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Comportamiento del Consumidor

Michael R. Solomon
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Percepcin

Objetivos del captulo


Al terminar de estudiar este captulo, usted comprender por qu: 1. La percepcin es un proceso de tres etapas que da significado a estmulos neutrales. 2. En la actualidad, el diseo de un producto es uno de los principales determinantes de su xito o fracaso. 3. Los productos y los mensajes comerciales con frecuencia atraen nuestros sentidos; sin embargo, debido a su abundancia, la mayora de ellos no influyen en nosotros.

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4. El concepto de umbral sensorial es importante para la comunicacin de marketing. 5. La publicidad subliminal es una forma controvertida, pero muy ineficaz, de comunicarse con los consumidores. 6. Interpretamos los estmulos que atendemos de acuerdo con patrones aprendidos y expectativas. 7. La ciencia de la semitica nos ayuda a entender cmo los mercadlogos utilizan smbolos para crear significados.

Objetivos del captulo (continuacin)

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Objetivo 1
La percepcin es un proceso de tres etapas que da significado a estmulos neutrales.

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Sensacin y percepcin
La sensacin es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, odos, nariz, boca, dedos, piel) ante estmulos bsicos como la luz, el color, el sonido, los olores y la textura. La percepcin es el proceso por el cual la gente selecciona, organiza e interpreta tales sensaciones.

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Figura 2.1 Descripcin del proceso perceptual


Recibimos estmulos externo a travs de nuestros cinco sentidos.

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Para reflexionar
Algunos estudios sugieren que a medida que envejecemos, disminuyen nuestras capacidades de deteccin sensorial. Cules son las implicaciones de este fenmeno para los mercadlogos que se dirigen a los consumidores de mayor edad?

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Objetivo de aprendizaje 2
En la actualidad, el diseo de un producto es uno de los principales determinantes de su xito o fracaso.

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Para reflexionar
Imagine que usted es el consultor de marketing para el diseo del empaque de una nueva marca de chocolate de excelente calidad. Qu recomendaciones hara?

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Objetivo de aprendizaje 3
Los productos y los mensajes comerciales con frecuencia atraen nuestros sentidos; sin embargo, debido a su abundancia, la mayora de ellos no influyen en nosotros.

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Sistemas sensoriales
Vista Tacto Olfato Gusto Odo

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Para reflexionar
Cmo ha influido su sentido del tacto en su reaccin hacia un producto? Cul de sus sentidos cree usted que sea el ms influyente en su percepcin de los productos?

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Objetivo de aprendizaje 4
El concepto de umbral sensorial es importante para la comunicacin de marketing.

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Umbrales sensoriales
El umbral absoluto se refiere a la mnima cantidad de estimulacin que puede detectar una persona en un canal sensorial determinado. El umbral diferencial se refiere a la capacidad de un sistema sensorial para detectar cambios o diferencias entre dos estmulos.

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Para reflexionar
Qu magnitud de un cambio sera necesario en el precio, el tamao del empaque o el logotipo de una marca favorita para que se note la diferencia? Cmo afectaran las diferencias en esas variables sus decisiones de compra?

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Objetivo de aprendizaje 5
La publicidad subliminal es una forma controvertida, pero muy ineficaz, de comunicarse con los consumidores.

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Percepcin subliminal
Los insertos son figuras diminutas que se incluyen en la publicidad de revistas mediante fotografa de alta velocidad o un aergrafo. La percepcin auditiva subliminal son sonidos, msica o texto de voz que se utilizan en la publicidad.

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Para reflexionar
Cree usted que funcione la percepcin subliminal? En qu condiciones podra funcionar?

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Objetivo de aprendizaje 6
Interpretamos los estmulos que atendemos de acuerdo con patrones aprendidos y expectativas.

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Atencin
La atencin es el el grado en que la actividad de procesamiento est dedicada a un estmulo especfico. Los consumidores experimentan una sobrecarga sensorial. Los mercadlogos necesitan abrirse paso entre el desorden.

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Cmo captan la atencin los mercadlogos?


Factores personales
Experiencia Filtros perceptuales
Alerta perceptual Defensa perceptual

Seleccin de estmulos
Contraste Tamao Color Posicin Novedad

Adaptacin

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Los factores que conducen a la adaptacin

Intensidad

Duracin

Discriminacin

Exposicin

Relevancia

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Interpretacin
La interpretacin se refiere al significado que asignamos a los estmulos sensoriales, con base en un esquema.

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Organizacin de los estmulos


Gestalt: el todo es mayor que la suma de sus partes.
Cierre: la gente suele percibir una imagen incompleta

de manera completa. Semejanza: los consumidores tienden a agrupar objetos que comparten caractersticas fsicas similares. Figura-fondo: una parte del estmulo (la figura) dominar, en tanto que otras partes (el fondo) se quedarn en segundo plano.
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Aplicacin del principio de figura-fondo

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Para reflexionar
Cmo ha visto que las marcas utilizan el tamao, el color y la novedad para llamar su atencin hacia un mensaje? Las tcnicas resultaron eficaces?

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Objetivo de aprendizaje 7
La ciencia de la semitica nos ayuda a entender cmo los mercadlogos utilizan smbolos para crear significados.

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Posicionamiento perceptual
Percepcin de marcas = atributos funcionales + atributos simblicos Mapa perceptual: especifica dnde se perciben las marcas en la mente de los consumidores.
Sirve para saber cmo se perciben actualmente las marcas para determinar su posicionamiento futuro.
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Ejemplos de posicionamiento de marcas


Estilo de vida Liderazgo en el precio Atributos Grey Poupon es de clase alta. Southwest Airlines es una lnea area "sin servicios innecesarios. Bounty tiene el papel absorbente ms veloz.

Clase de producto Mazda Miata es un convertible deportivo. Competidores Ocasiones Usuarios Northwestern Insurance es la compaa silenciosa. Use Wrigley cuando no se permita fumar. Dockers de Levis estn dirigidos a hombres jvenes

Calidad

En Ford, la calidad es el trabajo nmero 1.


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Para reflexionar
Cmo se posicionan en el mercado sus marcas favoritas? Qu posibles estrategias de posicionamiento parecen ser las ms eficaces?

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Resumen del captulo


La percepcin es un proceso de tres etapas que da significado a estmulos neutrales. Los productos y los mensajes comerciales con frecuencia atraen nuestros sentidos. El diseo de un producto afecta nuestra percepcin de este. La publicidad subliminal es algo controvertido. Interpretamos los estmulos que atendemos de acuerdo con patrones aprendidos. Los mercadlogos utilizan smbolos para crear significados..
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