MARKETING Y COMERCIALIZACION DE PRODUCTOS TURISTICOS

LIC. OSMAR ABEL ALTAMIRANO TANTALEAN

MARCAS Y DESTINOS TURISTICOS

 1.)INTRODUCCION A LA MARCA : concepto e importancia

CONCEPTO DE MARCA

 La marca es todo signo susceptible de representacin grfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.

De la definicin se extraen las siguientes reflexiones: 1. signo susceptible de representacin grfica.... >>> signo: palabras, dibujos, nmeros,....; medios: envase, olores, sonidos, siempre que pueda representarse grficamente.... 2. productos o servicios de una empresa de los de otras >>>Regla de la Especialidad: Existen 45 clases que agrupan productos o servicios similares. La proteccin se otorga para la clase o clases solicitadas. Es muy importante la definicin de para qu queremos proteccin?.

Funciones de la marca

La principal funcin de la marca es la COMUNICACIN, pero una comunicacin evolutiva que evita la muerte de la marca.
Ej.:Coca-Cola comenz siendo la identificacin del producto, luego el estilo de vida americano que trata de imitar, luego la sensacin de vivir. Es decir, va comunicando nuevas sensaciones.

 Funcin indicadora del origen empresarial

La marca nos dice quin es el fabricante y en consecuencia nos da una determinada garanta o una informacin negativa si tuvimos una mala experiencia con un producto bajo esa marca. Ej.: qu pasa con la marca LOEWE en electrodomsticos y en moda?

 Funcin indicadora de la calidad y condensadora de la buena reputacin de la marca

La marca es un compromiso de calidad y rendimiento, una promesa hecha ante los consumidores >>> Fidelidad

 Funcin publicitaria:
La marca es un soporte fundamental para desarrollar la publicidad de un producto o servicio.

 TE GUSTA CONDUCIR?

 Funcin condensadora de la reputacin

La marca es el vehculo de comunicacin entre la empresa y el mercado, trasmitiendo conceptos, valores y sensaciones que superan al producto que distinguen:

 CHANEL vende glamour

 ROLEX vende status, lujo

 PANAMA JACK vende libertad y naturaleza

 VOLVO vende seguridad

IMPORTANCIA DE LA MARCA

El verdadero valor de la marca es su capacidad de generar ventas. En consecuencia ste es el valor de una empresa, muy por encima del valor patrimonial.

 La marca puede perdurar si se le hace evolucionar. La marca es un elemento fundamental dentro de la poltica de marketing. La marca es una garanta. Es un cuasicontrato con el consumidor cuyo incumplimiento se refleja automticamente en las ventas.

La marca es la MEMORIA acumulada en la mente del consumidor sobre un determinado origen empresarial.

 La marca trasmite emociones y ah reside su poder de comunicacin

Su eleccin, diseo y gestin es vital y de gran trascendencia

 2.) CONCEPTO DE DESTINO TURISTICO

 Lugar geogrfico determinado donde se asienta la oferta turstica y hacia el que fluye la demanda Un destino turstico, segn el demandante, puede ser un pas, una regin, una ciudad o un lugar concreto

 Es el lugar en el cual se concentran instalaciones y servicios diseados para satisfacer las necesidades de los turistas que llegan a dichos lugares Sera el lugar a donde tiene que desplazarse la demanda para consumir el producto turstico

Tipos de turismo en un destino

Sol y Playa. Eminentemente de ocio y vacacional, cuya principal motivacin es el consumo de elementos climticos y las playas y el litoral Cultural. Conjunto de actividades de carcter turstico que se realizan con la finalidad de adquirir conocimiento y ampliar cultura, integrando en ellas el componente ldico y de ocio

 Medioambiental. Actividades que se realizan en contacto con la naturaleza, desde el equilibrio del medio en el que se insertan y bajo el concepto de sostenibilidad Deportivo. Ligado a los conceptos de tiempo libre y vacaciones. Se podran incluir aqu los turismo de golf, de alto rendimiento deportivo, caza, pesca,...

 Rural. Aquella actividad turstica que se desarrolla en el espacio rural y que se compone de una oferta integrada de ocio Salud. Actividades tursticas originadas por la realizacin de tratamientos especficos para mejorar o mantener la salud Incentivos. Son medio utilizado por la direccin de las empresas para motivar y mejorar la eficacia de los empleados, premindolos con un viaje

 Congresos y Convenciones. Es el conformado por los participantes que asisten a reuniones peridicas organizadas con fines profesionales o empresariales Negocios. Desplazamientos de carcter empresarial cuya motivacin es la realizacin de un trabajo, aunque ello conlleva un alto consumo de servicios tursticos

 3.) CREACION DE MARCA DESTINO TURISTICO

 Qu es construir marca turstica?

institucionalizar un lugar como destino turstico posicionarlo aquel lugar no es meramente un lugar digno de visitarse sino un "lugar turstico", un lugar en cuya identidad est el turismo.

 La marca destino turstico ser usada por todos los interesados a modo de franquiciados. Es fundamental que una autoridad controle su uso y marque las pautas de su gestin (Patronato Turismo,..etc.)

Diferencias de la marca de destino turstico frente a la marca de una comodity

Soporte estable, global y de alto valor aadido Ofrece informacin fiable Diferencia clara frente a la competencia Establece fuertes relaciones afectivas Es fuente de negocio

MARCA DE DESTINO: Es el activo ms importante para generar reconocimiento, prestigio, negocio y fidelizacin

VALORES FUNCIONALES
-Vincula +

VALORES EMOCIONALES

Realidades bsicas y evidentes para qu sirve y qu es?

- transmite + + precio - Segmenta +

NO EXCLUSIVOS IMITABLES

Percepciones positivas Apelan a los sentimientos Soportan los atributos funcionales EXCLUSIVOS DIFERENCIADORES

MARCAS FUERTES

REALIDAD ESTRATEGICA DE LOS DESTINOS TURISTICOS COMO MARCAS

GENERALISTA

POCA DIFERENCIACION/TOPICOS

SE APOYA EN VALORES FUNCIONALES SEGMENTA POCO LA OFERTA OPTIMIZA LA INVERSION? NO TRASMITE INTERNAMENTE ESTATICA

NO ABORDA LO EMOCIONAL

VACACIONES
COMO/CUANDO/DONDE

INFORMA HACIA EXTERIOR

NO EVOLUCIONA

NO ACTUAN COMO MARCA COORPORATIVA

LAS MARCAS FUERTES ESTABLECEN DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS IDENTICOS

MUCHOS DESTINOS TURISTICOS NO ESTABLECEN DIFERENCIAS A PESAR DE QUE SUS PRODUCTOS SON DIFERENTES E INCLUSO UNICOS

Fuente: ESADE - BBCO

 Principales decisiones de marca:

1. Eleccin de nombre 2.Estrategia de marca

Marca nica / marcas mltiples Marca paraguas

3. Imagen y posicionamiento

Principales decisiones de marca:

1. Eleccin del nombre:
Sonido agradable, fcil. Tema idiomtico Capaz comunicar atributos a travs del concepto, colores,...
EasyJet = precios bajos, fcil,... Relais & Chateaux = exclusividad, calidad,...

Funciones marca turstica

Especificad del uso
La marca pertenece al destino y quien lo usa debe identificarse como un licenciatario

Estabilidad
El destino es eterno, la marca debe tratar de perdurar sin modificaciones

Individualidad
Diferenciarse de las otras marcas tursticas

Pregnancia
Capacidad de atractivo y retencin

Tipos marcas destino turstico

A. La marca narrativa: La marca se centra en una imagen descriptiva del lugar. B. La marca simblica: La marca se centra en una figura o icono codificado como smbolo del lugar. C. La marca nacional: La marca se centra en los smbolos locales oficiales (nacionales, municipales, regionales, etc.). D. La marca autnoma: La marca se centra en una figura abstracta arbitraria, no asociable a ningn contexto real. E. La marca nominal: La marca se centra en el puro nombre del destino. o

cmo se crea una marca para una ciudad?: el tres-en-raya urbano

Hay que alinear tres fichas: A) A raz de la configuracin fsica de la ciudad (historia, urbanismo,..) hay que definir la identidad de la ciudad B) Proyeccin de esa identidad en imagen
(Valores, estrategias, dilogo con entrono)

C)

Diseo material de la marca y plan de medios

Principales decisiones de marca:

2. Estrategia de marca
Promocin zonas vs. Promocin un todo. Marca nica: misma marca para todos los prods aunque sean diferentes.
Ventajas: ahorro por economa escala, notoriedad alcanzable con ms facilidad, Desventajas: dificulta la transmisin de atributos diferentes al consumidor.

 Marcas mltiples: se asignan marcas distintas.

Ventajas: permite una segmentacin mercado, Desventaja: mayores costes promocin

 Marca paraguas:
Combina las marcas nicas y mltiples para sacar provecho ventajas. Marcas distintas pero con una parte comn (Hyatt Regency, Hyatt Resorts,....), o marcas totalmente diferentes pero siempre acompaadas de la marca lder (First Choice, Sovereign, Free Spirit)

Principales decisiones de marca:

3. Imagen y posicionamiento:
La diferenciacin del prod debe acompaarse de una buena poltica de marketing-mix para que la percepcin del consumidor, imagen, se corresponda con la realidad. Diferenciacin y posicionamiento son dos caras de la misma moneda

La marca destino turstico debe crearse bajo las premisas de:

Distinguir las caractersticas del lugar Diferenciarse de los homlogos o competidores. Facilidad de retencin, permanencia y actualizacin.

Gracias por su atencin.