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METODOLOGA AUDITORIA

QU ES LA AUDITORIA DE MERCADO?

El objetivo de la Auditoria de mercado es c uantificar en forma sistemtica y comparable el tamao de los mercados y la participacin de cada uno
de los participantes, las posiciones de Distribucin y precios.

La fuente de informacin es el Punto de Venta, desde los cuales se obtienen todos los datos necesarios para la cuantificaci n de los mercados.

A fines metodolgicos, existen dos tipos de Punto de Venta segn la disponibilidad de los datos de cada negocio: Electrni ca o no.

La construccin de los mercados a Nivel Nacional es el resultado de la sumatoria de informacin de todos los canales: Super / Hipermercados y Disocunts, en el caso de informacin Scanner. Almacenes y Autoservicios, por medio de proyecciones. Tambin contamos con info rmacin scanner de Mayoristas la cual no se suma a estos canales para no duplicar los volmenes vendidos de los canales de distribucin.

Fuentes de Informacin

La fuente de informacin es el Punto de Venta, desde los cuales se obtienen todos los datos necesarios

para la cuantificacin de los mercados.


A fines metodolgicos existen dos tipos de Punto de Venta segn la disponibilidad de los datos de

venta de cada negocio sea Electrnica o no.

Fuentes de Informacin

Scanner DATA P.D.V.

Manual DATA

CMO SE CONSTRUYE LA INFORMACION TOTAL?


Construccin de informacin de auditora de un mercado a Nivel Nacional INFORMACIN PROVENIENTE DE

Las cadenas de Hipermercados, supermercados y Discunts, envan mensualmente sus CCR releva en una muestra de negocios las ventas, precios y distribuciones fsicas de datos de ventas y facturacin a CCR los mercados y los proyecta a la totalidad del canal

LA SUMATORIA DE INFORMACION DE ESTOS CANALES CONSTRUYE LA VENTA A NIVEL TOTAL DE CADA MERCADO / CATEGORIA

Conceptos Bsicos
Sea cual sea la fuente, la metodologa sigue los siguientes pasos: Determinacin del universo de P.D.V. Muestra representativa del universo Relevamiento de informacin muestral Control de Calidad / Supervisin Proyeccin Procesamiento Entrega de resultados a Clientes

Anlisis e interpretacin comercial

A QUE CONSIDERAMOS CADENAS?

Se consideran a las Grandes Cadenas de Supermercados del Pas con Scanner Data. Hipermercados: Las superficies de estos locales son mayores a los 10.000 mas 2. Poseen entre 50 y 70 cajas registradoras. Adems de un rea de influencia con un alcance que puede llegar a los 10 km2: Supermercados: Superficies de menor tamao que los hipermercados. La cantidad de cajas registradoras puede llegar a un mximo de 40, y el rea de influencia es de entre 15 y 30 cuadras. Discount: Supermercado de tamao pequeo, similar a un autoservicio, con una fuerte garanta de precios bajos, resignando a cambio servicios adicionales (entrega a domicilio, atencin en mostrador) y surtido de marcas, (en general manejan una marca lder y otra de precio) y ambientacin del local (decoracin e iluminacin)

QU RECIBIMOS DE ELLAS?

CCR cuenta con ms de 50 cadenas colaboradoras, que se encuentran comprometidas en el proyecto de la compaa

Informacin Scanner: CCR recibe por parte de las cadenas un registro acabado de todos los cdigos de barras que efectivamente pasaron por el check out en los supermercados. Esta metodologa permite un detalle de informacin mes calendario, por cadena, por local, y sku.

Canales Medidos en Campo


Autoservicios: Se considera a los negocios con sistema Self Service no incluidos en el canal anterior. Se consideran independientes porque tienen
menos de 7 locales bajo una misma razn social, y adems no poseen importantes superficies de local de ventas y estacionamiento.

Minoristas: Se considera minorista a los siguientes rubros:


Almacenes, Despensas, Fiambreras y todo aquel negocio que comercialice principalmente bebidas y productos alimenticios envasados.

Kioscos: Se considera a los Kioscos, Maxikioscos y stores. Estos negocios comercializan principalmente cigarrillos y golosinas.

Estaciones de Servicio: Se considera a los minimercados que funcionan en dependencia de las Estaciones de Servicio.
Farmacias y Perfumeras: Se considera a todos los locales donde se comercialice medicamentos, productos de tocador y de belleza. C. de Limpieza: Se considera a todos los locales que comercialicen productos para limpieza del hogar.

Auditora de Bebidas
Total Argentina

10

CANALES AUDITADOS

HIPERMERCADOS SUPERMERCADOS DISCOUNTS AUTOSERVICIO ALMACENES, FIAMBRERIAS, DESPENSAS, POLIRRUBROS

Auditora de Bebidas
Total Argentina

11

Canales no Medidos

Geografas No Incluidas

Vinotecas Restaurantes Bares y Confiteras Pizzeras

Chubut

Clubes Mayoristas Hoteles Estaciones de Servicios Panaderas Fbrica de Pastas Fiambreras Especializadas Delicatessen

Santa Cruz

Tierra del Fuego

Evolucin del Mercado de Total Vinos


Comparacin vs. Igual perodo del Ao Anterior
Jun 07

12

Total Canales Nacional


Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene '08 Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Ene '08

Feb

Mar

Abr

May

52.179 48.655 47.263 49.724

51.686 48.019
##

Miles de Lts.

49.100 ## ## 49.059 ## ## ## 48.003

##

##

##

##

##

##

46.781
##

47.067 44.071 43.583

47.118

48.140

##

##

##

##

##

##

##

##

##

##

##

47.426 46.355 43.314

45.046 43.906

45.248 41.799 43.595 43.431

6% 1%

5%

5% 1% -2% -2% -2% -3% -3% -1% 0% -1% -5% 1% -1%

3%

2% -1% -1% -1%

Var vs YA

6% 1% 5% 5% -2% -2% -2% -3% -3% 1% -1% 0% -5% -1% 1% -1% 3% -1% -1% -1% -5% -8% -4% 2%

-5% -8%

-4%

Precio por Litro 4,03 4,07 4,05 4,09 4,15 4,27 4,82 4,21 4,34 4,40 4,51 4,73 5,01 5,05 5,09 5,11 5,32 5,47 6,23 5,60 5,65 5,76 5,95 5,97

Var vs YA

##

##

##

##

##

10% 10% 10% 10% 12%

14% 14% 14%

##

##

## 17% ##

21% ## 17% ## ## ## 15%

24% 24% 25% 25%


## ## ##

31% 28% 28% 29%


## ## ## ##

24%
##

26% 20%
## ##

28%
##

Evolucin de los litros vendidos y el precio promedio manejado en el mercado Total. Las variaciones estn calculadas con respecto al mismo mes del ao anterior.

Evolucin de los Segmentos de Precio


Total Vinos - Total Canales - Total Argentina

13

En volumen

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Ene May 09

Vinos en Tetra Brik Finitos (Hasta $3,50) Precio Bajo (de $3,50 a $ 5,25) Precio Medio Bajo (de $5,25 a $ 8,00) Precio Medio (de $8,00 a $ 10,00) Precio Medio Alto (de $10,00 a $12,00) Precio Alto (de $12,00 a $24,00) Precio Alta Gama (mas de $24,00) Frizantes

64,7 22,3 7,0 3,3 1,0 0,8 0,4 0,1 0,5

64,9 20,9 7,1 3,7 1,2 1,0 0,4 0,1 0,7

64,1 20,5 7,0 4,3 1,5 1,2 0,5 0,1 0,8

65,1 18,4 6,8 4,8 1,9 1,2 0,6 0,1 1,0

64,4 17,2 7,1 5,3 2,3 1,4 0,8 0,1 1,4

63,2 16,6 7,5 5,9 2,5 1,7 1,0 0,1 1,6

64,2 15,5 7,4 6,0 2,5 1,8 1,0 0,1 1,5

Evolucin del mix de ventas por segmento de precio en Litros vendidos dentro del mercado total.

Determinacin de Universo
Punto comn o ambas metodologas

Objetivo:

Determinar el nmero total de puntos de venta en el rea cubierta, diferenciando por tipo de negocio.

Universos Determinados:
Almacenes Autoservicios Grandes Supermercados / Hipermercados Kioscos MaxiKioscos / Drugstores Estaciones de Servicio con Minimercado Farmacias Perfumeras Casas de Art. de Limpieza

Determinacin del Universo Grandes Cuentas ( Scanner )


La definicin de negocios es Cerrada y slo considera las siguientes organizaciones :
CARREFOUR JUMBO LIBERTAD DISCO / VEA NORTE COTO LA ANONIMA WAL MART (*) ALAS ALVEAR ATOMO AZUL BIENESTAR BUENOS DIAS CLC COOP. OBRERA CORDIEZ DAR KILBELL LA GALLEGA MASTROMAURO PAJARO AZUL TODO TOLEDO

TOMAS DE LEON PINGUINO DIA EKI LEADER PRICE

La actualizacin de este universo es Permanente y es provista por la propias organizaciones.

(*) Wal Mart colabor con CCR hasta Marzo del 2006. A partir de all se realizan estimaciones basadas en relevamientos de Facing, Publicaciones Y
rotaciones del promedio de mercado.

Determinacin de Universo Canales Tradicionales


Para determinar los universos de cada canal se utiliza el procedimiento de Censo Total y Censo Muestra, segn el rea geogrfica a cubrir.

Tipo de Geografa:
Capital Federal

Metodologa aplicada :
Censo Total Julio Octubre 2003

Gran Buenos Aires


Ciudades de ms de 100.000 Hab. Ciudades de ms de 50.000 Hab.

Censo Total Julio Diciembre 2003


Censo Total Agosto Diciembre 2003 Censo Muestra

Ciudades de entre 50.000 y 10.000 Hab.


Ciudades de menos de 10.000 Hab.

Censo Muestra
Censo Muestra

Metodologa
Determinacin de Universo

Capital y G.B.A.
En Capital y Gran Buenos Aires realizamos un Censo Total que se ha actualizado entre Julio y Diciembre del 2003. Este Censo est Geocodificado en el sistema Map Info y tiene censados ms de 25 rubros distintos.

nico Censo Total

Metodologa

Determinacin de Universo

Principales Ciudades del Pas

vBaha vMar

Blanca

***

vResistencia vGran

*** ***

del Plata

***
*** *** *** *** *** ***

Neuqun

vGran
vGran vSanta

Crdoba
Mendoza Fe Tucumn

vSan

Salvador de Jujuy

vSalta vGeneral vFormosa vPosadas vSantiago vRo

***
Roca

vRosario vGran

nico Censo Total

vCorrientes vParan vLa

del Estero

Cuarto San Juan

Plata

vGran

***

Metodologa
Determinacin de Tamao de Negocios en Ciudades con Censo Total

Capital y G.B.A. Principales Ciudades del Pas


Actualizacin: Para la clasificacin por tamao de negocios se utiliza la metodologa de Censo Muestra.

Divisin de la geografa en Radios Censales Sorteo aleatorio del 5 % de los Radios Censales Encuesta en los negocios de los Radios Censales sorteados Proyeccin al universo de Radios Censales
Universo Total de Radios Censales Muestra de Radios Censales

Factor de Proyeccin =

Metodologa

Determinacin de Universo

En ciudades de ms de 50.000 habitantes


Divisin de la geografa de cada ciudad en Radios Censales Sorteo aleatorio del 8 % de los Radios Censales.

Censo en los Radios Censales sorteados


Proyeccin al universo de Radios Censales. Rotacin del 25% de los Radios Censales en cada ciclo censal.

Metodologa

Determinacin de Universo

En localidades entre 10.000 y 50.000 habitantes 4.200.000 habitantes


184 localidades Sorteo de 53 localidades muestra ( 30 % de la poblacin ) Sorteo aleatorio del 30% de los clusters ( 9 Manzanas ) Censo en los clusters sorteados

Proyeccin al universo de clusters de la ciudad


Proyeccin a la totalidad de localidades ( Criterio poblacional ) Rotacin del 25% de los clusters en cada ciclo censal

Metodologa

Determinacin de Universo

En localidades de menos de 10.000 habitantes 7.500.000 habitantes


( ms de 1.800 localidades ) Sorteo de 115 localidades muestra ( 6 % de la poblacin ) Censo total de cada localidad muestral Proyeccin a la totalidad de localidades ( Criterio poblacional ) Rotacin del 25% de las localidades en cada ciclo censal

Ciclo Censal

Trabajo de Campo contnuo Actualizacin de Universos para proyeccin cada 6 meses. Rotacin de la muestra = 25% cada 6 meses.

Rotacin total cada 2 aos.

Estratificacin del Universo


Se estratifica el universo mediante el estudio en una muestra de puntos de venta donde se realiza una encuesta al comerciante y el auditor completa alguna informacin por observacin. Para la estratificacin se tiene en cuenta:

M2 del saln de ventas

Cantidad de empleados
Cantidad de categoras que comercializa Horario de atencin al Pblico Facturacin del Negocio ( declarativo )

Definicin de Celdas de Proyeccin

Se definen las celdas necesarias en funcin de las aperturas de Geografas y Canales que se quiera informar. Estas celdas tendrn en cuenta:

rea Geogrfica

Tipo de Negocio
Tamao de Negocio

Diseo Muestral

El Diseo Muestral aplicado es el de Muestreo Estratificado. Este es un mtodo de seleccin de n unidades en un conjunto de N, de tal modo que cada una de las posibles muestras distintas tengan la misma posibilidad de ser elegidas.

Determinacin del Tamao de Muestra a Utilizar El tamao muestral surge de la aplicacin de la frmula para universos conocidos o finitos, con un nivel de confianza del 95 %. La frmula para el clculo del tamao muestral es :

n=
Dnde

z . (P . (1-P)) . N d . (N-1) + z . (P . (1-P))

z P N d

n = Muestra = Nivel de Confianza = Probabilidad de xito fracaso = Universo = Error Muestral

Error Muestral : Se define como aceptable 3% en Nivel Nacional y 12% en Ciudades

Precisin de los datos de Auditoria La precisin de los datos de auditoria se miden por medio del error standard. Este relaciona el error de muestreo con el nivel de distribucin. Por lo tanto una versin que se encuentre en el 90 % de los negocios tendr mas precisin que otra que slo est presente en el 30 % de los negocios del mismo rea. Se adjuntan las tablas de error standard de 1 determinada categora para el Total Nacional, 1 rea de Interior, 1 ciudad grande y 1 ciudad chica que representan los distintos niveles de precisin.

Precisin de los datos de Auditoria ( Error Standard: Variacin +/- sobre la distribucin )
Distribucin Fsica
100.0%

Nivel Nacional con 3600 casos


1.6%

Area CCR con 1000 casos


3.0%

Ciudad grande con 300 casos


5.5%

Ciudad chica con 80 casos


10.5%

90.0%
80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0%

1.8%
2.0% 2.3% 2.7% 3.2% 4.0% 5.4% 8.0% 16.1%

3.4%
3.8% 4.3% 5.1% 6.1% 7.6% 10.1% 15.2% 30.4%

6.1%
6.8% 7.8% 9.1% 10.9% 13.7% 18.2% 27.3% 54.7%

11.7%
13.1% 15.0% 17.5% 21.0% 26.3% 35.0% 52.6% 105.1%

5.0%

32.1%

60.7%

109.3%

210.3%

Estratificacin por Volumen de Ventas


Se determina que la proyeccin al mercado total de cada una de las categoras sea realizado teniendo en cuenta el volumen de venta de la categora medida. Por lo tanto, se respeta la proporcin de Muestra por Tamao, pero la muestra cambia de estrato en funcin de lo que representa en la Categora a proyectar.
Ej: Almacenes Paran
Universo

Diseo Total
Muestra Factor de Expansin Universo

Paales
Muestra Factor de Expansin

Tam A

196

25

7,840

174

23

7,565

Tam B
Tam C Total

405
691 1292

26
26 77

15,577
26,577

360
615 1149

23
24 70

15,652
25,625

Estratificacin para la Proyeccin de Ventas

La estratificacin de los negocios se realiza en funcin del volumen de ventas de la categora medida. De esta forma, los negocios grandes se considerarn as por el volumen de venta de la categora Vinos y por ninguna otra clasificacin ( metros cuadrados, empleados, horario de atencin, etc )

Seleccin y Proyeccin de la Muestra

Seleccin de la Muestra

Proyeccin de la Muestra

Por Caractersticas

Por Volumen de Venta

Generales del Negocio

de la Categora en
Cada Negocio

Rotacin de la Muestra

La muestra se renueva el 25% cada ao, lo que implica un 2 % mensual. Esto hace que la muestra se renueva en forma completa cada 4 aos.

2007
1 2 3 4 2

2008
3 4 1.1 3

2009
4 1.1 2.1

2010
4 1.12.13.1

2011
1.1 2.13.14.1

Trabajo de Campo
La toma de Campo se basa en la visita a los comercios, donde se releva el Stock de la categora medida
en el local y luego se procede al recuento de las facturas de compra. Concretando como mnimo 2 visitas, podemos obtener las ventas de cada negocio en funcin de la ecuacin bsica contable:

VENTAS = Inventario Inicial + Compras - Inventario Final Para incentivar la colaboracin del comerciante, existe un sistema de millaje que le permite obtener premios.

Variables
Variables, frmulas, diferencias, relaciones
Volumen y facturacin de mercado, es un resultado... Market Share y Value Share, que son y que relacin tienen...

Precio promedio y Price Index.


Como se obtiene el precio promedio de cada metodologa Exhibicin, que es, de donde surge, cada cuanto y como se releva?

Presencia fsica en las cadenas


Distribucin Fsica Distribucin Ponderada

Volumen y facturacin de mercado, es un resultado...


El volumen de un mercado / Categora es el resultado de la sumatoria de los volmenes de todos los Skus / lneas de productos.
Mercado Sumatorias Empresa Sumatorias Marca Sumatorias Submarca

La facturacin es exactamente lo mismo de los mismos cdigos o lneas de productos. El agrupamiento de estos genera a las empresas, marcas, sub marcas

Sku's provinientes de cadenas Volumen vendido / facturacin = precio promedio

Sumatorias

+
Lineas de productos consolidadas de tradicionales Volumen vendido x precio promedio = facturacin

Market Share y Value Share, que son y que relacin tienen... Market / Value ... SHARE Importancia relativa

Participacin relativa
Porcentaje de venta De una Empresa / Marca / Submarca / Sku

Sobre las ventas de un mercado.


VOLUMEN VENDIDO POR UNA EMPRESA,/ MARCA / SUBMARCA/ SKU VOLUMEN VENDIDO POR EL MERCADO TOTAL DE REFERENCIA A tener en cuenta: Volumen es algo que por vocabulario CCR asumimos que se trata de Kilos, Litros, Unidades. El concepto volumen se refiere a tamao, varios de nuestros clientes pueden considerar volumen a plata, por eso es importante tener en cuenta que un share es el volumen (ya sea en kilos, litros, unidades o pesos) de una Empresa (o sus descendientes) sobre el volumen total del mercado de referencia.

Facing y presencia
Share de Exhibicin / Facing/ Share de Frentes
Importancia relativa de una Variedad, Marca o Empresa sobre la exhibicin de una categora teniendo en cuenta la cantidad de frentes que posee y la cantidad de frentes que posee el mercado total. Frmula: Frentes variedad / marca / empresa x 100 = Share de Exhibicin Frentes del mercado total

Share de Presencia
Porcentaje de bocas en las que la marca se encontraba presente en la gndola, sobre la totalidad de las bocas del mercado. Cuando hablamos de presencia nos referimos a la existencia fsica de los productos en el salon de ventas, no se tiene en cuenta el depsito de las bocas para esta variable. Frmula: Bocas variedad / marca / empresa x 100 = Share de Presencia Bocas mercado total

ndice de Rotacin
Si comenzamos a relacionar los dos tipos de auditorias (Ventas y Merchandising) lo que estamos haciendo es relacionar la oferta (Merchandising) y la demanda (Ventas). De esto se desprenden los siguientes anlisis:

ndice de Rotacin por Frente

Market Share x 100 Share Exhibicin

Estamos relacionando la importancia relativa de una empresa en volumen vendido (Demanda) con la participacin relativa en los espacios destinados a la misma en dicho mercado (Oferta). Nos da un ndice que representa si un producto se encuentra sobre exhibido o subexhibido. Lo ideal es lograr una Rotacin del 100%, esto muestra que las participaciones de oferta y demanda se encuentran en el punto de equilibrio. Un punto de Exhibicin redita un punto de venta.

Distribucin Fsica
Distribucin Fsica
Variable que se analiza en el canal Minorista, representa el porcentaje de negocios en que una marca se hace presente sobre la totalidad de los negocios de un mercado. Esta variable surge de la toma de los stocks de cada negocio por lo que no solo tiene en cuenta aquellos que se encuentran en el saln de ventas si no tambin los que se encuentran almacenados en el depsito. Frmula: Puntos de venta con una marca / empresa x 100 = Distribucin Fsica Puntos de venta Muestra Total

Sin Stock Fsico


Porcin de negocios en los que una marca se vende habitualmente pero que en el momento de la toma del inventario del negocio no se encuentra presente. Este negocio se considera como negocio distribuido para la marca A pero con un sin stock fsico.

Distribucin Fsica Efectiva:

Distribucin Fsica - Sin Stock Fsico

Distribucin Ponderada
Distribucin Ponderada
Representa el porcentaje de volumen de ventas de aquellos negocios en que una marca se hace presente sobre la totalidad del volumen de ventas los negocios de un mercado. Frmula: Vol. De Ventas de los Puntos de venta con marca / empresa x 100 = Distribucin Ponderada

Volumen de ventas de Puntos de venta Muestra Total


Mientras que la distribucin fsica evala la cantidad de negocios en los que una marca se encuentra distribuida, la distribucin ponderada evala la calidad de los mismos.

Sin Stock Ponderado / Distr. Ponderada Efectiva


Se aplica el mismo concepto que para la Distribucin Fsica pero ponderando la importancia del negocio donde la marca o Empresa no se encuentra.

Distribuciones
EJEMPLO
Negocios
Comercio Venta mensual de cada comercio

1
Kgs. 5 20 15

2
10

3
20

4
20

5
20

6
40

7
50

8
40

10

10 Comercios

240 Kgs. mes

Se destaca con una cruz en que comercios est presente cada marca

A
Marcas B C

X
X X X X X X X X

Distribucin Fsica A B C

Distribucin Ponderada Kgs.110 / Kgs.240: 46% Kgs.170 / Kgs.240: 71% Kgs.215 / Kgs.240: 90%

7/10: 70%
5/10: 50% 8/10: 80%