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Abercrombie & Fitch

Le marketing sensoriel et exprientiel pour crer la tribu


Master 2 AE, Marketing, Seghers, Toso, Ganthier, Rouanet 05/03/2014 1

Sommaire
Le cadre danalyse Le marketing stratgique dAbercrombie & Fitch Le marketing oprationnel dAbercrombie & Fitch

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Le cadre danalyse

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Concepts:
3 Concepts pour vendre ses produits:

Le marketing exprientiel Le marketing sensoriel Le marketing tribal

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Le marketing exprientiel
De la valeur dusage la qute didentit dans lacte dachat. La consommation exprientielle suit 4 principes. La cration dexprience se fait par 3 composantes :
Dcor/Design/Mise en scne Participation du consommateur

Le rcit, lhistoire
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Le marketing sensoriel
Facteurs tactiles Facteurs sonores Facteurs gustatifs Facteurs olfactifs Matires Temprature Musique Bruit du point de vente Dgustation Produit des restaurants/Caf Senteur dambiance Odeur lie au point de vente

Facteurs visuels

Couleur/lumire Architecture Disposition des articles


Personnel de vente Style et densit des clients
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Facteurs sociaux
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Le marketing tribal
Le lien importe plus que le bien (Corva, 1995)

Lappartenance au sein dun groupe.

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La tribu de marque:
Une communaut de marque est une communaut spcialise, non gographiquement marque, base sur un ensemble structur de relations entre des admirateurs dune marque (Muniz et OGuinn, 2001)

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Les caractristiques :
La conscience de crer un groupe part Limportance des rituels, traditions, codes et symboles qui crent des liens
qui unissent les consommateurs

Permettre l'individu de renforcer lidentit des chalands par les mmes


intrts.

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Le marketing stratgique d Abercrombie &Fitch

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Un peu dhistoire
Cre en 1892 New York

Une faillite en 1977


En 2005 changement de stratgie, passage au casual luxury

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Segmentation
L'Age (de 7 30 ans)

La classe sociale (revenus)


Le comportement

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Ciblage

Jeunes aiss de 7 14 ans

Adolescents aiss de 14 18 ans

Femmes aises de 18 25 ans

Jeunes aiss de 18 25 ans


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Positionnement
Une image base sur la beaut physique

Tout est bon dans le flagship store


(marketing exprientiel et sensoriel)

La culture Amricaine
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Le prisme de la marque

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Le trfle tribal
Dimension invisible Imaginaire Intrt +

Le sentiment tribal
Lien sociaux Occasionnel
Rassemblement Pratique quotidienne

Dimension visible Lien sociaux +

Lieux

Institutionnel

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Vcu

Intrt 05/03/2014 16

Le marketing oprationnel dAbercrombie & Fitch

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Distribution
Points de vente :

1045 points de vente

Artres prestigieuses des grandes villes


Raret des magasins et des produits Mai 2011 : ouverture de la premire boutique en France, sur les ChampsElyses
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Distribution
3 leviers du marketing tribal : Ritualisation du parcours-client, en plusieurs tapes :
1) Reprage du point de vente
2) Passage par le sas dentre 3) Epreuve de la cabine dessayage

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Distribution
Exacerbation des stimulations sensorielles, travers 4 sens :
Vue : obscurit dominante

Oue : musique assourdissante


Odorat : diffusion du parfum Toucher

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Distribution
La redfinition du personnel en contact :
Slection du personnel sur deux critres

Fonction de contribution lunivers festif au dtriment de la fonction de vente


Interaction avec les chalands

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Distribution
Le site internet marchand Service aprs-vente : change des marchandises dfectueuses ou de
mauvaise qualit (achats en ligne et en magasin)

Service clientle en ligne, rponse dans un dlai de 12 heures

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Produit

4 marques Tout type de vtements pour homme et femme, jeans

Soin pour le corps


Parfums

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Prix
Politique de prix diffrencie = > selon les 4 marques Prix levs Problme : pas dinnovation + prix levs + versatilit de la cible
=> Baisse des ventes

=> promotions
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Communication
Marketing tribal : omniprsence de mannequins torse nus et en tongs
=> Rve amricain, ambiance rotique

- Publicits provocantes
- Vidos sur internet - Ouverture des magasins

Mythe amricain : A&F is not a brand. Its a lifestyle (Mike Jeffries, PDG) Problme : retrait des grandes tailles => polmique
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Communication
Marketing sensoriel :
- Musique - Parfum - Lumire tamise, obscurit -Dcoration

- Mannequins qui dansent et apostrophent


- Photo avec un mannequin

=> MAIS ambiance qui peut freiner, faible disponibilit des vendeurs
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Des questions ?

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Sources:
Articles acadmiques Cova, B. et Roncaglio, M. (1999), Reprer et soutenir des tribus de consommateurs , Dcisions Marketing, 16 (Janvier-Avril), pp.29-41 Car Antonella et Cova Bernard, Expriences de consommation et marketing exprientiel, Revue franaise de gestion, 2006/3 no 162, p. 99-113. Dauc B. et Rieunier S., Le marketing sensoriel du point de vente ,Recherche et Applications en Marketing, vol. 17, n 4/2(X)2 J.-F. Lemoine, O. Badot , Gestion tribale de la marque et distribution spcialise : le cas Abercrombie & Fitch, Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne , CR-10-06 B. Cova et V. Cova, The Tribalisation of Society ,European Journal of Marketing, Vol.36 n5/6, 2002 Chapitre douvrage Remy E. & Gentic, Comment thmatiser loffre et thtraliser les lieux de vente in Le marketing sensoriel du point de vente, 2013, Dunod Colloque: Sitz L et Amine A., Consommation et groupe de consommateurs, de la tribu postmoderne aux communauts de marque: pour une clarification dus concepts, Colloque Socit et Consommation, Les troisimes Journes Normandes de la Consommation, Colloque Socit et Consommation , Rouen, 11& 12 mars 2004 Cleret B. et Remy E. (2009), "Structuration et diffusion des sous-cultures juvniles : LElectrodance et la Tecktonik partir des Cultural Studies", Actes des 14me Journes de Recherche en Marketing de Bourgogne, 12 et 13 Novembre 2009, Dijon Site web: http://j.pelet.free.fr/emarketing/dotclear/index.php?2010/03/09/188-marketing-du-point-de-vente-la-revolution-du-modele-abercrombie-fitch http://www.marketment-votre.com/concept-stores-premiere-escale-abercrombie-fitch/ http://tpe-abercrombie-and-fitch.e-monsite.com/pages/essor-de-l-entreprise/des-strategies-marketing-uniques.html http://www.ideeslocales.fr/abercrombie-sesert-du-marketing-sensoriel-pour-recreer-lereve-americain-sur-les-champs-elysees/ Master 2 AE, Marketing, Seghers, Toso, Ganthier, Rouanet 05/03/2014 31