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NDICE
1. PRESENTACION DE LA EMPRESA
1.1 Descripcin e historia 1.2 Misin, visin, valores y objetivos 1.3 Unidades estratgicas de negocio y cartera de actividades
2. 3.
RADRIOGRAFIA SECTORIAL
2.1 Descripcin general del sector
4.
5. 6. 7.
ANLISIS INTERNO
4.1 Cadena de valor 4.2 Propuesta de valor
DIAGNSTICO ESTRATGICO
5.1 Anlisis DAFO
ESTADO DESEADO
6.1 Estado deseado 6.2 Visin de futuro
IMPLANTACIN DE ESTRATGIAS
7.1 Estrategia genrica y alcance 7.2 Implementacin de las estrategias
PRESENTACIN DE LA EMPRESA
Misin de McDonalds es la de servir con rapidez un men limitado de comida caliente ( ahora se incluye la comida
sana y fra como las ensaladas) en un restaurante limpio y agradable por un buen precio.
Los valores destacamos: La mxima calidad y seguridad en los productos, verificando todas las fases de produccin y seleccin de
productos, desde los ingredientes hasta la preparacin en el restaurante. El servicio es muy importante ya que se desea que el cliente este en todo momento al 100% de satisfaccin. Los restaurantes McDonalds prestan una atencin permanente a la limpieza e higiene de sus instalaciones. Valor, ya que ofrece comida nutritiva y saludable, servida con rapidez en un ambiente agradable, el mejor precio.
Objetivo corporativo: Lograr el 100% de la satisfaccin total del cliente todos los das en cada restaurante.
Las Unidades Estratgicas de Negocio de McDonalds estn dividas geogrficamente, ya que su producto, tecnologa y mercado son los mismos en todo el mundo. (Norte Amrica, Centro Amrica, Amrica del Sur, Europa, China, Australia, etc.)
Lnea de productos 1, estn destinados para el pblico infantil como pueden ser hamburguesas de menor tamao al
igual que sus complementos, bebida como zumos y el postre, ofreciendo productos como Danonino o Actimel. Adems, McDonalds ofrece para los mas pequeos una zona de recreo infantil, mens para nios (Happy Meal) y regalos.
Lnea de productos 2, destinados para el pblico restante, donde los productos son algo mas variado, desde
hamburguesas de vacuno, pollo hasta pescado. Tambin se incluyen multitud de mens , cafs y variedades, que se pueden seleccionar al gusto. Lnea de productos 3, destinada para la gente mas sana. Esta formada por 3 tipos de ensalada (ensalada Mediterrnea, ensalada Csar y la ensalada Manhattan). Abrindose paso a un segmento del mercado que era reacio a la alimentacin de comida rpida.
La tendencia general del sector de comida rpida es alcista ya que los tiempos de la sociedad y la globalizacin favorece enormemente este sector. Los consumidores, por el estilo de vida rpido, el poco tiempo para comer, el cansancio, etc. y adems, las exigencias del consumidor (lo deseo ahora, lo quiero ya y barato), favorece mucho este tipo de mercado y queda plasmado en la gran evolucin de este sector en los ltimos aos. Los establecimientos de comida rpida destacan como el nico formato que crecer en 2010 y 2011, con tasas de variacin de alrededor del 4% en el primer ao y del 5% en el segundo. Por su parte, los establecimientos de la restauracin informal tambin aumentarn su cuota de mercado, estimndose que su facturacin experimentar un descenso del 1% en 2010 y un crecimiento del 3% en 2011. Los negocios del sector se van adaptando a las nuevas tendencias del mercado. Lo restaurantes chinos ofrecen comida a domicilio, las pizzeras tambin, aparecen nuevos competidores como los Kebab que adems de ofrecer unos productos baratos con servicio a domicilio preparan pizzas.
PRINCIPALES TENDENCIAS
Mercado con crecimiento sostenido Productos adaptados al fenmeno vida sana Transformacin de cualquier comida casera en comida rpida. Utilizacin de nuevos productos como cordero
Ningn tipo de ayuda del gobierno. Alta proteccin y control de Sanidad. Desfavorable legislacin laboral. Preocupacin por parte del consumidor. Nuevas leyes y normativas sobre la alimentacin infantil.
F. Polticos y Legislativos
El ciclo econmico actual (crisis financiera) es favorable al sector de la comida rpida. El alto nivel de desempleo (falta de ingresos) es favorable al sector. La falta de financiacin en general tambin es favorable. Favorable tipo de cambio euro/dlar.
Las nuevas tecnologas permiten la consecucin de los objetivos (info. Sobre procesos y calidad de los productos, tipos de productos, info. Locales, etc.) Tecnologa alimentaria no tiene una gran evolucin.
El nivel de riqueza de la sociedad es menor por la falta de ingresos y el paro. El estilo de vida es cada vez mas acelerado, favoreciendo al sector de la comida rpida. Grandes movimientos migratorios. Cambiantes estilos de vida.
F. Sociales y Demogrficos
Factores Tecnolgicos
Rivalidad entre competidores. Los competidores destacables de comida rpida en Espaa son Burguer King,
kentucky freid Chiken, Telepizza, Restaurantes chinos, Kebads y desde hace poco tiempo los propios supermercados ofreciendo comida precocinada. En Espaa, por la situacin actual, McDonalds esta en continuo crecimiento . Cabe destacar que se ha interrumpido fuertemente los Kebabs ofreciendo adems de su comida tpica pizzas, poniendo en serios apuros a empresas como Telepizza.
Productos sustitutivos. Los productos sustitutivos son los precocinados, ya que realizan la misma funcin que los
restaurantes de comida rpida, ofrecer una comida con una buena calidad precio, con un periodo de preparacin mnimo y con la comida de casa.
Competidores potenciales. McDonalds es lder del mercado y al poseer la mayor parte del mismo, es muy poco
probable que ingrese un competidor con recursos humanos, tecnolgicos y financieros lo suficientemente potente como para hacer frente a este modelo de negocio.
Poder de negociacin de los clientes. Lo constituyen fundamentalmente jvenes de 14 a 25 aos y padres de jvenes
nios entre 2 y 8 aos de edad. McDonalds esta prestando atencin al publico adulto dado el envejecimiento promedio de la poblacin. El poder de negociacin del cliente es escaso, ya que McDonalds ofrece precios bajos con calidad.
ANLISIS INTERNO
Operaciones. Los nuevos trabajadores son formados en 2 das, atendiendo diferentes zonas (cocina, servicio,
heladera, frieds-station, etc.), adems, las hamburguesas deben de estar hechas en 60 segundos.
Logstica de externa. Los productos realizados siempre son vendidos en el mismo local. Marketing. Se destina para publicidad un 5% de las ventas, utilizando estrategias masivas e invasivas. Servicio Post-venta. McDonald's se convierte en anfitriones de los clientes, aportando un valor aadido, ayudando a
que los nios, jvenes y adultos se sientan estimados y apreciados por la empresa, consiguiendo mejorar la experiencia del local.
Abastecimiento. Como toda empresa que est en constante bsqueda de la eficiencia, es primordial mantener cada
rea funcional con los implementos y recursos necesarios, pero de forma muy primordial, mantener los elementos de higiene, tecnologas e insumos en el proceso de produccin es lo ms importante para esta empresa.
Desarrollo de tecnologas. Para poder disminuir los costos y el tiempo de preparacin es necesario la creacin y la
innovacin constante.
Administracin de los capital humano. Usar incentivos segn las necesidades de los trabajadores para aumentar el
grado de compromiso. Es de vital importancia, ya que esta en sus manos la experiencia y la preparacin de los productos.
Infraestructura. Cada local, ya sea propio o de franquicia debe estar ubicado en puntos estratgicos y de gran
visibilidad, adems, debe mantenerse limpio y ordenado, el habitculo de atencin al cliente esta diseado para que los trabajadores muestren al menos un 40% del cuerpo. Despus del comedor, la cocina es el espacio mas grande del local.
Conclusin:
Todas las reas funcionales apuntan a un solo objetivo, cumplir con las promesa que hacen a los clientes, la actividad de produccin es el rea ms importante de la empresa, abastecerlos de las tecnologas y productos necesarios es de suma importancia, los trabajadores son capacitados e incentivados a la buena produccin, todo esto se trasforma en el valor agregado que da la empresa, calidad, higiene y un lugar agradable para comer.
La tendencia de la industria esta inclinada a obtener los dos tipos de estrategias genricas, liderar por costos y por diferenciacin y calidad, logrando una alta competencia y eficiencia por parte de las empresas.
Precio
McDonals
Calidad
ANLISIS DAFO
FORTALEZAS
Imagen corporativa Personal capacitado Rentabilidad Infraestructura Alta calidad de management Compaa lder en el sector Gran variedad de productos Excelente tecnologa y diseos Calidad/precio Rapidez en el servicio con el sistema listos para comer Excelente sistema de distribucin
AMENAZAS
Productos sustitutos Quejas y reclamaciones Grupos de inters Ingreso de nuevos competidores Cambio de tendencias
OPORTUNIDADES
Adquirir nuevas tecnologas Introducir nuevos productos Apertura de nuevas sucursales Aumento de las franquicias por el descenso de los precios Introducir nuevos productos Capital humana mas cualificado Co-branding y alianzas estratgicas
ESTADO DESEADO
Los objetivos a 5 aos de la empresa McDonalds que queremos mantener y que buscamos utilizando diferentes estrategias son:
Ventas de 755 millones de euros, un 6,8% mas que en el 2008 410 restaurantes en total, incluyendo franquicias en Espaa
Ventas de 850 millones de euros, un 12,6% mas que en 2010. 500 restaurantes en total, incluyendo franquicias en Espaa
IMPLANTACIN DE ESTRATGIAS
en costo y diferenciacin.
McDonalds es una empresa de carcter multinacional, lo que provoca que tenga mucho contactos para conseguir proveedores, la tentacin de volverse un abastecedor de insumos de McDonalds siempre es tentadora, ya que son volmenes muy grandes, pero McDonalds exige lo siguiente a cada uno de sus proveedores.
1. 2.
Mas el valor agregado de consistencia que logra tanto en lo que ofrece como en lo que entrega, a echo de McDonalds una de las ms grandes empresas de comida rpida.
Compromiso social: McDonalds a comenzado a generar tanto polticas de insercin laboral a discapacitados, como tambin mejoras en los productos para cada da volverlos ms saludables, ser innovador en productos nuevos y adems lo ms saludables posibles y ayudar a sus trabajadores a estudiar y hacer deporte. Tambin de incentivar la vida sana y hacer deportes a
sus clientes.
Diferenciacin:
Para llegar a un nuevo segmento de clientes, adultos, ampliando servicios como WIFI, aadiendo productos como un amplio surtido de cafs para competir con empresas como Starbucks.
Lder en costes:
Innovando en tecnologa y procedimientos que hagan ahorrar costes y tiempo, adems disminuyendo el coste para la adquisicin por franquicia, que har que el crecimiento de estas siga aumentando hasta conseguir los objetivos marcados.