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CHAPITRE III.

- LES ETUDES DE MARCHE

Intervention de Mme CHERIF

I.- Qu est-ce que le SIM?


1.1.- Dfinition du SIM: Le Systme d information marketing est un rseau complexe de relations structures, o interviennent des hommes et des machines et des procdures, qui a pour objet d'engendrer un flux ordonn d'informations pertinentes provenant de sources internes et externes l'entreprise, et destin servir de base aux dcisions marketing (KOTLER ET DUBOIS, 2004) 2

1.2.- Origine et rle du SIM


3 sources d informations du SIM : Etats comptables et commerciaux Systme d intelligence marketing
Etudes et recherches marketing LE SIM permet daider le gestionnaire exprimer ses besoins, recueillir linformation et la diffuser
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II.-Qu est-ce qu une tude de march?


2.1.- Dfinition large
Qu est-ce qu un march? "C'est un ensemble d'individus ou d'organisations qui achtent ou pourraient acheter un certain type de produit" (BAUX, 1987)

2.2.-Dfinition d une tude de march


Dfinition 1: rassemble , enregistre et traite toutes les informations et les faits relatifs une situation marketing spcifique afin de faciliter la prise de dcision dans l'entreprise. Dfinition 2: Les tudes de marchs: ensemble de mthodes qui permettent de recueillir et de traiter des informations relatives une situation marketing.
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3 types d tude
Etudes documentaires
Etudes qualitatives Etudes quantitatives

2.3.- tudes de march inutiles ou dangereuses LE CAS KOOKA: Pas d'tudes pour les nouveaux produits Danger des tudes de march : Du Walkman la planche voile

2.4.-Utilit des tudes de march


Dtecte les attentes insatisfaites :
CAS BANQUE DIRECTE

Permet de conserver les clients :


CAS BOUYGUES TELECOM

2.5.- Apports et limites des tudes de march


Limites mthodologiques
comportement du consommateur complexe rduction de l incertitude et non suppression Intgration de l intuition dans les modles
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2.6.-Qui est concern par les tudes?


Le demandeur
Le ralisateur L utilisateur

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III.- Identifier les informations ncessaires


3.1.- Nature des informations identifier
3 catgories d informations

Primaires
Secondaires Paramtres

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Les phases dtudes dun projet marketing


Dcouverte Recherche documentaire exploratoire

Comprhension du march Etudes standardises multiclients

Projet marketing spcifique Etudes ad hoc

Validation Tests et march-test

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3.2.- tudes documentaires :recherche exploratoire partir de diffrentes sources


Nature des sources Support de l information Papier Internes Externes

lectronique

- tudes et statistiques - Rapport d activit -Document commerciaux et comptables -Bases,entrepts de donnes -Intranet

-Ouvrages - Annuaires
- Priodiques

- CD-ROM

- Extranet
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Les sources dinformations documentaires internes : service commercial (CA, prix, tarifs), service financier (prix de revient, dlais de rglement, facturation clientle..), service production (dlais de livraison, rotation des stocks). Externes : Organisations gouvernementales (INSEE, CEE), chambre de commerce, ministres, bibliothques., Organisations professionnelles (syndicats professionnels, associations professionnelles), la presse , les organismes privs (DAFSA, KOMPASS) La recherche documentaire peut tre compltes par: Recherche sur internet Collecte de catalogues Relev en magasin (store check) Interviews de quelques experts
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Les techniques de traitement des donnes documentaires Chaque document est trait selon une procdure en 4 tapes: 1.Saisie intgrale du document sous sa forme dorigine 2. Elimination des documents jugs douteux, inutiles et non pertinents 3. Rdaction dun rsum comprenant le titre du document, le nom de la source (et de lauteur), la date de publication, les informations cls prsents et les mots cls. 4. Classement du document sous une rubrique de faon le rendre facilement accessible Aprs une tude analytique, une analyse globale (synthse des documents)
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3.3.- Diffrentes catgories d tudes: partage, exclusivit et rgularit de l information


3 catgories : Les tudes standardises multiclients Omnibus Baromtre Panels Les tudes spcifiques un problme: ad hoc les tudes paramtres: March-tests
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Etude omnibus : enqutes rptitives Menes tous les 15 j ou tous les mois par des socits dtude auprs dchantillon national reprsentatif (1000 personnes)

Baromtres : enqutes priodiques comprenant des questions identiques dune tude lautre, et des questions spcifiques lies un vnement Etudes de satisfaction: Satisfaction et qualit Objectifs des enqutes de satisfaction: 1. recueillir la perception des produits et services par les clients 2. Identifier les priorits damlioration 3. Suivre lvolution de la perception dans le temps Mthodologie des tudes de satisfaction Etudes de tracking publicitaire Etudes de notorit et dimage de marques
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Les enqutes par panels: sont des tudes de marchs rptitives, organises intervalles rguliers auprs dchantillons identiques dune tude lautre et selon un protocole analogue (panels de consommateurs, de distributeurs, de mdias et de professionnels Les panels : tudes permanentes et priodique : relevs des comportements dachat, de consommation, de prescription ou daudience dune population.

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Exemple de panels disponible en France : Nielsen et IRI-SECODIP

Informations disponibles dans les panels de grande consommation: Les volumes de vente et les parts de march limplantation dans la distribution Les achats le merchandising le prix
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Les tudes spcifiques un problme: ad hoc


tude ponctuelle sur mesure pour le compte d'un seul demandeur qualitative ou quantitative. Elle est gnralement ralise par une socit de conseil extrieure l'entreprise ou par lentreprise elle-mme si elle dispose dun service marketing structur. Elles commencent par: Rdaction un briefing ou brief: expose les raisons de la demande de ltude, les objectifs atteindre, les informations rechercher et les dlais Les points essentiels du brief : objectifs de ltude problme rsoudre les rsultats que lon attend les orientations mthodologiques lorganisation de ltude 20 Elle donne lieu ensuite un projet dtude (voir IV).

les tudes paramtres: tests et March-tests


March-tests : une tude ponctuelle ralise pour le compte d'un seul client, afin d'valuer les chances de succs commercial d'un produit. Les marchs tests simuls Le test monadique Le test comparatif en linaire reconstitu Le test avec reconstitution (matrielle ou visuelle) dun magasin standard Les marchs tests rels Tests: Une technique qualitative : test de concept Une technique quantitative : trade-off Les tests des lments de loffre de marketing
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Les phases dtudes dun projet marketing


Dcouverte Recherche documentaire exploratoire Conqurir un nouveau segment ou envisage dtendre sa marque dautres produits Comprhension du march Etudes standardises multiclients Quelles cibles ? Quelles ressources sont ncessaires pour entrer sur Projet marketing spcifique le march? Etudes ad hoc
Validation Tests et march-test Definir la stratgie marketing 22 Tester les actions entreprisent

IV.- LA DEMARCHE DE PREPARATION DE REALISATION ET D'EXPLOITATION D'UNE ETUDE DE MARCHE

Dfinition : on appelle tude ou recherche en marketing la prparation, le recueil, lanalyse et lexploitation de donnes et dinformations relatives une situation marketing.

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Dmarche gnrale dune tude ou recherche marketing


Dfinition Dfinition dun du problme problme Plan de ltude

Collecte des donnes

Analyse des informations

Rapport dtude
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4.1 Dfinition dun problme rsoudre


Faire la distinction entre problme marketing et problme dtude problme marketing : se demander quelles dcisions va-t-on prendre pour atteindre certains objectifs ou faire face certaines difficults: Par exemple: Quelle(s) cible(s) marketing, Doit-on modifier la formule-produit? Doit-on lancer un nouveau produit?Quels thmes publicitaires? Problme marketing = concerne des dcisions: rpond la question quest-ce que je veux faire? problme dtude: consiste se demander quelles sont les informations dont on a besoin pour rsoudre le problme marketing considr, et comment on va recueillir ces informations. Problme dtude= informations sur les mthodes de recherche. Rpond la question: Quest-ce que je veux savoir?
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4.2.- Mthodologie recommande


A) Approche qualitative: tudes qualitatives
Dmarche qualitative : exploratoire Dmarche qualitative : analyse en profondeur du discours Outils : entretiens individuels ou de groupe ou mthodes projectives

B) Approche quantitative :
compter et comparer pour dcider Outils : questionnaire
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4.3.- Structure de la recherche


En qualitatif : thme de l entretien ou guide d entretien En quantitatif : pour le questionnaire
le plan qui le rdige temps d administration nombres de questions ouvertes lments signaltiques: age, sexe, CSP, revenu.

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4.4.- Taille et nature des chantillons


En qualitatif : un petit nombre d'interviews. En quantitatif : -Dfinition de l'univers, de l'unit statistique (individus, foyer..) -mthode d'chantillonnage:probabilistes ou non probabilistes - temps d'administration du questionnaire gographiques, utilisation du produit - nombre de contacts ncessaires pour obtenir une interview (ou % de l'univers tudi) - taux de dchets et de fidlit (dans les panels ou enqutes rptitives) - en cas d'enqutes sur listes : qui fournit les listes? 28

- critres servant de base la constitution de l'chantillon: critres

4.5.- Planning de droulement de l tude: dlais moyens de 1 semaine 5 mois


4.6.- Budget global et cot des diffrentes squences prvues
- cot moyen d'une tude documentaire : 1200 2000 euros HT - cot moyen d'une tude qualitative : runion de groupe : 4550 euros HT et par entretien 575 euros - cot moyen d'une tude quantitative : tude ad hoc de 38 40000 euros 29

-tude omnibus : 17 000 euros -panels et marchs tests : panels cot moyen annuel d'un abonnement de 30000 150000 euros (HT). marchs tests : 60 200 000 euros En fonction des mthodes choisies on pourra calculer le budget global
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4.7.- Analyse et rapport d tude


Dpouillement des informations : tude qualitative : lecture, visionnage, transcription des informations tude quantitative : codification des questionnaires et saisie informatique Traitement des donnes : tude qualitative : analyse de contenu tude quantitative : tests et analyse statistiques 31

Les sources derreurs


Echantillonnage Biais de non rponse Erreur de linterview fautes de lenquteur incomptence du charg dtude

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