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Segmenter le march et choisir ses cibles

Rotari Marcel Gr.E21b

Objectifs

Nous rpondrons quatre questions :


Quels sont les diffrents types de segmentation du march ? Comment une entreprise peut-elle identifier les segments qui composent le march ?

Selon quels critres doit-elle choisir ses marchs-cibles ?


Quelles sont les caractristiques dune segmentation efficace ?

Une dmarche en trois temps

Segmentation
Dcouper le march en sous-ensembles homognes significatifs et accessibles une action marketing spcifique ; identifier alors les critres selon lesquels le march sera analys et tudier les profils des segments ainsi engendrs.

Ciblage
valuer lattrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels concentrer ses efforts.

Positionnement
Concevoir une offre adapte la cible choisie et dvelopper le marketing-mix correspondant.

Les diffrents niveaux de segmentation


Le marketing segment
La notion de segment Une offre flexible : configuration de base + options
Configurations des prfrences dun march

Les diffrents niveaux de segmentation


Le marketing de niche
Segment troit aux besoins spcifiques
Les clients sont prts payer un prix plus lev. Le produit rpond prcisment leurs attentes. Lentreprise rduit ses cots en se spcialisant.

La niche offre un potentiel de rentabilit et de croissance.

Le marketing personnalis (one-to-one)


La personnalisation de masse

Les critres de segmentation des marchs de grande consommation


Deux catgories
Caractristiques intrinsques des consommateurs Comportements propos de la catgorie de produits concerne

La segmentation gographique

La segmentation sociodmographique
Lge et le cycle de vie familial Le sexe Le revenu La classe sociale La gnration

Les critres de segmentation des marchs de grande consommation

La segmentation psychographique
Le style de vie et les valeurs La personnalit

La segmentation comportementale
La situation dachat ou de consommation Les avantages recherchs dans le produit Le statut dutilisateur Le niveau dutilisation Ltape du processus dachat Le statut de fidlit Lattitude

Un exemple de segmentation comportementale

La procdure de segmentation et de choix des cibles


Lidentification et ltude des segments du march
Critres de segmentation a priori
Critres de segmentation a posteriori La phase denqute La phase danalyse
Lanalyse factorielle
Lanalyse typologique

La phase didentification
La dfinition du profil de chaque segment Attitudes Comportements Caractristiques identitaires

La procdure de segmentation et de choix des cibles Lidentification et ltude des segments du march
Les caractristiques dune segmentation efficace La possiblit de mesure
La taille et le pouvoir dachat des segments Le rattachement des acheteurs un segment

Un volume suffisant La possibilit daccs La pertinence La faisabilit pour lentreprise

La procdure de segmentation et de choix des cibles Lvaluation des diffrents segments


Le degr dattrait du segment Taille Croissance Rentabilit Niveau de risque Concurrents Les objectifs et les ressources de lentreprise

La procdure de segmentation et de choix des cibles Le choix des cibles


La concentration sur un couple produit/march Le marketing concentr
La spcialisation par produit La spcialisation par march La spcialisation slective La couverture globale Le marketing indiffrenci Le marketing diffrenci
Une stratgie de marketing diffrenci augmente les cots, notamment les cots de modification du produit, de production, administratifs, de stockage et de communication.

Cinq stratgies de couverture de march

La procdure de segmentation et de choix des cibles

Le choix de positionnement Le test du positionnement Llaboration du marketing-mix