Universit Abdelmalek Essadi

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion

National School of Management
Tanger- Maroc

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FERHANE Driss,
- Consultant Senior en Marketing en Entrepreneuriat
-Sminariste International en Entrepreneurship auprs du Bureau
des Amriques Montral ( Canada)
-Coordinateur de la Filire francophone maghrbine en Innovation
et CRation des Entreprises (FICRE) Agence Universitaire de la Francophonie(AUF)
Universit Abdel Malek Essadi E-mail: ferhaned@yahoo.fr

Plan de la prsentation
Axe 1: Lenjeu des tudes de march
Axe 2 : La formulation du problme
Axe 4 : Le projet dtude
Axe 3 : Etudes et analyses prliminaires

Bibliographie
E J.L. GIANNELLONI, E. VERNETTE, Etudes de march , Vuibert 2001


E A. DANON, S. DEMAUX, Le guide pratique des tudes de march


E EVRARD, PRAS, ROUX et autres, Market, tudes et recherche marketing


E J.J. LAMBIN, La recherche marketing , discience 1994


E P. KOTLER, B. DUBOIS, Marketing management , 11me dition


E http://www.buce.ucl.ac.be/public/before/commerce/analyse.html


E http://management.journaldunet.com/dossiers/040950creation/index.shtml


webographie

Introduction gnrale
Complexit des organisations
Distance entre lentreprise et le march
La relation directe avec la clientle nest plus concevable
Introduction gnrale
Lexprience Le flair Les informations disponibles
Illusion de disposer dune information satisfaisante sur le march
lorsqu'il s'agit d'aborder de nouveaux marchs, de nouveaux circuits de
distribution, l'exprience et les informations
antrieures s'avrent d'une utilit trs rduite
Dveloppement des tudes de march
Introduction gnrale
Pour prendre de bonnes dcisions en marketing, il faut recourir aux
tudes de march dans le but de minimiser les risques.
Une tude de march tente de rpondre aux questions suivantes:
C Quelle information?
C O la recueillir?
C Comment?
C Auprs de qui?
C Comment lanalyser?
Une tude de march se droule en quatre grandes tapes:
O Rflexions pralables ltude;
O Collecte des informations;
O Analyse des donnes;
O Rdaction du rapport.
Introduction gnrale
Les rflexions pralables
ltude
Formulation du problme
Etudes et analyses prliminaires
Projet dtude
1. Quest ce quune tude de march?

2. Pourquoi les tudes de march?

3. Les tudes de march: un enjeu
interne lentreprise.

4. Les tudes de march: un enjeu
externe lentreprise.
AXE 1:Lenjeu des tudes de march

1. Quest ce quune tude de march?

tude de march :
cest tudier , dune faon approfondie, son march
pour un objectif final : pouvoir dcider si votre
entreprise a une raison dtre : une offre en
adquation avec une demande relle et votre
position par rapport la concurrence. Et ceci afin de
dterminer votre " mix " : produit, prix, distribution et
commercialisation.


Un outil dinformation privilgi
pour les entreprises


Un outil modulable et adaptable
chaque cas
1.Quest ce quune tude de march?

2. Pourquoi les tudes de march?
Il y a quarante ans, Peter Drucker affirmait que
lobjectif suprme dune entreprise est de crer
une clientle . Mais pour conqurir durablement un
client, il faut dabord bien connatre ses besoins et
ses modes dachat.




Question :
Comment une entreprise pourra connatre les besoins et les
modes dachat de ses clients effectifs et potentiels?


Rponse :
travers les tudes de march.
2. Pourquoi les tudes de march?
tude de march
Lancer un
produit
largir sa
clientle
Baisser
un prix
Changer un
Canal de
distribution
Autant de dcisions qui ne
peuvent se prendre la lgre et
qui justifient de raliser une:
2. Pourquoi les tudes de march?
2. Pourquoi les tudes de march?
Le but est dobtenir une photographie
prcise :
du march
de la clientle
des concurrents

Btir un plan marketing efficace
2. Pourquoi les tudes de march?

Achte davantage
Sexprime favorablement
sur lentreprise
Se dtermine moins
partir du prix
Un client satisfait :
Reste fidle plus
longtemps

2. Pourquoi les tudes de march?


Cest pourquoi de plus en plus
dentreprises se proccupent aujourdhui
de mesurer et damliorer la satisfaction
de leur clientle qui est la fois un
objectif et un outil de marketing.

3. Les tudes de march: un enjeu interne
lentreprise.
Les tudes de march constituent un outil privilgi
douverture de lentreprise vers lextrieur. La
dynamique interne permanente, ncessaire la vitalit
dentreprise ,implique certains moments, choisis par
lentrepreneur, de rechercher un surcrot doxygne, un
catalyseur dnergie, un rvlateur des forces vives de
lentreprise.

3. Les tudes de march: un enjeu
interne lentreprise.
les tudes marketing cependant en amont et en aval de ces priodes au
sein dune entreprise :

Phases de cration
Quil sagisse de
cration dide,de
marque ou de produit
, les tudes de
march apportent
lentreprise, outre un
regard neuf, une
exprience et des
techniques nouvelles
et performantes en
matire de crativit.
Phase de rflexion
et de contrle
Les tudes viennent
alimenter la rflexion
marketing en instaurant
un feed-back du march
vers lentreprise.
3. Les tudes de march: un enjeu
interne lentreprise.
Swatch:
Lance rgulirement de nouveaux modles
que lon collectionne comme des articles
de mode.Deux collections sont lances
chaque anne,aprs une tude
dactualisation des besoins du
consommateur, sur cette base Swatch a
pens dajouter les Swatch Specials
commercialises des dates particulires
de Nol.
3. Les tudes de march: un enjeu
interne lentreprise.


En dautre terme les tudes marketing
jouent un rle essentiel en termes de
motivations et de renforcement de la
cohsion des hommes de lentreprise.
3. Les tudes de march: un enjeu
interne lentreprise

La dcision dentreprendre
une tude

La dfinition du sujet
de cette tude

Amnent les
hommes du
marketing une
rflexion
commune sur la
stratgie de leur
entreprise.

cration
Rflexion
Action
Contrle
Dynamisation
des motivations
internes
ENTREPRISE
3. Les tudes de march: un enjeu
interne lentreprise.
SOURCE: GUIDE PRATIQUE DES
ETUDES DE MARCHE
3. Les tudes de march: un enjeu
interne lentreprise
Lenjeu interne lentreprise est:
limplication des hommes de lentreprise
4. Les tudes de march: un enjeu
externe lentreprise
partir de la rencontre entre le produit et
le consommateur , que va natre lidentit
du produit: son image.

Seule la connaissance de cette image par
lentreprise apportera une vritable
rponse aux questions fondamentale
quelle se pose et lui permettre de prendre
les meilleures dcisions:
4. Les tudes de march: un enjeu
externe lentreprise

Qui sont mes clients?

Pourquoi achtent-ils mes produits?

Quelles sont leurs attentes?
4. Les tudes de march: un enjeu
externe lentreprise


Les tudes marketing sont l pour
crer cette interaction si importante
entre le consommateur et lentreprise.
4. Les tudes de march: un enjeu
externe lentreprise

Cest pourquoi lenjeu des tudes de march
est de permettre lentreprise, la fois:

de suivre son produit et son march par
lanalyse rgulire du positionnement du
produit et des attentes de la cibles
4. Les tudes de march: un enjeu
externe lentreprise


De guider lvolution du produit en mettant
jours les facteurs particuliers sur
lesquels lentreprise doit agir pour
atteindre ses objectifs.
4. Les tudes de march: un enjeu
externe lentreprise
EXP:
LOral est le numro un mondial des
cosmtiques. Son objectifs est de rester leader
sur le march, son arme secrte est la
recherche structur, car cest chez lOral quon
a dtect pour la premire fois le souci des
jeunes Japonais davoir le cheveu moins noir
que celui de tout le monde.

Succs de la gamme de colorants claircissent
Fria.
CONCLUSION
Ltude de march donc est une photographie
de ce march un moment donn.
En outre, elle permet au crateur de prciser
sans cesse son projet et sa viabilit. C'est
pourquoi elle doit tre mene ds l'origine du
projet et complte tout au long de son
dveloppement. Toutefois, elle n'a pas pour but
de prendre la dcision la place du promoteur.
Elle est un outil d'aide la dcision mis la
disposition du candidat entrepreneur.
PLAN :
I- Analyse du problme rsoudre
II- Comprhension de lobjet de ltude
Formulation du problme
I- analyse du problme rsoudre
Le demandeur Le ralisateur Lutilisateur
dirigeant,
cadre dune
organisation
le charg
dtude interne
ou externe
lentreprise
soit le
dirigeant soit
la clientle
finale
I- Analyse du problme rsoudre
Un problme surgit gnralement quand un manager est
confront une dcision incertaine or la valeur ajoute de
ltude de march est la rduction de l incertitude du dcideur
par la production d informations utilisables pour rsoudre un
problme spcifique .
1- Emergence du problme
I- Analyse du problme rsoudre
2- Perception managriale du problme et question dtude
A- Perspectives diffrentes
ralisateur
utilisateur
Perspectives diffrentes

Comprendre et dcomposer
mthodologiquement
Rponses claires pour
laide la dcision
I- Analyse du problme rsoudre
2- Perception managriale du problme et question dtude
SOLUTION



Organiser des rencontres prliminaire entre les partenaires
afin de raliser une conversion efficace des proccupations
managriales en choix dtudes adapts.


A- Perspectives diffrentes
I- Analyse du problme rsoudre
2- Perception managriale du problme et question dtude
B- Divergence sur lutilit des tudes
Selon les managers la valeur ajoute des tudes de march est
trs fluctuante : le postulat ngatif affirme que ces tudes
noffrent pas de garanties pour une bonne dcision.
Lintuition et l exprience sont nettement prfrables:
Deux critiques sont formules par les managers:
I- Analyse du problme rsoudre
2- Perception managriale du problme et question dtude
B- Divergence sur lutilit des tudes
Incapacit
la prvision
Le consommateur ne peut
formuler ses propres attentes
particulirement dans les
domaines comportant une
grande innovation
Apport
infrieure
Un manager est fire
dannoncer quil ne fait
aucune tude de march
parce quil ny croit pas
Critiques managriales
I- Analyse du problme rsoudre
2- Perception managriale du problme et question dtude
C- Apports et limites des tudes
Connatre les
limites
mthodologiques
de chaque
technique.
Complexit du
comportement
du
consommateur.
Rduction de
lincertitude
mais pas de
suppression.
Intgration
de
lintuition
dans les
modles.
I- Analyse du problme rsoudre
3- Clarification du problme initiale
A- Sources des difficults de formulation des problmes
Pour clarifier le problme dtude, deux tapes simposent :

Dtecter les sources de difficults de formulation du
problme.
Dterminer le niveau de dcision auquel appartient ltude.


I- Analyse du problme rsoudre
3- Clarification du problme initiale
A- Sources des difficults de formulation des problmes
Le flou
Lincomplet
Lenchevtrement
Sources des
difficults
I- Analyse du problme rsoudre
3- Clarification du problme initiale
B- Dtermination du niveau de la dcision prendre
Types de dcision
Dcision
tactique
Dcision
stratgique
I- Analyse du problme rsoudre
3- Clarification du problme initiale
B- Dtermination du niveau de la dcision prendre
Traitement du
problme
Dcision tactique Dcision
stratgique

Perception du
problme
Rapide
Problme manifeste
Facilement identifi
Lente
Problme latent
Ncessit dun
diagnostic
Niveau
dincertitude
Trs faible assez
grand
Trs grand
Identification des
solutions
Faciles recenser
Connues lors de la
dcision
Difficiles cerner
Certaines options
sont inconnues


II- Comprhension de lobjet de
ltude
1- Principaux obstacles
A- Information ou dcisions
L tude doit apporter une meilleure information pour une
meilleure dcision ;mais elle peut aussi :

Aider dcider
Aider mieux dcider
Lgitimer l absence dune dcision
II- Comprhension de lobjet de
ltude
1- Principaux obstacles
B- Finalits multiples de ltude
Souvent, les acteurs dune organisation poursuivent des
objectifs contradictoires avec ceux de ltude, savoir :
Acquisition ou conservation dun pouvoir.
Promotion dun service ou dune personne.
Satisfaction personnelle

II- Comprhension de lobjet de
ltude
1- Principaux obstacles
C- Relation manager-ralisateur de ltude
La difficult de communication, la diffrence des objectifs et
des comportements entrane de multiple sources de
divergence tout au long du droulement de ltude.
II- Comprhension de lobjet de
ltude
2- Utilisation des rsultats
Interprtation des rsultats
Comparer
des
dcisions
Appuyer
une
dcision
Rfuter
une
dcision
Source:E.Vernette
II- Comprhension de lobjet de
ltude
3- Diagnostic des questions dtudes
Expos du problme managrial
prsentation du contexte marketing
enjeux de l tude pour l entreprise
Source:E.Vernette
II- Comprhension de lobjet de
ltude
3- Diagnostic des questions dtudes
Examen du problme
analyse des causes prsumes.
recensement des informations
disponibles et manquantes.
Validation du diagnostic marketing
II- Comprhension de lobjet de
ltude
3- Diagnostic des questions dtudes
Fixation des objectifs
et questions d tude
Types de rponses approprier.
Hirarchie des questions d tude.

AXE 3 : ETUDES ET ANALYSES PRELIMINAIRES

Quand faut il engager une tude prliminaire?

La rponse dpend de deux facteurs :



La qualit de la formulation initiale du problme

La familiarit pralable avec le sujet dtude

I Identifier les informations ncessaires
1.1. Ltude prliminaire

I Identifier les informations ncessaires
1.1. Ltude prliminaire
Ltude prliminaire est une tape:
finale
intermdiaire
Facultative
I Identifier les informations ncessaires
1.1. Ltude prliminaire




Formulation du problme est claire
Les questions de ltude sont prcises et
routinires.

Facultative
I Identifier les informations ncessaires
1.1. Ltude prliminaire



Lorsque la formulation du problme est
vague.
Les pistes dtudes sont multiples.
Mconnaissance de lenvironnement de
ltude.

intermdiaire
I Identifier les informations ncessaires
1.1. Ltude prliminaire




Mettre le point sur une question urgente ou
importante.
Estimer limportance dun problme ou la
ncessit dun approfondissement.

finale
I Identifier les informations ncessaires
1.1. Ltude prliminaire
Nature des informations identifier:


Il existe trois catgories dinformations, le charg
dtude privilgiera lune ou lautre selon le
problme:






Primaires secondaires Paramtres
I Identifier les informations ncessaires
1.1. Ltude prliminaire
Nature des informations identifier:




Informations spcifiquement labores pour
rpondre aux objectifs de ltude en cours.
Elles sont collectes auprs du rpondant.
Primaires
I Identifier les informations ncessaires
1.1. Ltude prliminaire
Nature des informations identifier:




Informations dj disponibles avant ltude en
cours.
Sont collectes auprs de sources internes ou
externes.



Secondaires
I Identifier les informations ncessaires
1.1. Ltude prliminaire
Nature des informations identifier:





Informations obtenues aprs traitement par
un modle construit pour reproduire, en la
simplifiant une situation complexe.
Elles sont utilises par lanalyste pour
reproduire diffrents scnarios possibles.



Paramtres
I Identifier les informations ncessaires
1.1. Ltude prliminaire
Partage, exclusivit et rgularit de linformation:

PARTAGE :

Risque de livrer la concurrence des lments de la
stratgie.

Baisse les cots


I Identifier les informations ncessaires
1.1. Ltude prliminaire
Partage, exclusivit et rgularit de linformation:

EXCLUSIVITE :

Une approche personnalise

Assure la discrtion et confidentialit des
informations

A un cot prohibitif





I Identifier les informations ncessaires
1.1. Ltude prliminaire
Partage, exclusivit et rgularit de linformation:

REGULARITE :

Certains tudes sont ponctuelles et discontinues,
dautres sont rgulires.




I Identifier les informations ncessaires
1.2. Les types dtudes


March

-Test
Types dtudes
Ad hoc
Baromtre Omnibus
Panel
I Identifier les informations ncessaires
1.2. Les types dtudes




Une tude ponctuelle ralise sur mesure
pour le compte dun seul demandeur.
Ad Hoc
I Identifier les informations ncessaires
1.2. Les types dtudes




Une tude priodique, hebdomadaire ou
mensuelle, ralise par une socit de conseil
pour le compte de plusieurs clients. Elle fournie
une rponse rapide un problme simple.

OMNIBUS
I Identifier les informations ncessaires
1.2. Les types dtudes




Ltude baromtrique suit priodiquement
lvolution dindices propres une marque,
un produit, ou un secteur dactivit.

BAROMETR
E
I Identifier les informations ncessaires
1.2. Les types dtudes




Une tude ponctuelle ralise pour le
compte dun seul client, afin d valuer les
chances de succs commercial dun produit.
March

-Test
I Identifier les informations ncessaires
1.2. Les types dtudes




Cest une tude priodique ralise chaque
semaine, moi, ou trimestre pour le compte
de plusieurs clients. Il constitue une source
dinformation prliminaire prcieuse.
Panel
I Identifier les informations ncessaires
1.2. Les types dtudes
Distinction entre tudes de march exploratoires,
descriptives et causales:




Dlimiter un problme mal dfini ou trop vaste.
Familiariser lanalyste avec le problme ou le secteur
tudi.
Clarifier certains concepts.
Runir et analyser les informations facilement accessibles.


Les tudes de
march
exploratoires
I Identifier les informations ncessaires
1.2. Les types dtudes
Distinction entre tudes de march exploratoires,
descriptives et causales:




Dcrire lorganisation et le fonctionnement dun march.
Dcrire les tendances et lvolution probable dun march.
Dcrire les comportements dachat.
Dcrire les images et les perceptions des produits et
marques concurrentes.






Les tudes de
march descriptives
I Identifier les informations ncessaires
1.2. Les types dtudes
Distinction entre tudes de march exploratoires,
descriptives et causales:




Rechercher des explications aux phnomnes dcrits de
manire formuler des prvisions ou optimiser le niveau
dinterventions des facteurs marketing sous contrle, tel
que le prix, la dpense publicitaire, etc.

Les tudes de
march causales
II Recherche des informations disponibles

Deux mthodes de collecte dinformations sont
utilisables :


Les tudes documentaires

Les rencontres et discussions .
II Recherche des informations disponibles
2.1.Etude documentaire:


Cest une technique de recensement et
danalyse dinformations provenant de
sources secondaires.

II Recherche des informations disponibles
2.1.Etude documentaire:

Elle comporte trois tapes :

Slection des sources
Dpouillement
Synthse

II Recherche des informations disponibles
2.1.Etude documentaire:

Slection des sources :
sources externes

Sources publiques ou parapubliques
Sources professionnelles et associatives
Sources commerciales prives

sources internes


II Recherche des informations disponibles
2.2. Rencontres et discussions:



Le charg dtude consacre une ou
deux journes des rendez-vous de travail avec le
demandeur afin daffiner les dernires questions
rattaches au projet ( chantillonnage,
questionnaire, dlai de ralisation, etc. )

II Recherche des informations disponibles
2.2. Rencontres et discussions:


Trois types de personnes peuvent tre abordes par le
charg dtude :

Les demandeurs
Les distributeurs
Les prescripteurs

II Recherche des informations disponibles
2.2. Rencontres et discussions:


Trois obstacles rendent ces informations parfois
difficiles obtenir :

Budget dtude faible
Contrainte de temps
Objectif de ltude inavouable ou pas clair.
II Recherche des informations disponibles
2.3. Lapport des panels:

Il existe trois grands types de panels:


Panel de consommateur
Panel de distributeur
Panel-Test
II Recherche des informations disponibles
2.3. Lapport des panels:

Lapport dun panel de consommateurs:

Ce panel tient essentiellement rpondre aux
questions suivantes:

Qui consomme quoi?
En quelles quantits,
A quels prix?

II Recherche des informations disponibles
2.3. Lapport des panels:
Lapport dun panel de distributeurs:

Prsence ou absence de la marque dans les points
de vente.

Suivi de la distribution.

Connatre loffre disponible au point de vente.
II Recherche des informations disponibles
2.3. Lapport des panels:

Lapport dun panel-Test:


Se droule dans une zone gographique importante
et reprsentative.

Principe de la source unique Relier loffre et la
demande en couplant deux panels.
Axe 4: Le projet dtude
+ Qui fait ltude?

+ Sagit-t-il dune tude ou dune recherche marketing?

+ Quelle dmarche suivre?

+ Comment rdiger le protocole dtude?

Qui fait ltude ?
Ltude peut tre ralise soit par un service interne de
lentreprise ou par un sous traitant:
Solutions Avantages Inconvnients

Socit
dtude
extrieure
lentreprise
+ Regard neuf
+ Expertise large
+ Economie
+ Flexibilit
- Mconnaissance du
march et de la culture
dentreprise
- Confidentialit
- Recommandations
inoprantes

Charg
dtude en
entreprise
+ Capacit de ngociation
+ Disponibilit
+ Interprtation des rsultats
+ Matrise de
lenvironnement de
lentreprise
- Expertise limite
- Cots fixes levs
- Solutions routinires



VERNETTE, GIANNELLONI, tude de march , 2me dition

Etude ou recherche marketing ?
La recherche marketing:
+ Svalue par sa contribution la progression des
connaissances dans la discipline de marketing tout en respectant
la dmarche scientifique;

+ La recherche marketing se fait suivant un processus cumulatif
de longue dure;

+ La recherche marketing tient compte des travaux antrieurs:
elle situe le travail entrepris dans son arrire-plan thorique,
puis prcise la nature de lapport de la recherche entreprise.

Etude ou recherche marketing ?
Ltude marketing:
+ Svalue par sa capacit apporter une rponse simple et
efficace un problme managrial quelconque.

+ Elle est axe sur un problme prcis ncessitant des rponses
rapides.

+ Elle utilise rarement les rsultats des tudes antrieures.
Limportant est de runir lensemble des informations pour
cerner la nature du problme rsoudre.


Etude ou recherche marketing ?




REFLEXIONS

PREALABLES

A LETUDE
Recherche
marketing
Etude marketing
+ Intrt et situation du
problme sur un plan
thorique.

+ Revue critique des
recherches antrieures.

+ Dfinition des concepts,
validation des mesures.

+ Formulation et
justification thorique des
hypothses.
+ Traduction du problme
managrial en questions
dtude.


+ Analyse documentaire et
rencontres pour dfinir le
projet.


+ Identification du domaine
dinvestigation.
VERNETTE, GIANNELLONI, tude de march , 2me dition

Dmarche qualitative ou quantitative?
La dmarche qualitative:
1- Objectifs:
+ Apprendre un vocabulaire, recenser les caractristiques
dun produit;
+ Explorer un secteur dactivit inconnu;
+ Identifier les grandes dimensions dun problme;
+ Formuler des hypothses;
+ Interprter le sens dun discours ou dun acte;
+ Comprendre lorigine des forces qui poussent laction
(motivations)

Dmarche qualitative ou quantitative?
La dmarche quantitative:
1- Objectifs:
+ Evaluer des attitudes et comportements;
+ Pondrer des variables;
+ Associer ou regrouper diffrentes variables;
+ Visualiser gographiquement des individus, marques,etc.
Compter et comparer pour dcider

Le protocole dtude
+ Cest le projet dtude envisage par un institut pour le
compte dun client partir des rflexions et discussions entre
les partenaires.

+ Cest un devis dtaill formul par crit qui, en cas
dacceptation, engage les deux parties.

+ Cest la dernire phase des travaux prparatoires ltude.

Le protocole dtude
+ Le protocole dtude contient les rubriques suivantes:

O Les objectifs de ltude;
O Les choix mthodologiques;
O Le cot;
O Le dlai de ralisation de ltude;
O Les modalits de rglement.