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projet De Keyn
2008-2009
Master 1 Publicité
Réalisé par: Alice Blackman, Emilie Boufflette, Coralie Coussement, Mélissa Diaz, Kelly
Ferris, Laetitia Mertens, Victoria Moussoux et Laurie Vurcke
Nos étapes
• Étape 1: étude de marché
• Étape 2: planning stratégique
• Étape 3: la création
• Étape 4: le budget
Étape 1: Étude de marché
• Le marché et son évolution
• Tableau récapitulatif
LE MARCHE ET SON
EVOLUTION
• DEFINITION
– marché du bricolage
– peinture « grand public »
– produits destinés à être mis en œuvre par les
consommateurs particuliers pour leurs besoins
propres
– peinture d’intérieur pour murs et plafonds
– également: laques, peintures pour fer, façades,
meubles, carrelages, etc.
LE MARCHE ET SON
EVOLUTION
Ces produits sont distribués par différents
circuits :
– Grande distribution "Alimentaire" (Supermarchés)
– Grandes surfaces de Bricolage (Brico)
– Spécialistes en décoration
– Grossistes
LE MARCHE ET SON
EVOLUTION
• TENDANCES DU MARCHE
– Akzo Nobel :
• leader du marché industriel
• possède 47 marques
• en 2007: menace de monopole!
– Sur le marché :
• affrontement entre grosses multinationales
(SigmaKalon, Akzo Nobel et Materis)
Tableau récapitulatif
Marché Produits Points forts Communication
(Promesse) publicitaire
LEVIS
Gamme de 30 « Faites entrer chez Qualité, Evasion,
couleurs vous les couleurs et les Création d’une
-Colores del Mondo regroupées en 6 atmosphères du monde atmosphère
thèmes « pays » entier» Bénéfice émotionnel
Qualité, Exclusivité,
originalité,
-Ambiance Bénéfice émotionnel
Fashion for Walls Gamme de Couleurs créées par des Joue sur le savoir
couleur designers/trend setters faire et la qualité
différente Bénéfice rationnel
chaque année
-Artitude Gamme de 224 Collection élaborée par
couleurs des spécialistes,
regroupées par Harmonie des couleurs
combinaisons
-Pastels
SIGMAKALON
«Peintures autant pour les
Moyenne Gamme professionnels que les Communication
-Sigma coatings (60) particuliers » fonctionnelle sur les
Collection de 1250 Respect de l’environnement attributs de ses
couleurs réparties Innovations, peintures axées produits,
en 8 groupes de plus bricolage/décoration SigmaKalon se
-Histor couleurs positionne en tant que
professionnel du
V33
bricolage
Petite Gamme Innovation, Communication
(3 types de Spécialiste en peinture sur fonctionnelle (axée sur
peintures) bois la qualité des produits)
Flamant 249 couleurs Pouvoir couvrant, facilité Communication
classées par d’emploi fonctionnelle sur ses
thèmes produits haut de
gamme
Tollens
(Materis paint) Gamme complète Inspiration, idées Communication
de peintures de d’ambiance, grande qualité émotionnelle : joue sur
haute qualité des produits. le pouvoir distinguant
« La peinture qui vous de ses couleurs pour
distingue » ses utilisateurs.
Ripolin
Gamme complète « Pour un monde plus Communication
pour différents beau » Idée de renouveau, émotionnelle : joue sur
types d’application de relooking ses qualités écologiques
Produits très écologiques ! mais aussi surla
nouveauté que peut
apporter de la peinture.
De Keyn
Gamme de 82 Propose des astuces, aide Communication
couleurs pour Bon pouvoir couvrant émotionnelle (images
différents usages de familles et d’enfants)
-rationnelle (sur la
facilité d’utilisation)
Étape 2: le planning stratégique
• Problèmes rencontrés
• Problématique de communication
Problèmes rencontrés
• Par rapport à ses concurrents, la marque
De Keyn rencontre les problèmes
suivants :
– gamme limitée
– couleurs peu attractives, trop classiques ;
– ses prix sont parfois aussi élevés que ses
concurrents les plus chers (pourtant ils se
disent moins chers !
– présence de De Keyn dans la distribution
Problématique de communication
• La problématique de communication de
l’entreprise est la suivante:
– communication publicitaire pratiquement
inexistante depuis 5 ans,
– la marque est mal perçue et peu conseillée
par les vendeurs
– visuels pauvres
Nos solutions
• Axe de communication
⇒Idée force: fun en famille
⇒Positionnement: approche simple et ludique
⇒Axe de communication: peinture ≠ corvée
⇒Promesse: cohésion familiale
⇒Justification: valeurs classiques, familiales
⇒Style: jeu, simplicité et bonheur
Nos solutions
• Axe publicitaire
⇒Notre discours: Et si nous faisions de la
peinture, non plus une corvée, mais une
chouette activité à laquelle chacun peut
participer ?
Le temps passé en famille est précieux
⇒Actions envisagées:
- distinction par la communication
- rédéfinition de la cible
- concours
Étape 3: La création
• La cible: jeunes parents actifs sur le plan professionnel
• Le bénéfice consommateur: jeu, trucs et astuces pour
foyer original
• Le support: activité familiale fun
• Axe créatif
Qui a dit que la peinture était une corvée ? Pourquoi ne pas
la voir comme une activité qui deviendrait ludique et
fun grâce à De Keyn et permettrait de rassembler les
membres de la famille?
Nous voulons pousser les gens à être imaginatifs, à
découvrir les possibilités de jeux offertes par la peinture
et à les faire découvrir à leurs enfants. C’est autour de
tout cet univers ludique et familial que nous comptons
redéfinir la marque De Keyn.
Référents
Étape 4: Le plan média
• Nos objectifs
⇒motiver la distribution : afin qu’ils
véhiculent une meilleure image de la
marque et qu’ils la conseillent plus
fréquemment ;
⇒améliorer l’image de la marque ;
⇒augmenter la notoriété de la marque ;
⇒dynamiser les points de vente ;
⇒motiver les ventes.
Actions envisagées
• Concours
1. ACHAT D’ESPACE
Total 308.300
2. FRAIS TECHNIQUES
- Récompenses concours:
Total 8.300,77
3. PROMOTIONS
Total 258.482
1. ACHAT D’ESPACE
3. PROMOTIONS 258.482
S S S S S S S S S S S S S
e e em2 em3 em4 em1 em2 em3 em4 em1 em2 em3 em4
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