Hoofdstuk 3 Marketingcomunicatie

Deel 3 Marketingcommunicatie-instrumenten: Reclame

Definitie: Reclame
Definitie Betaalde, onpersoonlijke communicatie via diverse media door bedrijven, nonprofitorganisaties en particulieren die op een of andere manier in de boodschap worden gedentificeerd en die hopen de leden van een bepaalde groep te informeren en/of te overtuigen

Definitie: Reclame
Floor & Van Raaij: overredende informatie over producten, diensten en bedrijven, waarbij gebruik wordt gemaakt van te betalen massamedia en waarvan het doel is de kennis, attitude en mogelijk gedrag van de doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te benvloeden.

Reclamevormen

Ver- of Afzender: Collectief: overheid, sectorvereniging Coperatief: samenwerking producent tussenhandel Idee: non-profit organisaties (Rode Kruis, Gaia,...)

Transformationeel
Toestand van de consument: Van neutraal naar positief: plezier, comfort, aanzien... Vb. Autos, vakanties, snoep,...

Informationeel

Informationele producten Probleemoplossend Van negatief en onplezierig naar neutraal

Imago probleem?
Case study Fast Food Ca 1995: Fast food heeft kwalijke reputatie
Ongezond: Laag nutritioneel gehalte Dikmakers Lage kwaliteit van ingredinten

Ca 2005 ev: Imago herpositionering

Inhoud: Wij zijn gezond! -> informatief, cijfers, duiding
Gezonder (invoering salads) Goede kwaliteit (kwaliteitshandboek en affiches in de winkels) Links met bekende (gezonde) BVs

Inhoud: Wij werken met kwaliteitsvlees Inhoud: Bij ons eten maakt je fit en gezond

Thematisch: Rond een thema

Thema: Car of The year 2006 in Zuid-Afrika Uitreiking een zondag in januari 2006 Overall winner: Audi Car of the year Advertenties in de kranten de volgende week:

De campagne-ontwikkeling
Reclame campagne

Productie

Plaatsing

Advertentie

Reclamespot

Media

Inhoud & vorm

Communicatie kanalen
Frequentie

Boodschapstrategie
Wat willen we de doelgroep vertellen? Doel van de boodschap: de doelgroep overtuigen
Waarom het product te kopen Hoe kan het product helpen De voordelen van het product

USP (unique selling proposition) ESP (emotional selling proposition)

Het creatieve idee:

De creatieve briefing:
= de opdracht van de adverteerder aan het reclamebureau Inhoud van de briefing:
1. Informatie over het product en de markt 2. Doelgroepomschrijving 3. Reclamedoelstellingen 4. Propositie 5. Richtlijnen inzake tekst en vormgeving 6. Mediavoorkeur 7. Budget 8. Timing

Creatieve appeals:
aanspreekstrategie hoe de doelgroep aanspreken er er voor zorgen dat er een bepaald beeld ontstaat.

Rationele & emotionele:

Rationeel: productkenmerken, -voordelen, argumenten (USP) Emotioneel: spelen op gevoelens (ESP)

Creatieve appeals:

De Creatieve concepten
Effect concept

Vergelijkings concept

Creatieve concepten

Associatie concept

Explicatief concept

Effect

Creatieve concepten:
Effectconcept:

concept

Vergelijkings

concept

Creatieve concepten

Associatie concept

Explicatief concept

Wat is het effect van het gebruik / niet-gebruik van het product?
Voorkomen van onaangename situaties vb.verzekeringen, cosmetica
Sociaal effect in de directe omgeving vb.autos, reizen..

Effect

Creatieve concepten:
Associatieconcept:

concept

Vergelijkings concept

Creatieve concepten

Associatie concept

Explicatief concept

Verband leggen tussen het product en iets anders, vooral om het karakter van het product te onderstrepen

Vooral bij producten met lage betrokkenheid Associaties maken met

Beroemdheden (idolen, sterren) Gebeurtenissen (W.K., O.S.) Seizoenen

Effect

Creatieve concepten
Explicatief concept:

concept

Vergelijkings concept

Creatieve concepten

Associatie concept

Explicatief concept

Voordelen van het product tonen: hoe het werkt, wat het inhoudt Beschrijving van hoe het gemaakt wordt Samenstelling (met) Accent op stijl, vormgeving

Effect

Creatieve concepten
Vergelijkingsconcept:

concept

Vergelijkings concept

Creatieve concepten

Associatie concept

Explicatief concept

Product wordt vergeleken met een ander merk merk X of expliciet genoemd merk

Beoordeling van de alternatieven

Beoordeling van de voorgestelde concepten: = een eerste reeks voorstellen aan de adverteerder

voor TV/radiospot: een storyboard of script voor advertenties: een schets.

Voorbeeld Storyboard

Beoordeling van de alternatieven

Beoordelingscriteria:
1ste: Intutie en gut feeling 2e: Objectieve criteria: Briefing: voorstellen conform de briefing? Onderscheid? Budget: financieel haalbaar? Consistent: voor langere tijd bruikbaar en inzetbaar in verschillende media? Afzender: is merk/afzender duidelijk herkenbaar Doelgroep: richt men zich met de juiste taal tot de doelgroep? Eenvoud: is de boodschap helder en eenvoudig? Stijl: past de boodschap in de stijl van het merk

De uitwerking:
Artwork Typografie

Advertentie

Werktekening

TV Spot
Goedkeuring van de adverteerder
Keuze van de productie en regisseur Preproductie meeting (PPM) Opnames

Repro(ductie) materiaal

Montage

Goedkeuring adverteerder

Afwerking

Media
Goedkeuring Media

Elementen van een advertentie

Illustratie (artwork)

Kopregel (headline)

afbeelding v/h product (packshot)

logo

Tekst (bodycopy)

sluitregel (pay-off, baseline)

Hoe werkt een advertising agency ?

Organigram
CEO Directie assistente Client Services CS Director Account Director (AD Creatie C Director Creative teams

Strategie

Finance & HR

Account Director (AD) Account executive

Studio

DTP

Werken in de reclame?
Gevraagd: Bachelors en Masters voor Account Direction
Snel evoluerende markt Steeds mee met de laatste snufjes Gemiddeld betaald Pay for work HIP en Trendy Veel feestjes Lange dagen/geen uren

Hoe komen opdrachten binnen?

1. Mondiale klanten (bv BMW, Opel)

Contacteren een mondiaal reclame bureau

WPP (wereldleider) Magnet, Taan, Leo Burnett

Sluiten deal en onderhandelen tarieven Contacteren dan per land een agency

2. Andere klanten
Pitch Wedstrijd tussen meerdere agencies Moeten allen een case voorleggen obv een briefing De beste wint (ST/MLT/LT)

Belangrijke agencies in Belgi

Van klant naar concept

Klant Briefing AD/CSD

Strategie

Creatieve team

Studio

Soorten agencies
klant

Advertising agency

Media agency

Media Centrale (Regie)

Strategie Concept Creatie

Media Strategie Media plan Inkoop van media Evaluatie Onderhandelen

Plannen de media in TV of Radio Verschillende centrales

Voorbeelden

 Klant: Stad Antwerpen

Periode: 2004 - huidig
14.60%

Probleemstelling
Politieke schandalen in 2004 Negatieve sfeer in de stad Geen wij gevoel 170 verschillende logos

23% 62.40%

Fier Niet fier Onbeslist

Doelstellingen van de campagne

Antwerpenaren terug bij elkaar brengen en een wijgevoel stimuleren Van de Stad voor de bewoners NIET naar toeristen of bedrijven

 Aanpak
Opmaak nieuw logo en basline Uniforme communicatie Nieuwe website etc
24.30% Fier 67.70% Niet fier Onbeslist 8%

Resultaten
De Antwerpenaar is nu meer fier op zijn stad Creatie van een wij gevoel

Diverse campagnes met hetzelfde thema

 Klant: Stad Antwerpen

Periode: 2007 - 2009 Probleemstelling
In de Stad wordt te snel gereden Lichte overtreders (45 in een zone 30) rijden ook te snel Vele mensen rijden wel correct

Doelstellingen van de campagne

Lichte overtreders aanspreken en sensibiliseren Bewoners en bezoekers voor een verkeersveilige stad

 Aanpak
Microsite www.antwerpenverkeersveilig.be Stimuleren van betrokkenheid en participatie Ontwerpen eigen affiche en boodschap

Resultaten
> 6.000 bezoekers > 5.000 affiches

Vervolgcampagne in 2008 en 2009

 Grote vervolgcampagne in 08/09 2010

Resultaten 10.000 gedrukte exemplaren meteen verdeeld Veel persaandacht Recall rate van 98% to 60% 70% gemiddeld

 Klant: Hart voor Handicap

Periode: 29/11/08 23/12/08 Uitdaging
Integratie van gehandicapten verbeteren Opvallende campagne maken zonder medelijden

Thema van de campagne

Mijn kind heeft een handicap, wat nu?

Aanpak
Positieve campagne zonder schuldgevoel Organisatie van de Babyrun voor peuters van 1 6 jaar Elk kind is sponsorbaar voor HvH

 Media
Above the Line
Diverse TV spot Print Abribus

Media
Below the Line
Prints Brochure

Online
website

Resultaten
200 peuters aan de start 90.000 ingezameld Veel media aandacht 41 bloggers