MARKETING

CLASE 21

Decisiones sobre el diseo del canal

19-nov-2013

Decisiones sobre el diseo del canal de marketing.

Al disear canales de marketing, los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo practico. Una empresa nueva con capital limitado regularmente inicia vendiendo en un rea de mercado restringida.

Entonces el problema no sera decidir cuales son los mejores canales, sino como convencer a uno o a unos cuantos intermediarios buenos para manejar la lnea.

Si una empresa nueva tiene xito, podra extenderse hacia nuevos mercados mediante la utilizacin de sus intermediarios actuales. El diseo de un sistema de canal requiere analizar las necesidades de servicio de los consumidores, establecer los objetivos del canal, e identificar y evaluar las principales alternativas en cuanto a canales.

El diseo de canales de marketing requiere: Analizar las necesidades del consumidor. Fijar los objetivos del canal. Identificar las principales alternativas del canal. Evaluar dichas alternativas.

Anlisis de las necesidades del consumidor Encontrar lo que los consumidores meta del canal quieren. Equilibrar las necesidades del consumidor contra los costos y las preferencias de precio de cliente.

Establecimiento de objetivos del canal: Los objetivos de una empresa se deben establecer en trminos de niveles especficos de servicio al cliente. Por lo general una compaa puede identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicios. La empresa debe decidir a que segmento atender y cuales son los canales para cada caso.

En cada segmento, la compaa buscar minimizar el costo total del canal necesario para satisfacer las demandas de servicio del cliente.

Identificacin de principales alternativas Una vez que la empresa ha definido sus objetivos de canal, debe identificar sus principales alternativas de canal en trminos de: Tipos de intermediarios: Minoristas, revendedores de valor agregado, distribuidores independientes. Nmero de intermediarios de marketing: Distribucin intensiva, exclusiva y selectiva. Responsabilidades de los miembros del canal: Polticas de precios, condiciones de venta, derechos de territorio y los servicios especficos que realizar cada parte.

La evaluacin de las principales alternativas implica comparar cada una contra:

Criterios econmicos.- La compaa compara ventas, costos y rentabilidad de las diferentes alternativas del canal. Cuestiones de control.- El uso de intermediarios implica conferirles cierto control sobre el marketing del producto. Criterios de adaptabilidad.- Los canales suelen implicar compromisos a largo plazo.

Decisiones de gestin de canal.- Una vez que la compaa ha estudiado sus alternativas de canal y ha decidido cual es el mejor diseo, debe implementar y controlar el canal elegido mediante los siguientes pasos:

Seleccin de los miembros del canal.

Gestionar y motivar a los miembros del canal:

Gestin de relaciones con socios.

Evaluacin de los miembros del canal.