Marketing

MARKETING

■ O que é o Marketing ?

Organizaçã Mercado
o Troca

Atingir Satisfazer
Objectivo Necessidade
s s

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MARKETING

■ Funções do Marketing:
– Estudos de Mercado;
– Desenvolvimento;
– Vendas/Distribuição;
– Publicidade + Promoções;
– Controle/Planeamento.

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MARKETING

■ Elementos de Análise Económica:

– Margem de Contribuição;
– Ponto Morto de Vendas (Break-Even
Point);
– Quota de Mercado;
– Margens de Comercialização.

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ANÁLISE DO MERCADO

■ Análise Qualitativa:
• Comportamento dos clientes;
• Caracterização do processo de decisão de
compra;
• Identificação das necessidades dos clientes;
• Segmentação do Mercado.

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ANÁLISE DO MERCADO

■ Caracterização do processo de decisão de

compra:
– Principais Intervenientes:

• Utilizador
• Influenciador
• Decisor
• Comprador

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ANÁLISE DO MERCADO

■ Caracterização do processo de decisão de

compra:
– Distinção entre:
• Tipos de Compra:

• Planeada
• Impulso

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ANÁLISE DO MERCADO

■ Identificação das necessidades dos clientes:

– Base para conhecer e compreender o
comportamento do cliente.

Necessidades Necessidades
Fisiológicas Psicológicas

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ANÁLISE DO MERCADO

■ Caracterização do processo de decisão de compra:

– Grupos de Referência:
• Grupos socioeconómicos de indivíduos que servem de
guia para os outros, com base no seu modo de vida.
• Influência proporcional à visibilidade social do produto.
– Líderes de Opinião:
• Indivíduos que servem de modelo para os grupos
socioeconómicos onde estão incluídos.

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ANÁLISE DO MERCADO

■ Segmentação do Mercado:
– Identificar grupos de consumidores e clientes com
características comuns: mercados não
homogéneos.

B C
A D
Segmentação

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ANÁLISE DO MERCADO

■ Segmentação do Mercado:
– Idade;
– Rendimento;
– Localização;
– Estilo de Vida;
– Sexo;
– Habilitações Literárias/Ocupação;
– Baseados nos Benefícios;
– Fase do Ciclo Familiar;
– Classe Social, ...
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ANÁLISE DO MERCADO

■ Fase do Ciclo Familiar:

Fase 1 - Indivíduos Solteiros que não vivem com os pais

Fase 2 - Indivíduos Casados sem filhos
Fase 3 - Indivíduos Casados com filhos
Fase 4 - Indivíduo solitário (viúvo) idoso, reformado

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ANÁLISE DO MERCADO

■ Análise Quantitativa:
– Dimensão do mercado e dos seus
segmentos;
– Taxas de crescimento;
– Quotas de mercado.

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ANÁLISE DO MERCADO

■ A Dimensão do Mercado:
– O Produto ou Serviço - caracterizar tecnicamente o
bem cuja procura é medida;
– Área Geográfica - definição do mercado em termos
geográficos;
– Período de Tempo - para relacionar este período de
tempo (geralmente 1 ano) com o contexto;
– Clientes - grupos de clientes incluídos na dimensão
de um mercado;

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ANÁLISE DO MERCADO

Contexto Económico Esforço de Marketing

Definem a Dimensão do Mercado

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ANÁLISE DO MERCADO

■ Previsão de Vendas:
– Potencial do mercado;
– Volume de Vendas total do mercado;
– Esforço de Marketing.
■ Projecções de dados históricos tendo em
consideração:
– Contexto económico;
– Contexto concorrencial;
– Esforço de Marketing.
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ANÁLISE DO MERCADO

■ Quotas de Mercado:
• Representa a situação concorrencial de uma
empresa, produto ou marca no mercado;
• Geralmente é um objectivo a atingir.
■ Estudos de Mercado:
Destinam-se a obter informações úteis
para a gestão de marketing das
organizações e para os seus gestores.

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MARKETING

■ Aplicações dos Estudos de Mercado:

– Mercados: dimensão, crescimento, identificação
de segmentos de mercado, caracterização da
concorrência, ...
– Consumidores: identificação, comportamento,
papel no processo de decisão de compra, ...
– Esforço de Marketing: impacte de campanhas
publipromocionais, concepção de novos produtos,
definição do nível de preço, ...

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MARKETING

INFORMAÇÃO
■ Quem compra:
• Concepção do produto (embalagem)
• Escolha dos pontos de venda
• Selecção dos meios de comunicação
• Definição dos alvos para os vendedores
■ O que se compra:
• Concepção do produto face à concorrência
• Definição das mensagens na comunicação
• Definição do preço de venda
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MARKETING

INFORMAÇÃO
■ Onde se compra:
• Estimativa dos custos de distribuição
• Escolha da localização dos canais
• Definição do serviço pós-venda
• Organização das redes de venda
■ Quando se compra:
• Definição do nível de stocks
• Planificação de Promoções
• Planificação da Publicidade
• Planificação do esforço dos vendedores 20
MARKETING

INFORMAÇÃO
■ Porque se compra:
• Concepção do Produto (atributos)
• Definição do Preço
• Apresentação dos vendedores
• Definição das mensagens de comunicação
■ Como se compra:
• Definição do tamanho das embalagens
• Definição das condições de venda
• Repartição de investimentos
publipromocionais 21
MARKETING

INFORMAÇÃO
■ Quanto se compra:

• Previsão de vendas
• Definição dos níveis de stocks
• Definição do preço
• Avaliação económica

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ANÁLISE DO MERCADO

■ Análise da Concorrência:
– Caracterização do Perfil dos Concorrentes;
• Antecipar o seu comportamento e reacções.
– Escolha possível dos concorrentes.
• A evitar em mercados onde pretende actuar;
• Concorrência a explorar pela positiva.

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ANÁLISE DO MERCADO

■ O Perfil da Concorrência:
– Produtos e Necessidades;
– Actuais e Potenciais.

Objectivos Estratégia

Perfil da
Concorrência

Pressupostos Capacidades

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MARKETING

O MKT Estratégico
eo
MKT Operacional
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MARKETING ESTRATÉGICO

■ O Marketing Estratégico:
– Condicionam a actividade da empresa a LP;
– Têm efeitos duradoiros;
– Não são facilmente alteráveis;
– Definem os recursos materiais e humanos
necessários à organização

Definem o modo como a empresa vai

competir no mercado
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MARKETING ESTRATÉGICO

■ O Marketing Estratégico:

Decisões Estratégicas de Marketing

• Mercado(s) a Atingir
• Definição do negócio
• Objectivos a Atingir

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 MARKETING ESTRATÉGICO

Processo de Formulação da Estratégia de Marketing

Análise do Contexto Análise da Empresa
• Oportunidades • Pontos Fortes
Segmentação
• Ameaças • Pontos Fracos
do Mercado

•Definição dos
segmentos de mercado
alvo
Análise dos
Segmentos •Definição do negócio
de Mercado •Definição dos
objectivos
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MARKETING OPERACIONAL

■ O Marketing Operacional:
Marketing Mix
PRODUTO
COMUNICAÇÃO
DISTRIBUIÇÃO
PREÇO

Organização Mercado Alvo

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POLÍTICA DE PRODUTO

■ Definição de Produto:
Um produto é um conjunto de atributos
tangíveis e intangíveis apresentados por algo
que satisfaz a necessidade dos clientes que o
adquiram ou utilizam

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POLÍTICA DE PRODUTO

■ Definição de Produto:
– Extensão de Linha:
• Nº. de Linhas de produtos que a empresa tem:
– Bebidas;
– Gelados;
– Chocolates; ...
– Profundidade da Linha:
• Nº. de variedades de cada linha:
– Sabores;
– Cores;
– Embalagens; ...

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POLÍTICA DE PRODUTO

■ O Produto Aumentado:
Produto Produtos e Produto
+ =
Base Serviços Aumentado
Associados

Diferenciar o produto da concorrência

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POLÍTICA DE PRODUTO

■ Classificação de Produtos:
CRITÉRIO CLASSIFICAÇÃO
Tipo da Indivíduos ou Famílias - Bens de Consumo
entidade Empresas ou outras - Bens Industriais ou
cliente organizações Organizacionais

Esforço Reduzido - Bens de

Conveniência
na Médio
Compra - Bens de Escolha
Elevado
- Bens Especiais 33
POLÍTICA DE PRODUTO

■ Classificação de Produtos:
CRITÉRIO CLASSIFICAÇÃO
Grau de Elevado - Produtos Tangíveis
Tangibili Duráveis e não Duráveis
dade Reduzido - Serviços

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POLÍTICA DE PRODUTO

■ A Qualidade:
– Qualidade Técnica:
• Requisitos fixados pela própria empresa;
• Normas estabelecidas externamente.
– Qualidade Percebida:
• Qualidade do ponto de vista do cliente:
– Consumidor;
– Utilizador;
– Comprador.

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POLÍTICA DE PRODUTO

■ A Qualidade:
– Qualidade Percebida:
“... é o grau de satisfação das suas
necessidades que obtém através dos atributos
dos produtos ou serviços que adquire e
consome.”

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POLÍTICA DE PRODUTO

■ A Embalagem:
– Função Logística;
– Função de Comunicação;
– Função de Diferenciação.

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MARKETING

■ A Marca:
– Identificação:
• Mais rápida e fácil identificação;
• Ajuda no processo de tomada de decisão;
• Diminuição do risco de compra.
– Qualidade:
• Clarificação da qualidade técnica ou percebida;
• Reforço da associação de níveis de qualidade.
– Segmentação:
• Facilita a segmentação do mercado.

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MARKETING

■ A Marca:
– Imagem:
• Impressão mais fácil e duradoira;
• Diferenciação da concorrência.
– Satisfação Pessoal:
• Ajustamento às características psicológicas e
ao estilo de vida do cliente.
– Lealdade:
• Maior nível de lealdade e repetição da compra.

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POLÍTICA DE PRODUTO

■ O Ciclo de Vida dos Produtos:

V
E
N
D
A
S

Introdução Crescimento Maturidade Declínio40

POLÍTICA DE PRODUTO

■ O Ciclo de Vida dos Produtos:

V V

TR T TS T
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POLÍTICA DE PRODUTO

■ Desenvolvimento de Novos Produtos:

– Gerar ideias de produtos novos:
• Clientes; • Vendedores;
• Concorrência; • Distribuidores;
• Investigação.
– Seleccionar ideias:
• Estratégia da empresa; • Aceitação do mercado;
• Capacidade; • Oportunidade;
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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

■ O Mix de Comunicação:
Promoções
Publicidade

Mix de
Comunicação

Relações Públicas
Força de Vendas

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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

■ O Mix de Comunicação:

Publicidade
Promoções
Relações Públicas
Força de Vendas

Bens de Consumo Bens Organizacionais

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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

■ Elementos de Comunicação:
– Alvos:
• Precisão Segmentação;
• Modificação Ciclo de Vida;
– Procura Primária;
– Procura Secundária.
• Experimentação vs. Repetição
– Mensagem:
• Benefícios para os clientes;
• Funções do produto; 45

•
POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

■ Elementos de Comunicação:
– Intensidade:
• Orçamento disponível;
• Nível de investimento da concorrência;
• Objectivos da comunicação.
– Meios:
• Consoante:Alvos, Mensagem e Intensidade.
– Avaliação:
• Dos elementos de comunicação => objectivos
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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

■ Publicidade:
– De Produto ou Institucional;
– Objectivos:
• Informar;
• Aumentar o nível de notoriedade;
• Diminuir o risco de compra;
• Diminuir o esforço de compra;
• Confirmar a decisão de compra;
• Diferenciar.

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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

■ Publicidade:
– Os Meios:
• Alvos a atingir;
• Mensagem a transmitir;
• Orçamento disponível.

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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

■ Promoções:
– Estimular a procura através da
experimentação;
– Aumentar o espaço nos pontos de venda.

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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

■ Promoções:
– Amostras Grátis;
– Coupons;
– Descontos aos Distribuidores;
– Concursos;
– Brindes nas Embalagens;
– Feiras e Exposições;
– Actividades nos Pontos de Vendas.

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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

■ Relações Públicas:
– Notícia não paga;
– Oportunidades especiais:
• Aniversários;
• Lançamentos de novos produtos;
• Leilões;
• Convites a autoridades governamentais ...
– Profissionais;
– Meios de Comunicação e Oportunidades.
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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

■ Papel da Força de Vendas: PUSH

Fabricante

Grossista

Retalhista

Cliente
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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

■ Papel da Força de Vendas: PULL

Fabricante

Grossista

Retalhista

Cliente
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 POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO

■ Canais de Distribuição:
DISTRIBUIÇÃO DIRECTA
Produtor Consumidor
DISTRIBUIÇÃO INDIRECTA
Produtor Grossista Retalhista Consumidor

Produtor Agente Grossista Retalhista Consumidor

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POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO

■ Funções dos Canais de Distribuição:

– Distribuição Física:
SEM DISTRIBUIDOR

Produtor 1 Cliente 1

Produtor 2 Cliente 2

Produtor 3 Cliente 3

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POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO

■ Funções dos Canais de Distribuição:

– Distribuição Física:
COM DISTRIBUIDOR
Produtor 1 Cliente 1

Produtor 2 Distribuidor Cliente 2

Produtor 3 Cliente 3

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POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO

■ Funções dos Canais de Distribuição:

– Informação;
– Serviços de Assistência a Clientes;
– Crédito;
– Promoções;
– Repartição dos Riscos:
• Lançamento de novos produtos.

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POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO

■ Selecção dos Canais de Distribuição:

– Tipo de Canais de Distribuição:
• Mercado alvo;
• Tipo de produtos;
• Objectivos a atingir
– Volume de vendas;
– Rentabilidade.
– Nº. De Canais de Distribuição:
• Comportamento dos consumidores.
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POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO

■ Selecção dos Canais de Distribuição:

BENS DISTRIBUIÇÃO

Conveniência Intensiva

Escolha Selectiva

Especiais Exclusiva

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POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO

■ Tipos de Canais de Distribuição:

DISTRIBUIDOR CLIENTE CATEGORIA DO BEM

Grossista Organizações Bens Organizacionais
Retalhista Indivíduos Bens de Consumo

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■ POLÍTICA DE PREÇO
Variável muito importante, uma vez que afecta a
imagem do produto, influencia as decisões de compra
dos consumidores e, desta forma, a quota de
mercado e a rentabilidade de uma empresa ou de um
produto.
O estabelecimento do preço é complexo e considera
inúmeras influências:
Valor percebido pelo cliente
Preços da concorrência
Custos da empresa
Objectivos da organização
Regulamentação
POLÍTICA DE PREÇO

■ Estabelecimento do Preço:
CUSTO TOTAL
(Produção e Comercialização) Concorrência

Objectivos

PREÇO Regulamentação

Ética

VALOR PARA O CLIENTE

POLÍTICA DE PREÇO

■ O Preço na Linha de Produtos:

– Canibalização;
– Ascensão na Linha de Produtos (Trading Up):
• Variedades mais baratas, com menos atributos
ou com atributos de menor valor;
• Fidelizar clientes.
– Geradores de Tráfego;
– Produtos Interdependentes.