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C A P T U L O

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Definicin del problema, objetivos de investigacin y tica de la investigacin de mercados

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Valor de determinar el problema de investigacin

Existe una tasa de fracasos de 75% entre los pequeos negocios durante sus primeros tres aos de existencia. En el 2001, hubo una tasa de fracasos de 90% entre las empresas en Internet. La incapacidad para identificar de manera adecuada los problemas de decisin administrativa y las oportunidades puede originar fallas en el producto/servicio e incluso la bancarrota. En el mundo de la investigacin de mercados, sigue vigente el adagio Lo que mal empieza, mal termina.
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Tipos de informacin que utilizan quienes toman decisiones

Tipo de informacin Factor de disponibilidad Factor de manipulacin

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Subjetiva

Gran disponibilidad, pero Interpretacin selectiva basada en las experiencias, sentimientos y suposiciones del individuo Buena disponibilidad, pero se requiere mucho tiempo de investigacin La informacin y las estructuras de datos deben volver a manipularse e interpretarse por lo menos otra vez Las estructuras de datos deben manejarse e interpretarse por primera vez primera

Secundaria

Primaria

Como no existe, hay que generarla

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Tipos de informacin usada por investigadores y por quienes toman decisiones

Tipo de informacin Hechos

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Factor de calidad Mucha calidad. Es informacin observable y verificable. Mucha exactitud y confiabilidad La calidad se basa en la representatividad de las fuentes de los hechos y los procedimientos estadsticos que se les aplica

Factor de complejidad Sin complejidades. Fciles de entender y usar

Estimaciones

3-5a

Ms complicados que los hechos por los procedimientos estadsticos aplicados para obtenerlos y la posibilidad de cometer errores Copyright 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

Tipos de informacin usada por investigadores y quienes toman decisiones

Tipo de informacin Pronsticos

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Factor de calidad Menor calidad que las estimaciones o los hechos debido a los riesgos y las incertidumbres de las condiciones futuras

Factor de complejidad Mayor complejidad. Son estimaciones pronosticadas o proyectadas a futuro

Relaciones

La calidad depende de la precisin con que el investigador enuncia las relaciones entre las variables

La mayor complejidad por las relaciones recprocas de diversas variables que se estudian.

3-5b

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Situaciones en las que no se necesita una investigacin de mercados

No sera conveniente recurrir a la investigacin de mercados cuando:

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1) Ya se cuenta con la informacin necesaria. 2) Se trabaja contra el tiempo. 3) Se carece de los recursos necesarios para ponerla en marcha. 4) El costo de la informacin es superior a los beneficios.
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Cmo determinar cundo emprender la investigacin

Tipo de informacin Puede resolverse el problema o aprovechar la oportunidad slo con informacin subjetiva? (Responsabilidad de quien toma las decisiones) Naturaleza de la decisin NO
No emprenda el proceso de investigacin

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El problema o la oportunidad tienen una importancia estratgica o tctica? (Responsabilidad de quien toma las decisiones) S El encargado de las decisiones debe buscar el consejo de un investigador Disponibilidad de los datos La informacin secundaria que se tiene es inadecuada para resolver el problema de decisin o aprovechar la oportunidad? (Responsabilidad de quien toma las decisiones con ayuda del investigador) Restricciones de tiempo S

NO

NO

Hay tiempo suficiente para reunir la informacin antes de tomar la decisin administrativa final? (Responsabilidad de quien toma las decisiones con ayuda del investigador) Recursos necesarios

NO

S
NO

Hay suficiente dinero, personal y capacidad para cubrir los costos y satisfacer los requisitos de la investigacin? (Responsabilidad de quien toma las decisiones con ayuda del investigador) Beneficios y costos S

El valor esperado de la informacin excede los costo de realizar la investigacin? (Responsabilidad de quien toma las decisiones con ayuda del investigador)

NO

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Pase a la fase I del proceso de investigacin

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Algunas reglas prcticas que es conveniente aplicar antes de emprender un proceso de investigacin
Es conveniente efectuar una investigacin de mercados si:

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La informacin servir para aclarar el problema o a identificar los cambios en el mercado que influirn directamente en la compaa. La informacin ayuda a que la empresa obtenga una ventaja competitiva relevante en su mercado. La informacin suscita acciones de marketing con las que se alcanzaran los objetivos de marketing. La informacin favorece una comprensin de las condiciones del mercado que se proyecte al futuro. El valor de la informacin excede el costo de obtenerla.
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Proceso integrado de definicin del problema de decisin

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Determinar el propsito del administrador al hacer la investigacin

Comprender toda la situacin del problema

Identificar y separar los sntomas mesurables

Problema de decisin de marketing empresarial

Determinar la unidad de anlisis

Determinar las variables Determine the Relevant pertinentes Variables

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El principio del iceberg

Por favor, incorpore aqu la ilustracin 3.5 que se encuentra en la pgina 67 del libro.

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Ejemplos de los constructos que se investigan

Constructos Descripcin operativa
Porcentaje de entrevistados que han odo de la marca designada. Esta conciencia puede ser espontnea o no.

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Conciencia de marca

Actitudes hacia la marca Nmero de entrevistados y la intensidad de su impresin positiva o negativa de una marca. Intenciones de compra Importancia de los factores Caractersticas demogrficas Satisfaccin de la experiencia 3-11 Nmero de personas que planean comprar determinado bien (un producto o servicio) en un plazo designado. Qu factores y con qu intensidad influyen en la decisin de compra de las personas. Edad, gnero, ocupacin, nivel de ingresos, etc., de quienes proporcionan la informacin. Cmo evala la gente su experiencia despus de la compra de un bien determinado.
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Diferencias fundamentales y filosficas entre administradores e investigadores

Diferencias de atributos Administradores (tomadores de decisiones)
Hacer desaparecer los sntomas

Investigadores
Descubrir hechos y relaciones verdaderos

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Motivacin por la investigacin Disposicin hacia el conocimiento Orientacin Responsabilidad Aplicacin de la investigacin Posicin en la organizacin

Quieren respuestas a preguntas Quieren formular preguntas Pragmtica, subjetiva Obtener utilidades Poltica Administracin de lnea, media y superior Cientfica, objetiva Generar informacin Responder preguntas Apoyo, especialistas

Nivel de participacin
Capacitacin

Mucha participacin, emocionales

Toma de decisiones en general

Desapegados, analticos

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Aplicaciones cientficas y tcnicas Copyright 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

Otros criterios subjetivos para tomar la decisin de cancelar una investigacin

No se debe dar luz verde a una investigacin de mercados si:

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Al realizar la investigacin le proporcionara informacin valiosa a sus competidores. No es posible o no se instrumentarn los resultados. El diseo de investigacin no se aviene a la realidad. Los resultados se van a utilizar como pastura legal. No es posible disear o medir las variables clave, gracias a las circunstancias que estn ms all de su control o sacuden al mercado. La investigacin tiene su origen en una agenda poltica.
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Valor de la labor de investigacin propuesta

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Valor del proyecto de investigacin

Costos y tiempo del proyecto

Confiabilidad

Validacin de los datos

Objetividad

Datos imprecisos

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Actividades de investigacin que se detallan para proporcionar el costo total del proyecto
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Bsqueda de datos secundarios internos Bsqueda de datos secundarios externos Diseo preliminar del cuestionario Preprueba del cuestionario Procedimientos del anlisis del diseo Codificacin del cuestionario para el anlisis de datos Tarifas por captura de datos Anlisis de los datos Correo y expedicin
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3-15a

Actividades de investigacin que se detallan para proporcionar el costo total del proyecto
10. 11. 12. 13. 14. Cuota por entrevistas personales y telefnicas Cargos por tiempo de cmputo Fotocopias y duplicacin Cargos por procesamiento de texto Cargos por grficos y proyecciones para la presentacin final 15. Viticos 16. Incentivos para los encuestados (si los hay) 17. Tarifas de larga distancia
3-15b
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Evaluacin de la calidad de una agencia de investigacin contratada

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Calidad de la agencia investigadora

Capacidad tcnica

Confiabilidad del servicio

Reputacin del investigador

Conocimientos de marketing

Conformidad con las normas

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tica de la investigacin de mercados: el investigador

Estas son algunas eventualidades a las que hay que poner mucha atencin: Manejo de costos bajos para luego aumentar el precio del

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proyecto. Incumplimiento de promesas El cheque est en el correo!. Abuso y tergiversacin por parte del participante. Venta de servicios innecesarios o no deseados. Datos falsificados. Datos duplicados. Manipulacin de las estructuras de datos para garantizar un resultado sesgado. No reportar los descubrimientos seleccionados.
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tica de la investigacin de mercados: el cliente

Aunque usted no lo crea, las corporaciones tambin pueden mostrarse faltas de tica! Cuando

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Solicita una propuesta detallada a varias agencias sin intencin de otorgarles el contrato. Asegura que el marketing no forma parte de su presupuesto, a fin de preparar el escenario para hacer difciles las cosas en trminos de precio. Promete una relacin a largo plazo y ms negocios a futuro, con objeto de obtener un precio reducido en la primera interaccin para luego fallar al honor de tal compromiso.
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tica de la investigacin de mercados: el entrevistado

Y justo cuando usted crea que era seguro volver al agua Respndase a s mismo: Cuntas veces he

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Dado respuestas deshonestas a un entrevistador? Mencionado o fingido un comportamiento con el que nunca me relacionara? Sido deliberadamente incongruente en mis respuestas a fin de arruinar la labor de investigacin? Sido deliberadamente extremoso en mis respuestas a una encuesta? Sido deliberadamente rudo o crudo al plantear mis respuestas en una investigacin?
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Cdigos de tica de la investigacin de mercados

Cdigo de tica y prcticas profesionales de la MARKETING RESEARCH ASSOCIATION, INC. Suscribe las siguientes obligaciones:
1. 2. 3. 4. 5. Mantener criterios elevados de competencia e integridad en la investigacin de mercados y las encuestas. Ejercer todo el cuidado posible y observar las mejores normas de objetividad y precisin en el desarrollo, recoleccin, procesamiento y rendicin del informe de la investigacin de mercado o encuesta. Proteger el anonimato de los entrevistados y considerar privilegiada toda la informacin sobre cada uno, de modo que se utilice slo en el contexto de un estudio particular. Instruir y supervisar exhaustivamente a todo el personal encargado de realizar las encuestas, de acuerdo con las especificaciones del estudio y las tcnicas generales de investigacin. Respetar los derechos de propiedad de todos los materiales entregados o preparados por los clientes y mantener en reserva todas las tcnicas de investigacin, datos y toda aquella informacin considerada confidencial por sus propietarios.
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3-20a

Cdigos de tica de la investigacin de mercados

Cdigo de tica y prcticas profesionales de la MARKETING RESEARCH ASSOCIATION, INC. Suscribe las siguientes obligaciones:
6. Poner a disposicin del cliente detalles tales como los mtodos y las tcnicas de investigacin de un encargo en la medida en que se requieran razonablemente para la interpretacin correcta de los datos, siempre que esto no infrinja la confidencialidad de entrevistados o clientes. Fomentar la confianza del pblico en las actividades de marketing y las encuestas de investigacin y evitar cualquier acto que pueda dar pie a mala interpretacin de las actividades de un entrevistado, la remuneracin por su cooperacin o el destino de los datos. No esgrimir la pertenencia a esta institucin como prueba de competencia, puesto que la institucin no certifica a personas ni organizaciones. Fomentar la observancia de los principios de este cdigo entre quienes se dedican a la investigacin de mercados y las encuestas.
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7.

8. 9.

3-20b

Resumen de objetivos de aprendizaje

Distinguir los tipos de informacin programtica y cientfica necesarios para determinar y resolver problemas o preguntas de informacin. Describir la naturaleza y el objetivo de un proyecto de investigacin de mercados. Ilustrar y explicar los elementos cruciales de la definicin del problema en la investigacin de mercados. Determinar el valor esperado de la informacin que se consigue con la investigacin de mercados. Identificar y analizar los factores de procedimiento y metodologa con que se evala un proyecto de investigacin de mercados. Explicar cmo se determinan los precio y cul es su repercusin en la investigacin de mercados. Identificar y explicar las caractersticas con que se evala un servicio de investigacin de mercados. Analizar las cuestiones ticas del ramo de la investigacin de mercados.
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