TCNICA DE LA ENCUESTA

Descripcin de la Tcnica: La encuesta es, sin duda, la metodologa ms costosa y comn, tanto desde el punto de vista econmico como humano, en tanto que requiere de cierta formacin especializada. En este sentido, existen empresas dedicadas exclusivamente a realizar este tipo de trabajos. Normalmente, la encuesta es subcontratada a alguna de estas empresas, si bien cabe tener en cuenta el alto costo que supone. De hecho, slo las empresas de cierta envergadura pueden optar por esta opcin. En caso de que se decida hacer su propia encuesta, debe tener en cuenta las dificultades metodolgicas con las que se encontrar y que adems necesitar de una formacin especfica para realizarla de forma rigurosa. Existe abundante bibliografa recogida en diferentes libros que podr ser de utilidad para proseguir con el conocimiento de esta tcnica.

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Desarrollo de la tcnica Para el desarrollo de esta tcnica deber llevar a cabo las siguientes fases de forma ordenada: 1 Determinar qu informacin quiere obtener Lo primero es definir los objetivos de la encuesta, la informacin concreta requerida y la poblacin que la puede facilitar. En esta etapa es fundamental la utilizacin de informacin secundaria existente acerca del tema a estudiar y de la poblacin a analizar. Por ejemplo, es posible que, tras la realizacin de entrevistas en profundidad a empresarios de su sector, slo le interese analizar la poblacin juvenil, en caso de que ste sea el perfil mayoritario de consumidores.

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2 Determina el tipo de encuesta Identifique cual es el tipo de encuesta ms idneo para llevar a cabo la investigacin. La encuesta podr ser personal, telefnica o postal, aunque las nuevas tecnologas ofrecen nuevos mtodos para la realizacin de encuestas, como facebook, el correo electrnico o una pgina web. La eleccin de un tipo de encuesta u otro vendr determinada por el tema de la investigacin, la poblacin a estudiar y el presupuesto disponible. 3 Disee el cuestionario El diseo del cuestionario es fundamental y requiere un especial cuidado y atencin. En primer lugar, debe escoger el tipo de preguntas a incluir. stas pueden ser: i) preguntas cerradas, que consisten en proporcionar a la persona entrevistada una serie de opciones para que escoja una como respuesta; o

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preguntas abiertas, en las que el entrevistado no tiene por qu acogerse a unas respuestas determinadas, sino que cuenta con total libertad. Es aconsejable que incluya el menor nmero posible de preguntas abiertas ya que, a pesar de aportar ms informacin, su tratamiento posterior podra complicar el anlisis.
ii)

Igualmente, las preguntas pueden ser clasificadas segn su contenido: - Preguntas de identificacin: edad, sexo, profesin, nacionalidad, etc. - Preguntas de hecho: referidas a acontecimientos concretos. Por ejemplo: termin la educacin bsica? - Preguntas de accin: referidas a actividades o comportamientos de los encuestados. Por ejemplo: ha comprado algn electrodomstico en el ltimo ao? - Preguntas de intencin: para conocer la intencin del encuestado. Por ejemplo: comprar usted algn electrodomstico a lo largo de este ao?

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- Preguntas de opinin: para conocer la opinin del encuestado. Por ejemplo: qu opina usted de los productos congelados?

Para la elaboracin del cuestionario deber tomar en cuenta una serie de exigencias tales como:
- El cuestionario debe comenzar con una introduccin. sta servir para darle a los encuestados una breve explicacin de las razones por las que se realiza la entrevista. Es importante ofrecer garantas de confidencialidad. - Se empieza por las preguntas ms sencillas y que menos puedan afectar a la sensibilidad del entrevistado, para que estos se sientan cmodos. - Cabe la posibilidad de utilizar preguntas filtro para comprobar si el encuestado debe seguir respondiendo preguntas o si se puede prescindir de algunas. Por ello es importante hacerlas al principio del cuestionario.

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Por ejemplo, si el colectivo a estudiar son los habitantes de un ayuntamiento A, una de las primeras preguntas deber hacer referencia al lugar de residencia, ya que en caso de no habitar en dicho ayuntamiento, no interesar la informacin. - Es importante que las preguntas sean concretas y claras. Aunque es conveniente que las preguntas sean cortas, a veces es necesario alargarlas con el fin de facilitar su comprensin introduciendo, si fuera preciso, alguna sugerencia. Ejemplo: Ha ido usted al cine ltimamente, es decir, en septiembre, octubre y noviembre? Puntualizando los meses, es posible que el entrevistado recuerde mejor.

- Aquellas preguntas que puedan parecer excesivamente complicadas, puede que sea conveniente dividirlas en dos.
- Utilice palabras de fcil comprensin. Evite palabras tcnicas llegando, si fuera necesario, al uso de palabras coloquiales.

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- Al referirse a un perodo de tiempo, es importante hacerlo de forma muy concreta. No se debe preguntar por el ltimo ao sin ms, sino que se debe aclarar si se trata de los ltimos doce meses o desde comienzos de ese mismo ao. As se reduce el riesgo de que el encuestado se sobrepase al responder. - Vare el tipo de preguntas. Si las preguntas parecen todas iguales, el encuestado caer en la rutina, se aburrir, lo que no ayudar a mejorar la calidad de las respuestas. 4 Calcule el tamao de la muestra Debe seleccionar una muestra representativa de la poblacin que le permita extraer generalizaciones sobre el objeto de estudio. El clculo del tamao muestral resulta una operacin puramente estadstica, por lo que puede tener ciertas dificultades en caso de no tener unos conocimientos bsicos en la materia. En todo caso, debe tener en cuenta que una muestra representativa depender, en primer lugar, de la poblacin a estudiar.

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Por ejemplo: si pretende estudiar la poblacin de un ayuntamiento de 10.000 habitantes, ser suficiente con que realice 385 entrevistas, ya que el error de muestreo sera aceptable. En caso de tratarse de una poblacin de 100.000, no sera necesario realizar 3.850 encuestas, ya que el nmero de entrevistas no es proporcional a la poblacin total, sino que se trata de una relacin no lineal que asegura igualmente una fiabilidad aceptable. As, sera suficiente con entrevistar a 400 sujetos para un universo de 100.000 habitantes. En todo caso, debe saber que existen programas estadsticos, para el tratamiento de la informacin obtenida a partir de encuestas, que permiten calcular el tamao muestral de una poblacin dada, indicando al mismo tiempo el error muestral. Debes tener en cuenta que el error mximo permitido es del 5%. Por encima de ese margen los resultados comienzan a perder fiabilidad o confianza.

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5 Realice el Trabajo de Campo Llegado este punto estar en condiciones de comenzar a entrevistar a los integrantes de la muestra seleccionada. El trabajo de campo deber ser supervisado en todo momento por la persona encargada de dirigir el proyecto. 6 Hacer el tratamiento posterior de los Datos Una vez finalizado el trabajo de campo deber analizar la informacin recogida en los cuestionarios. Para ello existen diferentes mtodos que deber valorar en funcin de la inversin que est dispuesto a efectuar, as como de los conocimientos estadsticos que posea. Por un lado, puedes optar por el anlisis manual, consistente en contar las respuestas que se dan a una pregunta, utilizando una sencilla hoja de control, tal y como se ilustra en el prximo ejemplo.

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6 Hacer el tratamiento posterior de los Datos Ejemplo: Pregunta 2. Edad del entrevistado Menos de 20 I I I I I I I I I Total 9 Entre 20 y 30 IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII Total 40 Entre 30 y 40 IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII Total 42 Entre 40 y 50 IIIII Total 5 Ms de 50 IIII Total 4 Esta tarea puede resultar muy pesada en caso de que se trate de un cuestionario muy largo y con una muestra de poblacin grande. Debe tener en cuenta que hoy en da el anlisis manual slo se utiliza para analizar muestras pequeas ya que, una vez superado determinado tamao, es conveniente utilizar algn programa informtico.

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6 Hacer el tratamiento posterior de los Datos Si acaba considerando oportuno la adquisicin de este tipo de software debe saber que existe en el mercado una gran variedad y que su costo puede variar desde los 100 a los 10.000 euros. A pesar de no profundizar en el presente trabajo sobre cul o cules son los programas ms apropiados, la norma general es que hay que buscar la mejor combinacin entre dos caractersticas: facilidad de manejo y capacidad de anlisis. As, los que son de fcil manejo suelen presentar mayores problemas o carencias para el tratamiento de datos. Por otro lado, los programas con mayor capacidad de anlisis requieren un considerable esfuerzo de aprendizaje y, a menudo, slo son accesibles a especialistas. Las principales aplicaciones de software existentes actualmente en el mercado son, entre otras, SPSS, Dyane, Gandia Barbwin, Clementine, etc.

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6 Hacer el tratamiento posterior de los Datos Por ltimo, debe considerar la opcin de contratar a un gabinete especializado en la realizacin de estudios de opinin o de mercado. Si bien el costo puede resultar elevado a priori, tiene la posibilidad de contratar slo determinadas fases del estudio, por ejemplo, aqullas que considere ms complicadas, como es el caso del tratamiento informtico de los datos. 7 Realizar el Anlisis de Resultados Una vez tratados los datos de la encuesta, manualmente o por medio de un programa informtico, el paso siguiente ser el de analizar la informacin con el fin de establecer generalizaciones. En la medida en que la muestra sea representativa, se podrn hacer extrapolaciones a toda la poblacin objeto de estudio.

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7 Realizar el Anlisis de Resultados Para visualizar mejor este tipo de resultados, toma como referencia la siguiente pregunta: Qu probabilidades existen de que compre usted el producto A en los prximos aos? Opciones: - Muy probable - Bastante probable - Ni probable ni improbable - Bastante probable - Muy improbable

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Los resultados de dicha pregunta se expondran de la siguiente forma: Probabilidad de compra del producto A en los prximos meses
Probabilidad de compra Nmero de respuestas Porcentaje

Muy probable

20

20%

Bastante probable
Ni probable ni improbable Bastante improbable Muy improbable Total

30
40 7 3 100

30%
40% 7% 3% 100%

Tamao de la muestra

100

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En caso de que te interese conocer el perfil socioeconmico de los clientes potenciales, deber de cruzar los datos de ambas preguntas. A continuacin se expone un ejemplo sobre el porcentaje de hombres y mujeres que comprarn el producto A en los prximos meses.
Probabilidad de compra del producto A en los prximos meses
Probabilidad de compra Muy probable Bastante probable Ni probable ni improbable Bastante improbable Muy improbable Total Tamao de la muestra

Porcentaje
Hombres 10% 15% 40% 15% 20% 100% 100 Mujeres 20% 30% 43% 4% 3% 100%

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Ventajas y desventajas La principal ventaja de esta tcnica es que reporta gran cantidad de informacin en un perodo relativamente corto de tiempo. A diferencia de otras tcnicas, las conclusiones que extraiga del anlisis de la informacin podr extrapolarlas a la poblacin total, siempre que la muestra sea lo suficientemente representativa. Por otro lado, tal y como se apunt anteriormente, la realizacin de una encuesta conlleva una serie de obstculos tanto metodolgicos como econmicos. Se trata de la tcnica ms costosa debido a las necesidades de contratacin de personal cualificado para la realizacin de las entrevistas, as como para el tratamiento posterior de los datos. Igualmente, es una tcnica relativamente compleja, que requiere la formacin especfica suficiente para que los resultados finales sean rigurosos.