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Anatomie des business models des maisons de mode et de luxe

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Avertissement

Ce document mane de la socit Les Brigades du Marketing, agence de conseil et de service en marketing, dcouvrir ladresse www.lesbrigadesdumarketing.com. Le plus heureux des hasards a fait que des papillons ont bien voulu se poser aux endroits o apparaissent des informations sensibles (noms de marques, de clients, de prestataires ou dintervenants, chiffres, etc.), nous aidant ainsi prserver leur confidentialit. Pour contacter lauteur de ce document, nous vous invitons lui adresser un e-mail ladresse suivante : contact@lesbrigadesdumarketing.com.

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Table des matires

1.

Objectifs du document

2.

Dfinition de business model

3.

Recension des principaux business models des marques mode luxe

4.

Prsentation des business models mode luxe

5.

Classification des marques selon leurs business models

6.

Contact

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Objectifs

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1. Objectifs du document

1.

Explorer quelques unes des voies stratgiques historiquement empruntes par les marques mode luxe

2.

Proposer une dfinition de la notion de business model

3.

Fournir un canevas permettant de dcomposer un business model

4.

Inventorier les principaux business models des marques mode luxe

5.

Examiner et dtailler ces business models

6.

Classer quelques unes des marques mode luxe les plus emblmatiques de business models propres leur industrie, en fonction de ceux-ci.

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Voies stratgiques

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1. Les voies stratgiques des marques mode luxe


Historiquement, le march du luxe vit avec un dilemme
Pour vendre des produits un prix trs lev, il faut avoir une image de marque exceptionnelle
Historiquement :
Les marques de luxe issues de laccessoire ont souffert dun dficit dimage. Les marques de luxe issues de la couture ont souffert de trop faible volumes de ventes.

+
Vtement

Contribution limage

Par consquent, les marques de luxe ont ralis deux mouvements :


Une ascension (go up strategy) vers des produits vecteurs dimages, par les marques ayant un savoir-faire dans des produits vecteurs de volumes de ventes mais ayant un dficit dimage. Une descente (go down strategy) vers des produits gnrateurs de volumes de ventes, par les marques ayant un savoir-faire dans les produits vecteurs dimages, qui manquaient de volumes de vente.

Maroquinerie Montres Parfums

Beaut

Le secteur du luxe oblige les marques faire ce pour quoi elles ne sont pas prpares

Contribution au CA

+
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1. Les voies stratgiques des marques mode luxe


La stratgie de go up de Prada

Lexemple de Prada

Prada dtenait un savoir-faire initial dans les articles en cuir.

+
Contribution to brand image
Prt--porter homme sport 1997 1994 Prt--porter homme 1993 1988 1970 Prt--porter jeunes 1960

Prada a adopt une stratgie de go up et a remport un succs spectaculaire (1): 1978: $0,4 million USD 1990: $31.7 million USD 1994: $210 million USD 1997: $674 million USD 2004: $1816 million USD

Prt--porter femme Chaussures Sacs

Pour raliser une telle croissance, Prada a massivement eu recours aux licences dans les annes 90.
(1) Source: Les groupes de luxe dans le monde, Xerfi, 2005

Contribution to turnover

+
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1. Les voies stratgiques des marques mode luxe


La stratgie de go down de Dior

Lexemple de Dior Couture

Dior dtenait un savoir-faire initial dans la couture.

+
Vtement

Dior a adopt une stratgie de go down et a remport un grand succs(1): 1990: $129.3 million USD avec un revenue net de $22 million USD 1995: $177 million USD avec un revenue net de $26.9 million USD 2005 : $740 million USD avec un revenue net de $62 million USD

Contribution limage

1980 1990 2000

Parfums Accessoires

Beaut

Le renouveau de Dior commena lorsque la marque eu recours aux licences.


(1) Source: Les groupes de luxe dans le monde, Xerfi, 2005

Contribution au CA

+
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Dfinition

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2. Dfinition de business model

Un business model ou modle conomique en franais dcrit la faon dont une entreprise cr, produit et gnre de la valeur.

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2. Dfinition de business model


Un business model est la combinaison de diffrents lments

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2. Dfinition de business model


Un business model se compose de neufs lments
Partenaires cls
Qui sont nos partenaires cls ? Qui sont leurs propres fournisseurs cls ? Quelles comptences ou ressources cls nous apportent ces partenaires ? Quelles activits cls ralisent ces partenaires ?

Activits cls De quelles activits cls notre proposition de valeur a-t-elle besoin ? De quels canaux de distribution ? De quelle relation clients ? De quelles sources de revenus ?

Proposition de valeur Quelle valeur apportonsnous aux clients ? Quel(s) problme(s) clients aidons-nous rsoudre ? Quels besoins des clients satisfaisons-nous ? Quelle est notre offre produits par segment de clientle ?

Relation client Quel type de relation clients chaque segment attend-t-il ? Quel type de relation client avons-nous mis en place ? Quel est son cot ? La relation client est-elle intgre au reste du business model ?

Segments de march Qui sont nos clients les plus importants ? Via quels clients gnronsnous de la valeur ?

Ressources cls De quelles ressources cls notre business model a-t-il besoin ? De quels canaux de distribution ? De quelle relation clients ? De quelles sources de revenues ?

Canaux de distribution Via quels canaux nos clients veulent-ils tre servis ? Comment atteignons nous nos clients ? Nos canaux sont-ils intgrs, lequel fonctionne le mieux, lequel est le plus rentable, lequel est le plus adapt aux habitudes des clients ? Sources de revenus Quels prix les clients sont-ils rellement prts payer ? Pout quoi nos clients nous payent-ils aujourdhui ? Comment payent-t-ils? Comment prfreraient-ils payer ? Quelle est la contribution de chaque source de revenu au revenu global ?

Structure des cots Quels sont les cots les plus importants inhrents notre business model ? Quelles ressources cls sont les plus coteuses ? Quelles activits sont les plus chres ?

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Principaux business models

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3. Recension des principaux business models des marques mode luxe


Un business model est comme un puzzle

Activits cls

Proposition de valeur Ressources cls

Un business model est compos de plusieurs lments que les marques ordonnancent diffremment.

Par analogie, nous pouvons considrer quun business model est comme le jeu de tangram

Canaux de distribution Cots

Segment de march

Revenus

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3. Recension des principaux business models des marques mode luxe


Pour les business model comme au tangram, il y a trois manires de faire

Le jeu de tangram est une sorte de puzzle chinois compos de sept pices permettant de raliser des formes multiples. Le tangram se joue de trois manires :
1. Le joueur cherche constituer une forme sur la base dun modle ne permettant pas de deviner comment agencer les pices entre elles pour constituer la forme. Plusieurs joueurs saffrontent et doivent constituer une mme forme, l encore ne permettant pas de deviner comment agencer les pices, le plus rapidement possible. Le joueur invente de nouvelles formes.

2.

3.

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3. Recension des principaux business models des marques mode luxe


Les marques mode luxe ont invent leurs business models

Comme pour les business models, chaque manire de jouer au tangram appelle des qualit diffrentes :
1. Dans le premier cas, la logique, la dduction, la capacit se conformer une manire de faire prexistante. Dans le second cas, lagilit intellectuelle et manuelle. Dans le troisime cas, limagination, linventivit, la crativit

2. 3.

Les marques mode luxe se sont historiquement inscrites dans la troisime voie en inventant leurs propres business models.

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3. Recension des principaux business models des marques mode luxe


Les marque mode luxe ont trois business model principaux

Activits cls

Proposition de valeur Ressources cls

Les marques mode luxe ont invent trois business models principaux :
1. Le modle couture

Proposition de valeur

2.
3.

Le modle licences
Le modle retail

Canaux de distribution Cots

Segment de march

Chacun de ces trois business models connait des variantes.

Revenus

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Le modle couture

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4. Prsentation des business models / Le modle couture


Un business model centr sur la cration
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Segments de march

Ressources cls

Canaux de distribution

Structure des cots

Sources de revenus

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4. Prsentation des business models / Le modle couture


Des partenaires insiders
Partenaires cls
Chambre Syndicale de la Haute Couture Fdration Franaise de la Couture Maisons (exemple : maison Lesage) Agences de mannequins Photographes Media (presse magazine) Rdactrices mode Modles

Activits cls

Proposition de valeur

Relation client

Segments de march

Ressources cls

Canaux de distribution

Structure des cots

Sources de revenus

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4. Prsentation des business models / Le modle couture


Des activits concentres sur limage
Partenaires cls Activits cls Cration Stylisme Fabrication Commercialisation Communication Evnementiel Edition Proposition de valeur Relation client Segments de march

Ressources cls

Canaux de distribution

Structure des cots

Sources de revenus

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4. Prsentation des business models / Le modle couture


Un cosystme gravitant autour de la cration
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Segments de march

Ressources cls Direction artistique Direction du studio Direction de latelier Attache de presse Achat despaces mdias Direction commerciale wholesale

Canaux de distribution

Structure des cots

Sources de revenus

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4. Prsentation des business models / Le modle couture


Une offre hyper pointue
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Prservation du luxe Style Mode Exigence Collections podium Collections prt--porter Relation client Segments de march

Ressources cls

Canaux de distribution

Structure des cots

Sources de revenus

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4. Prsentation des business models / Le modle couture


Une exigence en tout
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Exceptionnelle Confidentielle Hyper-personnalise Segments de march

Ressources cls

Canaux de distribution

Structure des cots

Sources de revenus

Licences fees

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4. Prsentation des business models / Le modle couture


Une distribution slective
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Segments de march

Ressources cls

Canaux de distribution Boutiques en propres Grands magasins Distribution slective (concept store)

Structure des cots

Sources de revenus

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4. Prsentation des business models / Le modle couture


Une clientle disperse travers le monde
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Segments de march World Richest people The aspirants Clients internationaux Clbrits Hommes Femmes

Ressources cls

Canaux de distribution

Structure des cots

Sources de revenus

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4. Prsentation des business models / Le modle couture


Des cots lis aux talents et leurs mise en scne
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Segments de march

Ressources cls

Canaux de distribution

Structure des cots Evnementiel (fashion shows) Communication et cration publicitaire (achats dart, espaces media) Manpower Matires

Sources de revenus

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4. Prsentation des business models / Le modle couture


Des ventes directes et indirectes
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Segments de march

Ressources cls

Canaux de distribution

Structure des cots

Sources de revenus Ventes en wholesale Ventes en boutiques

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4. Prsentation des business models / Le modle couture


Un business model centre sur la cration
Partenaires cls
Chambre Syndicale de la Haute Couture Fdration Franaise de la Couture Maisons (exemple : maison Lesage) Agences de mannequins Photographes Media (presse magazine) Rdactrices mode Modles

Activits cls Cration Stylisme Fabrication Commercialisation Communication Evnementiel Edition

Proposition de valeur Prservation du luxe Style Mode Exigence Collections podium Collections prt--porter

Relation client Exceptionnelle Confidentielle Hyper-personnalise

Segments de march World Richest people The aspirants Clients internationaux Clbrits Hommes Femmes

Ressources cls Direction artistique Direction du studio Direction de latelier Attache de presse Achat despaces mdias Direction commerciale wholesale

Canaux de distribution Boutiques en propres Grands magasins Distribution slective (concept store)

Structure des cots Evnementiel (fashion shows) Communication et cration publicitaire (achats dart, espaces media) Manpower Matires Licences fees

Sources de revenus Ventes en wholesale Ventes en boutiques Licences fees

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Le modle licences

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4. Prsentation des business models / Le modle licences


Un business model centr sur la transformation de la cration en produits de diffusion
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Segments de march

Ressources cls

Canaux de distribution

Structure des cots

Sources de revenus

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4. Prsentation des business models / Le modle licences


Un portefeuille de partenaires licences
Partenaires cls
Licences produits License de distribution Master licences Media (presse)

Activits cls

Proposition de valeur

Relation client

Segments de march

Ressources cls

Canaux de distribution

Structure des cots

Sources de revenus

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4. Prsentation des business models / Le modle licences


La coordination de diffrents acteurs autour dun seul foyer de cration
Partenaires cls Activits cls Coordination Stylistique Ngociation daccords de licences Contrle Proposition de valeur Relation client Segments de march

Ressources cls

Canaux de distribution

Structure des cots

Sources de revenus

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4. Prsentation des business models / Le modle licences


Une maison qui donne le la
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Segments de march

Ressources cls

Canaux de distribution

Direction artistique Management des licences Product management Communication

Structure des cots

Sources de revenus

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4. Prsentation des business models / Le modle licences


Une propagation du luxe par sa dmocratisation
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Dmocratisation du luxe Offre large : Prt--porter Maroquinerie Accessoires (montres, lunettes, bijoux) Parfums Cosmtiques Relation client Segments de march

Ressources cls

Canaux de distribution

Structure des cots

Sources de revenus

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4. Prsentation des business models / Le modle licences


Une relation clients dilue
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Confidentielle Moins matrise Dsincarne Segments de march

Ressources cls

Canaux de distribution

Structure des cots

Sources de revenus

Licences fees

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4. Prsentation des business models / Le modle licences


Une distribution plus massive
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Segments de march

Ressources cls

Canaux de distribution Grands magasins Distribution spcialise (parfumeries) Boutiques en propre

Structure des cots

Sources de revenus

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4. Prsentation des business models / Le modle licences


Un luxe pour tous et pour toutes
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Segments de march Fashion addicts Fashion victims Mass market Homme Femme International

Ressources cls

Canaux de distribution

Structure des cots

Sources de revenus

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4. Prsentation des business models / Le modle licences


Des cots lis la cration et la communication
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Segments de march

Ressources cls

Canaux de distribution

Structure des cots Cration Communication Licences

Sources de revenus

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4. Prsentation des business models / Le modle licences


Des revenus aliments par les licences
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Segments de march

Ressources cls

Canaux de distribution

Structure des cots

Sources de revenus Licences fees Ventes en grands magasins Ventes en distribution spcialise Ventes en boutiques en propres

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4. Prsentation des business models / Le modle licences


Un business model centr sur la transformation de la cration en produits de diffusion
Partenaires cls
Licences produits License de distribution Master licences Media (presse)

Activits cls Coordination Stylistique Ngociation daccords de licences Contrle

Proposition de valeur Dmocratisation du luxe Offre large : Prt--porter Maroquinerie Accessoires (montres, lunettes, bijoux) Parfums Cosmtiques

Relation client Confidentielle Moins matrise Dsincarne

Segments de march Fashion addicts Fashion victims Mass market Homme Femme International

Ressources cls

Canaux de distribution

Direction artistique Management des licences Product management Communication

Grands magasins Distribution spcialise (parfumeries) Boutiques en propre

Structure des cots Cration Communication Licences

Sources de revenus Licences fees Ventes en grands magasins Ventes en distribution spcialise Ventes en boutiques en propres

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Le modle retail

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4. Prsentation des business models / Le modle retail


Un business model centr sur la matrise de limage et la prservation de la marge
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Segments de march

Ressources cls

Canaux de distribution

Structure des cots

Sources de revenus

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4. Prsentation des business models / Le modle retail


La matrise douvrage au cur de la marque
Partenaires cls
Architectes Bailleurs Grands magasins Expansion nationale Expansion internationale Media (presse)

Activits cls

Proposition de valeur

Relation client

Segments de march

Ressources cls

Canaux de distribution

Structure des cots

Sources de revenus

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4. Prsentation des business models / Le modle retail


La distribution au service du produit
Partenaires cls Activits cls Ouverture de boutiques en propre Management du retail Merchandising produits Visual merchandising Proposition de valeur Relation client Segments de march

Ressources cls

Canaux de distribution

Structure des cots

Sources de revenus

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4. Prsentation des business models / Le modle retail


De la mise en scne au commerce
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Segments de march

Ressources cls Management du retail Management du merchandising produit Management de la supply chain Management du visual merchandising

Canaux de distribution

Structure des cots

Sources de revenus

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4. Prsentation des business models / Le modle retail


Un univers unique ouvre ses portes
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Lunivers et loffre complte de la marque accessible au sein dun espace qui lui est propre Laccessibilit de la marque Une image de marque fidle et intacte Relation client Segments de march

Ressources cls

Canaux de distribution

Structure des cots

Sources de revenus

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4. Prsentation des business models / Le modle retail


Une vritable relation client
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Confidentielle Personnalise Incarne Segments de march

Ressources cls

Canaux de distribution

Structure des cots

Sources de revenus

Licences fees

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4. Prsentation des business models / Le modle retail


Une distribution pour lessentiel en propre
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Segments de march

Ressources cls

Canaux de distribution Boutiques en propre Grands magasins

Structure des cots

Sources de revenus

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4. Prsentation des business models / Le modle retail


La ncessit de linternationalisation
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Segments de march Premium Haut de gamme Homme Femme Local et International

Ressources cls

Canaux de distribution

Structure des cots

Sources de revenus

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4. Prsentation des business models / Le modle retail


Le prix de la pierre
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Segments de march

Ressources cls

Canaux de distribution

Structure des cots Equipes magasins Baux commerciaux Travaux darchitecture

Sources de revenus

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4. Prsentation des business models / Le modle retail


Un CA assorti de marges confortables
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Segments de march

Ressources cls

Canaux de distribution

Structure des cots

Sources de revenus Ventes en boutiques en propre Ventes en grands magasins

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4. Prsentation des business models / Le modle retail


Un business model centr sur transformation de la cration en produits de diffusion
Partenaires cls
Architectes Bailleurs Grands magasins Expansion nationale Expansion internationale Media (presse)

Activits cls Ouverture de boutiques en propre Management du retail Merchandising produits Visual merchandising

Proposition de valeur Lunivers et loffre complte de la marque accessible au sein dun espace qui lui est propre Laccessibilit de la marque Une image de marque fidle et intacte

Relation client Confidentielle Personnalise Incarne

Segments de march Premium Haut de gamme Homme Femme Local et International

Ressources cls

Canaux de distribution

Management du retail Management du merchandising produit Management de la supply chain Management du visual merchandising

Boutiques en propre Grands magasins

Structure des cots Equipes magasins Baux commerciaux Travaux darchitecture

Sources de revenus Ventes en boutiques en propre Ventes en grands magasins

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Classification

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5. Classification des marques selon leurs business models


Modle couture
ADELINE ANDR AF VANDEVORST AKRIS ALEXANDER MC QUEEN ALEXIS MABILLE ANDREW GN ANN DEMEULEMEESTER ANNE VALRIE HASH ANTHONY VACCARELLO AZZEDINE ALAA BALENCIAGA BALMAIN BERLUTTI BRUNO PIETERS CHRISTIAN DIOR CHRISTOPHE JOSSE COLLETTE DINNIGAN COMME DES GARCONS DAMIR DOMA DICE KAYEK ELIE SAAB FELIPE OLIVEIRA BAPTISTA FRANK SORBIER GASPARD YURKIEVICH GIAMBATTISTA VALLI GUSTAVOLINS HAIDER ACKERMANN HENRIK VIBSKOV HERMS ISABEL MARANT ISSEY MIYAKE JEAN PAUL GAULTIER PEACHOO+KREJBERG MAISON MARTIN MARGIELA RAF SIMONS RICK OWENS ROLAND MOURET SACAI SHARON WAUCHOB SHIATZY CHEN STELLA McCARTNEY STPHANE ROLLAND TSUMORI CHISATO YVES SAINT LAURENT YOHJI YAMAMOTO

Modle licences
ARMANI AZZARO CACHAREL CERRUTI CHANEL DIOR EMANUEL UNGARO GIORGIO ARMANI GIVENCHY GUY LAROCHE JEAN-CHARLES DE CASTELBAJAC PIERRE CARDIN ROCHAS NINA RICCI VERSACE VIKTOR&ROLF

Modle retail
AGNS B BARBARA BUI BURBERRY CELINE COSTUME NATIONAL DONA KARAN DRIES VAN NOTEN ETRO FRANCESCO SMALTO HUGO BOSS KENZO LACOSTE MARITHE+FRANCOIS GIRBAUD PAUL SMITH RALPH LAUREN SONIA RYKIEL TODS TOMMY HILFIGER VALENTINO VANESSA BRUNO VRONIQUE LEROY VIVIENNE WESTWOOD WOOYOUNGMI ZILLI ZUCCA ZEGNA

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5. Classification des marques selon leurs business models


Modle couture
ADELINE ANDR AF VANDEVORST AKRIS ALEXANDER MC QUEEN ALEXIS MABILLE ANDREW GN ANN DEMEULEMEESTER ANNE VALRIE HASH ANTHONY VACCARELLO AZZEDINE ALAA BALENCIAGA BALMAIN BERLUTTI BRUNO PIETERS CHRISTIAN DIOR CHRISTOPHE JOSSE COLLETTE DINNIGAN COMME DES GARCONS DAMIR DOMA DICE KAYEK ELIE SAAB FELIPE OLIVEIRA BAPTISTA FRANK SORBIER GASPARD YURKIEVICH GIAMBATTISTA VALLI GUSTAVOLINS HAIDER ACKERMANN HENRIK VIBSKOV HERMS ISABEL MARANT ISSEY MIYAKE JEAN PAUL GAULTIER PEACHOO+KREJBERG MAISON MARTIN MARGIELA RAF SIMONS RICK OWENS ROLAND MOURET SACAI SHARON WAUCHOB SHIATZY CHEN STELLA McCARTNEY STPHANE ROLLAND TSUMORI CHISATO YVES SAINT LAURENT YOHJI YAMAMOTO

Modle licences
ARMANI AZZARO CACHAREL CERRUTI CHANEL DIOR EMANUEL UNGARO GIORGIO ARMANI GIVENCHY GUY LAROCHE JEAN-CHARLES DE CASTELBAJAC PIERRE CARDIN ROCHAS NINA RICCI VERSACE VIKTOR&ROLF

Modle retail
AGNS B BARBARA BUI BURBERRY CELINE COSTUME NATIONAL DONA KARAN DRIES VAN NOTEN ETRO FRANCESCO SMALTO HUGO BOSS KENZO LACOSTE MARITHE+FRANC PAUL SMITH RALPH LAUREN SONIA RYKIEL TODS TOMMY HILFIGER VALENTINO VANESSA BRUNO VRONIQUE LEROY VIVIENNE WESTWOOD WOOYOUNGMI ZILLI ZUCCA ZEGNA

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Contact

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6. Contact

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Bertrand Jouvenot 06 24 63 51 71 bertrand@jouvenot.com

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