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+ Comité e-

marketing

Mener un projet
de
développement
d’application pour
Smartphones
Quip Marketing
Sept 2009

Contact : Sophie Bruand


sophie.bruand@quip.fr
01 43 48 61 22 / 06 87 27 37 87

http://blog.quip.fr
www.quip.fr

10, rue Basfroi – 75011 Paris


+Sommaire

2. La révolution Iphone

4. Comprendre le marché du webphone pour


construire sa stratégie marketing mobile

6. Les étapes d’un projet de développement


d’application mobile

Copyright quip marketing – sept 2009 - 2


+

La révolution Iphone
+La révolution Iphone, un peu d’histoire…
A quoi ressemblait le marketing sur mobile avant
l’Iphone et l’essor du web mobile ?

 SMS
Ensemble de mobiles
Plate-forme d’envoi sélectionnés par
de SMS/MMS l’annonceur dans les
bases de données des
Envoi massif de SMS/MMS promotionnels opérateurs

 Bluetooth

Mobile équipé d’un Emetteur Bluetooth


récepteur (généralement fixe,
Bluetooth Envoi d’un contenu promotionnel parfois mobile)
(SMS, coupon mobile, lien
hypertexte, vidéo, son…)

Copyright quip marketing – sept 2009 - 4


+La révolution Iphone, un peu d’histoire…
 Les dates clés

 2007 : Premières commercialisations de l’Iphone


 Novembre : lancement en Allemagne, UK & France

 Juin 2008 : Sortie de l’Iphone 3G

 Juillet 2008 : Lancement de l’AppStore

 Janvier 2009 : 500 millions de téléchargements AppStore

 Avril 2009 1 milliard de téléchargements AppStore.

 Juin 2009 : Sortie de l’Iphone 3GS et de la version 3.0 de


l’OS.

 Juillet 2009 : 26,4M d’Iphones ont été vendus dans le monde


dont 1,8 en France.

Source : digitalTrends – 7 sept 2009 Copyright quip marketing – sept 2009 - 5


+La révolution Iphone, un petit détour par le
jeu vidéo

 La console Wii a totalement changé la donne sur le


marché du jeux vidéo
 Hardcore Gamers vs Néophytes
 Course au perfectionnement vs Facilité d’utilisation et
Intuition
 Jeunes Hommes vs Femmes et Toutes les tranches d’âge
 Une activité en solitaire vs Une activité de salon,
conviviale

 en simplifiant l’interaction grâce à sa manette


révolutionnaire, Nintendo a provoqué la création
d’une nouvelle offre de jeu, pensée pour toucher de
nouvelles cibles
 les filles /femmes
 les joueurs inexpérimentés
 les « non » jeunes
Copyright quip marketing – sept 2009 - 6
+La révolution Iphone, un petit détour par le
jeu vidéo
 la rupture technologique introduite par l’Iphone avec
l’écran tactile et le bouton unique multifonction
provoque à l’instar de la Wii une rupture
fondamentale sur le marché du mobile

 la simplicité d’utilisation de l’Iphone,


 ouvre l’accès au web mobile à un population non
technophile
 introduit une expérience utilisateur du web en mobilité
beaucoup plus conviviale

 l’écosystème de l’AppStore
 ouvre une offre de services très facilement accessible qui
créent de nouveaux usages du mobile
 apporte une simplicité d’installation des applications qui
rend accessible cet usage à tous les utilisateurs

Copyright quip marketing – sept 2009 - 7


+La révolution Iphone

l’Iphone plus qu’un smartphone, devient le support de la


mobilité dans toutes ses dimensions, le compagnon
indispensable du commuter

 rester connecter avec mon environnement professionnel


 recevoir ses mails partout
 disposer de son agenda et de son carnet d’adresse
 accéder à mes applications professionnelles, ex : mon logiciel de
CRM…

 rester connecter avec ma communauté


 Facebook, Twitter, Linkedin, Aka-Aki…

 rechercher de l’information
 météo, trafic, horaires, plan d’accès, programmes TV…
 presse, blogs, flux RSS…

 être guidé
 GPS, guide touristiques, guide culturels

 se détendre / s’occuper
 jeux, musique, ebook….
Copyright quip marketing – sept 2009 - 8
+Et donc…

Avec l’Iphone
je touche de nombreux utilisateurs de tous
âges, de tous sexes, de toutes catégories..
 partout et tout le temps

pour une gamme d’usage extrêmement


étendue (illimitée?)

Avec l’Iphone je touche un marché qui très


vite sera aussi stratégique que le web

Copyright quip marketing – sept 2009 - 9


+

Comprendre le marché
du webphone pour
construire sa stratégie
marketing mobile
+Le marché du mobile en France
Petits rappels

 91% de la population des 15-50 ans possède un


mobile
source IPSOS 2009

 33% des mobiles sont des smartphones


source IPSOS 2009

Copyright quip marketing – sept 2009 - 11


+Le Web Mobile un usage qui se
développe
 En France, 35% des détenteurs de mobile sont des mobinautes

Les fonctions des téléphones mobiles réellement utilisées (en pourcentage d’utilisateurs), France 2009

Se guider via GPS 9% 7%


Plus d'une fois par
Télécharger 10% 18%
semaine
Regarder la télévision 10% 8%
Moins d'une fois par
Regarder des vidéos 18% 15% semaine
Ecouter la radio 20% 15%
Filmer 20% 34%
Surfer sur un site Internet mobile 21% 14%
Echanger des fichiers via Bluetooth 22% 29%
Jouer 23% 22%
Ecouter de la musique 27% 21%
Echanger des MMS 30% 28%
Recevoir des alertes SMS (promos, infos) 43% 25%
Prendre des photos 49% 35%
Echanger des SMS 79% 14%
Téléphoner 95% 3%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

En France, 21% des détenteurs de mobile surfent sur le web mobile régulièrement.

Sources : faberNovel,
Journal du Net,
Copyright Group M, SBW
quip marketing – sept 2009 - 12
+Le Web Mobile un usage qui se
développe
 En France, la fréquentation des sites Internet depuis un
mobile a été multipliée par 2,5 depuis la sortie de l’iPhone
3G en juillet 2008 Evolution de l'indice des visites issues de mobiles sur 71 sites
(la base 100 est le total des visites issues de mobiles en janvier 2008)
350
318
300
Sortie de
l'iPhone 289
250
3G
248
200 219

180
150 129
129
100

50

0
juin-08 juil.-08 août-08 sept.-08 oct.-08 nov.-08 déc.-08

L’iphone et l’Ipod Touch représentent 68% des accès à Internet depuis un mobile en
France (pour une part de marché des smartphones de 33% en volume).

Source : faberNovel,
Degroup News, Médiamétrie-eStat 13
Copyright quip marketing – sept 2009 -
+Les utilisateurs du web mobile

Sources : IPSOS
Copyright quip marketing – sept 2009 - 14
+
Cartographie du marché des
Smartphones
 Les acteurs « historiques »

 Nokia (OS Symbian)


 a beaucoup souffert en terme de parts de marché depuis
l’apparition de l’Iphone.
 compte sur l’introduction du N97 et d’une AppStore
nommé Evo pour se relancer sur le marché des
Smartphones

 BlackBerry (OS RIM)


 lancé en 1999, c’est la 1ère solution d’e-mail mobile qui
s’est imposée
 essentiellement destiné à une clientèle professionnelle

 Windows Mobile
 n’a jamais connu un essor significatif… en perte de vitesse
depuis le lancement de l’Iphone

 Palm
 Enorme succès au début des années 2000… il avait
presque disparu avec l’introduction des smartphone
 Tente de se relancer sur se marché avec le Palm Tré et son
WebOS
 Lancement de l’App Catalog prévu pour septembre 09
Copyright quip marketing – sept 2009 - 15
+
Cartographie du marché des
Smartphones
 Les nouveaux entrants

 Google Android (HTC & Samsung)


 Lancé en France en mars 2009
 Ses atouts la puissance de marque de Google et la
diffusion de Gmail
 Un terminal très proche de l’Iphone en terme
d’usabilité et de performance
 Intégration / Synchronisation avec compte Google

 Dell avec le Mini 3I


 Destiné au marché des pays émergents, cet
appareil ne comporte ni 3G ni Wifi
 La « Logan » du smartphone

Copyright quip marketing – sept 2009 - 16


+
Le marché des OS : Iphone devance
Windows Mobile et talonne BlackBerry

Source: Gartner, August 2009 Copyright quip marketing – sept 2009 - 17


+
Iphone : roi de la piste sur le marché français
 Apple est devenu le 2ème vendeur de téléphones,
en valeur, dans l’Hexagone.
 En juillet 2009, Apple est crédité d’une part de marché
de 25 % devant Nokia (16,9 %), mais derrière Samsung
(27 %).
 Nokia, pourtant numéro un mondial, est donc balayé par
le groupe américain. Exceptionnel et unique dans le
monde.

 La France est devenue le 3ème marché mondial


pour Apple, avec 1,8 million d’Iphones déjà écoulés
depuis sa sortie

 La clé de ce succès semble résider dans l’ouverture


à la concurrence en France.
 Un cas atypique : dans le reste du monde, notamment
aux États-Unis, en Allemagne et en Grande-Bretagne,
l’Iphone est toujours lié à des accords d’exclusivité.
Source : Le Point – sept 09
http://www.lepoint.fr/actualites-technologie-internet/2009-09-07/iphone-apple-devient-numero-2-du-mobile-en-france/1387/0/374944
Copyright quip marketing – sept 2009 - 18
+
Iphone / AppStore : leader incontesté
sur le marché français ?
 Les statistiques le montrent, l’Iphone occupe une
position dominante sur le marché des Webphones /
Touchphones
 D’incontestables atouts
 Apple bénéficie d’une avance considérable ayant été le 1er a
lancé un touchphone et a introduire un market store pour les
applications
 L’ergonomie extrêmement aboutie de l’Iphone a ouvert
l’usage du web mobile à de nouveaux consommateurs
 L’offre d’applications dans l ’AppStore est pléthorique et
sans cesse renouvelée

 Mais quelques ombres au tableau


 La politique de contrôle de publication de nouvelles
applications dans l’AppStore, très controversée, crée bien
souvent un goulot d’étranglement pour les éditeurs et les
empêche de gérer leur time to market
 L’accès à la plateforme de développement est lui aussi très
contrôlé et fastidieux
 Le nombre d’applications disponibles et publiés, rend la
promotion des applications plus difficile : comment
émerger ? Copyright quip marketing – sept 2009 - 19
+
Les challengers de l’Iphone
> les terminaux

BlackBerry Storm HTC Magic Nokia N97 Samsung Galaxy Palm Pre
OS : RIM OS : Google Android OS : Symbian OS : Google Android OS : WebOS
Lancement Nov 08 Lancement Mars 09 Lancement Juin 09 Lancement Juillet 09 Pas encore disponible

Lancemen Time to Market en France


t Iphone
Nov 97

Copyright quip marketing – sept 2009 - 20


+
Les challengers de l’Iphone
> Les « App Store »

BlackBerry App World Nokia Evo Android Market


Lancement Mars 09 Lancement Mai 09 Lancement Juin 09

Lancemen Time to Market en France


t
AppStore
Jan 08

Lancements à venir :
•Samsung : 14 sept 09
•Palm Pre : ?
Copyright quip marketing – sept 2009 - 21
+
Les AppStores jouent un rôle essentiel
dans la découverte des applications

Copyright quip marketing – sept 2009 - 22


+Android est plus ouverte et plus
accueillante pour les développeurs
 délai d’obtention de l’agréement et accès au kit
développeur
 Apple = 3 mois
 Google = 1 heure

 Procédure de publication des


applications
 Apple = contrôle a priori,
subjectivité des critères, délais indéfinis
 Android = contrôle a posteriori

Copyright quip marketing – sept 2009 - 23


+Typologie des App les plus populaires
 Un usage principalement ludique

Source : Gizmodo
Copyright quip marketing – sept 2009 - 24
+Top 10 des App

Source : Apple – avril 09 via Blog Iphon


Copyright quip marketing – sept 2009 - 25
+Et donc…

 Iphone est incontournable pour une stratégie web


mobile

 Le challenger le plus sérieux à prendre en compte


est Gphone Android

La croissance des taux d’équipement en smartphone


et des usages du web mobile laisse penser que le
marché du web mobile sera une réalité mainstream
demain matin

 Il est donc souhaitable de prendre position sur ce


marché rapidement Copyright quip marketing – sept 2009 - 26
+

Les étapes d’un projet


de développement
d’applications mobiles
+La check-list avant de se lancer dans un
projet mobile
Le mobile est-il un canal approprié à mes objectifs ?

Quel service ou produit puis-je proposer qui apporte


une valeur ajoutée dans un contexte de mobilité ?
 En quoi mon projet va t’il se démarquer des offres
concurrentes ?
 Faut-il opter pour un site en version mobile ou
application mobile ?
 Faut-il opter pour une application gratuite ou
payante ?
 Quelles sont mes attentes en terme de R.O.I,
comment vais-je le mesurer ?
 Comment vais-je assurer la promotion de mon projet
mobile ?
Copyright quip marketing – sept 2009 - 28
+Typologie des stratégies web mobiles

 Ouvrir un nouveau canal d’utilisation de vos


services en ligne, adapté aux contraintes mobiles
 exemple : application Facebook

 Proposer un nouveau service avec une valeur


ajoutée spécifique au mobile
 exemple : application Michelin Trafic

 Organiser une campagne de communication


(branding ou lancement de produit) pour adresser
une cible mobile
 exemple Advergame Audi pour le lancement de l’A4

 Développer le mobile-commerce
 via la vente de contenus digitaux
 exemple : toutes les applications payantes dans AppStore
 via la vente de produits
29
 exemple : SNCF.mobi, Ralph
Copyright Lauren,
quip marketing – sept Reebok
2009 -
+Les facteurs clés de succès

 Penser le service proposé pour un usage mobile


 il doit apporter une valeur ajoutée dans un contexte de
mobilité
 il doit tirer parti des fonctionnalités offerts par le mobile
 boussole, caméra, appareil photo, écran tactile…
 il doit prendre en compte les spécificités de lecture et
d’interaction sur un écran mobile
 taille de l’écran
 vitesse de chargement
 navigation avec le doigt
 clavier numérique

 Promouvoir l’application
 l’offre d’application dans l’AppStore devenant
pléthorique (70.000) il est important de promouvoir son
application avec un plan RP et marketing direct

Copyright quip marketing – sept 2009 - 30


+Faut-il considérer d’autres plateformes
qu’Iphone dans la stratégie mobile ?
 BlackBerry
 Clientèle presque exclusivement orientée business
 Installation des applications plus complexes
 Usage principal : messagerie mail dans un contexte de
mobilité
 En perte de vitesse

 Android
 Aujourd’hui clientèle plutôt technophile et early adopter qui
cherche une alternative à l’hégémonie d’Apple
 Un fort potentiel de croissance
 une bonne courbe d’adoption depuis le lancement
 des prévisions positives :
Digitimes Research estime qu'il se vendra entre 5 et

8 millions d'unités en 2009 et que la plate-forme
mobile représentera 4 à 7% de parts de marché d'ici la
fin de l'année prochaine
 Un usage très similaire à l’Iphone : ergonomie,
synchronisation Google, App Store…
Copyright quip marketing – sept 2009 - 31
+
WebApp vs App > avantages et
inconvénients des 2 options
 App
Avantages Inconvénients

On utilise les fonctionnalités natives On ne contrôle pas la date de


de l’Iphone : GPS, appareil photo, publication de l’application
camera…
Apple prélève un % sur les paiements
Le fonctionnement de l’application dans Itunes et ne rétrocède pas sa
profite mieux des avantages part en cas de remboursement
ergonomiques de l’Iphone
Délai de réalisation plus long
L’application est plus visible : icône
sur l’écran Iphone Développement propriétaire non
adaptable à d’autres plateformes
On peut utiliser l’application en mode
déconnecté

On peut gérer du cache

On bénéficie de l’écosystème
AppStore

Plus propice à un plan RP 32


Copyright quip marketing – sept 2009 -
+
WebApp vs App > avantages et
inconvénients des 2 options
 Web App

Avantages Inconvénients
Peut être adaptée à d’autres Ne bénéficie pas de l’exposition
plateformes et de l’écosystème AppStore

Maitrîse des délais de On se prive de l’accès à la


publications de l’application plateforme de paiement Itunes

Délai de réalisation plus rapide L’application est moins visible sur


l’Iphone : pas d’icône mais un
Utilisation de la solution de signet dans Safari
paiement web existante

Copyright quip marketing – sept 2009 - 33


+Avantages et inconvénients d’une
application iPhone gratuite vs payante

Gratuit Payant
Public plus large fidélisé.
Revenus immédiats.
Conforte l'image de marque.
Moins de risques financiers.
Avantages Retient mieux les utilisateurs (plus
Aucune dépendance publicitaire.
d'utilisatioin sur la durée).
Ex : succès de Crash Bandicoot
Ex : succès de Facebook
Beaucoup de téléchargements
Moins d'utilisateurs.
nécessaires pour rentabiliser.
Inconvénients Plus forte obligation de qualité.
CPM élevé nécessaire.
Ex : échec de iMetro
Ex : échec de Crystal Defender
 Seulement 5% des applications du Top 20 sont rentables grâce à la publicité.

Copyright quip marketing – sept 2009 - 34


+Une application iPhone gratuite génère en
moyenne moins de revenus qu’une application
iPhone payante
Tableau comparatif des coûts et revenus moyens générés par une application iPhone gratuite
et une application iPhone payante (statistiques Pinch Media)

Application payante Application gratuite

Nombre moyen d'utilisations par un utilisateur 12 80

Prix de vente 0,79 euros

Commisssion Apple Store 30%

CPM 0,13-0,5 euros

Durée de vie moyenne de l'application 3 mois 5 mois

Recettes par utilisateur 0,51 euros 0,01-0,4 euros

 Les revenus publicitaires des applications iPhone restent pour l’instant faibles (ex :
CPM compris entre 0,13 et 0,5 euros). Les applications gratuites sont donc rarement
aussi rentables que les applications payantes.

Sources : faberNovel, Pinch Media 35


Copyright quip marketing – sept 2009 -
+Le cycle de vie des applications iPhone
payantes est court
 Cycle de vie des 3 applications payantes restées 4 mois dans le Top 20 français (unité
de mesure calculée par proxy à partir du classement mensuel de chaque application)
0,6

0,5

0,4

0,3 Crash Bandicoot Kart


What to cook?
0,2 VeryTV

0,1

 Indépendamment de l’ampleur de son succès, le cycle de vie d’une


application iPhone à grand succès est d’environ 3 mois.

Sources : faberNovel, Pinch Media 36


Copyright quip marketing – sept 2009 -
+Le cycle de vie des applications gratuites est
court (~5 mois) et peu prévisible
 Cycle de vie des 4 applications gratuites françaises restées 4 mois dans le Top 20 français (unité
de mesure arbitraire, calculée par proxy à partir du classement mensuel de chaque application)

0,35

0,3

0,25

0,2
Deezer
0,15 Shazam
Facebook
0,1 Labyrinth 3D

0,05

• Le cycle de vie des applications gratuites suit un parcours peu


prévisible.

• La durée du cycle de vie moyen d’une application gratuite est de 5 mois.


Sources : faberNovel, Pinch Media 37
Copyright quip marketing – sept 2009 -
+
Typologie des solutions de paiement
mobiles
Facturation du service via l’opérateur mobile

 Facturation du service via la place de marché


 exemple paiement avec compte Itunes

Solution de paiement en mode connectée et en


version mobile
 Paypal : disponible en App Iphone et en WebApp
 SIPS : disponible en Web App
 distribué par Banque populaire, BNP, Crédit Agricole, HSBC,
LCL, Crédit du Nord, la Poste, Société Général

Copyright quip marketing – sept 2009 - 38


+Les risques à prendre en compte

 Planning & Time to market


 dans l’hypothèse ou vous opter pour une application Iphone,
vous ne maitriser pas la date de publication dans l’AppStore
en raison du process de validation d’Apple

 Impacts sur votre système d’information web


 dans l’hypothèse où vous vous lez utiliser vos services web
existants, il faut vérifier qu’ils sont accessible depuis une
application mobile
 votre solution de paiement actuelle est-elle compatible avec
le mobile

 Tracking
 risque de duplication des comptes clients web & mobile
 nécessité d’adopter un tracking adapté au mobile

 Perception et image de marque


 si votre application mobile n’est pas à la hauteur de votre
service web, risque de décevoir vos clients

Copyright quip marketing – sept 2009 - 39


+Budget & Planning

 Budget
 Enveloppe de 10 à 50 KE en moyenne pour la conception
et le développement
 en fonction de la complexité de votre projet
 Prévoir également un budget de promotion de votre
application
 plan RP, marketing direct vers vos prospects et clients, auto-
promo sur vos supports existants, campagne sms, campagne
mobile…

 Planning
 Compter de 1 à 6 mois de développement à partir du
kick-off
 Attention aux délais de publication

Copyright quip marketing – sept 2009 - 40


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… Et aussi
+

ANNEXES
+Le Web Mobile un usage qui se
développe

Sources : IPSOS
Copyright quip marketing – sept 2009 - 43
+
Le marché des smartphones : Iphone
une croissance fulgurante

Source: Gartner, August 2009 Copyright quip marketing – sept 2009 - 44


+Durée de vie et intensité d’utilisation
des applications
Les App Android ont une
durée d’utilisation
supérieure aux App
Iphone, sans doute parce
que l’offre est à ce jour
beaucoup plus réduite
10.000 vs 70.000 app

Source : Flurry Juin 09

The data is computed from a


sample size of 200 applications,
25 million consumers and four
platforms: Apple (iPhone and iPod
Touch), Blackberry, JavaME and
Google Android.
Copyright quip marketing – sept 2009 - 45
+Téléchargements & Achats dans les App
Store
Les « Iphoners » sont
davantage orientés vers
la consommation
d’applications payantes
Peut être parce que
l’offre est supérieure ?

Source : Admod – Juillet 09 Copyright quip marketing – sept 2009 - 46


+
L’intensité de téléchargement d’applications
gratuites est comparables pour Iphone et
Android
Les Ipod
Touch sont
eux beaucoup
plus actifs

Copyright quip marketing – sept 2009 - 47


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