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Inteligencia de Mercados

Mtro. Martn Echeverra

1. La importancia de la cultura de la investigacin y la informacin

1. En qu nos beneficia el hecho de investigar?


La investigacin en s tiene muy poca salida laboral y valor comercial. An as, su lgica s potenca facultades que de otra manera sera difcil de desarrollar.

La investigacin en s tan relevante tambin por sus consecuencias


BENEFICIOS:

Expansin de operaciones lgicas Expansin de competencias y activos laborales Expansin de una tica de trabajo

Expansin de Operaciones lgicas

1. 2. 3. 4.

Abstraccin Deduccin Sntesis Anlisis

Expansin de competencias y activos laborales


1. Saber identificar problemas
En los negocios y en el gobierno, en leyes y medicina, ninguna destreza es ms altamente valorada que la capacidad para reconocer un problema importante de un cliente, el jefe o el pblico, y luego plantearlo de una forma que convenza a los lectores de que el problema que ha descubierto es importante para ellos, y que ha encontrado su solucin. La tarea que realiza, el investigar, es su mejor oportunidad para prepararse para el tipo de trabajo que deber hacer, a menos si espera prosperar en un mundo que depende no slo de resolver problemas sino tambin de encontrarlos.

Con ese fin, ninguna destreza es ms til que la capacidad para reconocer y articular un problema de forma clara y concisa, una capacidad en algunos aspectos todava ms importante que poder resolverlo.

Expansin de competencias y activos laborales


2. Saber elaborar objetivos 3. Saber recolectar informacin que ayude a la comprensin del problema 4. Saber hacer las preguntas correctas a las personas correctas 5. Saber evaluar los datos y presentar soluciones especficas

Expansin de una tica de trabajo

1. Disciplina 2. Perseverancia

3. Lateralidad
(pensamiento lateral)

4. Proactividad
La inteligencia se expande. La investigacin ayuda a expandir la inteligencia

Cul es el costo de que haya poca cultura de investigacin en nuestra sociedad?


La cultura de investigacin promueve tambin la cultura de la informacin y el conocimiento. Si NO lo hay, tenemos:

Un empresariado que resuelve sus problemas por intuicin y en base a experiencia acumulada (casustica), mientras el conocimiento para resolverlos existe y est disponible para todos

Cul es el costo de que haya poca cultura de investigacin en nuestra sociedad?


Un gobierno que promueve polticas pblicas en base a intereses, sin contar con expertos o sistemas de informacin
Slo percibiendo los malestares sociales y comprendindolos a profundidad podemos intervenir en ellos. De otra manera, nuestros esfuerzos slo sern efmeros porque se basan en una comprensin superficial de la realidad, que va a tientas: el entendimiento profundo de nuestro entorno (la sociedad, la educacin, los medios de comunicacin, el trabajo humano) es indispensable si queremos transformarlo positivamente. Los resultados de la investigacin social sirven para crear y mejorar polticas pblicas, tanto las promovidas por el Estado como las que pueda impulsar la sociedad civil.

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Cul es el costo de que haya poca cultura de investigacin en nuestra sociedad?


Un profesionista preocupado por complacer a sus jefes, y limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del ejemplo, la instruccin y la informacin que otros le proporcionen.
Profesionistas dependientes: no hay autodeterminacin sin conocimiento

2.Inteligencia de Mercados. Definiciones y ventajas

Definicin
Informacin referente a los mercados de la organizacin, reunida y analizada especficamente para el propsito de un proceso preciso y atinado de decisiones para determinar las oportunidades de mercado, la estrategia de penetracin hacia mercado y las medidas de desarrollo del mismo Es un proceso sistemtico de reunir, analizar, proveer y aplicar informacin sobre el ambiente de mercado externo.

Definicin
Por qu Inteligencia de Mercados?
Inteligencia: Capacidad de comprender y de resolver problemas Comprender: rodear por todas partes algo. Te comprendo: seguridad para actuar, creatividad, soltura

La Inteligencia de mercado implica:


Generar informacin de forma sistemtica y objetiva proveniente del mercado (clientes y competidores)
Diseminarla a lo largo de todos los departamentos de la empresa

Responder de manera rpida y eficiente al mercado mediante esa informacin

Inteligencia de Mercado
Inteligencia Competitiva

Investigacin de Mercado

COMPETENCIA Acciones Estrategia Planes

CONSUMIDOR Preferencias Tendencias Necesidades

Inteligencia de Mercado
Inteligencia Competitiva
Investigacin de Mercado

Enfocada en los Competidores Flujo de informacin permanente

Enfocada en el Consumidor Estudios Puntuales Herramienta ampliamente usada

Ventaja Competitiva.

Inteligencia de Mercado
Inteligencia Competitiva

Investigacin de Mercado

CONOCIMIENTO AVANZADO DEL MERCADO

Por qu es importante?
Si una organizacin quiere estar cerca del mercado necesita entenderlo totalmente, incluyendo el papel que los competidores y los clientes juegan ah.

Aplicaciones del Conocimiento


Con conocimiento Sin conocimiento

Lgico
Basado en Reglas Racional Analtico Objetivo

Perspicaz
Predictivo Azaroso Intuitivo Subjetivo

Anlisis de Riesgo de Clientes Identificacin de clientes con mayor potencial de fuga. Segmentacin avanzada de los cliente y generacin de diferenciadores de atencin. Generacin de una estrategia personalizada de atencin.

Beneficios: Proactividad y foco en las acciones. Capacidad de analizar grandes volmenes de datos e informacin, extraer el conocimiento relevante. Apoyar el proceso de toma de decisiones en la Organizacin.

Acciones
Acciones de retencin.

Cambio de Segmento

Acciones de fidelizacin

Foco de Campaa de un nuevo producto

Campaas de Marketing sectorizadas. Identificacin de gustos y preferencia. Acciones proactivas a potenciales clientes. Acciones de retencin de clientes.

Beneficios: Focalizacin de las acciones. Proactividad frente a las necesidades de mercado.

Ventajas
En concreto, la empresa gana porque:
Obtiene orientacin sobre el mercado y el cliente Identifica nuevas oportunidades, por ejemplo, identificar nuevas tendencias antes que los competidores Da una alerta temprana de las acciones de los competidores, y activa contramedidas Le permite minimizar riesgos de inversin, detectar amenazas y tendencias con anterioridad Mejorar la interaccin con el cliente, al conocerlo mejor Tener mayor rentabilidad

Cmo se organiza?
1. Mediante un departamento de Inteligencia de mercado, que lleva a cabo la disciplina ms amplia de investigar, analizar y formular datos e informacin de todo el ambiente competitivo de una organizacin. 2. Mediante un sistema de informacin, cuyas funciones pueden estar distribuidas en la empresa

3. Producto final: Sistema de informacin

Definicin de Sistema
Conjunto de elementos interrelacionados que desempean cada uno de ellos una funcin, y que interactan para el mantenimiento del sistema
Sistema especializado como subsistema (Departamento de IM)

Sistema distribuido entre varios elementos (funcin de IM sin departamento especializado)

Entrega de sistema a nivel organizacional


Organizar el sistema:
Quin
Hace qu Para qu Con qu recursos De qu manera Y quines lo van a utilizar Areas o individuos responsables Funciones Objetivos, impacto Insumos Procedimientos Mecanismos de socializacin de la informacin para medidas y correccin de desempeo

Entrega de sistema a nivel organizacional


Definicin de entradas (insumos):
Definicin de salidas (entregables): 1. Formatos de comunicacin (reporte, presentacin, informe detallado, informe ejecutivo, memo) 2. Modos de socializacin (capacitacin, coaching) 3. Tipo de informacin requerida (qu informacin se entrega en bruto, qu informacin se entrega analizada y que informacin se entrega aplicada)

1. Datos cualitativos 2. Datos cuantitativos 3. Datos secundarios 4. Competencia

4. Investigacin de mercados

Definiciones de Investigacin de Mercados


Enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadotecnia

Para qu sirve? Para DECIDIR


Decisin a tomar Debo dirigirme a otros segmentos de mercado? Debo mejor introducir nuevos productos o servicios? Riesgos SI NO investigo Oportunidades SI investigo

Debo invertir en ms publicidad o en otros medios?


Debo de aumentar mis precios en general, sobre unos productos, debo no aumentarlos? Debo poner en X cadena de tiendas mi producto? En donde pongo mi local? Me conviene seguir aqu?

Definiciones de Investigacin de Mercados


La investigacin de mercados:

1. Especifica la informacin requerida para abordar los problemas, las oportunidades y las acciones de marketing; 2. Disea el mtodo para recolectar informacin; 3. Dirige e implementa el proceso de recoleccin de datos; 4. Analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones

Problemas
Si la gerencia no tiene que tomar decisiones de mercado, no se hace investigacin? Qu me indica el hecho de que se tienen que tomar decisiones? Cmo s a qu problemas me enfrento? Cmo s qu oportunidades puede haber?
(Malhotra dice investiga para investigar) Qu hacemos? Y cundo utilizamos entonces esta herramienta?

CAUSAS
Marketing Mix (Controlable) 1. 2. 3. 4. Producto Precio Plaza Promocin

EL SISTEMA DEL MARKETING


Visible

EFECTOS, CONSECUENCIAS

Respuesta de comportamiento 1. Conocimiento Comprensin Gusto Preferencia Intencin de compra Compra 2. 3. 4. 5. 6.

Medidas de desempeo 1. 2. Ventas Participacin de mercado

Factores situacionales (no controlables) 1. 2. 3. 4. 5. Demanda Competencia Legales / polticos Clima econmico Tecnolgicos

3.
4. 5. 6.

Costo
Utilidad Rendimiento sobre inversin Imagen

Invisible

Visible

6.
7.

Regulacin gubernamental
Recursos internos de la organizacin

Inasible

La asociacin de fabricantes de autos report que sus ventas bajaron 20% respecto a 2006. Qu sali mal?

La Gerencia en el Marketing
Proceso de toma de decisiones 1. 2. 3. 4. 5. 6. Reconocer una situacin Definir un problema de decisin Identificar los cursos alternativos de accin Evaluar los cursos de accin Seleccionar un curso de accin Implementar y modificar Sistema de marketing Mezcla de Marketing Factores situacionales Respuesta de comportamiento Medidas de desempeo

Entradas de informacin Experiencia y criterio general Investigacin de mercados

Proceso de toma de decisiones


1. Reconocer una situacin implica percibir problemas y oportunidades (nuevos productos, sociedad cambiante e impredecible) Medidas de desempeo resulta en: problemas Factores situacionales = problemas y oportunidades Cul es la causa de lo diagnosticado? Desentraarla (empresario que piensa que la competencia es lo que baja sus ventas cuando en realidad es su demanda VHS) 2. Planteamiento de alternativas (qu hacemos?) 3. Evaluacin de la calidad de las alternativas 4. Seleccin de curso de accin 5. Implementacin = monitoreo de los resultados de la accin

Entonces
Si no hay que tomar decisiones, es posible investigar para percibir problemas y oportunidades Luego entonces, hay dos tipos de investigacin:
Sobre la percepcin (visibilidad) de los problemas y oportunidades -ms all de las medidas de desempeo. Sobre la toma de decisiones que implica la resolucin de los problemas y el aprovechamiento de las oportunidades.

CAUSAS
Marketing Mix (Controlable) 1. 2. 3. 4. Producto Precio Plaza Promocin

EL SISTEMA DEL MARKETING. CASO


Visible

EFECTOS, CONSECUENCIAS

Respuesta de comportamiento 1. Conocimiento Comprensin Gusto Preferencia Intencin de compra Compra 2. 3. 4. 5. 6.

Medidas de desempeo 1. 2. Ventas Participacin de mercado

Factores situacionales (no controlables) 1. 2. 3. 4. 5. Demanda Competencia Legales / polticos Clima econmico Tecnolgicos

3.
4. 5. 6.

Costo
Utilidad Rendimiento sobre inversin Imagen

Invisible

Visible

6.
7.

Regulacin gubernamental
Recursos internos de la organizacin

Inasible

SOBRE LIPTON
Qu informacin quieren? Qu decisiones son las que quieren tomar? Cul es el mtodo? Cmo recolectan la informacin? Qu variables del MIX modificaron? A qu variables situacionales tuvieron que responder? Cules fueron las consecuencias en el consumidor? Qu medidas de desempeo se reportan en el caso?

Entonces
Si no hay que tomar decisiones, es posible investigar para percibir problemas y oportunidades Luego entonces, hay dos tipos de investigacin:
Sobre la percepcin (visibilidad) de los problemas y oportunidades -ms all de las medidas de desempeo. Sobre la toma de decisiones que implica la resolucin de los problemas y el aprovechamiento de las oportunidades. (ejercicio 1 y 2)

Aplicacin
Hacia el sistema de informacin:
Ejercicio 3

Proceso

4. Problemas, objetivos, investigacin

Caso. Comida Rpida


Por qu la investigacin tuvo una importancia decisiva? Cmo se aplica esto en Mxico? (si se aplica) Cules de las caractersticas de la IM se aplican aqu?

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Planteamiento de problemas
Criterios de elaboracin La pregunta es algo que no sabemos y que queremos averiguar.

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Planteamiento de Objetivos
El objetivo es lo que vamos a hacer, a donde queremos llegar. Se expresa mediante un verbo , y esta es la sintaxis:

[Verbo + objeto de investigacin + sujetos + contexto + finalidad u otro objeto - relacin]


Ejemplos: Identificar los patrones de recepcin activa de las televidentes amas de casa de la colonia Mulsay, que intervienen en la construccin de roles de gnero asumidos por dichos sujetos. Describir las transformaciones culturales y sociales que han experimentado los municipios de la franja expulsora del sur de Yucatn, a partir de las influencias ocasionadas por los flujos migratorios hacia los Estados Unidos. Hay una lista de verbos para esta actividad (adjunto). De todas maneras, los objetivos de este proyecto se recomiendan que sean casi siempre descriptivos, pocas veces explicativos, y casi nunca causales.

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Planteamiento de Objetivos
El objetivo es lo que vamos a hacer, a donde queremos llegar. Se expresa mediante un verbo , y esta es la sintaxis:

[Verbo + objeto de investigacin + sujetos + contexto + finalidad u otro objeto - relacin]


Conocer el grado de posicionamiento e identificacin de la carrera de Sistemas entre el empresariado local Identificar las resistencias que los pobladores de la zona rural manifiestan hacia las nuevas tecnologas domsticas
Hay una lista de verbos para esta actividad (adjunto). De todas maneras, los objetivos de este proyecto se recomiendan que sean casi siempre descriptivos, pocas veces explicativos, y casi nunca causales.

Integracin hacia el Sistema


Ejercicio 4

5. Modelo de Consultora. Investigando a los dems y definiendo lo que se investiga

Proceso de definicin del problema. El investigador debe:

Problema u oportunidad Qu le duele a la empresa?

1) Conocer el contexto de la empresa: 1. 2. Info. histrica y pronsticos Evaluacin de recursos de la empresa Objetivos empresariales Conducta de compra Entorno legal Entorno econmico

2) Investigar dentro y fuera de ella: 1. Hablar con el personal de la empresa Auditar el problema Hablar con expertos Revisar las fuentes secundarias Hablar con los consumidores en el mercado

Problema gerencial 1. Cules son los problemas en general Cul es el problema definitivo Qu hacemos para solucionar el problema?

Problema de investigacin Qu necesito saber para desaparecer lo que le duele a la empresa? Para aplicar la medicina correcta?

2.

2. 3. 4. 5.

3.

3. 4. 5. 6.

Ejemplo
Un gerente regional de sistema COOPERA quiere indagar el problema de la disminucin en la adquisicin de sus crditos. Para localizar el problema, el investigador: 1. Va a sus propias fuentes, en recursos humanos. Revisa nmina y habla con el personal. Descubre que se despidieron a 4 agentes de ventas, una sexta parte del personal de una plaza. Por eso la disminucin. No es necesario emprender investigacin alguna 2. Nada raro. Busca informacin secundaria en fuentes de su giro (Cmaras, Inegi, Secretara de Economa), y observa que toda la demanda de esos servicios baj; mira los reportes financieros y observa que las tasas de inters subieron. No es necesario emprender investigacin alguna 3. Nada raro, nada significativo. Es un problema en el consumidor, y hay que ir a preguntarle qu aspecto es el que no funciona (de las 4 ps)

Caso de entrevista a consumidor


Los ejecutivos de Bonafont se han dado cuenta, en el ultimo reporte de ventas, que las ventas no se incrementan al ritmo de la competencia a pesar de la inversin inyectada recientemente. Qu puede estar fallando? Una entrevista con ejecutivos de la compaa y expertos sugieren estos problemas: a) La campaa actual est mal enfocada porque no parece diferenciarse del resto. b) Las presentaciones no se ajustan a las necesidades del consumidor c) El agua es de difcil acceso al consumidor, la distribucin est mal planeada d) El mercado est mal segmentado: debe de ir a mujeres deportistas o a amas de casa Por supuesto, ellos pueden estar equivocados, y el problema con el consumidor puede ser otro. Qu preguntas le haras al consumidor para saber cmo se comporta respecto al producto, en estos y otros aspectos?

Pasos finales: Definicin del objetivo de investigacin


Problema gerencial: dirigido a la accin Objetivo de investigacin de mercados:

BAJAS VENTAS
Qu hacer?

Modificar la campaa
Introducir nuevas presentaciones Modificar el esquema de distribucin Segmentar el mercado

Qu informacin se necesita para tomar la decisin?

Pasos finales: Definicin del objetivo de investigacin


Problema de decisin Se deben introducir productos nuevos? Objetivo de investigacin Determinar las preferencias de los consumidores y las intenciones de compra de los nuevos productos Determinar la eficacia de la campaa publicitaria actual Determinar la elasticidad de precio de la demanda y su efecto en las ventas y utilidades

Se debe cambiar la campaa publicitaria? Se debe aumentar el precio de la marca?

Pasos finales: Definicin del Objetivo de investigacin


Redaccin del objetivo general Redaccin de los componentes especficos: qu informacin buscar concretamente?

Pasos finales: Definicin del problema de investigacin


Objetivo general de investigacin Determinar las ventajas y desventajas de la tienda respecto de sus competidores Componentes especficos Qu criterios siguen las familias para elegir tal o cual tienda? Cmo evalan a nuestra tienda y las competidoras respecto a los criterios anteriores Qu tiendas se prefieren para comprar ciertas categoras de productos? Cul es la participacin de mercado de la tienda respecto a los productos? Cul es el perfil demogrfico y psicolgico de los clientes de la tienda?

Pasos finales: Definicin del problema de investigacin


Componentes especficos / Informacin de cada componente Qu criterios siguen las familias para elegir tal o cual tienda? Calidad, variedad, surtido, devolucin, posicin de la tienda Cmo evalan a nuestra tienda y las competidoras respecto a los criterios anteriores Los clientes deben evaluar a la competencia segn cada criterio Qu tiendas se prefieren para comprar ciertas categoras de productos? Se eligen 16 tipos de productos y se pregunta cuales de ellos se prefieren comprar en la tienda

Ejercicio. Traducir estos problemas a objetivos de investigacin. Determinar los componentes especficos
Qu estrategia de precios debe adoptarse para la introduccin de una ferretera nueva(un lcteo)? Se debe modificar un paquete de compensaciones para motivar ms la compra de zapatos de Impulse? Se debe cambiar la campaa publicitaria de Adidas, con tres aos en el mercado?

Pasos finales: Definicin del problema de investigacin


Galletas Oreo ha visto una considerable reduccin en su participacin de mercado. Los ejecutivos piensan que hay una relacin entre el producto, la reciente cultura de comer sano, y la apariencia del mismo. Los expertos y ciertos datos de la industria parecen confirmarlo
Cul sera el problema de decisin? Cul es el objetivo de investigacin? Qu componentes especficos de investigacin se deben utilizar?

Diseo
e) Qu informacin de contexto hay que recopilar? Qu informacin de tipo legal, qu informacin de tipo econmico, qu hay que averiguar del comportamiento del consumidor? En dnde se buscar esa informacin? Es necesario realizar entrevistas o grupos focales? Qu perfil deben tener las personas? Qu le preguntaramos?

f)

6. Diseo de la Investigacin

Arsenal tcnico metodolgico


Propsito de Temporalidad Naturaleza de Origen conocimiento datos en datos del objeto cuanto a su inteligibilidad Exploratoria Descriptiva Explicativa Correlativa Causal Longitudinal Transversal simple / Transversal mltiple (cohorte) Cualitativos (continuos) Cuantitativos (discretos) Primario Secundario de Tcnicas obtencin datos Encuesta Entrevistas Grupos focales de Abordaje del de sujeto

Consciente Inconsciente

Observacin Experimentacin Otras

Exploratorio

Concluyente

Objetivo

Provee profundizacin y entendimiento

Prueba hiptesis especficas y examina relaciones

Caractersticas

La informacin necesitada es definida La informacin necesitada es vagamente claramente definida El proceso de investigacin es flexible e inestructurado La muestra es pequea y no representativa El anlisis es cualitativo El proceso de investigacin es formal y muy estructurado La muestra es numerosa y representativa El anlisis es cuantitativo Concluyentes Usada como base en una toma de decisin

Resultados Utilidad

Tentativos Seguida por ms investigacin exploratoria o investigacin concluyente

Tipos de Diseo de Investigacin


Exploratoria Descriptiva Causal

Tipos de Diseo de Investigacin


Exploratoria
Objetivo Descubrimiento de ideas y datos de profundidad Flexible, verstil

Descriptiva

Causal

Describe caractersticas Determina relaciones de del mercado o funciones causa y efecto Marcada por la previa formulacin de hiptesis especficas Diseo preplaneado y estructurado Fuentes secundarias Encuestas Paneles Observacin y otros Datos Manipulacin de uno o ms variables Independientes Control de otras variables de medicin Experimentos

Caractersticas

Mtodos

Usualmente el primer paso en la investigacin Encuestas a expertos Encuestas piloto Fuentes secundarias Investigacin cualitativa

Investigacin Exploratoria

Formular un problema u oportunidad, o definirlo con precisin Identificar cursos alternativos de accin Desarrollar hiptesis Lograr una perspectiva para desarrollar una aproximacin al problema Establecer prioridades para la investigacin
p. 77 Microsoft

Investigacin Exploratoria

Principales tcnicas
Datos secundarios Investigacin cualitativa
Entrevistas a profundidad Grupos focales Tcnicas proyectivas

Tipos de Diseo de Investigacin


Exploratoria
Objetivo Descubrimiento de ideas y datos de profundidad Flexible, verstil

Descriptiva

Causal

Describe caractersticas Determina relaciones de del mercado o funciones causa y efecto Marcada por la previa formulacin de hiptesis especficas Diseo preplaneado y estructurado Fuentes secundarias Encuestas Paneles Observacin y otros Datos Manipulacin de uno o ms variables Independientes Control de otras variables de medicin Experimentos

Caractersticas

Mtodos

Usualmente el primer paso en la investigacin Encuestas a expertos Encuestas piloto Fuentes secundarias Investigacin cualitativa

Diseo de Investigacin Descriptiva: Usos

Describir caractersticas de grupos relevantes, como consumidores, agentes de venta, organizaciones o reas de mercadeo

Estimar el porcentaje de unidades en una poblacin especfica que incurren en determinada conducta

(cmo son nuestros clientes? Cul es su estilo de vida? Cmo nos podemos adaptar a l? Cmo es nuestro mercado potencial?)

(Cuntos compran tal o cual producto? Cuntos prefieren X a Y?)

Diseo de Investigacin Descriptiva: Usos

Determinar las percepciones de las caractersticas del producto Para determinar el grado en el que las variables de marketing se asocian Para hacer predicciones especficas de los fenmenos de marketing
(Para el ao 2007, cuntas personas comprarn una camioneta familiar? En qu criterios se basar esta compra?) (cmo se relaciona el precio con el producto? cmo se relaciona la promocin con la plaza?) (Cuntos opinan que X es novedoso, o cuntos que anticuado? Cuntos opinan que el empaque es feo, o vistoso?)

Qu se necesita definir en la investigacin descriptiva?


Quien; el que lo ve, el que lo compra, el que compra mucho Qu; cul es el agrado, la aceptacin, datos psicograficos, estilo de vida Cundo; precompra, compra, postcompra Dnde; en la tienda, en su casa, en el estacionamiento Cmo Observacin, encuesta domiciliar, encuesta telefnica Por qu; hacemos este proyecto; mejora de la calidad, mejora de imagen, campaa promocional.

Tipos de Investigacin Descriptiva


Transversal Transversal Mltiple (Mitofsky) Longitudinal (panel, Ibope) Cohorte

Ejemplos de Investigacin Descriptiva


Estudios de mercado, describiendo el tamao del mercado, el poder adquisitivo, la disponibilidad de los distribuidores y los perfiles de los consumidores Estudios de participacin de mercado, que determinan la proporcin de ventas totales recibidas por la compaa y sus competidores Estudios de anlisis de ventas, que describen las ventas por regin geogrfica, lnea de producto, tipo y tamao de cuenta Estudios de imagen, que determinan las percepciones del consumidor sobre la firma y sus productos

Ejemplos de Investigacin Descriptiva


Estudios de uso del producto, que describen los patrones de consumo Estudios de distribucin, que determinan los patrones de flujo de trfico, y el nmero y localizacin de distribuidores Estudios de precio, que describen el rango y frecuencia de los cambios de precio y la probable respuesta del consumidor a los cambios propuestos en el precio Estudios de publicidad, que describen los hbitos de consumo de medios y los perfiles de la audiencia para programas especficos de televisin y publicaciones

Tipos de Diseo de Investigacin: Causal


Exploratoria
Objetivo Descubrimiento de ideas y datos de profundidad Flexible, verstil

Descriptiva

Causal

Describe caractersticas Determina relaciones de del mercado o funciones causa y efecto Marcada por la previa formulacin de hiptesis especficas Diseo preplaneado y estructurado Fuentes secundarias Encuestas Paneles Observacin y otros Datos Manipulacin de uno o ms variables Independientes Control de otras variables de medicin Experimentos

Caractersticas

Mtodos

Usualmente el primer paso en la investigacin Encuestas a expertos Encuestas piloto Fuentes secundarias Investigacin cualitativa

Investigacin causal: ejemplo


Wal Mart quera saber si un nuevo sistema de anaquel servira. Lo que hizo fue tomar 12 tiendas distintas y tomar unas cuantas para probar el nuevo sistema de anaquel. Control todas las variables de precio, promocin y producto: todo se congel durante ese tiempo. Finalmente, se comprob que el nuevo sistema de anaquel funcionaba

Relaciones entre tipo de investigacin


1. Si se sabe poco del problema, se empieza con exploratoria 2. A la exploratoria le sigue la descriptiva o causal (prueba de hiptesis) 3. Es posible hacer investigacin exploratoria despus de la descriptiva si el problema no est claro.

Ejemplo: Definicin del problema de investigacin


Galletas Oreo ha visto una considerable reduccin en su participacin de mercado. Los ejecutivos piensan que hay una relacin entre el producto, la reciente cultura de comer sano, y el aspecto del mismo. Los expertos y ciertos datos de la industria parecen confirmarlo Cul sera el problema de decisin? Cul es el objetivo de investigacin?

Galletas Oreo.
Qu investigacin exploratoria sera necesaria? Qu informacin se reunira? Tcnicas
Entrevistas a profundidad Grupos focales Datos secundarios Tcnicas proyectivas

Galletas Oreo. Definicin de investigacin descriptiva


Quien; el que lo ve, el que lo compra, el que compra mucho Qu; cul es el agrado, la aceptacin, datos psicograficos, estilo de vida Cundo; precompra, compra, postcompra Dnde; en la tienda, en su casa, en el estacionamiento Cmo; Observacin, encuesta domiciliar, encuesta telefnica Por qu; hacemos este proyecto; mejora de la calidad, mejora de imagen, campaa promocional.

Galletas Oreo. Investigacin causal


Qu experimento sera til para este caso?

Arsenal tcnico metodolgico


Propsito de Temporalidad Naturaleza de Origen conocimiento datos en datos del objeto cuanto a su inteligibilidad Exploratoria Descriptiva Explicativa Correlativa Causal Longitudinal Transversal simple / Transversal mltiple (cohorte) Cualitativos (continuos) Cuantitativos (discretos) Primario Secundario de Tcnicas obtencin datos Encuesta Entrevistas Grupos focales de Abordaje del de sujeto

Consciente Inconsciente

Observacin Experimentacin Otras

Metodologa: conjunto de tcnicas y factores epistemolgicos utilizados para obtener datos


Propsito de Temporalidad Naturaleza de Origen conocimiento datos en datos del objeto cuanto a su inteligibilidad Exploratoria Descriptiva Explicativa Correlativa Causal Longitudinal Transversal simple / Transversal mltiple (cohorte) Cualitativos (continuos) Cuantitativos (discretos) Primario Secundario de Tcnicas obtencin datos de Abordaje del de sujeto

Encuesta Entrevistas Grupos focales

Consciente Inconsciente

Observacin Experimentaci n Otras

Arsenal tcnico metodolgico


Propsito de Temporalidad Naturaleza de Origen conocimiento datos en datos del objeto cuanto a su inteligibilidad Exploratoria Descriptiva Explicativa Correlativa Causal Longitudinal Transversal simple / Transversal mltiple (cohorte) Cualitativos (continuos) Cuantitativos (discretos) Primario Secundario de Tcnicas obtencin datos Encuesta Entrevistas Grupos focales de Abordaje del de sujeto

Consciente Inconsciente

Observacin Experimentacin Otras

Metodologa y Complejidad de mercado


Complejidad: densidad de relaciones en un sistema Alta complejidad: volumen de mercado, competencia, acciones de promocin
Complejidad e Investigacin: Alta complejidad = Necesidad de sofisticacin en investigacin y altos presupuestos Baja complejidad = Poca necesidad de sofisticacin y bajos presupuestos

Tcnicas, complejidad y factibilidad financiera


Propsito de Temporalida Naturaleza de Origen conocimiento d datos en cuanto datos del objeto a su inteligibilidad Exploratoria $3 mil Descriptiva Longitudinal (DES x 3) Transversal simple Cualitativos (continuos) Cuantitativos (discretos) Primario Secundario $3 mil de Tcnicas obtencin datos Encuesta $ 20 mil Entrevistas $ 300 pp Grupos focales $ 6 mil c/u Observacin de Abordaje del de sujeto

Consciente Inconsciente $500 p/test

$12 mil/$ 20 mil Explicativa / Transversal Correlativa mltiple (cohorte) $20 mil /$30 mil Causal ms de 30 mil

$500 una hora Experimentacin Otras

Factibilidad financiera en mercados poco complejos/baja cultura de inv.


Propsito de Temporalida Naturaleza de Origen conocimiento d datos en cuanto datos del objeto a su inteligibilidad Exploratoria $3 mil Descriptiva Longitudinal (DES x 3) Transversal simple Cualitativos (continuos) Cuantitativos (discretos) Primario Secundario $3 mil de Tcnicas obtencin datos Encuesta $ 20 mil Entrevistas $ 300 pp Grupos focales $ 6 mil c/u Observacin de Abordaje del de sujeto

Consciente Inconsciente $500 p/test

$12 mil/$ 20 mil Explicativa / Transversal Correlativa mltiple (cohorte) $20 mil /$30 mil Causal ms de 30 mil

$500 una hora Experimentacin Otras

7. Fuentes secundarias

Fuentes secundarias: Concepto


Datos que han sido recolectados para propsitos diferentes a las necesidades especficas de la investigacin No se conduce investigacin primaria hasta cerciorarse de que la informacin NO existe en forma secundaria

Fuentes secundarias: Ventajas


Costo y tiempo Ayudan al problema de decisin Sugiere mtodos y tipos de datos para necesidades de informacin Marco de interpretacin de datos primarios, punto de comparacin

Fuentes secundarias: ejemplos


Mercados potenciales para tipos de producto Empleo Poblacin Ingreso familiar Gasto familiar Vivienda Consumo de bienes especficos

Demanda Competencia

Fuentes secundarias: Desventajas


Problema de ajuste de los datos Unidades de medicin Definicin de clases Problema de exactitud Fuente Propsito Evidencia relacionada con calidad de datos
Problemas de oportunidad

Criterios de deteccin de validez


Verificar rigor metodolgico Verificar credibilidad de la fuente e imparcialidad Verificar pertinencia del estudio

Fuentes secundarias: Internas


Listas para usar Ventas y costos usados por contabilidad Con necesidad de procesamiento Mercadotecnia de base de datos (micromercadotecnia) Ejemplos: Registros Direcciones impresas en recibos, para checar la efectividad de la publicidad por zonas Las direcciones tambin dan informacin sobre estilo de vida y hbitos de compra Qu otros datos generados por la administracin pueden utilizarse para entender al mercado (4 ps)?

Fuentes secundarias: Externas


Pblicas gubernamentales Censos, estadsticas (INEGI) Informacin especializada (Secretaras) INEGI, Consumo CONACULTA, Tiempo libre SEDESOL, Gasto de clases populares INJUVY, creencias y hbitos de vida de jvenes Estudios especializados (Secretaras) MITOFSKY, estudios sociales

Fuentes secundarias externas. Ejemplos


Estudios econmicos Sistema de Informacin sobre Tendencias de Mercado. http://www.economia.gob.mx/?P=357

Gua Estatal de Negocios http://www.economia.gob.mx/?P=321

Algunas fuentes
Asociaciones de comercio Revistas locales y nacionales Sitios web Contactos informales Asociaciones profesionales Encuestas mnibus Censos Registros pblicos

Fuentes secundarias: Externas


Privadas Estudios de organizaciones privadas (CEE, AMAI) Datos sindicados en asociaciones y empresas de investigacin de mercados (alta complejidad de mercado)

Utilidades y fuentes de informacin


Apertura de negocios para clculo de la dimensin del mercado potencial Criterios demogrficos, INEGI Criterios psicogrficos Estatales Federales CONACULTA INJUVY Desarrollo SOcial Inmujeres Calculo de distribuidores Listas de proveedores Competidores Puntos de distribucin en punto de venta

Casos
1) Un vendedor regional de muebles que no est haciendo negocios en la regin del Sureste (Quintana Roo, Yucatn, Campeche y tabasco) quiere poner tiendas en dos plazas de la regin para el mes de diciembre de 2008. Los responsables de mercadotecnia de la firma han aprendido de experiencias pasadas que una plaza debe tener una poblacin de al menos 300,000 personas para sostener la empresa, y que la vasta mayora de sus ventas estn entre las edades de 27 y 32 aos con un nivel de renta aceptable, mayor a 6 salarios mnimos Basados en informacin del INEGI, y en indicadores demogrficos y de ingreso per cpita, en qu plazas recomendaras instalar las nuevas tiendas, y por qu?

Casos
2) Una empresa de artculos para ancianos quiere saber los 4 Estados de la Repblica en donde seria ms conveniente instalar una tienda. Basado en datos demogrficos y estadsticos de INEGI,

a) cul sera tu propuesta de Estados y en qu orden estaran? b) Qu criterios eliges para hacer esta consideracin?

Casos
3) Una empresa de muebles domsticos quisiera saber su mercado potencial en la plaza de Chetumal Su target comprende a hombres casados de 26 a 40 aos de edad, con un ingreso mayor de 5 salarios mnimos Qu cantidad aproximada de clientes potenciales tendran? Sera mejor un target de menos de 5 salarios mnimos? En qu zona de la ciudad deberan instalar su punto de venta, de acuerdo a los puntos de venta de la competencia y de acuerdo a ese mercado? (verificar en el SIEM) www.siem.gob.mx