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Cours 11

La gestion de la relation client

PLAN DE LA SANCE

Introduction 1. Lanalyse de la clientle

2. De la stratgie marketing au marketing relationnel

INTRODUCTION

Marketing classique

Marketing relationnel

Lentreprise

Le client

Produit

Distribution

Satisfaction

Prix

Communication

Fidlit Attachement Confiance

PLAN DE LA SANCE

Introduction 1. Lanalyse de la clientle

2. De la stratgie marketing au marketing relationnel

LE PROCESSUS DE CHOIX
Avant lachat

Pendant lachat Choix de la Catgorie de produits


Choix de la marque Choix du lieu dachat Achat

Aprs lachat
Satisfaction ou insatisfaction Rachat ou non rachat, Bouche oreille

Reconnaissance du problme: Besoins, attentes


Motivations/freins Recherche dinformations (critres, produits) valuation des produits sur les critres de choix importants Formation de lattitude: Croyances, prfrence, Intention dachat

Actions marketing Variables situationnelles Influenceurs

LE PROCESSUS DE DCISION DU CONSOMMATEUR


Reconnaissance du besoin

Recherche dinformations (externes ou interne)

Evaluation des alternatives (attitudes par rapport aux marques)

Comportement (choix du point de vente, du produit, frquence dachat)

Evaluation post achat (satisfaction)

LES DIFFRENTS RLES AU SEIN DU PROCESSUS DE DCISION


Initiateur

Informateur Prescripteur

Dcideur

Acheteur Utilisateur Gestionnaire

LANALYSE STATIQUE DE LA DEMANDE

Demande

Taille de la population Taux de pntration de la catgorie de produit Taux de pntration du produit Quantit achete par lacheteur Taux de nourriture

LANALYSE STATIQUE DE LA DEMANDE

Taille de la population Taux de pntration de la cat. de produit Taux de pntration du produit Quantit achete par lacheteur Taux de nourriture

= 20 000 000 = 40% = 30% =5 = 50%

= 6 millions de paquets

ANALYSE DYNAMIQUE DE LA CLIENTLE

= Segmenter la population selon les diffrentes tapes de

la relation commerciale entre lentreprise et ses clients

Suspect

Prospect

Nouveau client

Client rptitif

Client fidle

Adepte

LANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS


LE SUSPECT Problme Nest pas motiv par le produit Objectif Analyser les motivations, puis lever freins Moyens Adaptation du produit, innovation

LANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS


LE PROSPECT

Problmes

Objectifs

Moyens

Ne connat pas la marque Na pas une bonne image Cot dopportunit trop lev

Faire connatre le produit Faire aimer le produit

Communication, pub Communication, pub Communication, promo + MD

Provoquer lessai

LANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS


LE NOUVEAU CLIENT

Problme

Objectif

Moyens

Risque d inactivit

Dclencher le rachat

Communication, promo + MD

LANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS


LE CLIENT RPTITIF Problmes Consomme de manire occasionnelle Objectifs Moyens Adaptation du produit, innovation Fidlisation Adaptation du produit, innovation

Encourager dautres occasions

Change de marque
Utilise un produit de substitution

Transformer lacheteur en fidle


Suivre lvolution des besoins de la clientle

LANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS


LE CLIENT FIDLE Problmes Objectifs Moyens

Lassitude par rapport l offre


Utilise un produit de substitution

Encourager dautres occasions


Suivre lvolution besoins clients et satisfaire Comprendre les raisons de la dfaillance Transformer le client en adepte

Diversification de loffre
Adaptation du produit, innovation Gestion des insatisfactions et des rclamations MD (parrainage, club)

Consommateur du Ne communique pas son attachement

LANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS


LADEPTE Problmes Objectifs Moyens

Change de marque ou utilise un produit de substitution

Maintenir son attachement la marque + profiter de son dsir de faire connatre produit

Dvelopper les relations personnelles avec le client

Impliquer le consommateur dans le dveloppement


En faire un ambassadeur de la marque

PLAN DE LA SANCE

Introduction 1. Lanalyse de la clientle

2. De la stratgie marketing au marketing relationnel

INTRT DES CLIENTS FIDLES

1. Ils cotent moins cher lentreprise 2. Ils sont plus faciles servir 3. Ils sont moins sensibles au prix

4. Ils sont de vritables avocats de la marque


5. Ils garantissent des revenus stables

LA FIDLISATION Principe de base


Un client fidle une marque a un comportement dachat stable et durable vis--vis de cette marque MAIS... Tous les clients ayant un comportement dachat stable et durable ne sont pas forcment fidles...

DFINITION DE LA FIDLIT

Engagement profond racheter de faon rgulire


un produit ou un service plus apprci que les autres, malgr des circonstances changeantes

(daprs Oliver, 1997)

DFINITION DES CLIENTS FIDLES


Il est satisfait Le client est FIDELE si Il fait confiance Il se sent engag

Le client est INERTE si

Il agit par habitude

ralit

Le client est RETENU si

Il na pas dautre choix


perception

LATTACHEMENT LA MARQUE relation affective durable et inaltrable entre le consommateur


et la marque (la sparation est douloureuse) relation de proximit psychologique
Jai beaucoup daffection pour cette marque
Lachat de cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir Je trouve un certain rconfort acheter ou possder cette marque Je suis trs li cette marque Je suis attir par cette marque

Lattachement est volutif (attachement dtachement)

LA CONFIANCE ENVERS LA MARQUE

3 dimensions :
La crdibilit Lintgrit

La bienveillance

LES CYCLES DE VIE...

Marketing classique

Cycle de vie du produit

Marketing relationnel

Cycle de vie de la relation

LE CYCLE DE VIE DE LA RELATION


coopration

temps
pr relation dveloppement maturit dclin

DFINITION DU MARKETING RELATIONNEL

Ensemble des actions marketing visant

tablir, dvelopper et maintenir des relations dchange fructueuses


Morgan et Hunt 1994

identifier, attirer et fidliser les meilleurs clients

Marketing Relationnel = Customer Relationship Management CRM : Gestion de la relation client

LE MARKETING RELATIONNEL
Marketing transactionnel Marketing relationnel

Origine Avantage Stratgie Performance Interlocuteur Relation

grande consommation conomie dchelle recrutement part de march

industrie et services conomie de champs dv., fidlisation, rtention taux de nourriture

passif
indirecte (intermdiaires) court terme simple

coproducteur actif
directe

Horizon temporel Echange

long terme complexe

TOUS LES CLIENTS NONT PAS LA MME VALEUR !


Gros conso. Moyens consommateurs

Marketing classique Mass-mdias

Marketing relationnel Bases de donnes

Petits consommateurs

Non consommateurs

LES 5 TAPES DU CRM

1. Identifier et collecter les donnes (datawarehouse)

2. Segmenter de faon stratgique la clientle (datamining)

3. Adapter le bien / service, communiquer 4. changer avec le client 5. valuer la satisfaction, la rentabilit des actions

DOMAINES DE PRDILECTION DU CRM


Secteurs o cest le plus utilis
La banque et lassurance Lhtellerie, les loisirs et le tourisme activits de services qui disposent de bases de donnes comportementales

Mais aussi
La distribution ( partir des cartes notamment) Les marques (Danone)

Aprs une priode de projets pharaoniques, retour au pragmatisme