Gestão de Marketing

MBA em Gestão Estratégica de Negócios

Prof. Mauro Cabral
Apresentação
 Advogado, pós-graduado em Marketing (ESPM)
 Diplomado em Administração de Marketing na
Fundação Getúlio Vargas
 Consultor e Professor na área de Marketing e
Vendas
 Contato: (11) 9173-2656 ou mario-cabral@uol.com.br
Bibliografia
 Marketing não é um bicho-de-sete-
cabeças – Cabral, Mário Mauro B.,
coordenação Sérgio Simka, Ciência
Moderna, Rio de Janeiro, 2009
Metodologia e Avaliação
 Aulas dialogadas
 Exercícios em sala
 Trabalho escrito com apresentação
em sala de aula
Programa
 Marketing: conceitos centrais

 Aplicações do marketing

 Mix de marketing

 Plano de Marketing
Para que o Marketing?
 Objetivo básico de uma empresa:
sobrevivência
 Se atinge com lucro
 Que se obtém com vendas
 O que é cada vez mais difícil
 Em função da concorrência nos negócios
Mundo novo de desafios
 Competição globalizada
 Sofisticação dos clientes
 Questões ambientais
 Aspectos demográficos
 Novas tecnologias
 Internet quebrando as barreiras entre
produtor e consumidor
A vitória
 Vence a empresa que melhor:
 ENTENDER e
 ATENDER o
 Cliente
Orientações empresariais
 Produção: ignora o cliente
 Produto: sem interação com o cliente
 Vendas: ênfase nas necessidades dos
vendedores
 Marketing: ênfase na satisfação dos clientes
 Marketing Holístico: harmonizar o escopo e
as complexidades das atividades de
marketing.
Marketing
 É o processo social e gerencial
através do qual indivíduos e grupos
obtêm aquilo de que necessitam e
desejam por meio da criação e troca
de produtos e valores. Philip Kotler.
Necessidades e desejos
 Necessidade humana: estado de
privação de uma satisfação básica.

 Desejos: são as necessidades

humanas moldadas pela cultura e
pelas características individuais.
Marketing
 O marketing pode ser entendido tanto
como uma filosofia empresarial – que
parte da posição de que uma organização
deve desenvolver as suas estratégias a
partir de uma avaliação do ambiente
externo -, quanto como um conjunto de
instrumentos destinados a implementar
esta filosofia. Raimar Richers.
Entendendo o cliente
 Observando

 Perguntando

 Pesquisando
Sistema de Informações de
Marketing - SIM
 Registros internos da empresa

 Atividades de Inteligência de
Marketing

 Pesquisa de Marketing
Atendendo o Cliente
 Produto: conteúdo, embalagem,
componentes, ingredientes, qualidade,
garantia, suporte técnico,
atendimento, treinamento, entrega,
meio ambiente, etc
 Preço: condições e formas de
pagamento
Atendendo o Cliente
 Promoção: divulgar a existência dos
produtos, suas características e
virtudes, usando várias mídias: TV,
rádio, Internet...e vendedores
pessoais.
 Praça: loja, ponto de venda,
distribuidores, representantes.
Atendendo o Cliente

 Quem atende bem cria confiança,

constrói relacionamentos.
Plano de Marketing
 É, em geral, um documento que
estabelece os objetivos de uma
organização, referentes a um próximo
período de atividades e define
programas de ação necessários ao
atingimento destes objetivos.
Plano de marketing
 Explicar a situação da organização –
passada, atual e futura;
 Especificar as oportunidades e
problemas;
 Estabelecer objetivos específicos e
realísticos;
 Especificar as estratégias de
marketing e os programas de ação;
Plano de Marketing
 Indicar os responsáveis pela execução
dos programas;
 Estabelecer prazos para a execução
dos programas e os respectivos
controles
 Apresentar metas e programas
devidamente quantificados.
Plano de Marketing
Análise da Situação

Análise Externa Análise Interna

Determinação de situações Favoráveis e Desfavoráveis Determinação de Pontos Fortes e Fracos

Determinação de Ameaças e Oportunidades

Fixação de Objetivos

Elaboração do Programa de Açãol

Determinação de Formas de Controle

Elaboração do Plano
Análise da Situação
 É o diagnóstico do que está
acontecendo e prognóstico de
situações futuras
 É feita com base em informações
internas e externas
Análise Interna
 A - Características da Organização e
suas Políticas Gerais:
- Estrutura da organização
- Tamanho
- Definições Estratégicas e Objetivos
- Missão da organização
Análise Interna
 B – Produto ou Serviço
- Descrição
- Finalidade
- Qualidade, apoio complementar,
vantagens que oferece
Análise Interna
 C – Atual Programa de Marketing
- Descrição dos objetivos de marketing
vigentes e estratégias para alcançá-los
- Políticas de Marketing vigentes
- Produto
- Preço
- Promoção
- Distribuição
Análise Interna
 D – Fatores referentes a custo e lucro
e indicadores de desempenho
- Evolução da conta Lucros e Perdas
- Relação entre margem de Vendas e
Marketing
- Indicadores de relação entre recursos
empregados e retorno
Análise Externa
 A – Clientes ou Usuários
- Quem toma a decisão
- Comportamento (atitudes)
- Opiniões
Análise Externa
 B – Levantamento dos setores adequados
de Mercado
 Identificação dos segmentos
 Tamanho destes segmentos
 Participação dos concorrentes
 Características dos concorrentes
 Evolução dos mercados
 Evolução das participações dos concorrentes
Análise Externa
 C - Condições Ambientais
 Situação Política
 Situação Econômica
 Situação Social e possíveis mudanças
 Legislação e suas variações
 Aspectos culturais e possíveis mudanças
 Tecnologia e Recursos
Análise Externa
 D – Estratégias e atividades de
marketing dos concorrentes
 Procurar identificar quais as principais
estratégias dos concorrentes
 Quais seus enfoques com relação ao
mercado
 Quais suas imagens
 Características do seu programa de ação
 Quais seus resultados obtidos
Situações favoráveis e
desfavoráveis
 Ambiente externo
 Atual ou futuro
 Fugaz, exige ações específicas para
seu aproveitamento.
Pontos Fortes e Fracos
 Ambiente interno.

 Situação absoluta ou relativa para

competir.
Ameaças e Oportunidades
 Situação favorável + ponto forte =
oportunidade
 Situação desfavorável + ponto fraco =
ameaça
 Outras combinações devem ser
analisadas para maximizar
oportunidades ou minimizar ameaças.
Objetivos
 Devem ser específicos, mensuráveis,
realísticos, desafiadores, harmoniosos
e estabelecidos de comum acordo
entre a administração e os
responsáveis por seus atingimentos.
 Precisam abranger todos os aspectos
da atividade de marketing que
poderão ser controlados.
Objetivos
 Com base na Análise da Situação:
 Políticas e Objetivos da organização;
 Tipo de organização;
 Ramo de Atividade;
 O que a organização se tornará no futuro.
“obter um incremento de 12 a 15% na
vendas na região X”
Programa de Ação
 Deve conter a especificação das
providências, prioridades e ações
referentes a cada sub-objetivo.
 É indispensável que o Programa de
Ação indique com clareza quem vai
fazer o que, quando e quanto vai
custar
Programa de Ação
 A – Definição/redefinição da estrutura
de Marketing
 Alterações de pessoal
 Atribuições de tarefas
 Responsabilidades por ações
Programa de Ação
 B – Estratégias Gerais de Marketing

 Segmento a ser atingido

 Público-alvo
Programa de Ação
 C - Definição do composto de Marketing
 Com relação a Produto/Serviço
 Qualidade
 Estilo
 Marca
 Embalagem
 Garantias
 Nível de assistência
 Etc
Programa de Ação
 C - Definição do composto de
Marketing
 Com relação a Preço:
 Níveis de preço
 Descontos e reduções
 Formas de pagamento.
Programa de Ação
 C - Definição do composto de
Marketing
 Com relação a Promoção:
 Propaganda
 Publicidade
 Promoção de Vendas
 Venda Pessoal
 Outras: Marketing Direto, feiras e eventos,
patrocínio, etc
Programa de Ação
 C - Definição do composto de Marketing
 Com relação à Distribuição:
 Canais de distribuição
 Cobertura da distribuição
 Localização da transferência da posse ou
propriedade
 Zonas de vendas
 Níveis de estoque para atendimento
 Transportes
]
Programa de Ação
 D – Atribuições e programação de
recursos
 Orçamento de despesas de Marketing
 Situação de Lucros e Perdas esperada
 Cronograma de ações e resultados
Controle
 Espécie de informações
 Frequência
 Apresentação para entendimento
 Fixar data para análise geral
 Determinar quais e como as
informações alimentarão o SIM.