Fundamentos del Marketing Relacional

El si juro entre empresas y clientes

Competencia Actual
El enfoque de marketing relacional se desarrolla cuando la empresa encuentra difcil ampliar sus mercados en las dimensiones producto/mercado. Esto sucede porque, desde la lgica producto, la inversin en innovacin es muy elevada, hay poco tiempo para recuperarla y la tasa de fracasos es altsima.

Competencia Actual
Desde la perspectiva del mercado, porque no hay una incorporacin significativa de nuevos clientes. Es decir, no hay novedades en los mercados maduros y saturados que caracterizan el mundo al inicio de este milenio.

Correo?
Si!!!... Nuevamente el Banco de Crdito ofrecindome una tarjeta de crdito Visa y entradas para el concierto de Daddy Yankee

Cuestionamientos
Qu productos o servicios vende mi empresa? Estoy utilizando adecuadamente la informacin de mis clientes, mercado, competencia, gobierno, etc? Qu tecnologa necesito para mejorar mi relacin con mis clientes y proveedores? Mis productos y/o servicios reflejan las preferencias de los clientes (nuevos y antiguos)? Son las redes sociales un canal apropiado para mis productos y/o servicios? Mi organizacin est orientada al cliente? Necesito mejorar mis procesos de negocio?

Antecedentes del Marketing Relacional

Marketing mix Marketing de servicios Marketing industrial Control de calidad Organizacin flexible Produccin a tiempo (JIT) Nuevas tecnologas Estrategia empresarial

Marketing Tradicional
Marketing es un proceso social a travs del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos para otros.

Kotler P. 2001

Criterios
Marketing Mix Enfoque Objetivo Factores claves

Mkt-Transaccional
Tradicional 4 pes Mercado genrico Venta puntual Economa de escala, participacin de mercado y resultados del producto Tcnica solo a nivel interno Muy alta Bajos Diversificacin / Extensin de lneas de producto Product manager Reducido, poca interaccin Marketing Publicidad en general

Mkt-Relacional
4 pes + Servicio con punto de vista cliente Base de clientes Venta continuada Economas de mercado y alcance, JIT, Lealtad del cliente, esultados por escrito Percibida por el cliente Baja Altos Servicios adicionales al cliente. Ventas complementarias al cliente Consumer manager Sustancial importancia estratgica Toda la empresa Marketing directo

Calidad Sensibilidad de precio Costos de cambio Producto / servicio Figura fundamental Papel departamento de Mkt Funcin de marketing Comunicacin

Definicin de CRM segn AMA

Una funcin de organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimiento que beneficien a la organizacin y a todos los interesados.

Segn Josep Alet el CRM

Es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vnculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, proveedores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotacin de la relacin.

Costumer Ralationship Management

Aplicar CRM a sus clientes no es recompensar las compras del pasado sino una inversin para el futuro. Don Peppers La orientacin de la empresa one to one no es encontrar ms clientes para sus productos, sino encontrar ms productos para sus clientes " Rogers Group

Pilares del CRM

Colaboracin de toda la organizacin Confianza mutua Compromiso para la generacin de valor

MARKETING RELACIONAL
Producto
Nmero creciente/excesivo Marca desvalorizada Perdida diferenciacin

Comunicacin
Fragmentacin de los medios Saturacin de mensajes Medios personales

Servicio
Deterioro de calidad Falta de adecuacin Falta de atencin personal

Redes/Telecomunicacin

Distribucin
Incremento coste ventas Aumento por canal

Tecnologa
Nuevos medios ms flexible Disminucin costes fijos Menor coste de informacin

CLIENTE

Contexto competitivo actual

Cambios sustanciales Fragmentacin consumidor Ms exigente

Caractersticas del CRM

Identificar y calificar a los clientes actuales y potenciales, y actualizar continuamente la base de datos para almacenar informacin relevante que permita un aprendizaje sobre las necesidades actuales y potenciales. Adaptar los programas de marketing y los productos y servicios para que se adecuen a esas necesidades individuales especficas.

Caractersticas del CRM

Integrar el plan de comunicaciones dirigidas al consumidor individual para establecer un dialogo efectivo. Controlar y gestionar la relacin con cada cliente, a lo largo de su vida, mejorando su valor para la empresa.

Beneficios del CRM

Para la empresa Reduccin de tasa de perdida de clientes. Un cliente genera mas beneficios para la empresa, a medida que la relacin entre ambos se hace ms duradera. Los clientes satisfechos se convierten habitualmente en recomendaciones del producto o servicio que ofrece la empresa.

Beneficios del CRM

Para el cliente Mayor valor percibido Mejor calidad de servicio basado en el trato personalizado Disminucin de los costos de transaccin Incremento de su satisfaccin

Conclusiones al cierre
El marketing relacional es la atraccin, mantenimiento y - en el multiservicio- el mejoramiento de las relaciones con los clientes. El marketing de las relaciones con los clientes y otros socios permite la rentabilidad, de tal manera que los objetivos de las partes involucradas sean cubiertos. Esto se logra a travs de un intercambio mutuo y el cumplimiento de las promesas.

Conclusiones al cierre
El marketing relacional es el marketing para ganar, construir y mantener relaciones fuertes y duraderas con los clientes industriales. Un esquema disciplinario emergente para crear, desarrollar y sostener relaciones de intercambio que evolucionan para proveer vnculos continuos y estables en la cadena de suministros El marketing relacional se refiere a todas las actividades de marketing dirigidas a establecer, desarrollar y mantener los intercambios relacionales exitosos.

Finalmente
El marketing relacional es el marketing basado en la interaccin dentro de las redes de las relaciones. Una organizacin comprometida en crear, desarrollar y mantener proactivamente los intercambios comprometidos, interactivos y rentables con los clientes selectos (socios) a lo largo del tiempo est involucrada en el marketing relacional.

El turno para ustedes!

Generar ideas de como desarrollar bienes o servicios que otorguen una propuesta de valor extendida. Ideas que se apoyen en el principio del Mkt. Relacional para construir relaciones con los clientes. Debate