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LA MIOPA EN EL MARKETING

Mara Fernndez Marta Comn Mara Pilar Castn Miguel ngel Bolsa

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DATOS DEL AUTOR

Theodore Levitt (Frankfurt 1925 Massachussets 2006) Economista alemn y profesor de la escuela de negocios Harvard Business School Desarroll su carrera en Norteamrica donde recibi numerosos premios

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Tesis 1:
La

razn de que el crecimiento de la empresa se vea amenazado, frenado o paralizado, no es la saturacin en el mercado sino el fracaso de su direccin

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Razones:
Definicin

errnea del carcter de la

actividad.

Empresa de ferrocarril transporte


Atender

al producto y no al cliente.

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Tesis 2:
No

existen empresas en crecimiento

Las empresas que creen poseer un mercado en continuo crecimiento y se acomodan o fijan su vista en mejorar su producto acaban inevitablemente estancadas.

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4 CONDICIONES 1.- Idea de que el futuro est asegurado debido al crecimiento natural del mercado
Crecimiento natural crecimiento de la poblacin, mejora del nivel de vida Este crecimiento hace que los dirigentes no tengan que esforzarse en buscar nuevos mercados

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2.- Idea de que no existe un sustituto eficiente del producto


Situacin coyuntural El avance tecnolgico no cesa nunca Los consumidores tienen nuevas necesidades

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3.- Confianza excesiva en la produccin en masa


Necesidad

de producir el mayor volumen de produccin posible para reducir los costes medios y aumentar la competitividad
Ventas
POST-produccin

vs.

Marketing
PRE-produccin

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4.- Obcecacin

por experimentar y mejorar el producto


en el producto, que no permite cambiar en funcin de la demanda de los consumidores

Obsesin

Peligro

del exceso de I+D cuando descuida el marketing

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Industria Petrolfera
1.

2.

3.

4.

Idea de que el futuro est asegurado debido al crecimiento natural del mercado Idea de que no existe un sustituto eficiente del producto Confianza excesiva en la produccin en masa Obcecacin por experimentar y mejorar el producto

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DESTRUCCIN CREADORA
Debe

ser la propia empresa la que desarrolle sustitutos de su producto para que no lo hagan las competidoras Resistencia de las empresas Perdidas de inversin y recursos

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CONSECUENCIAS

Empresa

Produccin de bienes Satisfaccin del consumidor

Puestos directivos

Cientficos

Personal de Marketing

Orden lgico

Produccin Venta
Marketing Produccin

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Integracin de varios sectores del departamento de ventas y del departamento de marketing. Gasto en marketing 1500 millones de euros anuales Cuenta con un elevado numero de empleados especializados en ventas y marketing.