Estratgias de mobile marketing com foco em SMS via short code

Panorama da telefonia celular no Brasil

- Cerca de 155 milhes de celulares - (Cerca de 9 milhes na Bahia) - 81,60% pr-pagos

- (86,20% pr-pagos na Bahia)

Panorama da telefonia celular no Brasil

Gasto mdio = R$10/ms - Com um plano pr-pago, gasta-se at sete vezes menos que com um plano de conta. - Segundo pesquisa da UIT em 154 pases, o Brasil onde se paga mais caro por servios de celular (US$0,92/minuto).
Para efeitos de comparao: Argentina (US$0,52/minuto). ndia (US$0,07/minuto). Alemanha (U$0,06/minuto).

- Muitos servios, como o envio/recebimento de MMS, funcionam insatisfatoriamente.

Panorama da telefonia celular no Brasil

Uso de SMS entre portadores de celular em um perodo de 30 dias (Nov/2008) Rssia Sucia Itlia Espanha Reino Unido China Frana ndia Alemanha Brasil Estados Unidos Canad 77% 85% 78% 76% 76% 72% 71% 63% 60% 60% 57% 53%

Segundo a Nielsen, no primeiro trim. 2008, o SMS j era o recurso mais utilizado pelos brasileiros depois da voz, sobretudo junto s pessoas que tm entre 15 e 24 anos.

Vantagens do SMS

- Disponvel em 100% dos aparelhos - Mais barato: R$0,30 por mensagem - Menos invasivo

Short code: o que e como funciona

- Short codes, large accounts ou L.A.s so a caixa postal dos celulares - Um INTEGRADOR ou BROKER responsvel por fazer a mediao entre Anunciante e Operadoras - Os integradores oferecerem uma interface com diversas possibilidades para o envio de mensagens (disparos manuais ou automticos, envio de mensagens nicas ou em lote, etc.)
Nmero de SMS disparados 300 500 1000 3000 5000 Custo por SMS R$0,24 R$0,23 R$0,22 R$0,21 R$0,20

TABELA: Pacotes mensais de envio de SMS do integrador TWWW.

Short code: regras de uso

os Usurios de SMP [Servio Mvel Pessoal] tm direito a no recebimento de mensagem de cunho publicitrio da prestadora em sua Estao Mvel, salvo na hiptese de consentimento prvio.
Resoluo N477 da Anatel, de 07/08/2007. Art. 6, XXIV

- OPT-IN obrigatrio, por SMS, por voz ou escrito. Multa de at R$10.000 para cada envio feito sem permisso.

Short code: regras de uso

cada operadora utiliza seus prprios critrios para aprovar ou no um projeto. Algumas so mais rgidas do que as outras quanto ao contedo, algumas limitam o nmero de mensagens que podem ser enviadas em determinado tempo para seus clientes. O que quero dizer com isso que sempre temos que ter em mente a possibilidade de no podermos contar com os clientes de alguma operadora em nossas aes. com os clientes de alguma operadora em nossas aes. No nos permitido pelas operadoras de telefonia celular o trfego de mensagens com contedo de divulgao, incentivo de vendas, lanamentos, propaganda, promoes, descontos, motivaes polticas, religiosas ou correntes. O intuito no caracterizarmos as mensagens como SPAM ou mobile-marketing.

Short code: principais formas de uso

- Campanhas de premiao

-Mobile coupons

-Oferta de servios

Campanhas de premiao: Cine M&Ms

- Entre nov. 2007 e jan. 2008, foram sorteados 1500 prmios:
1 kit de cinema por semana (TV 50" + home theater + notebook + gravador de DVD + 1 ano de TV a cabo grtis) 1 box de DVDs por hora

- Os participantes s precisavam enviar um PIN code encontrado nas embalagens para o short code 49100. - A campanha foi divulgada na MTV, no Pnico na TV e em rdios paulistas. - Investiu-se 80% da verba de marketing do produto prevista para o 2 sem. 2007. - A ao obteve um saldo extra de 23% sobre seu objetivo de vendas. - No 2 sem. 2008, a Mars Brasil lanou promoo Viagem de cinema, nos mesmos moldes da anterior.

Campanhas de premiao: Nestl x 6

Desde 2008, a Nestl lanou 6 campanhas de premiao via short code:

1: Comemorao dos 50 anos do Neston (abr. ago.)

2: Parceria com redes de supermercado, PIN Codes em notas fiscais (ago. set.) 3: Endomarketing. Prmio com seus cdigos de trabalho e mensagem de voz motivacional gravada por Pel (ago. set.) 4: Pblico mais jovens. PIN Codes nos sorvetes. Com hotsite WEB/WAP para indicar um amigo a concorrer os prmios. (nov. jan.) 5: Participao num filme de Xuxa (dez. fev. )

6: Parceria com redes de supermercado, PIN codes em notas fiscais (mar. abr.)

Mobile coupons: cartes American Express

- Campanha focando a fidelizao de novos clientes e clientes que tiveram queda de gastos.
- Envio de metade do cdigo do cupom por maladireta, para se cadastrar via SMS (opt-in). -Aps R$600 em compras, os novos clientes recebiam a segunda metade do cupom, que podia ser trocado, nas lojas Zoomp de So Paulo, por uma camiseta da linha Alexandre Herchcovitch. Clientes com queda de gastos s precisavam acumular R$300 em compras.

Mobile coupons: Tecnoshow Ponto Frio

- Os cupons foram usados para atrair pblico para a feira de tecnologia Tecnoshow, em julho de 2008.

- O participante recebia um cupom aps enviar um SMS com a palavra "Tecnoshow" para o short code 50090.

- Os cupons ofereciam 10% vista ou parcelamento em 10x iguais com o carto Ponto Frio. Podiam ser utilizados em qualquer loja Ponto Frio.

- A divulgao da campanha contou com uma pea de 30 segundos no horrio nobre da TV Globo, anncios nos maiores jornais e tambm em impressos locais e rdios regionais.

Mobile coupons: Tecnoshow Ponto Frio

- Houve uma fase inicial de suspeita, por se tratar de algo inovador. Mas quando o cliente comeou a participar da promoo e teve acesso s ofertas exclusivas, percebemos que esta forma de comunicao interativa funciona muito bem quando associada s mdias tradicionais do varejo. O resultado, em relao s vendas do ano anterior, foi surpreendente para todas as pontas.
(Valria Carrete, diretora de marketing)

- Ponto negativo (?): O usurio pagava pelo SMS (R$0,31 + impostos), mas esta informao no era explcita nos anncios.

Servios via short code: Torpedo Imvel

- Integrador especializado em atender a construtoras e imobilirias - No Paran, os imveis que a imobiliria Polatti & Cordeiro oferecem esto associados uma palavra-chave (Casa1, por exemplo). - Os interessados podem enviar esta palavra para o short code 50065 e recebero diversas informaes sobre o imvel preo, nmero de quartos, metragem, etc.

- A primeira mensagem paga pelo usurio (R$0,31 + impostos), mas a segunda paga pela imobiliria.

Short code: usos diferenciados

Dove pela Real beleza 2005. Um anncio em Times Square, NYC, exibia a foto de mulher e, ao lado, uma pergunta: Wrinkled or Wonderful? (Enrugada ou Maravilhosa?) Os transeuntes podiam votar via SMS Segundo Laura Marriott, diretora-executiva da Mobile Marketing Association (MMA), esta campanha de fortalecimento de marca causou bastante barulho e ajudou pessoas desacostumadas a usar SMS e short codes a utiliz-los.

Short code: usos diferenciados

Sabor Autntico, Zero Acar

- Lona gigante da Coca-Cola no centro de Madri -Mobile coupon que permitia retirar uma latinha da mquina de refrigerantes situada embaixo do anncio

Short code: usos diferenciados

Fiat Adventure: o primeiro filme interativo de todos os tempos -Produzido pela AgnciaClick -Vencedor do Festival de Veneza de 2007, na categoria Melhor Ideia - A ao ocorreu por 3 fins de semana, em cinemas do Rio de Janeiro, So Paulo e Belo Horizonte - O vdeo promocional alega que 62% do pblico interagiu, em SP e RJ. Leonardo Xavier, da Pontomobi, fala em cerca de 30% no geral, e ainda assim considera o ndice altssimo.

Short code: usos diferenciados

Seja o primeiro a saber - Short code: 62262 (OBAMA)

- 2,9 milhes de SMS enviados - a maior ao de mobile marketing via mensagem de texto da histria at ento
(Mickey Alam Khan, Mobilemarketer.com)

Short code: usos diferenciados

One voice can make a difference. Make that voice yours! Fwd this msg and make sure all your friends vote today for Barack. Questions, call 866-675-2008

Election Day dont forget to vote! Every vote counts in the race for the nomination. Thank you so much for your support.

Short code: usos diferenciados

Caratersticas dos SMS enviados por Obama: Carter simples e pessoal No hesitava em pedir ajuda e engajamento Personalizada de acordo com a cidade ou estado do eleitor

-Tudo isto, conferia-lhes um forte carter VIRAL

-Possibilidades de saldo extra de alcance de at 10%

Consideraes finais
- Apesar de o foco de todas estas aes estar no envio/recebimento de SMS, sua divulgao ainda est fortemente associada aos meios de comunicao de massa tradicionais. O crossmedia fundamental: na TV, nos rdios, jornais, revistas e outdoors que a grande parte das pessoas tomam conhecimento das campanhas de mobile marketing. - importante sempre frisar que o celular uma mdia pessoal, presente na dia-a-dia dos usurios 24 horas por dia, 7 dias na semana, e com a qual eles estabelecem intensa relao O ideal, no mobile marketing, que a segmentao seja ao nvel do indivduo. A comunicao buscada deve ser sempre, digamos, animada, personalizada e relevante.