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Linfluence sociale

Linfluence des interactions sociales sur le comportement du consommateur est bien tablie Le consommateur neffectue pas ses choix de faon rationnelle Ses choix ne sont pas uniquement dicts par le prix Le consommateur est influenc par le choix des autres acteurs

Le lien social

Les groupes sociaux nexistent que parce que il existe un lien social Le lien social peut tre plus ou moins motionnel

Il peut galement tre bas sur la proximit


Le lien social donne lieu des interactions sociales

Les interactions sont rgies codifies

Les groupes sociaux (Ladwein, 2001)


Liens sociaux Echanges Interactions

Systme dinterdpendances stables

Groupe social

Les groupes sociaux (Ladwein, 2001)


Type de groupe
Groupe primaire Groupe secondaire Famille, cercle damis Relations professionnelles, groupes associatifs Organisation de dfense des consommateurs, syndicats

Groupement fonctionnel

Groupement latent

Classe sociale, groupement idologique ou politique

Les groupes sociaux

Plusieurs typologies existent Chaque typologie est caractrise par un ensemble de paramtres:

fonctionnels : nombre dindividus, permanence, organisation


Structurels : vnements et activits qui affectent la vie du groupe

Chaque individu est insr dans plusieurs groupes

Les groupes sociaux

Chaque groupe exerce sur lindividu une influence spcifique Les prescriptions dachat et de consommation qui en rsultent peuvent poser des problmes Type de situation qui apparat surtout lorsque le risque social associ au produit est grand

La compatibilit du produit avec les diffrentes groupes dappartenance nest pas indispensable lorsque les sphres de lindividu sont cloisonnes

Les groupes sociaux :


Groupes dappartenance et de rfrence

Type de groupe
Groupe dappartenance Systme dinteractions fonctionnelles ou motionnelles, conformit au sein de groupe Groupe de rfrence Rel ou virtuel, acceptation des normes du groupe et utilisation de celle-ci comme rfrences perceptuelles ou comportementales

Les groupes sociaux :


Groupes dappartenance et de rfrence

Le groupe dappartenance peut se dfinir comme un groupe auquel lindividu est reconnu appartenir (familles, quipes sportives,.) Lacteur peut sy sentir mal laise et vouloir quitter ce groupe

Le groupe de rfrence est celui dans lequel lindividu cherche se faire accepter
Le groupe de rfrence a : une fonction normative (normes personnelles, attitudes, valeurs) une fonction comparative (autovaluation)

Les groupes sociaux :


Groupes dappartenance et de rfrence

En souhaitant sinscrire ou se positionner au sein dun groupe de rfrence, lacteur va pouvoir exprimer ladhsion une norme, en calquant sa consommation sur celle du groupe de rfrence Leffet du groupe de rfrence nest pas uniforme

Influence diffrente selon :


Produits publics par opposition aux produits privs

Produits de luxe par opposition aux produits de ncessit

Les groupes sociaux :


Groupes dappartenance et de rfrence
Etude de Bearden et Etzel (1982) sur linfluence du groupe selon les biens considrs

685 personnes interroges via un questionnaire postal Chaque personne tait interroge propos de linfluence exerce par le groupe de rfrence sur lachat de 4 biens Biens rpartis en 4 catgories

Produits privs Produis publics Produits de ncessit Produits somptuaires

Les groupes sociaux :


Groupes dappartenance et de rfrence
Produits de ncessit Produits publics
Faible influence du groupe sur le produit mais forte influence de la marque Exemple : montres Faible influence du groupe la fois sur le produit et sur la marque Exemple : matelas

Produits de luxe
Forte influence du groupe la fois sur le produit et sur la marque Exemple : clubs de golf Forte influence du groupe sur le produit mais faible sur la marque Exemple : jeux vidos

Produits privs

Les groupes sociaux :


Groupes dappartenance et de rfrence

Les consommateurs confronts une dcision (produit ou marque) privilgient linfluence informationnelle du groupe

Faible variation inter produits

En matire de perception de la valeur dexpression du produit, fortes diffrences entre les produits Les produits de ncessit et publics sont perus comme vhiculant plus de valeur dexpression que les somptueux et privs.

Les groupes sociaux :


Groupes dappartenance et de rfrence

Rsultats rpliqus 10 ans plus tard Les relations observes sont retrouves Diffrences culturelles (Thalande et USA) En Thalande, opposition moins nette entre biens publics et biens privs

Aux Etats-Unis, les pairs jouent un rle important pour les biens publics alors que cest la famille qui constitue le principal rfrent pour les biens privs

Les groupes sociaux :


Groupes dappartenance et de rfrence

Le choix de marques de produits qui entrent dans la sphre publique est caractris par la recherche dune congruence entre limage que lindividu a de lui-mme et limage de la marque ou du produit (Graeff, 1996) Graeff (1996) a montr que les high self monitors recherchaient une congruence entre limage idale quils ont deux-mmes et image de marque ou du produit pour les produits publics (chaussures Reebok) Par contre, les high self monitors ne recherchaient pas cette congruence pour des produits usage priv (magazine) Il nobserve par contre pas cette relation pour les low self monitors.

Les groupes sociaux :


Les facteurs dterminant linfluence du groupe de rfrence
Les connaissances et lexprience quant au produit

Le consommateur qui na pas fait lexprience dun produit ou qui na pas suffisamment dinformation sur la marque sera port consulter son groupe de rfrence Influence des leaders dopinion plus grande pour les nouveaux produits

Le pouvoir du groupe de rfrence


La crdibilit Lattrait Pouvoir de rcompense ou de coercition

Les groupes sociaux :


Groupes dappartenance et de rfrence

Le degr de risque peru


Trois types de risques

Risque conomique Risque financier Risque social

Risque physique Risque de blessures physiques lors de lutilisation du produit

Les groupes sociaux :


Groupes dappartenance et de rfrence

Il est important de distinguer les groupes de rfrence et dappartenance car les moyens daction ne sont pas identiques Influence au sein des groupes dappartenance dtermine en partie par les relations interpersonnelles Cette forme dinfluence est difficilement contrlable Influence au sein du groupe de rfrence dploye sur base dactions de communication mettant en scne des valeurs ou des normes acceptes par le groupe de rfrence

Les groupes sociaux :


Les tribus
Eclatement des repres sociaux traditionnels

Isolement, individualisme

Affiliations, Relations tribales

Adhsion volontaire Insertion phmre ou occasionnelle Lien motionnel Objet de la participation, rarement fonctionnel

Du groupe social au rseau


Nombre cumul dadopteurs

Temps Innovateurs Adopteurs prcoces Suiveurs Retardataires

Du groupe social au rseau

Linnovation consiste en lintroduction intentionnelle lintrieur dun rle dides nouvelles et utiles, de processus, de produits et de procdures (Farr et Ford, 1990). Un comportement dachat innovant consiste en ladoption dun nouveau produit, du nouveau service Les innovateurs reprsentent 2,5 % de la population (Clark et Goldsmith, 2006) Bon nombre de nouveaux produits ou services ne sont pas adopts par les consommateurs

Du groupe social au rseau

Le comportement dachat innovant serait li un ensemble de trait de personnalit dont

Estime de soi positive

Ouverture lexprience Mesure selon laquelle nous sommes ouverts de nouvelles expriences quil sagisse dexpriences, dides ou de valeurs
Tolrance envers lambigut Non aversion envers le risque

Du groupe social au rseau

Les innovateurs seraient moins sensibles linfluence sociale (Clark et Goldsmith, 2006)
Le rle de linfluence des innovateurs dans la diffusion de nouveaux produits est cruciale

Les mcanismes dinfluence sociale

Processus dinfluence relatifs aux modifications quentrane dans les attitudes dun individu ou dun groupe le fait de prendre connaissance des attitudes dautres personnes sur le sujet (De Montmollin,
1977)

Dans une situation dinfluence sociale sont prsents trois lments : Deux entits sociales Un objet commun aux deux entits Un jugement relatif cet objet Linfluence sociale prsuppose une forme dinterdpendance entre les deux entits.

Linfluence sociale
Influence majoritaire
Principe de conformit

La conformit se dfinit comme une modification de la position dun acteur dans la direction de la position dun groupe. La conformit se distingue de luniformit de comportement. Luniformit de comportement implique un accord avec la position prise par le groupe indpendamment des pressions perues par le groupe (Levine et Pavelchak,
1984).

Linfluence sociale
Influence majoritaire
Principe de conformit

Laccord public consiste en un changement manifeste du comportement de lacteur dans la direction de la position du groupe. Lacteur ne continuera pas souscrire la position du groupe une fois la pression carte Exemple : Prescription vestimentaire

Laccord priv concerne une modification de lattitude de lacteur, dans la direction de la position du groupe (Levine et Pavelchak,1984).

Linfluence sociale
Influence majoritaire

La conformit au groupe est affecte par plusieurs facteurs, dont :

la perception de la ncessit de luniformit pour latteinte des buts du groupe, lincertitude de ne pas tre accept au sein dun groupe peru comme attrayant,

la force, la proximit et le nombre de personnes exerant linfluence (Oberl et Beauvois,1995).

Linfluence sociale
Influence majoritaire

Linfluence ne rsulte pas seulement dune soumission passive La conformit dans lachat ou la consommation dpend des attributions que fait le consommateur sur les ractions possibles des autres face ses choix Lattribution consiste en toute croyance infrentielle quun individu dveloppe lors dun raisonnement partir dvidences ou de suppositions sur lui-mme ou sur le comportement, les penses, les sentiments ou les penchants dun groupe de pairs

Linfluence sociale
Influence majoritaire

Pour rsoudre le dilemme de conformit, il faut comprendre pourquoi les opinions des autres diffrent des siennes Les attributions explicatives peuvent tre internes ou externes De ces attributions dpend la conformit ou le dissentiment

Plus un individu infre des attributions, plus son dissentiment est ferme

Linfluence sociale
Influence majoritaire

Plus on peut proposer une explication externe, plus il est ais de rsister au groupe Plus on peine trouver une explication acceptable, plus on devient influenable Les attributions internes ne permettent de rsister que si lon trouve une diffrence vritable entre ses valeurs et celui du groupe

Les personnes qui ont peu confiance en eux ou qui ont une faible estime delles-mmes sont plus susceptibles de cder linfluence (Rose, Bearden et Teel, 1992)

Linfluence sociale - Influence


minoritaire le leader dopinion

Les leaders dopinions consistent en des experts, des mdecins, chercheurs, des stars

Vichy utilise pour diffuser ses produits le rseau des dermatologues

Le leader dopinion peut exercer une influence directe ou indirecte (via les mdias) Un leader dopinion peut tre amen prescrire certains produits ou certaines marques mais peut galement tre amen freiner leur diffusion

Linfluence sociale - Influence


minoritaire le leader dopinion

Pouvoir de rfrence li lautorit que peut exercer un leader dopinion

Type de pouvoir structur sur la relation didentification


Le leader dopinion peut galement exercer une influence sur le groupe parce quil dteint une comptence reconnue

Linfluence sociale

- Influence

minoritaire le leader dopinion


Les consommateurs qui cherchent montrer leur statut social ou qui sont en recherche de statut social tentent

A se plus se conformer aux normes du groupe Sont plus sensibles linfluence sociale

Les consommateurs qui sont plus laise avec leur statut social (role-relaxed)

Ne se conforment pas aux normes du groupe;

Sont moins sensibles linfluence sociale et informationnelle;


Ne font pas attention aux comparaisons sociales (Clark,Zboja, Goldsmith, 2006 )

Linfluence sociale

- Influence

minoritaire le gate-keeper
Certains groupes sociaux ne sont pas accessibles facilement.
Il faut alors reprer au sein du groupe, la personne par qui le changement est possible Cette personne joue le rle de portier