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MARCAS

Qu es una MARCA?
Definiciones:

Distintivo o seal que el fabricante pone a los productos de su industria. (Diccionario Ideolgico de la
Lengua espaola)

Nombres, dibujos, impresiones, estampas, figuras, letras, formas de productos o envases y todos los otros signos que sirvan para distinguir los productos de una organizacin. (Diccionario Profesional
de Marketing)

Concepto moderno de MARCA.

Sencillamente una marca es una promesa; al identificar y autentificar un producto la marca ofrece un compromiso de satisfaccin y calidad. (Walter Landor, desde la perspectiva de la industria
publicitaria)

David Aaker sugiere desde el punto de vista del marketing, que la marca es un concepto mental (mental box), es decir que no corresponde a un objeto real. Y ofrece esta aproximacin al concepto de marca: Un conjunto de activos (o cargas, o deudas) ligados al nombre y al smbolo de la marca que se aaden (o se sustraen) al valor proporcionado por el producto o servicio

Marca total o Marca experiencia.

Una marca es un conjunto de percepciones en la mente del consumidor y del resto de grupos interesados. Adecuadamente gestionado, este conjunto de percepciones genera rentas solidas a largo palazo y crea valor de forma permanente
(Building Brands Ltd.)

Tipos de MARCA.
La ley de la Propiedad Industrial reconoce 4 tipos de marca: Nominativa: se refiere a las palabras que distinguen los productos o servicios.

Innominada: se refiere nica y exclusivamente al diseo, dibujo, holograma o logo que distinga productos o servicios.

Mixta: se refiere a la(s) palabra(s) y al logo, dibujo, diseo o logo de manera conjunta, en una sola marca.

Tridimensional: se refiere a aquellas marcas que por su forma o dimensin son distintivas, como lo son empaques, formas, envolturas, envases o presentacin de un producto.

Clasificacin Doctrinal de las MARCAS.

Es una clasificacin que permite facilitar la exanimacin de la marca para otorgar o negar un registro:

Marca Genrica o Marca Blanca: Es aquella con la que se distingue a un producto que es comercializado por una cadena de distribucin con la marca propia del establecimiento.

Marca sin uso exclusivo por impedimento legal: es aquella marca que no tiene ningn distintivo y que por el contrario, el pblico consumidor fcilmente puede localizar el tipo de producto que se trata. (No registrable)

Marca Descriptiva: es aquella que describe los productos o servicios que desea distinguir. Expresa el propsito, la funcin, las caractersticas fsicas, las cualidades de excelencia o el uso final del producto.

Marca Sugestiva: es aquella marca que no describe directamente los bienes a los cuales se refiere; ms bien impulsan a la reflexin, imaginacin o a la percepcin para deducir la ndole de los bienes.

Marca Imaginaria: Es un trmino elaborado nicamente para distinguir un producto o servicio, nada tiene que ver con lo que protege, es una marca original.

Marca Arbitraria: son palabras, smbolos o dispositivos de uso comn, pero que, asociados a los bienes del dueo de la marca, ni describen, ni sugieren la calidad de dichos bienes.

Marca Compuesta: es aquella marca que se compone de dos palabras que separadas pudieran ser un genrico, pero que combinadas en una sola forman una palabra original y distintiva.

Marca Traducida: marca en otro idioma que es traducido al espaol. La Legislacin Mexicana establece que las traducciones caprichosas de cualquier idioma al espaol no sern registrables si su significado es genrico o descriptivo.

La MARCA y el eslogan
Definicin: Frmula breve y original utilizada para publicidad, propaganda poltica, etc. En otras palabras el eslogan es: corto y memorable, profundo y brillante, simple y nico; impactante, perdurable, creble y relevante. (Bassat, 1993, p127)

Valuacin de una MARCA

Componentes del valor de la marca: El Valor de Marketing de la marca. Orientada a medir la preferencia de los consumidores o el mayor precio que estos estn dispuestos a pagar por una marca que consideran ms valiosa.

Caractersticas que definen el Valor de Marketing de la marca: - Notoriedad o nivel de conocimiento, es decir, hasta que punto una marca es conocida y lo son los productos y servicios que ofrece en relacin con las otras marcas. - Preferencia o nivel de valoracin, es decir el aprecio, el cario que se tiene por la marca y que la hace ser preferida frente a sus competidoras.
Los mtodos de medida del Valor de Marketing son abordables mediante las diversas formas de estudio de mercado. Estos mtodos requieren la utilizacin de encuestas (para conocer las opiniones de los consumidores) o el estudio de datos del mercado (cuotas de mercado, niveles de precios).

El Valor Econmico-Financiero de la marca. Se refiere a su capacidad de ser objeto de compraventa u otros tipos de contrato (licencia, franquicia), es decir, el valor de la marca como un activo intangible negociable.

El Valor Jurdico de la marca. Hace referencia a los costes de su proteccin y a la cuantificacin de daos y perjuicios derivados de la imitacin o uso ilegal de la marca.

Signos Distintivos: Marcas Avisos Nombres Comerciales

Para qu se registra? Una Marca debe registrarse para que, como propietario, se obtenga un Ttulo de Registro que da derecho a usarla en forma exclusiva en toda la Repblica Mexicana. De esta manera nadie deber usarla sin su autorizacin.

Beneficios del Registro.

Obteniendo el registro o publicacin de un signo distintivo, su titular puede gozar de muchos beneficios, como por ejemplo: El derecho exclusivo al uso del signo distintivo para distinguir los productos/servicios para los cuales se solicit. El derecho exclusivo al uso en todo el territorio mexicano (con la salvedad del nombre comercial, cuyo uso est supeditado nicamente al territorio de la clientela efectiva). Al ser un bien intangible, el signo distintivo podr ser un bien comercial que puede ser el activo ms rentable de su negocio.

Permite a los clientes distinguir los productos/servicios de los de sus competidores.

Transmiten mensajes conceptuales e identificadores al pblico consumidor. Un registro de marca puede servir como base en otros pases para solicitar el registro de una marca.

Vigencia. Diez aos contados a partir de la fecha de presentacin de la solicitud Podr renovarse por perodos de la misma duracin.

TARIFA

Precio que pagan los usuarios o consumidores de un servicio pblico al Estado o al concesionario, a cambio de la prestacin del servicio

MARCAS, AVISOS Y NOMBRES COMERCIALES Conforme al Ttulo Cuarto de la Ley 14 Por los servicios que presta el Instituto en materia de marcas, avisos y nombres comerciales, se pagarn las siguientes tarifas: Por el estudio de una solicitud nacional para el registro de una marca $2,303.33 hasta la conclusin del trmite o, en su caso, la expedicin del ttulo;

14 a

14 b
14 c

Por la renovacin de un registro de marca nacional, por cada clase;

$2,433.41

Por el estudio de una solicitud para el registro de un aviso comercial $614.77 hasta la conclusin del trmite o, en su caso, la expedicin del ttulo; Por la renovacin de un registro de aviso comercial; $730.24

14 d

14 e

Por el estudio de una solicitud de nombre comercial hasta la conclusin $528.37 del trmite o, en su caso, la publicacin, y
Por la renovacin de la publicacin de un nombre comercial. $654.81

14 f

Ley y/o Reglamento que corresponda

Acuerdos internacionales para reconocimiento mutuo

Son convenios que permiten garantizar que los organismos reconocidos operen de manera equivalente aplicando las mismas normas y procedimientos.

Objetivo
Reducir los Obstculos Tcnicos al Comercio (OTC). Entablar negociaciones encaminadas a la conclusin de acuerdos de mutuo reconocimiento de los resultados de sus respectivos procedimientos de Evaluacin de la Conformidad"

Marcas Farmacuticas
Para la industria farmacutica innovadora la marca tiene un valor incuestionable. Los profesionales sanitarios conocen y confan en las marcas farmacuticas. Un paciente espera de un determinado medicamento la prevencin, la curacin o el alivio de una enfermedad. Por lo que la marca adquiere un compromiso, compromiso que asume la Industrias farmacutica, al comercializar sus medicamentos.

Importancia de la marca en la Industria Farmacutica

Medico marca
Medicamento
Dispensa Prescribe Farmacutico

Paciente
Reconoce marca

Existen pequeas diferencias en la metodologa para: Crear Dar a conocer o publicar Posicionar en el mercado

Una marca farmacutica

Crear una marca Farmacutica

Realizaban por el nombre genrico Las identificaba como seguras, serias y efectivas, aunque los nombres eran muy largos, complejos o similares. Despus se recomend que los nombres fuesen distintos, de tal maneta q fueran originales, cortos, precisos, simples y se pudieran registrar.

Publicidad o dar a conocer la marca:

Las marcas farmacuticas no pueden ser difundidos por los medios de comunicacin masiva (radio, televisin, perodico, etc). Por seguridad del paciente, y la no automedicacin. Excepto los medicamentos OTC, que si pueden ser difundidos, con ciertas exigencias.

Como difundir una marca:

Se realiza una serie de conferencias, seminarios, etc. Ante una serie de medicos a los cueles se les difucnde la marca de un cierto priccipio activo. Donde se les muestran los estudios de clnicos realizados al principio activo. Por lo que el mdico prescribe la marca del (p.a) entre sus pacientes, para determinar si cumple o no cumple con su propsito farmacolgico, adems establece un balance de seguridad de dicho medicamento.

Cada marca tiene un valor intangible, no solo por lo que vende, sino tambin porque alrededor de ella se encuentra la seguridad de los pacientes al consumirla, el valor intangible que ellos le dan y los mdicos al prescribirla.

Valuacin de una marca

Valor de marca = Brand equity La marca agrega valor significativo cuando es reconocida y tiene asociaciones positivas en la mente del consumidor Brand equity es el valor intangible de un producto que depende de las asociaciones hechas por el

Componentes en el clculo del valor de marca

1. Financiero. Entre los mtodos ms destacados estn el de Valor Econmico Agregado (EVA) o el de contraste de precios 2. Intangible. Evala las percepciones del consumidor a travs de encuestas

La valuacin de marca toma en cuenta diferentes mbitos como:

Las marcas ms diferentes Las marcas ms conocidas Las marcas ms queridas Las marcas ms consumidas Las marcas preferidas Las marcas ms relevantes Las marcas a las que les tengo mayor lealtad

Encuestas

Las encuestas nos permiten comprender lo que hay en la mente de los consumidores

Por tanto
La valuacin de marca es una herramienta de la mercadotecnia que nos ayuda a implementar comunicaciones estratgicas con alto grado creativo. Tanto el EVA como el muestreo son dos tcnicas financieras y estadsticas que contribuyen con el clculo de la valuacin de marca

REFERENCIAS
http://conac.org.mx/CASA_CONAC/Ju eves/DIA_2_4Valuacion_de_Marcas_ Julieta_Lechuga.pdf http://www.impi.gob.mx/wb/IMPI/tarifa s_de_servicios_del_impi http://www.economia.gob.mx/comunid ad-negocios/competitividadnormatividad/normalizacion/nacional/e valuacion-de-conformidad/acuerdosde-reconocimiento-mutuo