Segmentacin de mercados

Introduccin

Cuando se ofrece una gran variedad de productos para incrementar la calidad de vida del consumidor, entonces es altamente necesario el realizar una segmentacin

Qu es segmentacin de mercado?
La segmentacin de mercado permite que los productores eviten una competencia frontal en el mercado, puesto que no tendra caso lanzar un producto a un mercado saturado

Quin utiliza la segmentacin de mercado?

En un mundo globalizado, sera fcil pensar que muy pocos productos se encuentra realmente orientados

Como utilizar la segmentacin de mercado?

Los estudios de segmentacin de mercados se disean para descubrir las necesidades y deseos de grupos especficos

La segmentacin geogrfica
la gente que vive en el mismo lugar tiene necesidades similares, y diferentes a los grupos que viven en otro punto diferente, es decir, que algunos productos se venden mejor en algunos lugares que en otros.

Segmentacin demogrfica
Las caractersticas demogrficas como edad, sexo, estado civil, ingresos, educacin, son muy empleadas como base para la segmentacin de mercados. La demografa ayuda a identificar un mercado objetivo, en tanto que las caractersticas psicolgicas y socioculturales ayudan a describir a las personas del grupo.

Segmentacin demogrfica
Edad Sexo Estado civil

Ingreso, educacin y ocupacin

La segmentacin psicolgica
Los aspectos y cualidades naturales o adquiridas del consumidor individual

Psicogrficas
Tambin se conoce por lo comn como anlisis del estilo de vida

SEGMENTACION SOCIOCULTURAL

Los mercados de consumo tienen ya subdivisiones en segmento muy exitosas , en base a las etapas de la familia, clase social, valores culturales, y afiliacin transcultural.

Ciclo de vida de las familias

se basa en que las familias normalmente pasan por etapas parecidas en su formacin, desarrollo y finalidad. Ejemplo:

Clase social

Ejemplo: en los aviones hay divisiones para los lugares, ya sea los VIP o los lugares normales .

Cultura, subcultura y transcultura

Otra forma de segmentacin que algunos mercadlogos han encontrado til, has sido la de hacer la segmentacin de sus mercados nacionales e internacionales de acuerdo con la herencia cultural que tengan , por los miembros de una misma cultura suelen compartir los mismos valores, costumbres y creencias . Las segmentacin cultural ah tenido notable xito en la mercadotcnica internacional . Ejemplo: una propaganda de turismo para visitar el centro histrico de puebla .

SEGMENTACION RELACIONADA CON EL USO

Las segmentacin de uso pone diferencias entre usuarios grandes , medianos o medios , ligeros y no usuarios de un producto ,servicio o marca especfica por ejemplo: el 25% y 35% de los bebedores de cerveza son los que estn detrs de ms de 70% de la cerveza que se consume.

Los no usuarios
Los mercadlogos tienen que ver si los usuarios son elementos para ser consumidores o usuarios o ser los no usuarios, o si los recursos que se destinan para convertirlos en usuarios se pueden usar mejor para alejar a la competencia a usuarios actuales

El status de conciencia
Es la conciencia del consumidor su nivel de inters y de disposicin. Algunas veces el criterio que se usa como base para la segmentacin es la lealtad a la marca . Los mercadologos pueden investigar las caractersticas de los consumidores que son leales a la marca, de manera que pueden dirigirse a los esfuerzos promocionales a la gente que comparte esa misma caracterstica en la poblacin ms grande.

SEGMENTACION POR SITUACION DE USO

Los mercadlogos reconocen que la situacin normalmente determina lo que los consumidores compran o consumen por eso a veces el uso es una variable de segmentacin. Ejemplo:

SEGMENTACION DE BENEFICIOS
Beneficios que se usan comnmente son : Sentido de pertenencia (Guardia Nacional del Aire), condicin saludable por el ejercicio aerbico (Nordic Track) o alivio para la piel seca(Neutrogena) . El cambio de estilos de vida tiene un papel importante en la determinacin de los beneficios de producto que son importantes para los consumidores , y le da a los mercadlogos oportunidades para desarrollar nuevos productos y servicios. Ejemplo:

Enfoques hbridos de segmentacin

Los mercadologos segmentan mediante la combinacin de diversas variables de segmentacin en lugar de una sola base.

 Perfiles psicogrficos/demogrficos Geodemogrficos VALS 2

Estos perfiles son muy tiles para recibir informacin de un mercado objetivo. Este tipo de perfil les ayuda a los mercadologos a:

Segmentar mercados masivos. Darle sentido al uso de mensajes promocionales. Seleccionar medios de publicidad para alcanzar el mercado objetivo.

 A quin nos dirigimos? Qu debemos decir? Dnde deberamos decirlo?

Ejemplo:

Tabla de perfil psicografico_demografico

Lectores adultos totales: 19593,000 Hombres Profesionales/gerentes Edad de 35 a 49 (edad media: 44.8 aos) Al menos Ingreso familiar de ms de $100,00 Casados Casa propia Tom decisiones de inversiones $50,000 el ao pasado Posee valores por ms de $100,000 Gast regularmente $3,000 en sus vacaciones Rent un carro ms de dos veces para uso Personal durante el ao pasado Posee/alquila vehculo deportivo utilitario (SUV) Comprado nuevo Porcentaje 100.0 55.9 35.3 36.5 43.1 25.1 62.4 74.7 10.8 9.4 12.3 9.1 13.2 ndice 100 117 174 114 187 172 109 106 185 179 164 158 138

Seis clases de compradores por Internet

Novatos: Representan apenas el 5% de la poblacin que compra on line; se trata del grupo que ha logrado acceder a Internet recientemente; son un poco ms viejos que los dems, y les gusta comprar y gastar on line lo menos posible. Materialistas sensibles al tiempo: Constituyen un 17% por ciento de todos los cibercompradores y estn ms interesados en la comodidad y en ahorrar tiempo; es poco problable que lean las descripciones del producto, que comparen precios o que utilicen cupones de descuento. Clicks & Mortar (quienes compran tanto en forma electrnica como tradicional): Son aproximadamente el 23% de la comunidad del comercio electrnico. Tienden a ser amas de casa que investigan productos on line pero compran off line (en establecimientos tradicionales), ya que se preocupan por la privacidad y la seguridad de las compras on line, por lo que ms a menudo visitan los centros comerciales de cemento ladrillos. Cazadores-recolectores: Constituyen 20% del conjunto cibercompradores; sus miembros por lo general estn entre los 30 y los 49 aos, suelen tener dos hijos, y frecuentan sitios que ofrecen anlisis y comparaciones entre productos y precios. Leales hacia la marca: Son 19% de la comunidad del comercio electrnico y visitan generalmente los sitios de los minoristas que conocen; estn mssatisfechos con: las compras por Internet que con las tradicionales y gastan las mayoras de su dinero on line.

Dios los crea y ellos se juntan

Segmentacin geodemogrfico
Este esquema hbrido se basa en la idea de que las personas que viven cerca comparten similares gustos, situacin econmica, estilos de vida y hbitos de consumo similares con esto los mercadologos crean racimos o conglomerados como base para las campaas de correo directo, elegir la ubicacin de tiendas minoristas y ofrecer la combinacin de mercancas, ubicacin idionea de bancos y restaurantes.

En esta tabla nos muestra un ejemplo de tipos de racimos:

Propiedades de sangre azul 1.1% de familias de los Estados Unidos Mediana de ingresos familiares: $79, 848 Grupo de edad: 35-44 Ricos, blancos, familias con educacin universitaria Vecindarios suburbanos de lujo Caractersticas: Compran: certificados de tesorera de Estados unidos, Manejan: Mercedes Benzes; Leen: The New York Times, Gourmet; Comen: cereal; natural fro, leche descremada; TV: David Letterman. Cdigos postales de muestra: Beverly Hills, CA 90212; Lake Forest, IL 60045 Jvenes suburbanos 6.2% de familias de los Estados Unidos Mediana de ingresos de las familias: $45,815 Grupo de edad: 25-44 Blancos, educacin univesrsitaria, alta clase media, familias que estan criando hijos Caractersticas: compran: albercas, fondos mutualista; manejan: Mitsubichio, Galnts, camionetas Toyota; El leen: World tennis; comen: waffles congelados; TV: Cheers, night curt. Codigos postales de muestra: MN55124; Dale city, UBA22193; pleasant, CA94566; Smith town, NY11787; YESILNTI, MI48197.

VALORES SRI Y EL PROGRAMA DE ESTILOS DE VIDA (VALS)

En base a la pirmide de Maslow esquema generalizado de segmentacin de la poblacin estadounidense programa de valores y estilo de vida (VALS).

Los agrupamientos principales de La tipologa VALS 2 se definen en trminos de tres autorientaciones bsicas:
Los orientados a principios: son aquellos consumidores que estn motivados por sus creencias, ms que por sus deseos de obtener la aprobacin de terceras personas.

Los orientados a status: son las decisiones de los consumidores que estn guiadas por las acciones, aprobacin y opiniones de otros.
Orientados a la accin: son consumidores motivados por el deseo de la actividad social o fsica y variedad de riesgos.

Para que sea un objetivo

efectivo, un segmento de mercado debe ser:

1. Indentificable 2. Suficiente (en tamao). 3. Estable o en crecimiento. 4. Alcanzable (accesible en difusin y costos).

IDENTIFICACIN
Al dividir el mercado en segmentos separados, los mercadlogos deben ser capaces para identificar la caracterstica relevante: como la geografa, demografa, educacin, sexo, estado civil, el conocimiento, etc.
El conocimiento del comportamiento del consumidor es til para los mercadlogos, como base para su segmentacin de mercado.

Ocho segmentos del modelo VALS

1. Los actualizadores: Son personas exitosas, sofisticada, con alta autoestima y abundantes recursos, interesados en el crecimiento y procuran desarrollar, explorar y expresarse en una variedad de formas; escpticos de la publicidad, lectores frecuentes de una amplia variedad de publicaciones, televidentes ligeros. 2. Los realizados: son personas maduras, satisfechas, cmodas, reflexivas, que valoran el orden, el conocimiento y la responsabilidad, estn contentos con sus carreras, familias y lugar en la vida, y sus actividades de tiempo libre tienden a concentrarse en sus hogares. 3. Los creyentes: son gente conservadora, convencional, con creencias concretas y fuerte apego a las instituciones tradicionales: la familia, la iglesia, la comunidad, y la nacin; Ven la TV ms que el promedio, leen revistas de jubilados, hogar y jardn y de inters general. 4. Los triunfadores: son gente exitosa en su carrera y orientada al trabajo, tienen el control de sus vidas; estn profundamente comprometidos con sus trabajos y sus familias; Se ven atrados por productos de primera calidad, leen publicaciones de negocios, noticias, y

5. Los competidores: buscan motivacin, autodefinicin y aprobacin del mundo que los rodea, estn luchando por encontrar un lugar seguro en la vida, estn inseguros de s mismos, y sus recursos econmicos, sociales, y psicolgicos son bajos; Gastan en ropa y productos de cuidado personal, prefieren la TV a la lectura. 6. Los experimentadores: son jvenes, animados, entusiastas, impulsivos y rebeldes, buscan la variedad y las emociones, saboreando lo nuevo, lo fuera de rutina y los riesgos; Siguen la moda de vestir y las novedades, compran impulsivamente, hacen caso de publicidad, escuchan msica de rock.

7. Los hacedores: son personas prcticas, que tienen habilidades constructivas y valoran la autosuficiencia, viven en un contexto familiar, de trabajo prctico, y recreacin fsica; tienen la suficiente habilidad, ingreso y energa para llevar a cabo sus proyectos con xito. 8. Los luchadores: son limitadas, son crnicamente pobres, mal educados, con poca habilidad, sin fuertes nexos sociales, y preocupados con su salud, y a menudo carecen de esperanza y son pasivos, estn enfocados en la satisfaccin de las necesidades urgentes del momento actual.

SUFICIENCIA
Para que un segmento de mercado sea un objetivo digno de considerarse, debe tener suficiente nmero de personas para que se justifique la preparacin de un producto ajustados a sus necesidades o intereses especficos.

ESTABILIDAD
La mayora de los mercadlogos prefieren enfocarse a segmentos del consumidor que son relativamente estables en trminos de factores y necesidades demogrficas y psicolgicas, y que es probable que crezcan an ms en el curso del tiempo, prefieren evitar segmentos inestables que son imprevisibles en el seguimiento de modas.

ACCESIBILIDAD
Para un enfoque efectivo del mercado se requiere de la accesibilidad, lo que significa que los mercadlogos deben ser capaces de alcanzar de manera econmica los segmentos del mercado que desean enfocar.

MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
Consiste en fijarse como objetivos a varios segmentos mediante mezclas individuales de mercadotecnia, por ejm., Los servicios y campaa de los automviles.

MERCADOTECNIA CONCENTRADA
Consiste en enfocarse a un segmento con una mezcla de mercadotecnia especfica.

CONTRASEGMENTACIN
Consiste en tratar de descubrir una caracterstica del consumidor o una necesidad ms genrica que pueda aplicarse a los miembros de dos o ms segmentos, y recombinar dichos segmentos en uno ms grande que pueda ser enfocado con un producto o campaa promocional de diseo especfico.