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Plan de campagne:

projet De Keyn

2008-2009
Master 1 Publicité

Réalisé par: Alice Blackman, Emilie Boufflette, Coralie Coussement, Mélissa Diaz, Kelly
Ferris, Laetitia Mertens, Victoria Moussoux et Laurie Vurcke
Nos étapes
• Étape 1: étude de marché
• Étape 2: planning stratégique
• Étape 3: la création
• Étape 4: le budget
Étape 1: Étude de marché
• Le marché et son évolution
• Tableau récapitulatif
LE MARCHE ET SON
EVOLUTION
• DEFINITION
– marché du bricolage
– peinture « grand public »
– produits destinés à être mis en œuvre par les
consommateurs particuliers pour leurs besoins
propres
– peinture d’intérieur pour murs et plafonds
– également: laques, peintures pour fer, façades,
meubles, carrelages, etc.
LE MARCHE ET SON
EVOLUTION
Ces produits sont distribués par différents

circuits :
– Grande distribution "Alimentaire" (Supermarchés)
– Grandes surfaces de Bricolage (Brico)
– Spécialistes en décoration
– Grossistes
LE MARCHE ET SON
EVOLUTION
• TENDANCES DU MARCHE

– Constante progression depuis 2005.


– Produits écologiques.
– Nouvelles technologies.
– Grande distribution spécialisée.
– Le consommateur de plus en plus expert.
– Concentration des entreprises
LE MARCHE ET SON
EVOLUTION
• CONCENTRATION DES ENTREPRISES :
l’exemple d’Akzo Nobel

– Akzo Nobel :
• leader du marché industriel
• possède 47 marques
• en 2007: menace de monopole!
– Sur le marché :
• affrontement entre grosses multinationales
(SigmaKalon, Akzo Nobel et Materis)
Tableau récapitulatif
Marché Produits Points forts Communication
(Promesse) publicitaire
LEVIS
Gamme de 30 « Faites entrer chez Qualité, Evasion,
couleurs vous les couleurs et les Création d’une
-Colores del Mondo regroupées en 6 atmosphères du monde atmosphère
thèmes « pays » entier» Bénéfice émotionnel
Qualité, Exclusivité,
originalité,
-Ambiance Bénéfice émotionnel
Fashion for Walls Gamme de Couleurs créées par des Joue sur le savoir
couleur designers/trend setters faire et la qualité
différente Bénéfice rationnel
chaque année
-Artitude Gamme de 224 Collection élaborée par
couleurs des spécialistes,
regroupées par Harmonie des couleurs
combinaisons

DULUX «  Créer des shémas de Communication sur


Gamme très couleurs créatifs » les attributs de ses
large Choix énorme produits
(1637 couleurs) Facilité d’usage Mais dans leurs
Pouvoir couvrant… publicités, utilisation
Respect de forte de l’émotion
l’environnement (racontent des
histoires et
proposent de la
BRICO Gamme large Pas de communication
Petite gamme (20 marketing ou
tons) publicitaire spécifique
-Excellence Bon rapport Qualité/Prix
Bon rapport Qualité/Prix

-Pastels

SIGMAKALON
«Peintures autant pour les
Moyenne Gamme professionnels que les Communication
-Sigma coatings (60) particuliers » fonctionnelle sur les
Collection de 1250 Respect de l’environnement attributs de ses
couleurs réparties Innovations, peintures axées produits,
en 8 groupes de plus bricolage/décoration SigmaKalon se
-Histor couleurs positionne en tant que
professionnel du
V33
bricolage
Petite Gamme Innovation, Communication
(3 types de Spécialiste en peinture sur fonctionnelle (axée sur
peintures) bois la qualité des produits)
Flamant 249 couleurs Pouvoir couvrant, facilité Communication
classées par d’emploi fonctionnelle sur ses
thèmes produits haut de
gamme
Tollens
(Materis paint) Gamme complète Inspiration, idées Communication
de peintures de d’ambiance, grande qualité émotionnelle : joue sur
haute qualité des produits. le pouvoir distinguant
« La peinture qui vous de ses couleurs pour
distingue » ses utilisateurs.

Ripolin
Gamme complète « Pour un monde plus Communication
pour différents beau » Idée de renouveau, émotionnelle : joue sur
types d’application de relooking ses qualités écologiques
Produits très écologiques ! mais aussi surla
nouveauté que peut
apporter de la peinture.

De Keyn
Gamme de 82 Propose des astuces, aide Communication
couleurs pour Bon pouvoir couvrant émotionnelle (images
différents usages de familles et d’enfants)
-rationnelle (sur la
facilité d’utilisation)
Étape 2: le planning stratégique
• Problèmes rencontrés
• Problématique de communication
Problèmes rencontrés
• Par rapport à ses concurrents, la marque
De Keyn rencontre les problèmes
suivants :
– gamme limitée
– couleurs peu attractives, trop classiques ;
– ses prix sont parfois aussi élevés que ses
concurrents les plus chers (pourtant ils se
disent moins chers !
– présence de De Keyn dans la distribution
Problématique de communication
• La problématique de communication de
l’entreprise est la suivante:
– communication publicitaire pratiquement
inexistante depuis 5 ans,
– la marque est mal perçue et peu conseillée
par les vendeurs
– visuels pauvres
Nos solutions
• Axe de communication
⇒Idée force: fun en famille
⇒Positionnement: approche simple et ludique
⇒Axe de communication: peinture ≠ corvée
⇒Promesse: cohésion familiale
⇒Justification: valeurs classiques, familiales
⇒Style: jeu, simplicité et bonheur
Nos solutions
• Axe publicitaire
⇒Notre discours: Et si nous faisions de la
peinture, non plus une corvée, mais une
chouette activité à laquelle chacun peut
participer ?
Le temps passé en famille est précieux
⇒Actions envisagées:
- distinction par la communication
- rédéfinition de la cible
- concours
Étape 3: La création
• La cible: jeunes parents actifs sur le plan professionnel
• Le bénéfice consommateur: jeu, trucs et astuces pour
foyer original
• Le support: activité familiale fun

• Axe créatif
Qui a dit que la peinture était une corvée ? Pourquoi ne pas
la voir comme une activité qui deviendrait ludique et
fun grâce à De Keyn et permettrait de rassembler les
membres de la famille?
Nous voulons pousser les gens à être imaginatifs, à
découvrir les possibilités de jeux offertes par la peinture
et à les faire découvrir à leurs enfants. C’est autour de
tout cet univers ludique et familial que nous comptons
redéfinir la marque De Keyn.
Référents
Étape 4: Le plan média
• Nos objectifs
⇒motiver la distribution : afin qu’ils
véhiculent une meilleure image de la
marque et qu’ils la conseillent plus
fréquemment ;
⇒améliorer l’image de la marque ;
⇒augmenter la notoriété de la marque ;
⇒dynamiser les points de vente ;
⇒motiver les ventes.
Actions envisagées
• Concours

⇒Destiné aux consommateurs


Mini site, stand avec hôtesse, kit cadeau
pour enfant, PLV, flyers, marquage au sol

⇒Destiné à la force de vente


Mettre les points de vente en compétition
Croquis de PLV
Idees pour flyers et
annonces
Croquis du mini-site
Comment ces actions remplissent-
elles nos objectifs
• Le concours destiné à la force de vente ainsi que les dossiers
d’information remplissent l’objectif de motivation de la force de
vente.
• La communication axée vers la famille, les visuels imagés et
dynamiques, les conseils personnalisés sur le lieu de vente, la
dynamique du concours contribuent à améliorer l’image de la
marque.
• Les deux concours, les actions en magasin, les annonces dans les
périodiques et le mini-site veillent à augmenter la notoriété de la
marque.
• Les actions en magasin (stand, hôtesse, cadeaux pour les enfants)
ainsi que les PLV, flyers et marquages au sol remplissent l’objectif
de dynamiser les points de vente.
• Enfin, le concours, les annonces et la communication et actions sur
le lieu de vente veillent à motiver les ventes.
Les médias utilisés
• Annonces dans des périodiques
• Annonces dans la presse professionnelle
(optionnelle)
• Mailing aux vendeurs
• Affichage sur le point de vente
• Internet : mini-site promotionnel
• Promotions (actions sur les points de
vente)
Récapitulatif budgétaire
LES POSTES DE BUDGET DE PUBLICITÉ
Prix à l’unité Nombre Total
Postes (en€) (en €)

1. ACHAT D’ESPACE

-Presse périodique : 1 page quadri pendant 13 308.000


semaines (330 GRP) afin d’atteindre un taux de
mémorisation de 30% 

-Presse professionnelle (optionnel) 

-Espace Internet 1 an 300

Total 308.300
2. FRAIS TECHNIQUES

- Récompenses concours:

o Appareils photos numériques 200 4 800

o Remboursement achat peintures 1000 1 1.000

o Entrées parc d’attraction pour 16 20 3.200


vendeurs gagnants

o Location studio photo 500 1 journée 500

o Photographe professionnel 80 8 heures 640

- Création et réalisation des tests de 50 50


personnalité et des fiches de trucs et
astuces 

- Envoi de dossiers d’information pour les 0,59 103 60,77


vendeurs 

- Kits du petit peintre pour enfants 7 300 2.100

Total 8.300,77
3. PROMOTIONS

-Les stands 1700 50 85.000

-100 Hôtesses (50magasisn x 2 hôtesses) 18/heure 72 heures 129.000


(10 € hôtesse, (12samedi
8€ agence) s,
6heures/jo
ur)

-Flyers 0,008 100.000 800

-PLV 389 103 40.067

-Marquage au sol magasins 0,115 1000 115


(Autocollants)

-Réalisation d’un mini-site promotionnel 3.500 1 3.500

Total 258.482

TOTAL GÉNÉRAL 575.082,


77
RÉCAPITULATIF BUDGÉTAIRE
Prix total (en €)
Postes
BUDGET DISPONIBLE 600.000

1. ACHAT D’ESPACE

•Presse périodique 308.000


•Espace Internet 300
Total 308.300

2. FRAIS TECHNIQUES 8.300,77

3. PROMOTIONS 258.482

TOTAL GÉNÉRAL 575.082,77

Marge d’erreur 24.917,23


Calendrier des actions

Média Mois 1 Mois 2 Mois 3

S S S S S S S S S S S S S
e e em2 em3 em4 em1 em2 em3 em4 em1 em2 em3 em4
m m
0 1

Mailing

Concours

Annonces
Presse

Affichage lieu
de vente

Mini-site

Actions sur le
lieu de vente