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Sance 1 : Le plan Marketing

Objectifs de la sance : Dfinir le plan marketing,

Insister sur limportance du plan marketing,


Traiter le contenu dun plan marketing.

Contenu de la sance :
Dfinition, Mise en place du plan,

Le contenu du plan.

I - Dfinition et objectifs
Le plan de marketing est un document crit avec lequel on fixera les objectifs pour l'entreprise entire, ou bien pour une division, une activit ou une gamme de produits. le plan de dveloppement de l'entreprise ou le plan de fonctionnement de l'entreprise : la planification stratgique.

Le plan marketing relverait plutt de la planification


oprationnelle .

I - Dfinition et objectifs
Le plan marketing permet la prise en compte prioritaire des contraintes de l'environnement et du march C'est un instrument de coordination : cohrence entre les objectifs et les programmes d'action, place l'intrt de l'entreprise au-dessus de tous, Il apporte une rigueur dans l'organisation et dans la prise

de dcision. Il est un outil de contrle donc un outil de


correction.

II - La mise en place : rgles de base


Mise en place progressive, Le plan doit tre simple, facile comprendre et utiliser. On doit le faire prcder d'une formation, Il faut contrler les informations, la structuration du plan, Suivre la rflexion stratgique, Assurer le ralisme : ce plan est-il ralisable, utilisable, modifiable en cours de route ?

III - Le contenu du plan


Le modle peut tre comme suit : Prambule explicatif, Analyse des marchs, Objectifs et stratgies, Moyens, Actions, Contrle.

III - Le contenu du plan :


1. Prambule
Il faut prsenter diffrents lments d'identification (division et/ou produits concerns), terme du plan, auteur du plan, commission d'laboration, date d'laboration, hypothses de base retenue et axe principal de

dveloppement, destinataires du plan.

III - Le contenu du plan :


2. Analyse des marchs
C'est une synthse des informations sur l'entreprise, sur le march, sur l'environnement, sur les produits. On recherche des occasions favorables de march. Une occasion = un domaine de commercialisation de produits dans lequel on peut esprer obtenir un maximum de gain ou de pntration pour un minimum de risques.

III - Le contenu du plan :


3. Objectifs et stratgies
La segmentation conduit des choix stratgiques. Une entreprise de par ses capacits et en fonction de ses

objectifs gnraux peut orienter son dveloppement vers un


ou plusieurs segments de march. Le ciblage : choisir un ou plusieurs de ces segments pour

lesquels on dfinira une politique de marketing des produits.


L'tape suivante consiste alors dans le positionnement du produit par rapport au segment et aux concurrents.

III - Le contenu du plan :


4. Contrle
L'audit a pour but de mettre en vidence l'cart avec les objectifs, de permettre les corrections ncessaires et d'aider les planifications venir.

Sance 2 : Lanalyse marketing I


Objectifs de la sance : Dfinir les lments traiter, Analyser les lments relatifs aux marchs. Contenu de la sance : Analyse de lentreprise, Analyse de la concurrence, Analyse de la conjoncture, Analyse du consommateur.

Analyse de la situation :
Analyse SWOT : Forces, Faiblesses, Opportunits et Menaces
DIAGNOSTIC Environnements : dmographique, conomique,
politico-lgal, socio-culturel, cologique, technologique, international,

Entreprise

(consommateurs)

Forces (Strenghts)

Faiblesses (Weaknesses)

Opportunits (Opportunities)

Menaces (Threats)

Diagnostic / Conclusion Stratgies

Intermdiaires Fournisseurs Distributeurs

Marketing-mix

Actions commerciales

Organisation Structure Culture

(concurents)

Ressources

Demande

Mission Objectifs Stratgie

Offre

Analyse de la situation :
Analyse de l'entreprise : Analyse dtaille
Structure & Culture,
Production, Localisation, Recherche et dveloppement, Finances, Ressources Humaines, Marketing, Evolution gnrale : variation CA, situation financire (rsultat, cash flow, dettes,...), variation des effectifs, variation des frais fixes et variables,...

Points forts & Points faibles

Analyse de la situation :
Analyse de la concurrence : voir la sance 3 Analyse de la conjoncture : Analyse des environnements
Aprs lanalyse de la conjoncture, on tire les points forts, les points faibles et on compare avec l'analyse de l'entreprise afin de voir: Si l'volution de l'environnement agit de faon faible, moyenne ou forte sur l'entreprise,

Si cette volution agit sur un point faible ou un point fort


de l'entreprise.

Analyse du consommateur
Situation conomie Environnement social Temps disponible Priode de lanne ou de la journe Traitement de linformation et Dcision

Produit
Attributs
Prix Image Distribution concurrents

Comportement
Achat/non achat

Marque choisie
Lieu dachat

Individus
Variables sociodmographiques Age Sexe Revenus Groupe ducation Variables psychologiques Attitudes Personnalit Exprience Avantages recherchs implication

Analyse du consommateur : Modle AIDA


(la connaissance)

COGNITIF

Le produit, la marque entre dans le champ de perception du consommateur

ATTENTION

Attirer l'attention

(degr de prfrence du consommateur)

AFFECTIF

Degr d'attirance pour le produit ou pour la marque Intensit avec laquelle le consommateur prouve l'envie d'acqurir le produit ou la marque

INTERET DESIR

Susciter l'intrt Provoquer le dsir

( le comportement) Actions effectues par le consommateur

CONATIF

Le consommateur ralise effectivement un acte d'achat (produit) ou de frquentation (point de vente)

ACTION

Dclencher l'action

Analyse du consommateur
Les tapes du processus d'achat
1 - Prise de conscience du besoin 2 - Recherche d'informations

3 - Evaluation des solutions


4 - Dcision d'achat 5 - Sentiment post-achat

Analyse du consommateur
Les participants lachat
Linitiateur : celui qui suggre lide de lachat,

Linfluenceur : tout individu ayant un effet sur la dcision


dachat, Le dcideur : la personne qui prend la dcision dachat, elle dtermine le lieu et le moment dachat, ce quil faut acheter et comment le faire, Lacheteur : celui qui soccupe de la transaction dachat, Lutilisateur : la personne qui consomme le produit.

Analyse du consommateur : Les types dachat


Type Caractristiques Processus d'achat complexe et long, Recherche d'informations trs pousse, Risque peru important. Processus d'achat rapide, Faible effort de recherche d'information, Faible diffrence perue entre marques, Aucun risque peru. Exemples Voiture, audiovisuel.

Achat impliquant Achat de faible implication Achat impulsif

Piles, ptes alimentaires, lessive.

Processus d'achat trs rapide, Achat d'un produit parce qu'il est en promotion. Achat spontan effectu sans rflexion, Souvent provoqu par une incitation sur le lieu de vente.

Achat routinier, de fidlit


Achat de recherche de varit

Processus d'achat rapide, Dcision instantane, Prise en compte des expriences antrieures.
Processus d'achat de dure variable, Oppos l'achat routinier (pas de fidlit la marque), Causes : besoins multiples, influence du produit got du changement.

Fidlit un produit, une marque : Coca-Cola


Dans une famille, consommation de diffrents types de yaourts, correspondant aux gots varis des membres.

Sance 3 : Lanalyse marketing I


Objectifs de la sance :
Dfinir les lments traiter, Analyser les lments relatifs aux marchs. Contenu de la sance : Analyse des besoins, Analyse de lattractivit, Analyse de la comptitivit, Analyse du portefeuille de produits.

Dmarche marketing : Articulation marketing stratgique et oprationnel

Marketing stratgique

(Etude de la demande)

Analyse de lattractivit

(Micro et macro segmentation)

Analyse des besoins

Analyse du portefeuille dactivits

(Etude de la concurrence) (Diagnostic interne)

Analyse de la comptitivit

CHOIX DUNE STRATGIE DE DVELOPPEMENT


Marketing oprationnel

Mix
Composante produit Composante prix Composante distribution Composante communication

Contrle de la ralisation

I - Analyse des besoins


L'entreprise, dans des cas, doit dcouper le march en segments

homognes en termes de besoins, de technologie mise en oeuvre,...


de faon dvelopper une stratgie de prsence sur ces segments. Ce dcoupage se passe en 2 tapes : 1. Une macro segmentation 2. Une micro segmentation

I - Analyse des besoins


1. Une macro segmentation
Permet de trouver les segments stratgiques o l'entreprise pourra intervenir avec le maximum de chances de succs. Ces segments stratgiques sont les domaines d'activits

stratgiques. La dmarche consiste liminer tous les segments stratgiques risque et dfinir les clients, les besoins satisfaire, les concurrents les plus directs, les capacits financires, humaines et technologiques ncessaires.

I - Analyse des besoins


La dmarche est la suivante :
1. Identification du mtier de l'entreprise 2. Dfinition des segments stratgiques:
3 dimensions

caractrisent un segment stratgique : les fonctions ou combinaisons de fonctions les groupes d'acheteurs les technologies mises en uvre

3. Mise au point d'une stratgie adapte chaque segment

I - Analyse des besoins


2. Une micro segmentation
Aprs avoir dfinit les couples produits-marchs sur lesquels l'entreprise a dvelopp sa stratgie. La micro segmentation permet d'analyser plus finement la clientle faisant partie des segments stratgiques identifis et retenus.

II - Analyse de l'attractivit
L'entreprise procde l'valuation quantitative et qualitative de

la

demande.

Ces

prvisions

lui

permettront

d'apprcier

l'attractivit de son segment. DEMANDE ACTUELLE

Concurrents + notre entreprise


DEMANDE ACTUELLE
NCR NCA

DEMANDE POTENTIELLE

POPULATION TOTALE

II - Analyse de l'attractivit
Facteurs de march

II - Analyse de l'attractivit
Facteurs de march
Introduction
Ventes Faibles
levs Nuls Innovateurs

Croissance
En croissance
Moyens En croissance Nombreux

Maturit
Maximales
Faibles levs Nombreux Stables

Dclin
En baisse
Faibles En baisse Retardataires En baisse

Caractristiques

Cots Bnfices Clients

Concurrents Peu nombreux En hausse

II - Analyse de l'attractivit
Facteurs de march

Leffet cyclique
La tendance: capital, dmographique, environnements, Leffet saisonnier: Temprature, Evnements irrguliers, Effet de dpendance en gnral.

III - Analyse de la comptitivit


Prix

des livraisons, Quantit et qualit des produits

Entrants potentiels

Il

faut crer des barrires lentre

Menace des nouveaux entrants

Pouvoir de

Concurrents du secteur Rivalit entre firmes existantes

Fournisseurs

ngociation des fournisseurs

Pouvoir de ngociation des clients

Clients

Bbaisse

Menace des produits substituts

des prix,Eviter toute dpendance vis vis des clients

Offrir les mmes fonctions de base

Substituts

Modle PORTER

IV - Analyse du portefeuille de produits


Revenus levs Investissements importants
20%

Revenus faibles Investissements importants

Taux de croissance du march

lev

Vedettes (stars)
10%

Dilemmes (enfants problmes)

Vaches lait
Bas

Poids morts
Peu ou pas de liquidit Pertes

Revenus levs Financer autres DAS

leve

Basse

Part de march relative

Sance 4 : Stratgies de dveloppement


Objectifs de la sance : Dfinir les diffrentes stratgies de dveloppement, Comprendre les liens entre les contraintes et les atouts de lentreprise et les stratgies de dveloppement. Contenu de la sance : Stratgie face la concurrence, Stratgie relative la cible, Stratgies relatives la segmentation, Stratgies lies la croissance et laction commerciale.

I - Stratgie face la concurrence

Stratgie du suiveur Stratgie du spcialiste Stratgie du leader Stratgie du challenger

I - Stratgie face la concurrence


Stratgie du suiveur

Il cherche consolider sa position sur un segment, tout en poursuivant ses efforts de

recherche et son souci de rentabilit.

I - Stratgie face la concurrence


Stratgie du spcialiste
Il s'agit d'une politique de crneau. On se positionne sur un seul segment (ou crneau) de march avec un produit spcialis. Pour tre rentable, un crneau doit avoir 5 caractristiques : Une taille suffisante en terme de pouvoir d'achat, Une croissance significative, Etre ignor ou dlaiss par la concurrence, Correspondre aux comptences distinctives de l'entreprise, Etre dfendable en cas d'attaque.

I - Stratgie face la concurrence


Stratgie du leader L'objectif du leader c'est de rester toujours le premier dans son march. Deux solutions sont envisager : L'accroissement de sa part de march : chercher de nouveaux utilisateurs; dvelopper de nouvelles utilisations; convaincre le client de consommer plus. La protection de son march face la concurrence : innover (un nouveau produit ou amlioration), consolider (augmenter ses parts de march), se confronter (attaquer en jouant sur le marketing-mix).

I - Stratgie face la concurrence


Stratgie du challenger

Il a une stratgie agressive dans le but de rivaliser avec le leader. Il peut attaquer par une attaque frontale du concurrent leader. par une attaque petit petit sur les points ngatifs du leader.

I - Stratgie face la concurrence


Stratgie du challenger Ses stratgies d'attaques sont Stratgie de baisse de prix : 3 conditions convaincre que le produit est d'aussi bonne qualit que celui du leader, avoir un consommateur sensible l'cart de prix, le leader ne doit pas dcider de s'aligner sur son prix. Stratgie du milieu de gamme : On propose un produit identique et de milieu de gamme.

I - Stratgie face la concurrence


Stratgie du challenger Ses stratgies d'attaques sont Stratgie de recherche de prestige : produit de qualit suprieure et plus cher. Stratgie de prolifration des produits : produits multiples ou des versions diffrentes. Stratgie d'innovation : nouveaux produits pour prendre

de l'avance.

I - Stratgie face la concurrence


Stratgie du challenger Ses stratgies d'attaques sont Stratgie d'amlioration du service : On perfectionne

le service aprs-vente,...
Stratgie d'innovation dans le mode de distribution : On cherche de nouveaux lieux et mthodes de distribution. Stratgie de rduction des cots. Stratgie d'investissement publicitaire.

II - Stratgies relatives la cible


Stratgie
Intensive
Lutte concurrentielle

Extensive

Consiste Dvelopper les ventes Attirer les clients des Dvelopper la en direction des concurrents et les demande des non clients actuels en les fidliser consommateurs faisant acheter relatifs davantage

Cible

Clients actuels l'entreprise

de Clients concurrents

des Non-clients actuels du march

III - Stratgies relatives la segmentation

Stratgie indiffrencie : Appliquer la mme stratgie tous les segments. Stratgie diffrencie : Appliquer chaque segment une stratgie propre. Stratgie concentre : Se concentrer sur un seul

segment de march.

IV - Stratgies relatives la croissance de l'entreprise


March produits

Actuel Stratgie Stratgie Stratgie Stratgie de de de de pntration retrait maintien dfense

Nouveau

Existants

Stratgie d'extension de march

Nouveaux

Stratgie de dveloppement

Stratgie de diversification Stratgie de conqute

IV - Stratgies relatives la croissance de l'entreprise


Stratgie de pntration Augmenter exploits. Le dveloppement se place au niveau de la fidlisation des clients actuels. les ventes avec les produits

actuellement fabriqus sur des marchs dj

IV - Stratgies relatives la croissance de l'entreprise


Stratgie de retrait Certaines lignes de produits sont amenes disparatre pour des raisons varies. liminer les cots. et tenter de rorienter les demandes des clients vers d'autres segments de la gamme.

IV - Stratgies relatives la croissance de l'entreprise


Stratgie de maintien march en faible expansion mais ayant une

rentabilit convenable.

Le but est de maintenir sans investissement.


Il s'agit souvent de produits stabiliss. Le mouvement du march se place dans d'autres segments mais on veut conserver celui-l en raison du volume de sa contribution aux frais.

IV - Stratgies relatives la croissance de l'entreprise


Stratgie de dfense Dans le cas dune ancienne technologie remplace par

une nouvelle, souvent on se dfend en attendant la mise


au point de nouvelles gammes. Cas dun march stable mais convoit par un concurrent qui cherche le pntrer, le plus souvent en pratiquant le prix le plus bas.

IV - Stratgies relatives la croissance de l'entreprise


Stratgie de dfense La premire stratgie de dfense relative au plan commercial: fidliser ses clients par un service accru, baisser les tarifs, meilleures conditions de vente,

lancer des produits moins labors prix encore plus bas que le concurrent.
La deuxime sera d'utiliser la publicit et non le prix. Elle

renforcera le prestige de la marque pour dcrdibiliser l'offre du


concurrent.

IV - Stratgies relatives la croissance de l'entreprise


Stratgie de dveloppement proposition de nouveaux produits. Stratgie d'extension de march Conqurir de nouveaux clients ou de nouveaux marchs avec les produits existants. Stratgie de diversification Proposer de nouveaux produits sur des marchs non encore exploits.

IV - Stratgies relatives la croissance de l'entreprise


Stratgie de conqute L'entreprise dcide d'entrer dans un march o elle n'existe pas en prenant une part de march consquente. En gnral

cette dcision se fonde sur 3 constatations :


le march est rentable, il est porteur (en expansion), l'entreprise a un produit ou un service correspondant ce crneau.

V - Stratgies relatives aux lments moteurs de l'action commerciale


Stratgie
PUSH PULL Stratgie d'innovation ou de supriorit marginale Exploiter au maximum la supriorit que l'on possde par rapport aux concurrents (supriorit sur le produit ou sur le prix).

Inciter le Crer chez le distributeur consommateur une rfrencer et prfrence promouvoir le suffisamment forte produit sur le lieu afin que le produit de vente soit demand au distributeur

Sance 5 : Plan Produit I


Objectifs de la sance : Apprhender les lments du mix marketing, Traiter les composantes dun produit, Dfinir la ligne et la gamme de produit, Comprendre les diffrentes phases dun cycle de vie du produit. Contenu de la sance : Les lments du mix marketing,

Dfinition et Les composantes dun produit,


La ligne & la gamme de produit, Le cycle de vie du produit.

I - Les lments du mix marketing


Planification dentreprise

Plan marketing

Plan produit

Plan prix

Plan Plan distribution communication Communication personnalise Communications de masse

Vente

II - La dfinition d'un produit :


Un produit peut se dfinir comme un panier dattributs qui apporte lacheteur, non seulement le service de base propre la classe de produit, mais galement un ensemble de services secondaires, ncessaires ou ajouts, qui constituent des lments distinctifs entre marques, susceptibles dinfluencer les prfrences des acheteurs. Autrement dit, Un PRODUIT : promesse de satisfaction dun besoin ou dun dsir dun client, susceptible dtre vendue ou de servir de base un change.

II - La dfinition d'un produit : Les composantes du produit


service aprs-vente

Produit tangible

crdit

nom de marque

emballage garantie
ensemble de bnfices recherchs

livraison

caractristiques du produit

installation

service avant-vente

Valeur ajoute du produit

II - La dfinition d'un produit : Les composantes du produit


Le design : La forme, la couleur et les attributs esthtiques qui crent la prfrence des produits chez le consommateur. Le produit idal, de point de vue design, doit tre fonctionnel et esthtique. La qualit : est la fois une question de production (critres physiques : fiabilit, rsistance, options, ) et de marketing (lusage du produit, gots et convictions du consommateur),

II - La dfinition d'un produit : Les composantes du produit


Le conditionnement : lemballage et les conditions de manipulation du produit depuis le lieu de fabrication jusquaux points de vente. Le conditionnement doit : tre rsistant, tre attrayant, Mettre en valeur la marque, Crer une attitude favorable chez le client, Informer le client sur le produit, Prserver lenvironnement.

II - La dfinition d'un produit : Les composantes du produit


La garantie : contrat de garantie. La marque. Le service : il est important, dans le domaine marketing, de faire la distinction entre le service et les services. On appelle services les biens intangibles pouvant faire lobjet

de

commercialisation

(assurance,

conseils,

services

bancaires). Le service se rfre au service rendu au consommateur avant, pendant et aprs lachat.

II - La dfinition d'un produit : Les composantes du produit (lemballage)


Trois fonctions de lemballage
esthtique

Fonctions

informative

utilitaire

II - La dfinition d'un produit : Les composantes du produit (lemballage)


Facteurs influenant lemballage
au niveau de la conception grosseur, forme, matriel, expdition, cot image, promotion, tiquetage, marque, couleur, information commodit, conservation, scurit, codage, contrle dinventaire, cologie

au niveau de la communication

au niveau fonctionnel

II - La dfinition d'un produit : Les composantes du produit (Marque)


Dfinition : Cest un nom, un mot, une expression, un dessin, un symbole ou une combinaison de ces lments, qui permet didentifier les produits ou les services dune entreprise et qui sert les diffrencier de ceux de ces concurrents.

La marque comprend le nom commercial (mot ou lettres


pouvant tre prononcs) et lemblme commercial ( dessin, symbole, logo, qui servent identifier la marque).

II - La dfinition d'un produit : Les composantes du produit (Marque)

PLUS QUUN NOM CEST UNE IMAGE

II - La dfinition d'un produit : Les composantes du produit (Marque)


Rle du nom de marque
identifie un produit spcifique permet de crer des associations dides facilite la communication marketing plus quun nom, une image

Qualits dun bon nom de marque


facile prononcer, reconnatre et retenir se prononce dans plusieurs langues peut sadapter tous les types de mdias suggre des avantages du produit

III - Lignes et Gammes : 1. Ligne de produits


Elle comprend lensemble des modles dun mme produit que lentreprise a dcid doffrir. Une ligne de produit

regroupe tous les produits similaires qui vont satisfaire les


mmes besoins.

III - Lignes et Gammes : 2. Gamme de produits


Elle se compose de lensemble des lignes de produits offertes par une entreprise. La largeur de la gamme dpend du nombre de lignes offertes. Ltendue dpend de la profondeur de la ligne de produits.

La consistance de la gamme : la consistance de la gamme


de produits est le degr de similitude des diverses lignes de produits quant lutilisation par lentreprise du mme potentiel technologique et des mmes mthodes de production ou de commercialisation.

III - Ligne et Gamme : Exemple

dtergent

savon

shampoing

IV - Cycle de vie du produit: tapes du cycle de vie dun produit

Source : Gilbert Rock, 2001

IV - Cycle de vie du produit: tapes et stratgies


Introduction
Croissance
En croissance Moyens En croissance Nombreux En hausse Prfrence Amlior De pntration Intensive Dveloppement march de masse

Maturit
Maximales Faibles levs Nombreux Stables Fidlisation Diversit Du march Intensive Dveloppement march de masse

Dclin
En baisse Faibles En baisse Retardataires En baisse Slection Rationalisation de la gamme Rduit Slective Rationalisation des dpenses

Caractristiques

Ventes
Cots Bnfices Clients Concurrents Objectifs Produit Prix Distribution Publicit

Faibles levs Nuls Innovateurs Peu nombreux Notorit De base lev Slective Cration de notorit

Stratgies de marketing

Promotion des ventes

Forte

Dcroissante si la demande est leve

Croissante pour attirer de nouveaux clients

Rationalisation des dpenses

Sance 6 : Plan Produit II

Objectifs de la sance : Traiter les nouveaux produits,

tudier les stratgies de marques,


Comprendre le positionnement du produit. Contenu de la sance : Nouveaux produits, Stratgies de marques, Positionnement.

I Nouveaux produits :
Un produit nouveau est un produit qui n'existait pas encore sur le march. Cependant les produits vraiment nouveaux sont rares. Ce qui est plus frquent ce sont des produits amliors, reformuls, une nouvelle marque ou un nouveau positionnement.

I Nouveaux produits :
Il existe 6 types de nouveaux produits dans une stratgie de gamme : Les produits entirement nouveaux, Les nouvelles marques, Les extensions de gamme, Les amliorations de produits,

Les repositionnements,
Les nouveaux produits moins chers.

I Nouveaux produits : Succs & checs


Facteurs d'checs tudes insuffisantes, Problme de positionnement, March pas prt ou changeant, Distribution inadquate, Rponse de la concurrence, Besoin rel, Moyens financiers insuffisants, organisation de l'entreprise, Capacits et

Technologie mal matrise, manque de qualit, Segment de march trop petit

I Nouveaux produits : Succs & checs


Facteurs de succs

Produit prsentant une originalit perue par le consommateur comme un avantage certain face la concurrence,
March prt pour l'innovation, Matrise technologique de la fabrication, Politique cohrente et adapte la demande du client.

I Nouveaux produits : Stratgies de lancement


Elles sont fonction du degr de nouveaut du produit. 1. Le produit est entirement nouveau : L'entreprise a assum la recherche, la mise au point du produit, elle a en fait pris tous les risques. En cas de succs, elle s'efforce de bnficier au maximum de la prime au premier en recherchant la ralisation rapide de bnfices levs.

I Nouveaux produits : Stratgies de lancement


Elles sont fonction du degr de nouveaut du produit. 2. Le produit est nouveau uniquement pour l'entreprise Une entreprise peut dcider de proposer un produit nouveau pour elle, alors qu'il existe dj sur le march. En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement, trois stratgies sont concevables.

I Nouveaux produits : Stratgies de lancement


Elles sont fonction du degr de nouveaut du produit. 2. Le produit est nouveau uniquement pour l'entreprise Trois stratgies sont concevables. Le produit est en phase de croissance : l'entreprise s'efforce d'apporter des amliorations son produit, par rapport au premier.

Le produit est en phase de maturit : L'entreprise se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux dbouchs.
Le produit est en phase de dclin : Une stratgie consiste commercialiser le produit quand les autres commencent se retirer du march. La concurrence est moins vive.

II - Stratgies de marques:
1- Fonctions de la marque
Pour l'entreprise : Communiquer une image au public, moyen de positionnement, Diffrencier le produit de la concurrence. Pour le consommateur : Facilite l'identification du produit (surtout en libre service), Apporte une garantie de qualit (scurise), Communique un style de vie, une image (BMW).

II - Stratgies de marques:
2- Avantages du nom de marque pour le consommateur
Possibilit d'identification immdiate en cas de r-achat,
Garantie dans la qualit constante, Valorisation

II - Stratgies de marques:
3 - Avantages du nom de marque pour lentreprise
Il vhicule les caractristiques du produit, Il est facile prononcer, reconnatre et retenir..., Il est distinctif, Il peut tre utilis mme si d'autres s'ajoutent la ligne actuelle, Et enfin, ne pas se prter de mauvais jeux de mots. Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dpt des marques de commerce)

II - Stratgies de marques:
4 - Types de sensibilit du consommateur la marque
Changement systmatique de marque (versatilit): la marque n'a aucune importance. Achat de la mme marque en permanence : Achat simplifi en rachetant la mme marque, Fidlit une marque aprs un premier essai positif. CAPITAL MARQUE

DIFFERENCIATION PRIX

II - Stratgies de marques:
5 - Stratgies de marques des producteurs
Marque produit : chaque produit est vendu sous une

marque diffrente (Omo, Skip, Coral),


Marque ligne : avoir une marque par ligne de produit (Lexus-Toyota),

Marque gamme : les produits destins au mme


march sont vendus sous le mme nom (Dove savon, gels douches, shampooings),

II - Stratgies de marques:
5 - Stratgies de marques des producteurs
Marque ombrelle : consiste attribuer une mme marque des produits diffrents sur des marchs diffrents, Marque caution : une marque propre est ajoute la caution d'une grande marque . Lie plusieurs gammes, Marque distributeur : produire pour le distributeur (sans marque ou marque distributeur), Sans marque.

II - Stratgies de marques:
6 - Stratgies de marques des distributeurs
Produit gnrique : L'emballage n'a pas de marque (produit blanc)

Marque enseigne : un signe distinctif de l'enseigne permet de reconnatre le produit (Auchan, Cactus, Match)
Marque spcifique : le distributeur cr une marque qui lui est propre Contremarque : imitation d'une marque de fabricant leader sur le march dans le but de crer une confusion dans l'esprit des consommateurs

III - Positionnement :
Le positionnement est la conception d'un produit ou service et
de son image dans le but de lui donner une place dtermine et claire dans l'esprit du consommateur par rapport la

concurrence et cela grce un avantage dcisif.


Bonne Qualit

Bon march

III - Positionnement : Stratgies


Stratgie Stratgie d'imitation Stratgie diffrenciation Contenu et exemples Occupation de la mme place qu'un produit concurrent. de Adoption d'un positionnement original, l'cart de la concurrence laide dune diffrenciation.

Stratgie de niche Choix d'un positionnement original, l'cart de (ou crneau) la concurrence par une action portant sur un segment inexploit par la concurrence. Stratgie d'innovation Lancement concurrents. d'un nouveau produit pour

rpondre des besoins non satisfaits par les

Sance 8 : Plan Prix


Objectifs de la sance : Traiter les objectifs de fixation des prix, Expliquer les mthodes de fixation des prix, Connatre les stratgies de fixation des prix, Traiter les facettes relies la raction aux modifications des prix.

Contenu de la sance :
Les objectifs de fixation des prix, Les mthodes de fixation des prix, Les stratgies de fixation des prix, Les facteurs influenant la dtermination des prix.

I - Les dcisions relatives aux prix :


Environnement Cots Concurrence

Politiques de prix

PRIX

Objectifs

Consommateur Environnement

I Les objectifs de fixation des prix :


Il existe 4 catgories dobjectifs de fixation des prix :

objectifs relis aux profits,


objectifs relis aux ventes, objectifs relis au maintien de lquilibre,

objectifs relis limage.

I Les objectifs de fixation des prix :


Objectifs relis aux profits
Profit acceptable : il faut dterminer un prix qui permet la rcupration des cots et qui procure un profit permettant la survie de lentreprise.
Rendement des investissements : une entreprise pourrait sintresser au rendement de son investissement. RI = BN / I (BN : Bnfice Net, I : Investissement).

Maximisation du profit : fixer un prix qui gnre un revenu le plus lev possible par rapport aux cots afin de maximiser le profit. Cet objectif a une vision court terme.

I Les objectifs de fixation des prix :


Objectifs relis aux ventes
La croissance des ventes : Lentreprise veut obtenir le maximum de liquidit. Elle opte pour une promotion temporaire de ses produits. Cet objectif a une vision court terme. La part de march : le prix joue un rle important dans le maintien ou laccroissement de la part de march.

I Les objectifs de fixation des prix :


Objectifs relis au maintien de lquilibre
Lquilibre concurrentiel : Lentreprise fixe un prix ajust en fonction de la tendance du march et de la concurrence. Lentreprise est satisfaite de sa part de march et de son niveau de profit et ne cherche pas crer un dsquilibre. La diminution de limportance accorde au prix : lentreprise dcide de faire une concurrence en se basant sur dautres lments de sa stratgie commerciale.

I Les objectifs de fixation des prix :


Objectifs relis limage
Lentreprise essaye de donner une image prcise sa marque. Le prix est fix afin de reflter la qualit de la marque.

II - Les mthodes de fixation des prix :


Mthode base sur les cots
Cette mthode consiste tablir le prix de vente en ajoutant au prix de revient (cot) une marge de profit : PV = PR + profit. Mthode facile utiliser, Elle ne tient pas en compte la raction du consommateur.

II - Les mthodes de fixation des prix :


Mthode base sur la concurrence
prix plus lev que la concurrence : convaincre le consommateur que le produit est meilleur ou quil a des attributs distinctifs par rapport la concurrence. Ces attributs doivent justifier le supplment du prix. Prix align sur la concurrence : convaincre le consommateur dacheter un produit quil croit meilleur au mme prix que les produits concurrents.

Prix plus bas que la concurrence : convaincre le consommateur quil peut obtenir le mme produit que celui de la concurrence un meilleur prix.

II - Les mthodes de fixation des prix :


Mthode base sur la demande,
Cette mthode est relie un objectif de maximisation de profit. Dans la plupart des cas, le prix varie dune faon inversement proportionnelle la quantit demande.

Mthode base sur le consommateur.


Le prix fix pour un produit doit tre situ dans une zone acceptable : on doit dterminer la valeur que le consommateur accorde un produit ou un service et se servir de cette valeur comme plafond pour la fixation du prix.

III - Les stratgies de fixation des prix :


Stratgie = optique adopte par lentreprise pour fixer ses prix.
1. Le prix dcrmage
Prix initial lev, Maximisation du profit court terme Rcupration rapide des cots, Le march est crm : innovateurs + acheteurs prcoces et non sensible au prix, Produit possdant un avantage de diffrenciation Baisse du prix petit petit pour atteindre dautre segments.

III - Les stratgies de fixation des prix :


2. Le prix de pntration Prix initial bas maintenir la concurrence un seuil minimal (Dcourage lentre de nouveaux concurrents),

Maximisation du profit long terme,


Pntration importante, du march rapide part de march

March sensible au prix. 3. Les prix non arrondis Ils sont utiliss surtout dans le commerce de dtail. Ils influencent psychologiquement le consommateur : 99 dhs, 999 dhs,

III - Les stratgies de fixation des prix :


4. Les rductions des prix Augmentation des ventes, A la longue le prix promotionnel devient le prix courant il perd son pouvoir dincitation.

5. Le prix de prestige
Un prix lev engendre des attentes leves, Un prix lev suprieure, rassure le consommateur : qualit

Pour imposer un prix lev, il faut aussi dtenir un avantage de diffrenciation.

IV - Les facteurs influenant les prix :


Cycles conomiques : modifier le prix selon la situation conomique.
Rduire la marge, Modifier les prix selon les fluctuations des cots, Adopter les mmes mthodes que la concurrence, Simplifier ses produits et ses services.

Linfluence des intermdiaires.

IV - Les facteurs influenant les prix :


Facteurs qui obligent un rajustement de prix :
Maintien ou accroissement des profits, Changement dans les cots, Pntration progressive du march, Phases du cycle de vie des produits, Stratgies et tactiques de la concurrence, La demande.

Sance 9 : Plan distribution


Objectifs de la sance : Connatre les fonctions de la distribution, Expliquer les stratgies de couverture de march, Traiter les circuits de distribution, Insister sur limportance de la gestion du canal de distribution.

Contenu de la sance :
Les fonctions de la distribution, Les Objectifs et contraintes de la distribution, Les stratgies de couverture de march, les circuits de distribution, La gestion du canal de distribution.

I - les fonctions de la distribution :


Les fonctions spatiales : lacheminement des produits du lieu de fabrication au lieu de consommation + Oprations de manutention.
Les fonctions dassortiment :
Lallotissement ou fractionnement : partager les lots

de la production en lots plus petits ;


Le triage : classer les produits par catgories ( qualit,

calibre, fracheur) ;
Lassortiment : Prsenter un choix de produits.

I - les fonctions de la distribution :


Les fonctions temporelles : lies au temps sparant la production de la consommation et lachat du paiement.
Le stockage : rgulateur entre loffre et la demande ; Le financement : dlai de paiement.

Les fonctions commerciales : sapprovisionner en produits (lachat, linformation, la vente et les services offerts au consommateur).

II - Objectifs et contraintes de la distribution :


1. Les objectifs du producteur au niveau de la distribution La satisfaction du consommateur est primordial.
Les domaines de satisfaction du Les fonctions consommateur final distribution alloues la

Possibilit dacheter avec un minimum Contacter les clients et prospects. de contraintes : magasin proximit, Transporter, fractionner. qualit et horaires adapts Mise disposition des produits. Connaissance des produits, des Informer, conseiller les clients. mthodes dinstallation, dutilisation, Diffuser les documentations dentretien. commerciales et techniques. Possibilit de choisir, dacheter les Proposer un assortiment vari. produits complmentaires, les pices de rechange. Bnfice daides lachat, Proposer des services : crdit, garantie, lentretien, lutilisation du produit. installation, livraison

II - Objectifs et contraintes de la distribution :


2. Contraintes Caractristiques des produits, Le consommateur, Lentreprise, Lenvironnement.

III - Les stratgies de couverture de march :


La distribution intensive : Couvrir un march large
Un maximum de points de vente, Adapte pour les produits de grande consommation, Permet une marque de gagner des parts de

march,
Permet une marque daccrotre sa notorit Elle cote trs cher, Banalisation du produit et perte de contrle de la

distribution.

III - Les stratgies de couverture de march :


La distribution slective :
Entreprise souhaitant un positionnement prcis, Produits ncessitant des comptences techniques

et commerciales,
La communication est trs importante.

La distribution exclusive :
Choix dintermdiaires slectionns, Produits de luxe, Contrle facile de la commercialisation et une

rduction des cots.

IV - Les circuits de distribution :


1. Le circuit ultra-court ou circuit direct :
Il ny a pas dintermdiaires entre le producteur et le consommateur.

Producteur

Consommateurs

IV - Les circuits de distribution :


Avantages du circuit ultra-court
Le producteur met en uvre la stratgie de distribution

qui lui parat la plus approprie,


Il a un contrle direct de la distribution et il est en contact

avec le consommateur final,


Le prix du produit na pas supporter la marge des

distributeurs.

Inconvnients du circuit ultra-court


Le producteur doit raliser des investissements financiers

et humains,
Les possibilits de distribution du producteur sont en fait

limites ses moyens.


Risque davoir des charges plus leves par rapport aux

marges des intermdiaires.

IV - Les circuits de distribution :


2. Le circuit court :
Le producteur vend un intermdiaire qui, lui-mme, vend au consommateur final. Producteur Dtaillants

Consommateurs

IV - Les circuits de distribution :


Avantages du circuit court
Le

producteur

peut

compter

sur

les

ressources

financires et humaines du distributeur,


Celui-ci connat bien son march et il est proche du

consommateur.

Inconvnients du circuit court


Lintermdiaire agit en fonction de son intrt qui nest

pas toujours le mme que celui du distributeur,


Le nombre de dtaillants contacter est important, il

faut donc avoir une force de vente.

IV - Les circuits de distribution :


3. Le circuit long
Il comprend au moins deux intermdiaires : le grossiste et le dtaillant. Le producteur a une force de vente qui en contact avec les grossistes.

Producteur

Grossistes

Dtaillants

Consommateurs

IV - Les circuits de distribution :


Avantages du circuit long
Le producteur na pas besoin davoir une quipe commerciale

importante puisque le nombre de clients est limit,


Il bnficie du savoir-faire du distributeur.

Inconvnients du circuit long


Linformation

commerciale,

du

producteur

vers

le

consommateur ou du consommateur vers le producteur, passe par des intermdiaires qui risquent de la dformer,
Le producteur est en situation de dpendance par rapport au

distributeur qui demande les conditions les plus intressantes pour rfrencer le produit,
Les distributeurs prlvent une marge qui peut alourdir le prix.

V - La gestion du point de vente :


1. Les services la clientle La qualit de laccueil,

Le client doit trouver facilement ce quil cherche : gain du temps,


Les horaires douverture,

Informer et conseiller le client,


La possibilit dun paiement chelonn, Possibilit dchange ou de reprise dun article,

V - La gestion du point de vente :


2. La gestion des entrepts Le nombre et lemplacement des entrepts :
Importance des flux de marchandises (quantit, fragilit, ) Nombre et la localisation des points de vente desservir ou

des clients satisfaire,

les fonctions des entrepts :


Rceptionner les livraisons des fournisseurs : Dcharger les

camions, contrler les marchandises, assurer le groupage et le


dgroupage des colis.
Grer les rserves : tudier un plan de rangement et assurer

les transferts de marchandises.


Prparer les commandes des clients ou des points de vente,
Assurer les livraisons vers les clients.

Sance 10 : Plan communication I

Objectifs de la sance : Dfinir la publicit et la communication, Traiter laction publicitaire sur le consommateur, Etudier la stratgie de communication. Contenu de la sance : Dfinitions : les composantes de la communication marketing, Laction publicitaire, Budget de communication, Stratgie de communication.

I - Composantes de la Communication Marketing :


Publicit : toute forme paye et non personnelle de prsentation et de promotion des ides, des biens et des services pour le compte d'un commanditaire identifi. Cest une communication de masse. Vente personnelle : elle dsigne les communications personnelles et bi-directionnelles qui ont lieu entre vendeur et acheteur. Promotion des ventes : promouvoir les ventes d'un produit ou d'un service, des idologies politiques, des services publics, des ractions anti-consommation...

I - Composantes de la Communication Marketing :


Relations publiques : Philosophie ou comportement visant l'tablissement d'un lien significatif entre bientre de la cooprative et celui de la socit.
Commandites : consiste en un soutien, financier ou sous forme de services, qu'une cooprative apporte une activit culturelle, sportive ou humanitaire laquelle elle n'est pas directement lie et qui vise y associer, dans l'esprit des consommateurs, le nom de la cooprative, un produit ou un service.

I - Composantes de la Communication Marketing :


Publicit
Radio Presse Mailings Catalogues Cinma Journaux

Promotion des ventes


Jeux et

Relations Publiques
Dossiers de

Vente

Marketing direct Mailings


Tlmarketing

Dmonstration Catalogues

concours
Loteries Primes chantillon Stands Bons de

presse
Rapports

Tlvente

Communiqu Essais

Salons et foires Achat Service avant Internet

annuels
Mcnat Parrainage Lobbying

internes Brochures Posters Annuaires Prsentoirs Symboles et logos

vente
Service aprs-

rduction
Remises Animations

vente

Journaux

internes

II - Laction publicitaire :
COGNITIF
Le produit, la marque entre dans le champ de perception du consommateur

ATTENTION

(la connaissance)

Attirer l'attention

(degr de prfrence du consommateur)

AFFECTIF

Degr d'attirance pour le produit ou pour la marque Intensit avec laquelle le consommateur prouve l'envie d'acqurir le produit ou la marque

INTERET DESIR

Susciter l'intrt Provoquer le dsir

( le comportement) Actions effectues par le consommateur

CONATIF

Le consommateur ralise effectivement un acte d'achat (produit) ou de frquentation (point de vente)

ACTION

Dclencher l'action

II - Laction publicitaire :
Un publicitaire doit agir sur les motivations et les attitudes des consommateurs, Il doit attirer les consommateurs vers sa marque, Il doit fidliser ses acheteurs, Il doit acclrer le rythme de consommation,

Il doit inciter les consommateurs acheter plus : quantit dachat,


Lefficacit dune campagne dpend de lannonce, la notorit de la marque, son image, des objectifs, la frquence des messages, la saturation du paysage publicitaire ( la concurrence), le budget,

III - Le budget de communication :


Les mthodes pour dterminer le budget de communication sont : Utiliser les excdents de trsorerie, Un pourcentage du CA actuel, Un pourcentage du CA projet.

Les pourcentages varient :


en rgime normale : 2 5% de ventes, en priode de lancement: 9 ou 10% du chiffre d'affaire,

10 20% des ventes : produits de grand luxe.


la part de voix : l'investissement envisag par rapport l'investissement total du secteur. Tches et objectifs : Un investissement calcul en fonction des tches remplir pour raliser les objectifs.

IV - Stratgie de communication :
1. Analyse de la situation et diagnostic Il faut analyser l'organisation, l'objet de la communication (produit, service, cause dfendre, l'organisation ellemme), lenvironnement (commercial, social, rglementaire,), les concurrents, les personnes concernes par l'objet de la communication, l'tat de la communication antrieure. Un diagnostique gnral conclut cette analyse en faisant apparatre les forces et faiblesses de l'organisation, les opportunits et les menaces de l'environnement le problme rsoudre.

IV - Stratgie de communication :
2. Choix d'un positionnement : Le positionnement est le rsultat d'un travail de slection rigoureux pour isoler l'lment qui a le plus de chance d'accder l'esprit du public. 3. Choix des objectifs
Les objectifs orientent la stratgie, Les objectifs permettent de contrler l'efficacit des moyens mis en oeuvre et de faire une analyse de ce qui s'est pass pendant la campagne amliorer la performance. Les grands type d'objectifs: la notorit et l'information, l'image, le comportement.

IV - Stratgie de communication :
4. Choix des cibles Les cibles sont les groupes de personnes que l'on veut toucher par la communication. Deux types de critres pour dfinir les cibles :
Critres

quantitatifs : socio-dmographiques, gographiques, de consommation et d'quipement;

Critres qualitatifs : psychologiques, de style de vie, de

centre d'intrt de cration.

choix de certains mdias, le style

5. Choix d'un message : Message = Promesse d'un bnfice = meilleur argument propos la cible pour la convaincre.

IV - Stratgie de communication :
6. Choix des moyens de communication Le choix dpend : des objectifs de la campagne, des cibles, du budget. les grands mdias : affichage, presse, radio, tlvision, Internet et cinma.

Moyens (hors grands mdias) : promotion, marketing direct, sponsoring, mcnat, relations publiques, foires et salons.
7. la planification des moyens : Planification de la mise en oeuvre des moyens dans le temps en fonction d'un calendrier prcis et sous contrainte budgtaire.

Sance 11 : Plan communication II


Objectifs de la sance : Traiter laxe mdia, Comprendre la promotion des ventes, Etudier lvaluation communication, Traiter les relations publiques et le marketing direct. Contenu de la sance : Laxe mdia, La promotion,

Lvaluation de la communication,
Les relations publiques, Le marketing direct.

I Laxe mdia :
1) Le mdia planning

La composition du mdia mix est l'lment le plus


important dans l'laboration d'une stratgie mdia. Dans le mdia planning stratgique, on dfinit les

mdias avec lesquelles on va travailler afin de


toucher la cible voulue d'une faon optimale, en tenant compte des objectifs et des contraintes.

I Laxe mdia :
1) Le mdia planning Les mdia : affichage, TV, radio, cinma, presse Les hors mdia : promotion des ventes, communication institutionnelle (relations publiques, sponsoring, mcnat), communication directe, vnements (foires , salons,...), dition (annuaires, guides,...) ;

Les autres : la stylique, l'emballage, le conditionnement,


l'identit visuelle, les documents financiers, la force de vente, les annonces presse, internet,...

I Laxe mdia :
a. Affichage

1) Le mdia planning : Critres qualitatifs

Utiliser pour asseoir rapidement une notorit. Il sert de mdia d'appui et est souvent relay par la presse et la TV. Points positifs
rapide, Couverture totale, Mdia complmentaire des autres, Il fixe l'image transmise par les autres, Bonne frquence et bonne slectivit gographique.

Points ngatifs
Peu de souplesse d'utilisation et frais techniques importants, Pas d'argumentation possible, Ncessit d'une crativit forte.

Mdia pour crer une notorit Slectivit dmographique faible,

I Laxe mdia :

1) Le mdia planning : Critres qualitatifs

b. Presse quotidienne Bon pour la raction la concurrence Points positifs


Mdia crdible, Il bnficie d'une audience fidle, Mdia forte implication,

Points ngatifs
Il est phmre, Qualit de contact moyenne, Fort encombrement, de souplesse ou de

Permet des envois de coupons et des Peu

concours,
Couverture nationale, Fidlisation de la cible, Fort argumentaire possible

disponibilit

I Laxe mdia :
c. Magazine

1) Le mdia planning : Critres qualitatifs

Points positifs
argumentaire, Sa dure de vie est plus longue que la Presse Quotidienne Rgionale et Nationale, Permet une bonne slectivit

Points ngatifs

Mdia fort aspect visuel qui permet un Hypercibl

I Laxe mdia :
d. Tlvision

1) Le mdia planning : Critres qualitatifs

Points positifs excellence, Mdia puissant et de notorit, Couverture nationale, Fort effet dmonstratif.

Points ngatifs sa tranche horaire, Mdia encombr avec un taux de mmorisation faible,

Mdia de grand public par Coteux surtout si on choisit mal

Slectivit faible,
Contact faible (zapping et encombrement)

I Laxe mdia :
e. Radio

1) Le mdia planning : Critres qualitatifs

Mdia essentiellement de rptition


Points positifs
Pntration rapide des foyers,

Points ngatifs

Demande une forte rptition pour obtenir un bon taux de Bonne reprsentativit des radios mmorisation, locales,

Accoutumance et ritualisation avec Absence de visualisation. ce mdia,


Bonne relation avec les rseaux de vente,

Faible cot,
Plus manipulable que les autres mdia.

I Laxe mdia :

2) Le mdia planning : Critres quantitatifs

Couverture maximale de la cible : pourcentage d'individus de la cible ayant t atteints au moins une fois par le rseau pendant la dure de la campagne. Slectivit de la cible : habitudes de frquentation des mdias par les personnes de la cible. Rptition concentre ou tale dans le temps :

temps de raction recherche.

I Laxe mdia :

2) Le mdia planning : Critres quantitatifs

Pour construire un plan, le media planer peut avoir 2 objectifs :

I Laxe mdia :

2) Le mdia planning : Critres quantitatifs

Pour construire un plan, le media planer peut avoir 2 objectifs : Toucher le maximum de personnes de la cible. Campagne extensive, recommande quand l'objectif est d'entretenir une image dj forte, ou d'apporter une information simple correspondant un besoin rel. Toucher le plus fortement possible une cible relativement restreinte : Campagne intensive, ncessaire quand il faut crer une image inexistante ou la modifier ou alors lorsqu'il faut s'attaquer des ides bien ancres.

II La promotion :
Un moyen d'action visant modifier immdiatement (souvent temporairement) le comportement des cibles grce un avantage additionnel qui leur est offert. Les cibles sont diffrentes : La publicit cherche faire

connatre, faire aimer et faire dsirer La publicit


dveloppe une intention d'achat. La promotion provoque l'acte d'achat.

L'action de la promotion est en gnral limite dans le


temps, mais dans des cas elle peut tre durable.

II La promotion :
1) Les objectifs de la promotion prserver les clients actuels; gagner de nouveaux clients; couler un stock; dvelopper un circuit de distribution.

provoquer le premier achat;


augmenter la frquence d'achat (faire acheter plus souvent); augmenter la quantit d'achat (faire acheter plus); dvelopper les occasions d'utilisation et donc d'achat; crer et dvelopper un trafic en magasin.

II La promotion :
2) Moyens de promotion : Les jeux et concours; Les offres de prix; Les primes ou cadeaux;

L'essai et valorisation de la marque.

III Lvaluation de la communication :


Les critres de mesure de l'efficacit de la communication :
L'attention : tre vu; lu et entendu. La mmorisation : le message doit laisser une trace dans la mmoire.

La comprhension : s'assurer qu'il n'y ait pas de confusion, que la perception du message par les destinataires est conforme l'intention de l'annonceur.
L'agrment : cette affiche vous a-t-elle plu ? L'adhsion : savoir si l'individu a t convaincu du bienfond du discours de l'annonceur. L'effet sur le comportement : difficile d'valuer cet effet.

III Lvaluation de la communication :


La mesure d'impact : l'impact se dcompose en plusieurs scores correspondant des niveaux de mmorisation diffrents.
Niveau d'impact Score spontan Score assist-produit Score assist-marque Score brut = Score spontan+ Score assistproduit+ Score assistmarque Score prouv Score spcifique Reconnaissance qui citent un lment du message (visuel, accroche). qui citent un lment spcifique du message (qui ne se trouvait dans aucune autre publicit de la marque). qui dclarent avoir vu la publicit lorsqu'on leur prsente un visuel (marque masque). Pourcentage des personnes interroges qui citent la publicit sans assistance de l'enquteur. qui citent la publicit lorsqu'on leur indique le type de produit. qui dclarent avoir vu la publicit lorsqu'on leur cite la marque.

Attribution

qui citent le nom de l'annonceur.

III Lvaluation de la communication :


Types d'actions Marketing direct: 1.Publipostage 2.Tlphone Critres de contrle 1.taux de remonte (% de rponses); 2.taux de concrtisation (% de destinataires ayant pass commande); 3.CA ralis. 4.nombre d'appels entrants (numro vert); 5.rendez-vous obtenus; 6.prises de commande et CA. 1.taux de remonte (jeux-concours, bons de rduction); 2.augmentation du CA. 1.nombre de participants; 2.questionnaire de satisfaction; 3.nombre de contacts commerciaux. 1.volution de la notorit et modification de l'image (ncessite une tude); 2.citations dans les mdias. 1.citations dans les mdias (ventuellement chiffr en quivalent d'achat d'espace). 1.volution des attitudes du personnel (ncessite une tude); 2.volution des comportements (absentisme, accidents...).

Promotion des ventes Cration d'vnement, salons, foires Parrainage, mcnat

Relations presse Communication interne

IV - Les relations publiques :


Les relations publiques : Elles regroupent l'ensemble
des activits de communication non publicitaires menes par l'entreprise en vue d'tablir, d'entretenir

ou de dvelopper de bonnes relations avec ses


diffrents publics. Les relations presse : C'est une forme spcifique de

relations

publiques

auprs

d'une

cible

les

journalistes.

IV - Les relations publiques :


Les principaux objectifs :

Relations publiques
dvelopper publics; des relations sympathie avec ses diffrents

Relations presse
de Informer journalistes rgulirement des les nouvelles

concernant l'entreprise susceptibles

valoriser l'image de l'entreprise


et de ses produits; amliorer la connaissance de

d'intresser leurs lecteurs;


dvelopper avec eux des relations de confiance et de sympathie; susciter des rdactionnels valorisants pour l'entreprise.

l'entreprise et de ses produits.

V - Le marketing direct :
Forme de communication interactive qui tablit un dialogue durable avec le client (ou le prospect) en utilisant un ou plusieurs supports. communication personnalise. offre personnalise. utilisation des bases de donnes. publipostage.

tlphone et tlmatique (Minitel).


autres supports imprims.

Sance 12 : Mise en uvre et diagnostic


Objectifs de la sance :

Dcrire les moyens de mise en uvre,


Traiter les tapes du diagnostic marketing. Contenu de la sance : Mise en uvre du plan, Contrle et diagnostic.

I Mise en uvre du plan :


nous allons maintenant voir de quels moyens nous disposons pour mettre en application notre plan marketing, et comment on peut le contrler et le rectifier en cas de

changement de certaines variables.


1) Les moyens en hommes et en structure Ces moyens sont tous les mmes, dans chaque entreprise, et doivent tre mis en oeuvre en synergie.

Pour amliorer et conserver nos moyens il faut :


Dfinir les objectifs, Concrtiser les actions, Clarifier les consquences.

I Mise en uvre du plan :


1) Les moyens en hommes et en structure Dfinition des objectifs : Les objectifs n'ont de significations que s'ils sont compris individuellement par chaque employs. Concrtisation des objectifs en actions : Toutes les actions doivent s'associer et s'enchaner dans le but de satisfaire les demandes des consommateurs. Ces actions doivent tre adaptes aux objectifs. Consquences claires : Il faut mesurer les rsultats, contrler les actions en dtail.

I Mise en uvre du plan :


2) Les moyens en information : le systme d'information
Base de donnes : Cette base de donnes doit regrouper tous les lments d'information ncessaires pour dfinir et contrler l'action commerciale. Objectifs et rgles de gestion : Les donnes sont associes un code de l'entreprise qui dfinit des nomenclatures, des procdures de gestion. Le systme de traitement : bibliothque de programme plus ou moins spcifiques l'entreprise. On peut y trouver des programmes de traitement de donnes statistiques, des programmes spcifiques au marketing, des programmes de simulation,...

II Contrle et diagnostic :
1) Les objectifs d'un diagnostic marketing Une analyse critique et des recommandations sur la structure et le fonctionnement des services de l'entreprise, Une valuation des performances commerciales un instant donn sur une priode dtermine.

II Contrle et diagnostic :
2) LA MISE EN OEUVRE DU DIAGNOSTIC
On distingue 3 types de diagnostic : Le diagnostic priodique destin soumettre intervalles rguliers la structure, le fonctionnement et les rsultats du dpartement commercial une analyse critique de type prventif. Ne privilgie pas le court terme. Le diagnostic de crise pour faire face des problmes de dysfonctionnement et des rsultats insuffisants. Le diagnostic d'anticipation stratgique destin prvoir les consquences d'une dcision importante pour l'entreprise, comme une diversification radicale ou l'abandon de produits avec recentrage de l'activit.

II Contrle et diagnostic :
Le droulement du diagnostic s'organise autour de 4 phases : 1. La phase de prparation Un recueil d'informations sur les produits, les clients, les actions commerciales antrieures ou en cours, les composantes influentes de l'environnement,... Une prparation du personnel de l'entreprise. Eclairer le maximum de personnes sur les intentions, mthodes et particularits de l'audit, car il suscite toujours des interrogations.

Une prparation de l'quipe de diagnostic : L'informer sur les caractristiques de l'entreprise, les particularits du secteur,...

II Contrle et diagnostic :
Le droulement du diagnostic s'organise autour de 4 phases : 2. La phase de recueil de donnes 3. La phase d'analyse et de recherche de solutions C'est la phase o les donnes doivent tre interprtes pour permettre un jugement critique. Les points forts sont exploits et les points faibles sont exposs afin dapporter les corrections ncessaires. 4. La phase d'laboration du rapport Il s'agit de rdiger le rapport puis de le prsenter oralement.