COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

II. Elementos que influenciam a compra

1. Condicionantes internos explicativos do comportamento do consumidor 1.5 A Personalidade 1.5.1 A Personalidade: conceito e caractersticas 1.5.2 A personalidade: teorias 1.5.3 Influncias da personalidade no comportamento do consumidor

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4 A PERSONALIDADE

Cada indivduo possui caractersticas que o diferenciam dos outros e que definem a sua forma de se comportar. Vemos anncios publicitrios que salientam certos traos de personalidade como a independncia, a liderana, a sociabilidade, a ambio, a sofisticao e outros que projectam a personalidade de pessoas com xito. Em muitos casos, o consumidor sente-se reflectido nesse tipo de personalidade, no entanto, o que se pretende que o consumidor projecte no produto ou servio anunciado o trao de personalidade desejado.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.1 A PERSONALIDADE - DEFINIO

A personalidade uma varivel individual que cada pessoa possui e diferencia-a de qualquer outra, determina os seus modelos de comportamento, inclui as interaces dos estados de nimo do indivduo, as suas atitudes, motivos e mtodos, de maneira que cada pessoa responde de forma distinta perante as mesmas situaes. A personalidade representa as propriedades estruturais e dinmicas de um indivduo ou indivduos, tal como estas se reflectem nas suas respostas caractersticas ou peculiares s diferentes situaes

A personalidade formada por caractersticas inatas, acumulao de experincias e aces recprocas entre o ser humano e o seu meio.
o conjunto de traos psicolgicos internos que determinam a forma como o indivduo se comporta em distintas situaes.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.1 A PERSONALIDADE - CARACTERSTICAS

A personalidade trao distintivo de cada ser humano, formada pela combinao de caractersticas e qualidades distintas.

Consistncia: posto que a personalidade um trao distintivo de cada pessoa, permanece relativamente estvel ao longo do tempo, influindo no seu comportamento. Isto no evita que o indivduo possa mudar o seu comportamento devido a factores ambientais ou a necessidades experimentadas.

Diferenciao: a personalidade permite identificar cada indivduo como um ser nico. Esta caracterstica traduz-se nas distintas reaces que podem ter as pessoas perante um mesmo estmulo. A personalidade nica por ser uma combinao de factores internos, mas se queremos utiliz-la como critrio de segmentao, podem-se destacar um ou vrios traos comuns.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.1 A PERSONALIDADE - CARACTERSTICAS

Evoluo: apesar de a personalidade ser um trao consistente, pode variar a longo prazo pela interaco com o meio, pelas experincias vividas pelo indivduo ou simplesmente, medida que a pessoa vai amadurecendo.

Imprevisibilidade: a personalidade uma complexa combinao de caractersticas e comportamentos que tornam difcil uma predio da resposta dos consumidores aos estmulos sugeridos.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS

As teorias da personalidade podem classificar-se em dois grandes grupos:

Teorias individuais Teorias sociais

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais As teorias individuais respondem a duas caractersticas comuns: 1 considera-se que todos os indivduos caractersticas internas ou traos. tm uma srie de

2 existem diferenas entre o modo de desenvolver essas caractersticas por parte de cada indivduo. O aspecto principal destas teorias que o ambiente no tem nenhum papel determinante, cada indivduo tem uma personalidade distinta. Dentro das teorias individuais destacaremos trs: a) b) c) Teoria psicanaltica Teoria do auto-conceito Teoria dos traos

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria psicanaltica Foi construda sobre a premissa de que as necessidades ou impulsos inconscientes, especialmente os impulsos biolgicos e sexuais, so a parte central da motivao e da personalidade humana.

Segundo Freud, a personalidade o produto da luta entre trs foras de interaco, que determinam o comportamento humano: o eu, o ego e o super-ego:

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria psicanaltica -o eu: a fonte de impulsos primitivos, desejos inatos, necessidades fisiolgicas bsicas, tais como a sede, a fome e o sexo, face s quais o indivduo procura satisfao imediata sem se preocupar com os meios especficos para consegui-la. Rege-se pelo que se denomina o princpio do prazer, evita as tenses e tende a funcionar a um nvel muito subjectivo e inconsciente, sem que possa enfrentar devidamente a realidade objectiva. Ou seja, a pessoa no pode aceder ao conhecimento desta rea por um mero exerccio de introspeco. Por exemplo, quando faz calor e uma pessoa tem sede, o seu eu impulsiona-o a tomar algo frio. No lhe importar o modo de obter a bebida, s a necessidade de saciar a sede.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria psicanaltica - o ego: o controle consciente do indivduo. Tenta equilibrar as necessidades impulsivas e as restries scio-culturais do super-ego. O eu, surge devido s limitaes do ego nas suas interaces com o mundo real. Com a aprendizagem e a experincia, o indivduo desenvolve as capacidades do pensamento realista e a capacidade de adaptar-se ao ambiente. Funciona a partir do princpio da realidade. no ego que se geram as aces do indivduo para dar resposta aos impulsos e motivos do subconsciente.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria psicanaltica - o super-ego: a expresso interna do indivduo acerca da moral da sociedade e dos cdigos ticos da conduta. uma espcie de freio que restringe ou inibe as foras impulsivas do eu. Representa o ideal a definir o bom ou o mau, influindo na busca da perfeio.

Trata de dirigir os impulsos do subconsciente face a comportamentos socialmente admitidos.

Por exemplo, no fumar em hospitais, ceder a passagem s senhoras ou o assento aos mais velhos.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria psicanaltica Segundo Freud, a sobreposio destas trs reas da personalidade explica o comportamento humano, que essencialmente complexo, e onde as motivaes permanecem, na maioria dos casos, ocultas ou ignoradas inclusivamente pelos prprios indivduos. Quando o indivduo no mantm um equilbrio entre os trs componentes, desenvolve uma tenso. Isto origina mecanismos de defesa subconscientes, tais como a represso, a projeco, a identificao e a formao reactiva.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria psicanaltica Na sua aplicao na explicao do comportamento do consumidor, o modelo de Freud, permite salientar que os compradores no s so influenciados por variveis econmicas, mas tambm por aspectos simblicos do produto. Desta forma, pode explicar-se a importncia que tem o desenho do produto e os smbolos com os que se associa para influenciar o comportamento do consumidor. A teoria psicanaltica ajudou os tcnicos de marketing a compreender que tm que se dirigir aos sonhos, s esperanas e aos temores dos compradores. Esta teoria enfatiza o uso dos sonhos fantsticos para identificar os motivos inconscientes que subjazem ao comportamento dos indivduos.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria da auto-imagem O indivduo percebe os objectos do mundo exterior e as experincias internas de que protagonista e atribui-lhes um significado. Por seu lado, possui uma realidade e um ideal prprios, que o que uma pessoa pode chamar o seu corpo, traos, faculdades, suas possesses materiais, famlia... Tudo isso pode-se reflectir nas suas actividades, evolues e comportamentos de compra. O auto-conceito a percepo que os consumidores tm de si mesmos. Para analis-lo, h que ter em conta a relao que o indivduo mantm com a realidade.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria da auto-imagem As concepes contraditrias do ego Fazem referncia ao componente eu da personalidade. Podem-se distinguir dois elementos na personalidade dos indivduos:

-o eu real: o conceito real, a percepo que cada um tem de si mesmo;

-O eu ideal: o auto-conceito, a percepo que gostaramos de alcanar. Os estudos das compras mostram que, geralmente, as pessoas preferem marcas e produtos que sejam compatveis com o conceito real que tm de si mesmos, outros sustentam que o conceito ideal de si mesmo dominante nas relaes dos consumidores. O indivduo constri a sua auto-imagem, que se vai desenvolvendo pela interaco com outros indivduos e que se pode desdobrar em quatro classes:

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria da auto-imagem As concepes contraditrias do ego -Auto-imagem real: refere-se imagem que os indivduos tm de si mesmos;

-Auto-imagem ideal: a forma que gostaria de se ver;

-Auto-imagem social: a forma em que acreditam que so percebidos pelos outros; -Auto-imagem social ideal: como gostariam que os outros os vissem.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria da auto-imagem As concepes contraditrias do ego Os indivduos percebem os produtos que possuem ou que desejam em termos de vontade simblica face a eles mesmos ou aos outros. A congruncia entre a imagem de um produto e a do consumidor determina as probabilidades de evoluo positiva. Por exemplo, os consumidores que se consideram conservadores e prudentes, normalmente preferiro carros pequenos e seguros.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria da auto-imagem A teoria da congruncia

Refere-se ao grau em que o consumidor preferir determinados produtos ou marcas porque considera que as suas imagens so compatveis com a opinio que tem de si mesmo ou com o que gostaria ou desejaria ser. A aplicao desta teoria baseia-se em quatro pontos: -Os consumidores percebem os produtos ou marcas como portadores de imagens ou significados simblicos; -A ostentao e o uso dos smbolos servem ao indivduo para definir e melhorar o seu auto-conceito para si mesmo e para os outros; -O comportamento dos indivduos estar motivado para que melhore o seu auto-conceito mediante o consumo de bens como smbolos; -As marcas que se preferiro so as que o consumidor percebe como transmissoras de imagens compatveis com o seu auto-conceito.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria da auto-imagem

A teoria da congruncia

As marcas favoritas so identificadas ao comparar a sua auto-imagem com a sua percepo das diversas imagens de marca. Quer dizer, que quanto maior for a congruncia marca/auto-imagem, maior preferncia ter a marca e, portanto, maior ser a possibilidade de compra. A aplicao da imagem no comportamento do consumidor pode-se fundamentar em trs aspectos:

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria da auto-imagem 1. A teoria da congruncia

Segmentao: pode-se segmentar o mercado atravs de perfis de auto-imagem e desenvolver programas de marketing especficos. A utilizao deste conceito como critrio de segmentao torna operativo o conceito de marketing, que v o consumidor do ponto de vista de si mesmo. Promoo ou Comunicao: utilizado sobretudo em publicidade em funo da segmentao realizada. Desenvolvimento de novos produtos: podem-se criar novos produtos ou marcas atravs dos perfis das auto-imagens dos consumidores.

2. 3.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria dos traos A orientao desta teoria principalmente quantitativa ou emprica. Centra-se sobre a medio da personalidade em termos de caractersticas psicolgicas especficas de cada indivduo, denominadas traos. A personalidade encontra-se integrada por uma srie de atributos previsveis, denominados traos ou factores. Podemos definir o trao como o elemento perceptvel, relativo e constante, segundo o qual o indivduo diferente do outro, considerada uma varivel diferenciadora individual. Alguns traos so comuns a todos, outros so exlusivos; uns podem determinar-se pela herana, outros pelo ambiente/meio; uns podem estar relacionados com motivos e so dinmicos e outros relacionam-se com a capacidade e com o temperamento.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias sociais

Estas teorias mantm a ideia de que a causa da personalidade no biolgica, mas externa, e que determinada pelas situaes que o indivduo enfrenta. As teorias sociais afirmam que o indivduo desenvolve uma personalidade atravs de muitos intentos de lidar com outros indivduos numa situao social. Supem que os indivduos lutam por superar os sentimentos de inferioridade e procuram meios de conseguir o amor, a segurana, a irmandade, impulsionando os indivduos a aperfeioar-se. O primeiro estudo importante do comportamento do consumidor inspirou-se na perspectiva terica de Karen Horney, que rompia com as teorias freudianas. Identificou dez grandes necessidades que o indivduo adquire quando tenta dar uma soluo aos seus problemas ao desenvolver a sua personalidade e ao desenvolver-se com os outros num ambiente social.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias sociais

Horney props que os indivduos fossem classificados em trs grupos de personalidade: submissa, agressiva e desenvolta. -Os indivduos condescendentes so aqueles que se destacam face aos demais, desejam ser amados, queridos e apreciados. A este grupo dirigem-se os produtos de socializao. -Os indivduos agressivos so aqueles que se destacam contra os outros, tm o desejo de sobressair e de ganhar admirao e xito. -Os indivduos desenvoltos so aqueles que se destacam, pem distncia nas suas emoes entre eles e as pessoas, desejam independncia, auto-suficincia e liberdade de obrigaes. Os resultados do estudo revelaram que vrios produtos e marcas eram utilizados por indivduos com diversos tipos de personalidade.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.3 INFLUNCIAS DA PERSONALIDADE NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Muitos estudos puseram em evidncia a relao que existe entre a imagem que um consumidor tem de si mesmo e os produtos que compra. Por exemplo, as marcas de tabaco, de cerveja, de carros ou de roupa que se preferem, so aquelas em que o perfil se parece com a nossa prpria imagem. Existe uma relao entre a compra e a percepo, possivelmente idealizada, que o indivduo sustenta a sua personalidade. Existem muitos conceitos de si mesmo: o que se acredita ser, o que se queria ser, o que se pode ser aos olhos dos outros, e o que queramos ser para os outros. O conceito do eu ideal reflecte-se na utilizao de lderes de opinio como protagonistas nas campanhas publicitrias.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.3 INFLUNCIAS DA PERSONALIDADE NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A diferena entre o ser real e o ideal pode gerar uma compra compensvel. Os indivduos tentam conseguir a sua personalidade ideal mediante o uso ou consumo de certos produtos ou servios que se aproximam da imagem de si mesmos que pretendem projectar.
Alguns objectos vm a ser como que uma extenso do prprio ser, ou seja, para uma pessoa, adquirir certos bens incita-os a dar aos objectos um valor superior ao que realmente tm. Como consequncia, este valor faz com que haja grandes diferenas de preo entre certos produtos de distintas marcas.