LA DISTRIBUCIN TURSTICA

MARKETING TURSTICO LIC. KAREN YENIFER ESCALERA VICENTE

Qu es distribucin?

Esta conformado por el conjunto de entidades que realizan actividades que permiten el traslado del producto y el cambio de propiedad, del lugar de produccin al consumo.

La distribucin es el instrumento de marketing que relaciona la produccin con el consumo, siendo su funcin poner el producto a disposicin del consumidor final en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.

La distribucin en el turismo

I. Naturaleza de los canales de distribucin

Un canal de distribucin es un conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o un servicio est disponible para el cliente o la empresa usuaria.

Canales de distribucin

Son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que ste se desplaza del productor al consumidor

II. Razones por las que se usan intermediarios comerciales

La utilizacin de intermediarios depende de su eficacia para comercializar los artculos disponibles en los mercados elegidos. A travs de sus contactos, su experiencia, su especializacin y su escala de actividades, los intermediarios ofrecen ms de lo que una empresa podra hacer por su cuenta.

III. Funciones de los canales de distribucin

Informacin.- reunir y distribuir investigaciones de marketing e informacin sobre el entorno del marketing. Promocin.- desarrollo y difusin de informacin persuasiva sobre una oferta. Contacto.- encontrar y comunicarse con los clientes potenciales. Ajuste oferta-demanda.- conforman y ajustan la oferta a las necesidades del comprador, incluyendo actividades tales como la fabricacin, la clasificacin, el ensamblaje y el empaquetado.

Negociacin.- acuerdan el precio y otros trminos de la oferta para que la propiedad o la posesin pueda ser transferida. Distribucin fsica.- transportan y almacenan los productos. Financiacin.- adquieren y utilizan fondos para cubrir los gastos del funcionamiento del canal. Asuncin de riesgos.- asumen los riesgos financieros, tales como los derivados sistemas de distribucin que implican el inventario en su totalidad.

La distribucin turstica

Segn Muoz Oate (1994) La funcin de distribucin dentro del marketing de la empresa turstica tiene como objetivo principal establecer los vnculos pertinentes entre el suministrador de satisfactores tursticos y el demandante de los mismos, bien se requieran estos para su reelaboracin o bien para su comercializacin directa y con la ptica de favorecer el acto de compra venta final y el sentido de dominio que sobre el satisfactor obtenido va a tener el comprador

El objetivo de la distribucin consiste en hacer llegar el producto turstico a los consumidores en el momento y lugar adecuado. Los canales de distribucin turstica se diferencian en dos tipos:

Canales de distribucin indirecta Canales de distribucin directa

Tipos

Canales Directos o B2C (Business to Consumer):

Agencia a la calle Sitio Web Contact Center Venta por catlogo Vending Machines Agencias Intermediarias (Tour Operadores / Minoristas) GDS

Canales Indirectos o B2B (Business to Business):

Canales y niveles de marketing para consumidor

Nivel de canal Capa de intermediarios que realiza alguna funcin para acercar el producto y su propiedad al comprador.
Canal 1 Fabricante Directo Indirecto Consumidor

Canal 2 Fabricante
Canal 3 Fabricante Canal 4 Fabricante

Detallista

Consumidor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Mayorista

Corredor

Detallista

Consumidor

Distribucin directa

Es una distribucin sin intermediarios, lo cual permite un mayor control de la empresa turstica sobre el canal.

Desventajas: Alcanza menor cuota de mercado Asumir todo el riesgo econmico del negocio
Ventajas: Control del fabricante sobre el producto Determina el pblico al que va dirigido, su posicionamiento, el precio que sale al mercado, etc...

Distribucin indirecta

Esta distribucin implica la existencia de algn tipo de intermediario entre la empresa turstica y el consumidor del producto turstico.
Un sistema de distribucin indirecta supone acercar los puntos de venta al consumidor y puede fijarse siguiendo estas estrategias:

Distribucin intensiva (maximiza los ptos. de ventas) Distribucin selectiva (seleccin de canales y ptos. de venta) Distribucin exclusiva

Canales Indirectos: Canales cortos existe 1 intermediario (minorista) Canales largos existen 2 intermediarios (mayorista y minorista) Canales muy largos existen ms de 2 intermediarios (representante, mayorista y minorista)

Distribucin intensivaExiste un gran nmero de intermediarios para alcanzar una cobertura mxima de mercado. Ejemplo: Las empresas hoteleras ofertan sus productos a travs de las AAVV. Inconvenientes: Prdida del control del producto Genera costes elevados Puede perjudicar imagen de calidad

Distribucin exclusivaLimita a un solo punto de venta dentro de un rea geogrfica para ofertar sus productos. Se utiliza para diferenciar un producto de calidad. Ejemplo: Esta poltica la emplean empresas hoteleras de gran lujo. Distribucin selectivaLimita el nmero de establecimientos en los que pone a disposicin los fabricantes sus productos. Es un intermedio entre la distribucin intensiva y exclusiva.

Intermediarios

Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de Distribucin, y que estn colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos; aadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.

Las funciones desempeadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que representa todo canal de Distribucin. El nmero y clase de Intermediarios depender de la clase y tipo de producto, as como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto. Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los consumidores y facilitarles su adquisicin, en alguna forma.

Tipos de Intermediarios

La tipologa de intermediarios que constituyen el sistema de distribucin en el sector turstico est formada por los siguientes elementos:

Agencias de viajes (minoristas, touroperadores (mayoristas) y mixtas) Sistemas centralizados de reservas (GDS y Centrales de reservas) otros intermediarios.

Tour operadores

Son las agencias que elaboran y organizan toda clase de servicios y paquetes tursticos para ofrecerlos a las agencias minoristas, no pudiendo ofrecer sus productos directamente al consumidor final Son aquellas que organizan los viajes contratando directamente con los proveedores de los servicios.

Agencias de viajes

Es aquella empresa cuya funcin es ser intermediaria entre el cliente-turista y el prestador de servicios, por otro lado organiza viajes por su cuenta. Las agencias de viajes se clasifican en:

Mayorista Minorista

Agencia de viaje mayorista

Son aquellas que proyectan elaboran y organizan todo tipo de servicios y paquetes tursticos, para ofrecerlos a las agencias minoristas, no pudiendo ofrecer sus productos directamente al consumidor.

Agencia de viaje minorista

Son aquellas que comercializan los productos de las agencias mayoristas, vendindolos directamente al usuario, o bien elaboran y venden sus propios paquetes tursticos. No obstante estos ltimos no se pueden comercializar a travs de otras agencias.

Las caractersticas bsicas de las agencias de viajes minoristas son las siguientes: Actan como intermediarios de las agencias mayoristas. Elaboran productos especficos (ensamblan) bajo demanda y, en ocasiones, para su oferta. Estn en contacto con el cliente final y por tanto pueden ejercer un papel determinante orientando la decisin del turista hacia unos u otros destinos o productos.

Las agencias de viajes minoristas se puede clasificar de acuerdo con:

Las relaciones de propiedad y vinculaciones:

Agencias independientes: constituido por una oficina de tamao pequeo, propiedad de una persona individual, sin ningn tipo de relacin o vnculo de propiedad con otras empresas Departamento alquilado: Un agente de viajes ubica su establecimiento en un espacio alquilado a otro comerciante Cadenas voluntarias de detallistas: Son uniones de minoristas, que tienen como objetivos el crear una central de reservas, mejorar su capacidad de negociacin con los prestatarios y fortalecer su imagen a partir de la implantacin de una marca comn Franquicias: contrato a travs del cual una empresa (franquiciadora) da derecho a un individuo o comercio independiente (franquiciado) a explotar una marca o procedimiento comercial aportando asistencia tcnica, comercial y de gestin a

cambio de unos derechos que pueden ser: abonar un porcentaje de los ingresos, o la aceptacin de las condiciones de venta Cadenas integradas o sucursalistas: Grupos de establecimientos un mismo nombre e idntico propietario (Halcn Viajes) Grupos de distribucin.

Cadenas voluntarias de detallistas: Gea y Gesta

Franquicias en la aavv

Agencias de viajes de grupos de distribucin

la localizacin: urbanas, costeras e in-plants

la estrategia seguida:

Agencias generalistas que comercializan todo tipo de viajes Agencias especializadas en algn tipo de producto o mercado Agencias sociales, que tienen algn tipo de vinculacin con organismos pblicos o sociales, dirigindose, por tanto, a unos mercados objetivos concretos.

Agencia de viaje mayorista/minorista

Son entendidas hibridas realizan las actividades de los mayoristas y minoristas. El xito depender de su capacidad para crear paquetes tursticos diferentes que no se encuentren en otros catlogos.

Consorcios turstico

Es un grupo de organizaciones tursticos que se asocian para el beneficio mutuo de sus miembros. Operan como sistema de cooperacin entre empresas independientes con la finalidad de beneficiar a cada uno de sus miembros. Buscan desarrollar amplias funciones de marketing, en especial en los temas de distribucin y de promocin.

Principales consorcios en la actividad area son:

One world Skyteam Star alliance

Qu es un GDS?

GDS (Sistema de Distribucin Global)

Es el banco mas grande de datos de servicios tursticos a nivel mundial en el cual los Hoteles, Lneas Areas, Cruceros, Empresas de actividades Tursticas, Tour operadores, Hoteles, Transportacin, etc. Son sistemas de informacin que permiten el acceso a extensas bases de datos de prestatarios de servicios tursticos desde una extensa red de usuarios profesionales de la venta minorista.
Los tres GDS principales son: Sabre, Amadeus y Travelport (que integra a los tradicionales GDS Galileo y Worldspan).

Aspectos a considerar en la seleccin

Amadeus

El Sistema de Distribucin Global (SDG) de Amadeus tiene la red de distribucin internacional ms extensa del mundo y se hacen ms reservas a travs del sistema Amadeus que a travs de cualquier otro sistema de reservas. Es el lder del mercado en Europa occidental y en Amrica del sur. Hay mas de 155 000 terminales de agencias de viaje conectados a Amadeus.

Sabre holding

es una empresa estadounidense del sector servicios, dedicada a tres canales de distribucin global: agencias de viajes, lneas areas y atencin directa al consumidor. Estas reas son servidas por los tres grupos empresariales principales de TSG. Otras divisiones dentro de esos grupos, a su vez, sirven al mercado de viajes corporativo

Centrales de reserva
Son poderosas bases de datos donde se acumulan la informaciones acerca de la disponibilidad de un producto determinado, para que puedan ser consultadas. Para estar en condiciones de dar respuestas en tiempo real, de forma sencilla y atractiva, es indispensable el apoyo de los ms modernos sistemas tecnolgicos.
Las centrales de reservas conectan los prestatarios tursticos con los GDS, establecen un canal alternativo de distribucin, asumiendo un papel de representante de hoteles, y tambin realizan actividades de promocin y publicidad (cuando acuden a ferias tursticas, por ejemplo).

Los principales tipos de centrales de reservas son:

Centrales de reservas de cadenas corporativas; Centrales de reservas de cadenas voluntarias Centrales de reservas de las compaas de representacin hotelera Centrales de reservas de asociaciones empresariales Centrales de reservas especializadas en un rea geogrfica.

Otros intermediarios tursticos

Cabe distinguir entre los mayoristas, como los brokers tursticos, y los mixtos como representantes hoteleros y agentes comerciales.

OTROS INTERMEDIARIOS MAYORISTAS

Otras empresas mayoristas no elaboran y venden paquetes, simplemente comercializan un gran volumen de productos a otros intermediarios (touroperadores o minoristas). Broker: . Su negocio se basa en el servicio

que prestan los touroperadores y las empresas mayoristas, gracias al conocimiento y a las relaciones que tienen de los productos tursticos bsicos y empresas que lo comercializa. Ya no slo hablamos del broker areo, sino que tambin desempean esta actividad los Wholesaler: Son almacenistas de brokers hoteleros productos tursticos bsicos, pero

presentan diferencias respecto a los broker. Surgen ante grandes eventos como Las Olimpiadas, Exposiciones Universales, Campeonatos Mundiales de Ftbol, etc.

OTROS INTERMEDIARIOS MINORISTAS

Son consideradas como minoristas especializadas. Dentro de estas destacan dos:

Clubes de vacaciones, en ellos se unen un gran nmero de consumidores finales que presionan a los oferentes para obtener mejores condiciones en sus negociaciones. Son bastante habituales en Estados Unidos. Sistemas de distribucin automatizadas, permiten a empresas de sectores ajenos al turstico comercializar productos entre sus cliente.

Comportamiento en el canal

A pesar de que los miembros del canal dependan los unos de los otros, a menudo actan por su cuenta y en su propio beneficio a corto plazo. Frecuentemente discrepan respecto al papel que cada uno de ellos debera desempear y sobre quien debera hacer que y con que compensacin.

Conflicto horizontal.- conflicto entre empresas del mismo nivel Conflicto vertical.- conflicto entre distintos niveles del mismo canal.

Organizacin del canal

Sistema de distribucin convencional.- un sistema de distribucin convencional consiste en uno o mas frabricantes, mayoristas y detallistas independientes. Cada uno es un negocio independiente que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a expensas de los beneficios del sistema en sus cojunto.

Canal de marketing convencional

fabricante

mayorista

minorista

consumidor

Sistema vertical de distribucin.- consiste en fabricantes, mayoristas y detallistas actuando como un sistema. Los sistemas verticales de distribucin se crearon para controlar el comportamiento del canal y para resolver los conflictos y conseguir economas en costes gracias a su tamao, al poder de negociacin y a la eliminacin de la duplicacin de servicios. Hay tres tipos de sistemas verticales de distribucin: corporativos, administrativos y contractuales.

Corporativos.- combina sucesivas fases de produccin y distribucin bajo una propiedad nica.

Administrativo.- coordina sucesivas fases de produccin y distribucin no a travs de la propiedad comn o de lazos contractuales, sino a travs del tamao y del poder de los participantes.
Contractual.- consiste en un sistema independiente en distintos niveles de produccin y distribucin que establecen relaciones de colaboracin mediante contratos para obtener mayores economas en costes y mas ventas

Sistema vertical del marketing

fabricante mayorista minorista consumidor

Sistemas horizontales de distribucin.- dos o mas empresas del mismo nivel se unen para explotar una oportunidad de mercado. Las empresas pueden sumar o consolidad su capital, sus capacidades de produccin de marketing para lograr ms de lo que conseguira una empresa actuando por su cuenta. Sistema de distribucin mltiple.- una sola empresa utiliza uno o mas canales de distribucin para llegar a uno o mas segmentos de consumidores.

Decisiones de gestin del canal

Seleccionar a los miembros del canal.- cuando se selecciona a los miembros del canal, la direccin de la empresa habr de evaluar el crecimiento potencial de cada uno de los participantes, su historial econmico, su rentabilidad, su voluntad de cooperacin y su reputacin. Motivar a los miembros del canal Evaluar a los miembros del cana Responsabilidades de los miembros del canal y de los proveedores.-