PLAN DE MERCADEO

1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

Producto Precio Plaza Promocin

2. ANALISIS FODA 3. DETERMINACION DEL PROBLEMA Y

PLAN DE MERCADEO

4. ESTABLECER LOS OBJETIVOS DEL PLAN

Objetivos de ventas Objetivos de mercadotecnia

5. ESTABLECIMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS DEL PLAN

Producto Precio Plaza Promocin

PLAN DE MERCADEO

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Analisis de costos y presupuestos Plan de accin y asignacin de tareas Calendarizacin Evaluacin

PRECIO
ESTABLECIMIENTO DE UNA POLTICA DE PRECIOS Seleccin del objetivo de fijacin de precios

Supervivencia Participacin mxima de mercado Captura mxima del segmento superior del mercado. Liderazgo en calidad de productos.

Determinacin de la demanda
Sencibilidad al precio Elasticidad de precios de la demanda

PRECIO
ESTABLECIMIENTO DE UNA POLTICA DE PRECIOS Estimacin de costos

Tipos de costos y niveles de produccin Produccin acumulada Oferta de marketing diferenciadas Costos objetivo

Anlisis de costos, precios y ofertas de los competidores.

ESTABLECIMIENTO DE UNA POLTICA DE PRECIO Seleccin del mtodo de fijacin de precios:

PRECIOS

Fijacin Fijacin Fijacin Fijacin Fijacin

de de de de de

precios precios precios precios precios

por por por por por

sobreprecio rendimiento objetivo valor percibido tasa vigente licitacin sellada

Fijacin del precio final:

Fijacin de precios psicolgico Las influencia de otros elementos de la mezcla de marketing. Poltica de precios de la empresa

PRECIOS
ADAPTACION DEL PRECIO Las empresas por lo regular no fijan un solo precio sino ms bien una estructura de precios que refleja variaciones en los siguientes factores: Fijacin de precios geogrfica Descuentos de precio y complementos

Descuentos Descuentos Descuentos Descuentos

en efectivo por cantidad funcionales por temporada

ADAPTACION DEL PRECIO Fijacin de precios promocionales

PRECIO

Fijacin de precios de carnada con prdida. Fijacin de precios por evento especial. Devolucin de efectivo Financiamiento con intereses bajos Plazos mas largos para pagar Garantas y contratos por servicio. Descuentos psicolgicos Fijacin Fijacin Fijacin Fijacin de de de de precios precios precios precios por por por por segmentos de cliente la imagen el lugar el tiempo

Fijacin de precios discriminatorios

PRECIO

ADAPTACION DEL PRECIO Fijacin de precios de Mezcla de productos:

Fijacin de precios de lnea de productos Fijacin de precios por caractersticas opcionales Fijacin de precios de producto cautivo

PLAZA

CANALES DE DISTRIBUCION Son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesibe un producto o servicio para su uso o consumo QUE TRABAJO REALIZAN LOS CANALES DE MARKETING: Muchos productores carecen de los recursos financieros necesarios para realizar marketing directo. En algunos casos, el marketing directo simplemente no es factible. Los productores que si establecen sus propios canales a menudo dispondrn de una rendimiento mayor si incrementan su inversin en su negocio principal.

PLAZA
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FUNCIONES Y FLUJO DEL CANAL Renen informacin acerca de los clientes y competidores potenciales y reales. Desarrollan y diseminan comunicaciones convincentes para estimular la compra. Llegan a acuerdos en cuanto a precio y otros trminos para que pueda efectuarse la transferencia de propiedad o posesin Hacen pedidos a los fabricantes. Adquieren los fondos para financiar inventarios en diferentes niveles del canal. Asumen riesgos relacionados con el trabajo de canal Se encargan de almacenamiento y movimiento sucesivo de productos fsicos. Tramitan el pago de las facturas de los compradores a travs de bancos y otras instituciones financieras. Supervisan la transferencia real de propiedad, de una organizaci o persona a otra.

VENTA AL DETALLE

VENTA AL DETALLE Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente al consumidor final para su uso personal, no de negocios. DETALLISTA O TIENDA DE VENTA AL DETALLE: Es cualquier empresa de negocios cuyo volumen de ventas proviene en primer trmino de la venta al detalle

VENTA AL DETALLE
PRINCIPALES TIPOS DE DETALLISTAS Tiendas de especialidades Tiendas departamentales Supermercados Tiendas de productos de consumo frecuente Tiendas de descuento Detallistas de descuento Supertienda Sala de exhibicin por catalogo

VENTA AL MAYOREO

Venta al mayoreo. Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a quienes los revendeno los usan en su negocio. La venta al mayoreo excluye a los fabricantes y agricultores porque ellos se dedican primordialmente a la produccin, y excluyen tambin a los detallistas. Los mayoristas o distribuidores, difieren de los detallistas en varios espectos.

Prestan menos atencin a la promocin, ambiente, y ubicacin (merchandising) porque tratan con clientes comerciales, no con consumidores finales.

VENTA AL MAYOREO

POR QUE USAMOS MAYORISTAS?

Vender y promover Comprar y crear surtidos Dividir lotes Almacenar en bodegas Transportrar Financier Mayoristas comerciantes Mayoristas de servicio completo Mayoristas de servicio limitado Corredores y agentes Sucursales y oficinas de dabricantes y detallistas Mayoristas diversos

PRINCIPALES TIPOS DE MAYORISTAS

PLAZA

NIVELES DE CANAL Canal cero niveles o canal directo: consiste en un fabricante que vende directamente al consumidor final. Canal de un nivel: contiene un intermediarios de ventas, como un detallista. Canal de dos nivels: contiene dos intermediarios, estos suelen ser un mayorista y un detallista. Un canal de tres niveles: contiene tres intermediarios. Mayorista, operador, detallista y consumidor final.

CANALES DE DISTRIBUCION DE CONSUMO

O NIVELES 1 NIVEL 2 NIVELES 3 NIVELES

FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE MAYRISTAS MAYORISTA OPERADOR DETALLISTA CONSUMIDOR CONSUMIDOR DETALLISTA DETALLISTA

CONSUMIDOR CONSUMIDOR

ESTRATEGIA DE PUSH Y PULL

Estrategia de PULL (atraccin): dirige los esfuerzos de marketing hacia el consumidor final y hace nfasis en grandes costos de pubicidad, puede incluir incentivos adicionales para comprar a graves de cupones, ofrecer rebajas, muestras grtis u organizar concursos. As una estrategia PULL requiere poco esfuerzo promocional por parte de los intermediarios, su responsabilidad primaria gira alrededor del almacenamiento, la presentacin en los estantes y el mantenimiento del producto.

ESTRATEGIA DE PUSH Y PULL

Estrategia de PUSH (impulso): dirige los esfuerzos de marketing hacia los intermediarios o revendedores y, as depende de gran medida de sus habilidades para la venta personal. El fabricante impulsa el producto a travs de los canales; a los revendedores se les pide demostrar los productos, distribuir mecanismos de promocin de ventas y vender activamente el producto.

PROMOCION
PROMOCION: Se define como la funcin de marketing relacionada con la comunicacin persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los componentes de la mezcla de marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor y adyudar a satisfacer los objetivos de ambos.

PROMOCION Y LA MEZCLA PROMOCIONAL MEZCLA PROMOCIONAL Venta Personal: Es la presentacin directa de un producto a un cliente prospecto por un representante la organizacin que lo vende. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por telfono y pueden dirigirse al canal o a un consumidor final. Relaciones pblicas: Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicacin para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organizacin y sus productos

PROMOCION Y LA MEZCLA PROMOCIONAL

MEZCLA PROMOCIONAL Publicidad: Es una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. La publicidad se vale de los diferentes medios de comunicacin para comunicar sobre los diferentes productos o servicios. La publicidad persuade no vende. Promocin de ventas: Es la actividad estimuladora de demanda que financia el patrocinador; ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Con frecuencia consiste en un incentivo temporal para alentar a una venta o una compra

TIPOS DE PROMOCIONES DE VENTAS PARA EL COMERCIO: Presentaciones en el punto de compra. Concursos Exhibiciones comerciales Reuniones de ventas Dinero de impulso Cupones comerciales Ofertas especiales

PROMOCION

Descuentos por compras

Compras anticipadas Inventario inicial e inventario final Descuentos por recompra Descuento por espacios

Descuentos por publicidad Descuentos por presentacin

PROMOCION Y LA PROMOCION DE VENTAS

PROMOCION DE VENTA PARA VENDEDORES Programas de apoyo

La runin de ventas Materiales de apoyo

Programas motivacionales
Seleccionar objetivos Elegir a los participantes Establecer las reglas Elaboracin de cronogramas Escoger los premios con cuidado Crear un tema

PROMOCION Y LA PROMOCION DE VENTAS

PROMOCIN DE VENTA PARA LOS CONSUMIDORES Tcnicas promocionales para el consumidor: Precios de promocin (rebaja de precio)

Descuento en el precio Negociacin conjunta Reembolsos y devoluciones Cupones Concursos y sorteos

Patrocinio o auspicio de eventos Oferta de premios

Premios directos o de recompensa inmediata Premios por correo

PROMOCION Y LA PUBLICIDAD
La publicidad, consiste en todas las actividades que ataen a presentar, a travs de los medios de comunicacin masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y pagado acerca de un producto, servicio u organizacin. Algunos aspectos que se deben tomar en cuenta al momento de realizar la publicidad: La audiencia meta, sean consumidores o empresas. La finalidad deseada, la estimulacin de una demanda primaria o selectiva. Lo que se anuncia, un producto o una institucin.

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PROMOCION Y LA PUBLICIDAD
Desarrollo de una campaa de publicidad: Una campaa publicitaria consta de todas las tareas requeridas para transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta para un producto o marca. Una campaa publicitaria se planea en el contexto de un plan general de marketing estratgico y como parte de un programa general de promocin. Este contexto se establece cuando los mercadologos: Identifica la audiencia meta Establece las metas generales de promocin Seala el presupuesto total de promocin Determina el tema comn de promocin

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PROMOCION Y LA PUBLICIDAD
Al terminar estas tareas, la empresa comienza a formular la campaa publicitaria. Las fases de la ejecucin de tal campaa son: Definir los objetivos
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Respaldo a las ventas personales. Mejorar las relaciones con el distribuidor Introducir un producto nuevo Espandir el uso de un producto Contrarrestar la sustitucin

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Destinar un presupuesto Crear un mensaje

PROMOCION Y LA PUBLICIDAD
4.

Elegir los medios Veamos algunos factores que influyen en la eleccin de los medios: Objetivos del anuncio Cobertura de audiencia Requisitos del mensaje Momento y lugar de la decisin de compra Costos de los medios

PROMOCION

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PLAN DE PROMOCIN Determinar una oportunidad de promocin Determinar los objetivos de promocin Organizar la promocin Seleccionar la audiencia Seleccionar un mensaje Seleccionar la mezcla promocional Determinar un presupuesto Implementar una estrategia Medir los resultaod

del consumidor: FACTORES CULTURALES

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Principales factores que influyen en la conducta

Cultura Subcultura Clase social: son divisiones relativamente homogneas y duraderas de una sociedad, que se ordenan jerrquicamente y cuyos mimbros comparten valores, intereses y conductas similares. Grupos de referencia: son todos aquellos grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes o conductas de la persona. Familia Funcin y status

FACTORES SOCIALES

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Continuacin de factores que.....

FACTORES PERSONALES

Edad y etapa en el ciclo de vida Ocupacin y circunstancias econmicas Estilo de vida: es el patrn de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida muestra a la persona entera interactuando con su entorno. Personalidad y concepto de uno mismo: Nos referimos a las caractersticas psicolgicas distintivas que dan pie a respuestas al entorno relativamente consistentes y duraderas.

Continuacin de factores que.....

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Teora de Maslow

FACTORES PSICOLGICOS

Motivacin

Percepcin: es el proceso mediante el cual un individuo slecciona, organiza e interpreta la informacin que recibe para crear una imagen inteligible del mundo.

Atencin selectiva Distorsin selectiva Retencin selectiva

Aprendizaje: implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. Creencias y actitudes

Creencia: es una idea descriptiva que una persona tiene respecto a algo. Actitud: comprende las evaluaciones de una persona favorables o desfavorables, los sentimientos emociones y las tendencias de accin perdurables hacia un objeto o idea.

EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA Papeles de compra:

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

iniciador influencia decisin comprador usuario de de de de compra compra compra compra compleja que reduce la disonancia habitual que busca variedad

De De De De De

Comportamiento de compra

Conducta Conducta Conducta Conducta

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA Reconocimiento del problema Busqueda de informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra Conducta posterior a la compra

Satisfaccin posterior a la compra Acciones posteriores a la compra Uso y disposicipn posteriores a la compra.

IDENTIFICACION DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIN DE MERCADOS META

NIVELES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS La segmentacin de mercados es un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresas. El punto de partida de cualquier anlisis de segmentacin es el Marketing masivo. En el marketing masivo, la parte vendedora realiza la produccin masiva, distribucin masiva y promocin masiva de un producto para todos los compradores. Se dice que el marketing masivo esta muriendo, es por esto que a continuacin se presentan algunos niveles de segmentacin de mercados:

IDENTIFICACION DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIN DE MERCADOS META

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Marketing de segmento Un Segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra y hbitos de compra similares. La segmentacin es un enfoque a medio camino entre el marketing masivo y el marketing individual. Marketing de Nichos Un Nicho es un grupo con una definicin ms estrecha, por lo regular un mercado pequeo cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas. Los mercadlogos normalmente identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos o de definiendo un grupo que busca una combinacin distintiva de beneficios.

IDENTIFICACION DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIN DE MERCADOS META

Mientras que los segmentos son relativamente grandes y por lo regular atraen a varios competidores, los nichos son pequeos y normalmente slo atraen a uno o dos.
3. Marketing Local: El marketing dirigido est dando lugar a la adaptacin de programas de marketing a las necesidades y deseos de grupo de clientes locales (reas comerciales, barrios e incluso tiendas individuales) 1. Marketing Individual: El nivel ltimo de segmentacin da pie a segmentos de uno, marketing personalizado o marketing de uno a uno

IDENTIFICACION DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIN DE MERCADOS META PATRONES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS Hay muchas formad de segmentar los mercados. Una es identificar segmentos de preferencia. Preferencias Homogneas: Todos los compradores tienen las aproximadamente la misma preferencia Preferencias difusas: En el otro extremo, las preferencias de los consumidores podrn estar dispersas por todo el espacio, lo que indica que los consumidores varan mucho en cuanto a sus preferencias. Preferencias agrupadas: El mercado podra revelar grupos de preferencia bien definidos llamados segmentos de mercado naturales.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Posicionamiento: crear una imagen del producto en la mente de los integrantes del mercado meta. Tambin, la percepcin deseada del producto en relacin con la competencia. An si no hay una competencia real o directa (como sucede en algunas organizaciones no lucrativas), la organizacin necesita un punto de referencia para que el mercado meta entienda y recuerde lo que va a comunicar. No olvidar que se recurre al posicionamiento para diferenciar el producto en un mercado especfico, no en todo el mundo

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Sin importar lo que venda, siempre se requiere un posicionamiento bien definido, por ser la base de todas las comunicaciones: marca, publicidad, promociones, empaque, fuerza de venta, comercializacin y publicidad no pagada. De ah que todo cuanto haga desde una perspectiva mercadolgica debe reforzar un posicionamiento. De lo contrario, no slo minar los esfuerzos de mercadotecnia, sino que adems confundir al mercado metas. Si tiene que crear un nombre de marca para un producto, no olvide que debe reflejar el posicionamiento del producto.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Consideraciones relativas al posicionamiento Si queremos llegar a un posicionamiento exitoso a largo plazo, habr que tener en cuenta los siguientes factores: La naturaleza del producto que est usted vendiendo. Las necesidades y deseos de los mercados meta La competencia. Si el posicionamiento refleja una diferencia que el producto no puede proporcionar o que no es importante para el grupo seleccionado, el posicionamiento no tendr xito.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Y aun cuando el producto posea una diferencia significativa, el posicionamiento no ser eficaz si el grupo meta no lo percibe como realmente distinto. El punto clave es que, al preparar el posicionamiento del producto, usted debe tener en cuenta sobre todo la PERCEPCIN del grupo meta respecto a los productos de la competencia aunque esa opinin no sea totalmente objetiva, porque ellos son compradores y por lo mismo, su percepcin es verdadera. La investigacin primaria contribuir a identificar a los principales usuarios/clientes, adems de los atributos significativos del producto. Por su parte, la investigacin cuantitativa demostrar cmo el mercado meta percibe estos atributos tan importantes en relacin con la competencia.

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TIPOS DE POSICIONAMIENTO El producto puede posicionarse de diversas formas. A continuacin se describe algunos tipos de posicionamiento que es preciso considerar. Posicionamiento por diferencia de productos: Frmulese la siguiente pregunta: que es lo significativamente diferente que vende mi compaa?. Ej. Burguer King, as lo quiero.

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TIPOS DE POSICIONAMIENTO Posicionamiento por atributos/beneficios principales: Qu beneficio ofrece mi producto que el mercado meta considere significativo? Ejs. Bancos Posicionamiento por usuarios del producto: Si se dirige directamente a los usuarios/compradores del producto, su posicionamiento ser ms adecuado para el mercado metas, creando en este grupo una imagen de que el lugar, los productos o servicios estn diseados especialmente para l. Ej. Toallas sanitarias para adolecentes. Cuenta de ahorros para nios banco Continental.

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TIPOS DE POSICIONAMIENTO Posicionamiento por uso: muchas veces es posible posicionar por la manera y el tipo en que se utiliza el producto. Ej. Paqueton de verano de pollo campero. Posicionamiento por categora: Es un posicionamiento muy comn para el cual se establece un producto no a coista de un competidor en especia, sino de una categora dentro de la cual se est tratando de conseguir una participacin. Ej. Cereales Special K, leche descremada.

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TIPOS DE POSICIONAMIENTO Posicionamiento frente a un competidor o competidores determinados: Se afronta directamente a un competidor o competidores en particular y no una categora de productos Ej. Burguer posiciona su hamburguesa sosteniendo que sabe mejor que las de Mc donals

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TIPOS DE POSICIONAMIENTO Posicionamiento por asociacin : Puede resultar

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muy eficaz cuando no se tiene una diferencia neta de producto o cuando la competencia posee el posicionamiento intrseco en relacin con el producto. Posicionamiento por problema: la diferencia del producto no es importante porque la competencia es mnima si es que existe. En esta situacin se necesita posicionar contra un problema determinado a fin de atraer el mercado meta y, en algunos casos, crearles mercado al producto