van reclame in de sport

Procesdoelen beogen directe reactie van consument:

Aandacht

trekken (temidden clutter)

Perceptuele

vigilantie Aandacht trekken

Informatieverwerking
Afh.

stimuleren

hoge of lage betrokkenheid

63

Strategien van reclame in de sport

Effectdoelen bij sportreclame:

Behoefte

productstrategie Actieve naambekendheid Passieve naambekendheid Merkattitude aanscherpen Gedragintentie/facilitatie stimuleren Gedrag stimuleren Tevredenheid stimuleren

De creatieve strategie
64

Creatief zijn om onderscheidend te communiceren en de immuniteit van de consument te doorbreken. ESP en USP: merkbeloftes:
corresponderen

met de rele merkkwaliteiten corresponderen met de merkperceptie van consumenten zich onderscheiden van de merkbelofte van concurrerende merken in overeenstemming zijn met actuele en relevante trends in de samenleving

De creatieve strategie
65

Reclameformats in de sport:
Celebrity
Risico

endorsement

Imagotransfer

(doping, )

Associatie

met sportmerken en sportbelevenissen Overige reclameformats in de sport

Humor

Erotiek
Alledaagse Angst

(slice-of-life)

66

Communicatiedragers in de sport

Categorien van communicatiedragers in de sport Sportgebonden buitenmedia

67

Communicatiedragers in de sport

Virtuele reclamedragers: virtual imaging Enerzijds virtuele speltoevoegingen: buitenspellijn, afstand tot goal, Anderzijds virtuele reclame (virtual advertising): virtual carpets naast doel,
(tijdrijden: bij de klok staat altijd rodania en dergelijke, in het voetbal naast de doelen)

Verschillende voordelen tov fysieke communicatie-dragers!

68

Mediaselectie voor reclame in de sport

Massamedia: relatief lage kost per contact Televisiereclame:

Spot

advertising Non-spot advertising

Product placement Inscript sponsoring Item sponsoring Bill boarding Price sponsoring Programmaparticipatie

69

Mediaselectie voor reclame in de sport

Criteria mediaselectie: Kwantitatieve criteria
Bereik

(absoluut en relatief) Frequentie

Kwalitatieve criteria
Impact

medium Emotionele betrokkenheid (in welk blad mag ik wat geloven:

flair wel: kleding, niet: financile zaken)

Technische criteria
Beschikbaarheid

Kenmerken

media-aankoop

HOOFDSTUK 7 SPORTSPONSORING EN DIRECT MARKETING

70

Wim Lagae

Direct marketing en CRM

71

Aandachtspunten 1-t-1-marketing versus massamarketing:

1-to-1-marketing Individuele consument Klanteprofiel Productie en aanbod op maat Gendividualiseerde distributie Gendividualiseerde commmercile stimuli Tweerichtingsverkeer Winstgevend klanten Retentie winstgevende klanten Massamarketing Groepen consumenten Anonimiteit klanten Standaardproductie en aanbod Massadistributie Massapromotie Eenrichtingsverkeer Alle klanten Prospects aantrekken

Direct marketing en CRM

72

1.

CRM: Customer Relationship Management Oorspronkelijk IT-tool, nu marketingfilosofie Loyalty marketing of relatiemarketing

2.

3.

4.

Het is goedkoper bestaande klanten te behouden en meer winst uit hen te halen, dan het is om nieuwe klanten aan te trekken.

Direct marketing en CRM

73

CRM-instrumenten: klantenkaarten, bedrijfsmagazines, sponsored magazines, Databasemarketing: slaagkansen van DMcampagne in belangrijke mate afhankelijk van de kwaliteit en structuur van de gebruikte database.

Direct marketing en CRM

74

CRM: Customer Relationship Management Oorspronkelijk IT-tool, nu marketingfilosofie Loyalty marketing of relatiemarketing

Het is goedkoper bestaande klanten te behouden en meer winst uit hen te halen, dan het is om nieuwe klanten aan te trekken.

Direct marketing en CRM

75

DM-communicatiemedia in de sport
1. 2. 3. 4. 5. 6.

Direct mailing Reclamedrukwerk Sponsored magazines Actiecommunicatie in de massamedia Telemarketing Internetcommunicatie

Direct mailing
76

Sponsored magazines: multifunctionele tool

Informatie
Platte Actie

naamsbekendheid & image (thema)

Wedstrijden (wordt minder gebruikt)

Kortingsbonnen Spaaracties Joint

promotions

Teambuilding Entertainment Platform

voor interactiviteit

Direct mailing
77

Sponsored magazines versus klassieke advertising:

Sponsored magazines Journalistiek Magazine lay-out Complex & uitgebreid Periodiek Geloofwaardigheid Interactief Exclusiviteit Klassieke reclame Copywriting Reclamelook Sloganesk en single minded Ad hoc het is maar reclame Beperkte dialoogmogelijkheden Hinder concurrentenn

78

Overige klassieke vormen van DM

Actiecommunicatie in de massamedia: producten en diensten bekend maken, adressen genereren, contacten te leggen,
Printmedia: Televisie:
Infomercial

direct response-advertising

79

Overige klassieke vormen van DM

Telemarketing
Inkomende

telemarketing: gebruik maken van call centers om de vraag naar tickets optimaal te behandelen Uitgaande telemarketing: inzetten om een product/dienst te verkopen/relatie op te bouwen/persoonlijk verkoopgesprek voor te bereiden

E-communicatie
80

Vormen van e-communicatie:

Online

advertenties: banners, pop-ups, homepage restyling, content-sponsoring, Online games: sponsoring in games E-mailmarketing: virale marketing Mobiele communicatie: via sms, voicemaildrops, Social media

HOOFDSTUK 8 SPORTSPONSORING EN VERKOOPPROMOTIE

81

Wim Lagae

82

Sportsponsoring en verkooppromotie

Wedstrijd

Verkooppromotie: activiteiten om de verkoop op korte termijn te verhogen Technieken en voorbeelden: Legaal, je m

Prijsacties
weggeven.

al dan niet w prijs afhanke inspanning v consument: moet iets do

Win!

Wedstrijden Tombolas en loterijen

Spaaracties Premiums (dingen die je ergens bij krijgt als je iets koopt)

Met of zonder bijbetaling

Geen aanko Iedereen ma zonder ook m moeten beta

Joint

promotions

Je kan de co verplichten to (acties die je samen doet met een ander product) niet zo intere

83

Sportsponsoring en winkelcommunicatie

Winkelpuntcommunicatie of point of sale communication (POS): alles aan communicatie

In

de winkel Op het sportevenement Op beurzen

Zowel

business-to-consumer Als business-to-business

Voorbeelden van POS-materiaal: displays, posters, mobiles, wobblers,

Sampling in de sport
84

Experiential sampling of belevenis-sampling: in sportomgeving kunnen krachtige belevenissen plaatsvinden en is bijgevolg ideale locatie voor sampling-activiteiten Case: Aquarius (in de markt gezet dankzij sampling via de sport)

Merchandising in de sport
85

Verkoop van producten die het logo/merknaam van sportmerken vermelden Sterke sportmerken Enorme uitbreiding merchandisinglijnen
Traditionele

artikelen: parafernalia (truitjes,

ballen,) (logisch aan de sport te linken) Nieuwe artikelen (juwelen, kredietkaarten,)

(hebben niets met de sport te maken)

Internationalisering Emotionele betrokkenheid, identificatie, souvenirfunctie

Merchandising in de sport
86

Licenties: merchandising toevertrouwen aan een derde partij via promotionele licenties Voordelen voor de licentieverstrekker en houder:
Bescherming

tegen oneigenlijk gebruik logo Betere promotiemogelijkheden Bescherming en controle van merksymbolen

Merchandising in de sport
87

Organisatie van merchandising:

Merchandisingshop:
Retail-sector Internet:

in en buiten het stadion

clubwebsite

Gevaren merchandising
Overmerchandising

Uitbesteden

of zelf vervaardigen

HOOFDSTUK 9 EFFECT VAN SPORTSPONSORING

88

Wim Lagae

Zichtbaarheidmeting van communicatiedragers

89

Drie maatstaven om het effect van sponsoring te meten:

Zichtbaarheidmeting

van communicatiedragers Opvolging van de communicatieve impact Opvolging van de commercile impact en het effect op de marktwaarde

Zichtbaarheidmeting van communicatiedragers

90

Sponsorship is largely a mute medium: sponsoring beperkt zich vaak tot logo en merknaam, zichtbaarheid communicatiedragers van belang Een analyse van de inhoud en van de hoeveelheid gegenereerde publiciteit in de media:TV, radio en printpers Model: commercile tegenwaarde voor publiciteit (CTP)

Zichtbaarheidmeting van communicatiedragers

91

Tv-zichtbaarheid:
Logozichtbaarheid

meten op basis van advertentiekosten (Cost Per Thousand) Vaak beperkt tot naam/logo = naar beneden toe corrigeren Leesbaarheid (in multisponsoromgeving) Diverse formules = geen consensus tussen de sportmarktonderzoeksbureaus Niet vrij van kritiek: geen rekening met de context waarin sponsor verschijnt

Zichtbaarheidmeting van communicatiedragers

92

Printzichtbaarheid:
Mate

waarin merknaam/logo te zien is in dag- en weekbladen Lengte artikel gelijk aan adverteerruimte (ook als naam sponsor er 1x in voor komt)

Grootte zichtbaarheid afhankelijk van de populariteit van de sport!

Communicatieve impact
93

Merktracering (brand tracking)= effectmeting van de marketingcommunicatie op het merk zelf Merktracering bemoeilijkt door:
de

impact van de overige marketingfactoren de synergie tussen sportsponsoring en de overige instrumenten van marketingcommunicatie carry-over effects (effect van het verleden dat overhevelt)

Communicatieve impact
94

Sponsoringevaluatie:
Meetbare

doelen stellen Evolutie naam- en sponsorbekendheid merk en imago Herkenning van sponsoringgerelateerde reclames Meting van hospitalityfeedback De overtuigende impact van sportsponsoring(exploitatie)

Commercile impact (verkoop)

95

Meeste evaluaties niet tot doel om de directe impact op verkoop te meten Directe impact van sponsoring op verkoop: enkel meetbaar indien duidelijk afgebakend in tijd en ruimte (controleperiode en regio!)

Sannergegevens op POS en evolutie webhandel: indirecte indicaties van succes van sponsoring

Effect op merkwaarde
96

Brand equity: toegevoegde waarde van het merk aan het product Opbouw voor sportmerken via sportsponsoring

Financile merkwaarde: omzet, waarde, beurskoers, Marketingmerkwaarde: onderliggende klant- en marketinggerelateerde kenmerken van een merk

Effect op merkwaarde
97

Sterke merken:

Naambekendheid Kwaliteitsperceptie Karakter merkassociaties Merkentrouw Kwaliteit andere marketingfactoren (beschikbaarheid)

Merksterkte blijft echter een subjectief gegeven!