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Fondamentaux de la communication dentreprise

Mme Ouahiba Hamzaoui Ouahiba.hamzaoui@gmail.com

Introduction gnrale
La communication un concept qui a la cte!!??

la communication est plurielle, complexe et universelle. Personne ny chappe. on ne peut pas ne pas communiquer .

Introduction
Si les organisations veulent survivre dans la turbulence de leur environnement elles doivent la fois souvrir et se fermer sur le plan communicationnel. Lquilibre entre ces deux extrmes tant la grande question dans la gestion de la communication. Souvrir aux influences intrieures et extrieures, mais aussi garder le cap sur les buts de lorganisation en se protgeant des pressions

extrieures les nergies dployes remplir sa mission. A cette fin, lorganisation se dote dinterfaces communicationnelles. Les structures de communication contribuent maintenir la porosit entre les environnements : interne et externe de lorganisation, entre les systmes et sous systmes organisationnels

Ces interfaces communicationnelles ont un double rle : Filtrer les ondes qui dstabiliseraient trop lorganisation, la manire dun blindage plus ou moins hermtique, pour assurer le maintien de la cohsion interne.

Souvrir aux flux dinformations permettent ltablissement de relations entre lorganisation et ses interlocuteurs. Des turbulences peuvent natre de la confrontation entre les ides plurielles et contradictoires. Cette ouverture est bnfique en particulier pour assurer le renouvellement des ides et favoriser le changement au sein de lorganisation.

Trop de perturbations peuvent menacer les fondements de lorganisation. Cest pourquoi chaque organisation (individu) sentoure de barrires et de filtres communicationnels qui laissent plus ou moins passer les ondes, les influences, les remises en question

Lorganisation tente de maintenir sa cohsion et lquilibre indispensable sa survie, en dpit des pressions qui sexercent sur elle tout en essayant de souvrir en changeant et en restant brancher sur lvolution de lenvironnement.

Lorganisation tente de se prmunir grce des filtres culturels et managriaux (contrle, rgles de fonctionnement, conventions de travail.). La communication participent cet effort dautorgulation en le lgitimant au moyen du discours institutionnel, les prises de dcision de lorganisation.

Autres fondamentaux
On ne peut pas ne pas communiquer :
De l entreprise cache l entreprise communicante (volution de lenvironnement de lentreprise).

La communication concerne toutes les facettes de l organisation :


La communication : outil de management ( elle est une composante de tous les comportements des individus et de lorganisation) La communication : outil de communication avec les publics internes (personnel, structures hirarchiques) La communication : outil de communication avec les publics externes (clients, fournisseurs, influeneurs)

Toute institution a besoin de communiquer aussi bien en interne (ce sont les changes avec ses
membres et entre ceux-ci) qu'en externe (c'est-dire avec son environnement).

"si vous ne dites pas ce qu'est votre entreprise, d'autres diront ce qu'elle n'est pas".

Dominique Wolton disait que la problmatique de la communication est plus riche que celle de linformation , parce quelle oblige prendre en compte les destinataires. Toute problmatique de la communication oblige reconnaitre la libert et lgalit des destinataires.

Objectifs de la communication interne:


Pour le manager, la communication interne la plupart du temps comme objectif damliorer la cohsion du groupe et donc sa motivation, grce un renforcement de la culture de lentreprise et du sentiment dappartenance.

Direction
Personnel
Informations ascendantes

Informations descendantes

Informations horizontales

Lobjectif global de la communication interne consiste grer de manire optimale le couple demande/offre dinformations dans lorganisation. Au service du projet dentreprise : la communication interne accompagne le projet socio-conomique de lentreprise dont elle prsente les objectifs et les modalits. La communication dans lentreprise repose sur les projets concrets dcoulant dobjectifs rels. Ceux-ci sont tirs des orientations stratgiques et des engagements budgtaires..

Accompagner le management : Limbrication de la


communication et du management rsulte de la pratique quotidienne des relations organises aux diffrents niveaux hirarchiques entre les diffrentes quipes de travail.

Les organisations modernes dites cellulaires ou en rseau reposent sur la rduction de la ligne hirarchique et sur le travail de projets transversaux. Elles sont irrigues par la communication : multiplication des changes, runions de travail collectif et communication inter mtiers.
Information et communication sont aujourdhui des comptences exiges de tout cadre quelque soit son mtier ou son secteur dactivit. Pour mener bien sa mission, lencadrement doit tre bien inform par la direction et aid dans son rle communicant.

Relier et informer : le troisime grand


objectif de la communication interne est de mettre en commun un langage, une culture, un ensemble de valeurs afin de dvelopper une appartenance lentreprise. Elle cr un langage commun qui permet chacun dorienter et adapter son comportement professionnel.

Les cibles:
La communication interne sintresse, bien entendu, au personnel. Mais lorsquon tablit une stratgie de communication interne, il est bon de prciser quelles sont les personnes qui doivent tre vises pour atteindre les objectifs que lon sest fixs. On peut sintresser tout le personnel ou pratiquer une segmentation.

Quel est le but de la communication externe ?


permettre l'entreprise de mieux s'insrer dans son environnement lgitimer ses activits conomiques et sociales minimiser les crises qu'elle peut traverser modifier son image

Communication externe
Qu est ce que la communication externe ?

La communication: Qu'elle soit interne ou externe, son objectif principal est de diffuser une image positive et responsable de la socit des fins de recrutement, d'intgration ou de fidlisation.

La communication externe
Quels sont les diffrents agents extrieurs avec qui communique lentreprise?

Clients Prospects Partenaires Actionnaires Mdias Grand public Pouvoirs publics Jeunes diplms La varit des interlocuteurs aboutit donc lexistence de diffrents genres de communication.

A QUI SADRESSE LA COMMUNICATION DE LENTREPRISE ?

Les clients

Les fournisseurs

Les employs

Les sous traitants ENTREPRISE

La concurrence

Les mdias

Les banques et les tablissements financiers

Les syndicats

Ltat et les Collectivits locales

Communication

La communication englobe un ensemble dinformations, de messages et de signaux dorigine et de nature varies, mis en direction de publics-cibles. Pour communiquer, lentreprise/lorganisme/linstitution agit de manire multicanale et multi supports. La communication sinscrit dans la dimension stratgique des actions de lentreprise, pour notamment
structurer, dynamiser, maximiser

contribuer son efficacit commerciale renforcer son capital image

La diversit des publics: les diffrents niveaux de la communication


Les publics commerciaux Les publics institutionnels Les publics sociaux

Clients actuels Clients potentiels Rseaux Partenaires

CA Pouvoirs publics Banques Administration

Cadres Employs Reprsentants des travailleurs

Communication commerciale

Communication Corporate (ou institutionnelle)

Communication externe

Communication interne

Le contenu de la communication peut concerner: L entreprise : performances, projets, image (institutionnelle)

Les produits : performances, image (produit/marque)

Au niveau de lorganisation, Tout communique


logos, couleurs, marque Documents administratifs Carte de visite emballages Produit Publicit Mdias (presse, TV, radio, affichage, internet, cinma Presse Evnements, salons; foires Outils de communication interne : affichage; notes, revue, runions, service consommateurs Locaux Concurrents Bouche oreille Le personnel Laccueil

Les discours de lentreprise


Discours de l'entreprise

Valorisation des ressources internes

Valorisation de la marque et relation client

Relations actionnariat et institutionnels

Dynamisation des rseaux

But atteindre

- mobiliser les nergies - animer - transmettre les savoir-faire

Optimiser la relation la marque et aux produits auprs des clients

Entretenir et optimiser la valeur de l'entreprise

Dynamiser les forces de ventes et les animer

Supports utiliss pour les atteindre

- lettre d'information interne - journaux internes - magazines - Intranet, webmagazines...

- magazines consommateurs - lettres d'information - plaquettes produit - catalogue - Internet, webmagazines

- plaquettes corporate - rapports annuels et dvt durable - lettre d'actionnaires - sites corporate et financiers

- magazines rseau et B to B - lettres d'information - plaquettes produit - catalogues - Extranet

Les diffrents types de communication

La diversit des publics et les diffrents niveaux de la communication


Communication Commerciale Communication Corporate Communication institutionnelle Communication Produits/services Communication Sociale

Communication Financire

La communication, oui mais laquelle ?

La Communication dentreprise est dite globale , lorsquelle dploie vers ses diffrents publics (proches et lointains) un ensemble de techniques, renforant sa visibilit et son efficacit :
Typologie Communication interne Communication de recrutement Communication politique Lobbying Salaris Territoire cible Objectif

Renforcer la cohsion sociale (motiver, informer) Enseignement suprieur, organismesAttirer et fidliser les de formation collaborateurs Collectivits publiques, administrations, lus, leaders dopinion Actionnaires, mdias, partenaires financiers (banques, bailleurs de fonds) Acteurs du march : consommateurs, distributeurs, prescripteurs, etc.

Communication financire

Ancrer lentreprise dans son territoire ; favoriser les bons appuis conomiques et politiques. Rassurer, informer sur la sant financire de lentreprise, favoriser les leviers financiers si besoin. - Promouvoir les produits et les services de lentreprise (communication produits) - Promouvoir limage de lentreprise dans son ensemble (communication corporate)

Communication marketing

Dfinition de la Communication Corporate

Elle tire son nom du concept anglais Corporation . Elle dsigne la


communication quune entreprise (ou une institution), entretient avec lensemble de ses publics : collaborateurs et employs actuels et futurs,

leaders dopinion, partenaires sociaux, actionnaires, grand public, mdias.

la Communication Corporate
La communication corporate peut tre dfinie galement comme la prise de parole de lentreprise en son nom propre auprs de ses diffrents partenaires afin dobtenir leur soutien, dans le but de consolider son activit, dappuyer son dveloppement et dacclrer sa prsence sur de nouveaux marchs.

Ses objectifs:
Construire une image valorisante et conforme au projet dentreprise ; Annoncer le primtre dactivit de lentreprise :que fait-elle ?ou est-elle ?avec qui travaille-t-elle ? Envoyer aux actionnaires et aux milieux financiers des signes forts sur lambition et la dtermination de lentreprise accroitre ses performances conomiques, cest--dire le retour sur les capitaux investis ; Affirmer une volont claire de se conformer la lgislation et de satisfaire les exigences du consumrisme et de lcologie ; Informer , rassurer , valoriser et motiver les publics internes.

Ses objectifs
Un rle de soutien aux autres formes de communication plus oprationnelles. Un rle danticipation des situation de crise. Un rle de coordination des autres formes de communication de lentreprise.

Entreprise :culture /valeurs :


La culture d'entreprise (culture organisationnelle), est l'ensemble des rgles d'une organisation (entreprise prive, publique...), des valeurs partages, la manire commune d'aborder les problmes, et la manire dont elles doivent tre vhicules. Elles peuvent tre inscrites dans une charte. "La culture caractrise l'entreprise et la distingue des autres, dans son apparence et, surtout, dans ses faons de ragir aux situations courantes de la vie de l'entreprise.

cest un modle complexe de croyances, esprances et de comportements partags par ses membres. Ses principaux lments sont : Mythes :histoire que lon raconte au fil des ans dans lentreprise .Elles rappellent les moments forts de son histoire, les priodes hroques, souvent, elles font rfrence des meneurs charismatiques. Elles peuvent aussi tre lies lactivit . Philosophie de lentreprise : ensemble des ides qui orientent la politique de lentreprise lgard du personnel et des clients

Rites :pratique habituelle dans lentreprise(parfois une crmonie),(remise des rcompenses aux salaris les plus performants).

La culture de l'entreprise permet :

1-de maintenir une cohsion, elle unit le personnel autour du nom, des produits, des services, des clients, de l'image de marque, afin de devenir un facteur de performance en rassemblant le personnel, en le motivant. 2-d avoir un rle dans le recrutement, en permettant aux futurs collaborateurs de se reconnatre dans ce que l'entreprise prsente comme son identit.

les valeurs de lentreprise : Les valeurs de lentreprise reprsentent un vritable levier en ce qui concerne la rputation de lentreprise. Elles constituent le socle qui consolide la construction des stratgies et des actions mener . Ce sont les lments de rfrence qui orientent le travail au quotidien :le travail bien fait, la qualit du produit, linnovation, lexcellence,etc.

Aujourdhui ,la communication vise dvelopper des notions de valeurs selon deux notions : 1-les valeurs de marque-entreprise : les valeurs de marque permettent didentifier lentreprise dans sa singularit et la diffrencier des autres concurrents. 2-les valeurs thiques :les valeurs dsignent la spculation rflexive portant sur lapprciation bonne ou mauvaise de la conduite humaine.

Hirarchisation des dix premires valeurs dentreprise

Innovation-progrs

31 ,7%

2
3 4 5 6 7 8 9 10

Intgrit-honntettransparence
responsabilit Esprit-travail dquipe Orientation-satisfaction clients humanisme Rapidit-ractivit environnement Qualit-fiabilit Partage-solidarit

26,4%
26,4% 23, 3% 23,0% 14,3% 14,0% 13,6% 13,1% 13,0%

Ce tableau ci-dessous prsente les valeurs (dclines)utilises par les entreprises

Valeurs de comptences : Savoir-faire Qualit Excellence Exigence Rapidit /ractivit


Valeurs

30%

conqurantes : Ambition Esprit dentreprise Innovation Progrs combativit Valeurs relationnelles(comportement prioritaire en interne vis--vis de lenvironnement de l entreprise, clients ,prospects, fournisseurs) Respect Proximit Confiance Esprit dquipe

21%

15%

Valeurs de conduite(valeurs dattitude) Responsabilit Libert Ouverture authenticit

10%

Valeurs morales : Honntet Intgrit Transparence Franchise Loyaut Valeurs socitales Respect de lenvironnement solidarit

9%

8%

La communication corporate prend en considration deux caractristiques essentielles :

La culture de lentreprise pour mieux cerner les problmatiques de linstitution.

La capacit orchestrer et utiliser lensemble des techniques de communication (publicit, cration dvnement, ditions internes et

externes, design, identit visuelle), afin dassurer la cohrence globale


des actions.

lattachement aux valeurs sociales de lentreprise:

Sentiments dappartenance un mtier, lentreprise, attachement aux


valeurs de solidarit, de convivialit, murs sociales (portes ouvertes ou fermes, pauses cafs, habillement, politique de rglement des conflits),

relations avec les reprsentants du personnel

lattachement aux valeurs professionnelles:

Respect du client citoyen, polyvalence ou spcialisation du personnel, ponctualit, respect des procdures et des consignes, prise en compte du temps, des cots, de la qualit dans les rflexions

lattachement aux valeurs professionnelles:

Respect du client citoyen, polyvalence ou spcialisation du personnel, ponctualit, respect des procdures et des consignes, prise en compte du temps, des cots, de la qualit dans les rflexions

Au vcu de lorganisation et du management:

Historique de son mode de fonctionnement et de cration, organisation

efficace? Centre sur le client , le personnel? Reconnaissant


linitiative? Mode de management dominant: hostilit, participation, esprit dquipe?...

Quelle est la diffrence entre la communication corporate et le communication commerciale ?

Types de communication Communication commerciale

Dsignation -Buts : promouvoir des marques, des produits ou des services afin de les vendre. -Cibles : acheteurs actuels ou potentiels, prescripteurs. -Outils utiliss : produit ( emballage, design, tiquette), la publicit, la promotion des ventes, marketing direct, un degr moindre : relations publiques, parrainage , le mcnat.

Communication corporate

-Buts : faire connaitre une entreprise ( ou toute organisation : association, collectivit. ) son image ses valeurs, ses projets. Cibles : collectivits locales, pouvoirs publiques, monde de la finance public interne de lentreprise Outils utiliss : publicit, relations publiques, parrainage, mcnat, design.. Campagne Adidas ( forever sport ) ayant pour thme diffrents sports foot, tennis, rugby Campagne dIBM global services sur les talents individuels de ses collaborateurs..; Campagne de recensement de la population

La communication institutionnelle
La communication institutionnelle selon la conception franaise est : 1/ vecteur dimage : la signature/ le logo qui affirme lidentit. 2/ vecteur de communication institutionnelle : laccueil quil soit verbal ou non, signaltique ou humain. Ce nest pas le vecteur le plus mis en avant pourtant cest un lment important si on dveloppe une certaine image de soi.

La communication institutionnelle
3/ les publications et supports sur les services que lon offre. Plus il seront lisibles accessibles et pdagogiques, plus limage sera positive. 4/ les relations publiques ( portes ouvertes, journes dinformation destination du grand public)mais galement des relations presse, le meilleur moyen pour rendre visible les actions de lentreprise.

La communication institutionnelle
Au sens strict, la communication institutionnelle est donc la communication qui mane dune institution. Au sens large cest une communication qui mane de tout organisme public ou priv qui se comporte comme une institution.

La communication institutionnelle
La communication institutionnelle gnre le capital image de lentreprise ou linstitution. Cest la synthse des effets produits sur les partenaires extrieurs et intrieurs de lentreprise.

La communication institutionnelle
Limage de lentreprise ou de linstitution : cest la reprsentation qu le public de linstitution travers les diffrents signes que celle ci met. Limage comporte quatre connotations : institutionnelle, professionnelle, relationnelle et affective.

La communication institutionnelle
Limage institutionnelle senvisage lchelle du pays dune part, du grand public et des diverses catgories dindividus qui le composent. Elle volue grce une communication fonde sur les valeurs reprsentes et vhicules par lentreprise, notamment sur les plans social et conomique.

La communication institutionnelle
Limage professionnelle est lie au mtier et lesprit dans lequel elle lexerce. Limage relationnelle qui se dveloppe travers les contacts quelle entretient avec ses divers catgories dinterlocuteurs, que ce soit en amont ou en aval, en interne comme en externe.

Mais alors quest ce que limage de lentreprise ?

Limage de lentreprise
Le succs dune entreprise ne dpend plus uniquement de son savoir-faire, de la qualit de ses produits. En effet, limage est aujourdhui un facteur essentiel de sa russite. Si les grandes entreprises disposent de moyens matriels et humains importants pour dvelopper leur image, les PME disposent de moyens plus modestes, adapts leur activit.

Bien souvent, une entreprise construit un rseau de relations personnelles visant se donner une certaine lgitimit et une image valorisante. Ces lments relvent de la communication externe stratgique. Mais la construction de limage passe aussi par la communication interne.

Quest ce que limage dentreprise ?


Cest l ensemble des perceptions objectives et subjectives quun individu ou un groupe dindividus peut avoir dune organisation. Les composantes de la perception de limage Notorit et lidentit visuelle Image financire Image institutionnelle Image produit Image commerciale

Image interne Image sociale ou culturelle Image internationale Limage dune entreprise ressort- elle de faon cohrente ou est elle une mosaque dimages superposes ?

Dfinition de limage dune entreprise ou dune institution

Les concepts lie limage de marque:


Notorit
Le niveau de connaissance quun individu a de lentreprise ou de la marque considre
PRESENTE A LESPRIT
CONNU RECONNU INCONNU(degr0)

Plusieurs niveaux de notorit ont t identifis : La notorit assiste : interrog lindividu ne cite pas directement la marque mais lorsque la marque lui est ensuite rappele, il est capable de dcrire la ou les catgories de produits concernes. La notorit spontane : lindividu cite spontanment la marque, mais parmi dautres marques concurrentes.

La notorit spontane de premier rang (top of mind) est atteinte lorsque la marque est tellement prsente lesprit de lacheteur que cest celle laquelle il pense en premier pour une catgorie de produits ou de services.

La notorit de marque
Exemples de taux de notorit assiste (NA), spontane (NS) et <top of mind>sur le march des boissons gazeuses :

Adultes TOM NS NA

Ados TOM NS NA

Enfants TOM NS NA

43
7 7

86
42 53

100
99 98

57
5 3

96
40 35

100
98 97

61
3 11

97
37 48

100
98 98

A quel moment lentreprise a t elle recourt une tude dimage ?


Une tude dimage est lance dans trois types de circonstances au sein d une entreprise :

Positive
Afin de valoriser l image installe Rapprochement du rseau des clients, d actionnaires, dadministrs, ou des leaders dopinion, pour recruter les meilleurs profils.

Prventive
Prparer un changement, anticiper les consquences dun choix, anticiper une crise, prparer lacceptation dun produit

Ngative
Comprendre aprs une crise subie comment lentreprise est perue et tenter de lamliorer et de retravailler limage perue.

Limage de lentreprise : rsultat dun processus de communication


Limage de lentreprise rsulte dune stratgie et dun processus de communication qui sefforce dquilibrer en permanence : limage voulue ; limage possible ; limage projete ; limage perue.

Limage voulue : cest la dfinition de la stratgie et des objectifs de communication tablis partir des objectifs stratgiques de lentreprise. Elle tient compte de lanalyse croise des images possible, projete et perue. Les critres de limage recherche sont ainsi prciss : lidentit : ensemble des caractristiques physiques de lentreprise (activits, dirigeants, nationalit, chiffres daffaires, taille, effectifs, position concurrentielle, etc.) la notorit : mesure en pourcentages par les sondages (notorit spontane, notorit assiste). lattractivit : ensemble de reprsentations subjectives et affectives que lentreprise souhaiterait imposer son environnement (ex. : lentreprise qui respecte lenvironnement, lentreprise innovatrice, lentreprise thique, etc.).

Limage possible : lanalyse de lenvironnement est essentiel pour redfinir limage voulue en image possible. Lanalyse tient compte des forces et faiblesses de lentreprise, de lenvironnement conomique, social, politique et culturel, des principaux concurrents, des courants dopinion

Limage projete : connue grce laudit de la communication de lorganisation. Il sagit didentifier les composantes de limage telle quelle sexprime dans les supports et les actions de communication et de vrifier que limage projete est analogue limage voulue.

Limage perue : cest celle qui compte, notamment la perception quen ont les diffrents partenaires. Elle ne rejoint que rarement l'image voulue, cest pourquoi les actions de communication doivent tre sans cesse renouveles.

Le choix des actions possibles se fait en fonction des objectifs fixs par lentreprise (ex. : accrotre sa notorit). Les objectifs de communication doivent tre mesurables et concrets. Ltat de limage se mesure laide de baromtres image, en posant des questions sur des points jugs importants pour la stratgie dimage. Les entreprises procdent souvent des enqutes (ponctuelles, de positionnement) pour apprcier lvolution de limage de lentreprise.

Les enjeux de la communication de limage


Les caractristiques de limage de lentreprise Pour tre de qualit, limage de lentreprise doit tre : juste : le message transmis doit correspondre ce quest rellement lentreprise, sa perception doit tre crdible selon les partenaires, vue de lintrieur de la part des salaris, vue de lextrieur par le public ; originale : pour se diffrencier de ses concurrents, limage de lentreprise doit lui tre personnelle ; durable : limage est faite pour durer, mais elle peut se modifier, voluer dans le temps ; positive : limage vhicule les qualits de lentreprise.

Pour gagner et conserver un avantage concurrentiel, lentreprise doit avoir une bonne rputation aux yeux de tous ses partenaires : les salaris, les clients, les investisseurs, les collectivits locales. La rentabilit et la survie de lentreprise dpendent de sa capacit convaincre les salaris de lintrt de travailler pour elle, les clients dacheter ses produits, les investisseurs dapporter crdit et financement, les collectivits de laccueillir dans leur primtre local. La communication externe comme interne sert construire limage de lentreprise.

Image nest pas rputation


Limage est la reprsentation de lorganisation, de la marque ou de lindividu dans lesprit de ses parties prenantes. La rputation, elle, exprime le degr de confiance que ses parties prenantes ont en la capacit de lorganisation, de la marque ou de lindividu respecter ses promesses et tre la hauteur des attentes suscites.

En latin la reputatio signifie examen et valuation.


Qualit des produits et services de lentreprise Qualit de lentreprise en tant quemployeur

Rputation corporate

Qualit de lentreprise en tant que citoyen

Qualit de lentreprise du point de vue financier

La pyramide de la rputation
Rflexion Emotion
information
Cote de confiance Rputation

Image Cote damour

Notorit
Cote didentit

Diagnostic de la rputation

1-projet dentreprise
Le projet dentreprise est il formalis dans un document ? oui non

..a t-il t actualis au cours des 5 dernires annes?


..a t-il impliqu des parties prenantes internes ? ..a t-il impliqu des parties prenantes externes ? .. a-t-il t prsent aux collaborateurs ? ..a t-il t assorti dindicateurs de performance ? SOUS-TOTAL

2. Cartographie des parties prenantes Une cartographie des parties prenantes .. A- t-elle t labore ? ..indique - t-elle les positions (pour/ neutre/contre) de chaque partie prenante? ..est elle rgulirement actualise ? oui Non

SOUS TOTAL

3. Suivi des thmes stratgiques Les thmes stratgiques de lentreprise .. Ont ils t identifis ? sont- ils rgulirement suivis et actualiss/ veille mdiatique ? sont ils rgulirement suivis et actualiss/ veille rglementaire ? ont ils donn lieu la rdaction dargumentaires ? Sous total oui Non

4.Opinion des parties prenantes Lentreprise sest elle donn les moyens de savoir ce que pensent delle. ses collaborateurs ses partenaires stratgiques les journalistes qui suivent son activit/son secteur les ONG qui sintressent son activit Sous-total oui Non

5. Relations avec les parties prenantes Lentreprise entretient des relations avec les journalistes ..analystes et/ou influenceurs de son secteur oui non

..ONG (associations de consommateurs, de riverains, cologistes, etc.)


..lus (locaux, rgionaux,nationaux) Sous-total

Si le score de rponses positives Est infrieur 1, dans chaque groupe de question, lentreprise na pas suffisamment pris la mesure du risque dopinion et na pas les moyens de le grer convenablement.

Est compris entre 8 et 15, lentreprise a pris la mesure du risque dopinion mais ne sest pas donn toutes les chances de le grer de manire efficace. partir de 15, lentreprise a en mains les moyens de grer au mieux le risque de rputation mais peut progresser car plus la relation avec les parties prenantes sera proche et rgulire, mieux elle prviendra le risque de rputation.

Elaboration du plan de communication


Pour ce faire il faut runir et analyser les lments suivants : Les lments constitutifs de lidentit de lentreprise( tape 1). La liste et la hirarchie des publics prendre en compte dans la dmarche de communication dentreprise (tape 2).

Les attitudes, les motivations, enjeux et opinions de ces publics vis--vis de lorganisation(tape 3). La premire tape du plan de communication a pour finalit de dresser le profil communicationnel de lentreprise.

Etape 1 analyse situationnelle de lentreprise


Profil conomique Secteur dactivit Rang sur le march Concurrents Taille / puissance performances origine Enjeux Risques Faits marquants Profil identitaire Expression de lidentit Vision Valeurs Ambition Projet dentreprise Stratgie Signature Profil communicationnel Historique publicitaire Historique relationnel Apprciation de la puissance de la marque Apprciation de la valeur de la rputation.

La deuxime tape du plan consiste identifier et cartographier les parties prenantes en les hirarchisant en fonction de leur utilit dans le processus. Le niveau dimportance de chaque typologie de publics pour la ralisation de lobjectif est apprci par une note de 1 (pas trs importante) 5 (trs importante).

tape 2
Liste des publics utiles Dclinaison (ce public est-il dcisionnaire) Consultation ( ce public est il un relais dopinion?) Opinion ( ce public est il favorable ?)

Etape 3
La troisime tape sintresse aux parties prenantes de lorganisation : enjeux et motivations spcifiques, moyens dexpression ou daction privilgis, personnalits phares et surtout, attentes vis--vis de lorganisation. Une fiche sera tablie pour chaque typologie ou groupe de publics.

tape 3 analyse psychosociologique des parties prenantes les plus importantes


Partie prenante Rle social Enjeux particuliers Agenda du moment Moyens dexpression ou daction privilgis Personnalits phares, ttes daffiche Attentes lgard de lorganisation

tape 4 analyse fonctionnelle


Liste des publics Que pensent ces publics de lorganisation ? Que faudrait il que ces publics pensent de lorganisation ? Que veut faire lorganisation pour changer la donne ?

tape 5 analyse de limage perue


Liste des publics Que fait lorganisation pour ces publics aujourdhui ? Que pourrait faire lorganisation pour ces publics demain ? Que veut faire lorganisation pour ces publics demain ?

tape 6 recommandation stratgique


OBJECTIFS PARTIS PRIS IDEE CREATIVE

STRATEGIE DES MOYENS

Stratgie des publics Publics finaux Publics relais Dfinition de la performance de messages Dtermination du/ des porte-parole , formation la prise de parole Dfinition des actions et supports de communication Calendrier Dfinition des indicateurs de russite et de performance Budgtisation.

Structure de plateforme argumentaire


Thme Message (s) Points de presse

Les diffrentes tapes d laboration d une stratgie de communication Dmarrer de la stratgie dentreprise

Dtermination du budget

Diagnostic Communication

Choix du mix-communication

Choix des cibles

Conception des programmes

Dtermination des objectifs

Mise en uvre et contrle

Lefficacit de la communication
1. La ncessit de la cohrence : approche globale et intgre

Diffrents niveaux (corporate-produit) Diffrents champs (commercial, social, institutionnel et financier) Diffrents outils de communication interne et externe Respect de lidentit (visuelle, marque et entreprise)

2. La ncessit de la planification Stratgie dentreprise Stratgie fonctionnelles (marketing, RH, finances) Stratgie de communication Le plan de communication annuel
3. La ncessit de bien organiser la communication au niveau de lentreprise Qui fait quoi? Comment? Quand?

4. A tous les niveaux : de la planification la ralisation des supports et des actions, NE PAS PERDRE DE VUE / Les cibles de communication Les objectifs de communication Le budget de communication

CHERCHER A OPTIMISER
5. La ncessit de bien travailler avec lagence de communication Approche formalise Procdures de travail : Briefs, copie-stratgie, tudes Contrle de lexcution 6. Contrle systmatique des rsultats Avant-pendant-et aprs les campagnes

Quelles relations entretenir lagence de communication ?

avec

Le recours une agence de communication


Quand faire appel une agence : Lorsque la lgret de lquipe communication implique un recours systmatique des prestataires extrieurs capables de prendre en charge des oprations compltes et de jouer en quelque sorte le rle dassistant au matre-duvre,

Lorsque les collaborateurs sont en priode de surcharge et ne peuvent plus raliser eux mme doprations supplmentaires. Lorsque laction de communication requiert des comptences particulires.

Les annonceurs
On appelle annonceur tout organisme qui fait de la publicit . Loin de se limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs comportent aujourdhui toutes sortes dorganismes publics ou doeuvre caractre social, religieux ou politique. Les sommes investies dans la publicit par les annonceurs varient considrablement dun secteur lautre. Elev dans le domaine des produits dhygine et de beaut (environ 15%), le pourcentage du chiffre daffaires consacr la publicit tombe 2 3%, dans lalimentation. Il est noter que les annonceurs industriels consacrent en gnral moins dargent la publicit .

Une agence
Une agence est un organisme indpendant, compos de spcialistes chargs, pour le compte des annonceurs, de la conception, de lexcution et du contrle des actions publicitaires. Les agences comportent la fois des services techniques (tudes, cration, fabrication, achat despace dans les mdias) et les services commerciaux qui sont en contact avec les annonceurs pour la dfinition des objectifs, des budgets et la stratgie de communication.

Par ailleurs, le march est assez volatile et, selon quune agence russit dcrocher quelques gros budgets ou, au contraire, laisse filer ses principaux clients, sa place dans le classement sen ressent. Il ny a pas de rgle uniforme concernant les relations entre les agences et les annonceurs, en dehors de lexclusivit rciproque (pour un march donn). En gnral, les agences sont rmunres soit sous forme dhonoraires, soit sous forme de commission (15%des achats despace dans les mdias).

Une agence quoi a sert ?


L'agence de communication est une structure plus ou moins grande destine rendre service dans un domaine bien particulier et relativement vaste, celui de la communication. L'intrt pour vous est que cette structure vous apporte une valeur ajoute, qu'elle vous aide dans la dfinition de vos actions de communication, dans la ralisation de vos projets, qu'elle fasse avancer vos initiatives et vous donne des moyens supplmentaires pour atteindre vos objectifs.

Ce ne doit pas tre un intermdiaire supplmentaire et ce n'est ni une imprimerie ni une papeterie ni un magasin de fournitures de bureau.

Elle peut tre utile diffrents niveaux : 1 - le conseil 2 - la conception 3 - la rdaction 4 - la cration.

Vous avez tout intrt contacter une agence de communication pour dans un premier temps recueillir l'avis de professionnels et organiser votre stratgie et votre plan de communication. Ensuite, convenez, selon le budget dont vous disposez, d'un forfait d'intervention pour le suivi et le conseil permanent.

Dans ce cas l, l'agence fonctionne comme un service d'assistance ; au mme titre qu'un banquier, qu'un expert comptable ou qu'un conseiller juridique, elle est le spcialiste consulter en cas de besoin. C'est lui qui pourra vous indiquer la marche suivre, les erreurs viter, les choix privilgier. A terme, vous aller gagner du temps dans la dcision et dans la concrtisation des actions, vous vous dchargez ventuellement des problmes matriels et du souci de leur gestion.

Check-list Choisir une agence de communication

Pertinent 1. Coordonnes de lagence de communication

non pertinent

remarques

2. Informations gnrales 1. effectifs Dont consultants 3. Chiffre daffaires sur trois ans 1. Chiffre daffaires global 1. Volume de la diffusion publicitaire 4. Principaux clients 1. __________________________ 1. 1. __________________________ __________________________

5. Budget des clients stratgiques 1. __________________________ 1. 1. __________________________ __________________________

6. Ventilation des budgets 1. Pourcentage par secteur dactivit 1. __________________________ 1. __________________________ 1. Pourcentage par mdia 1. __________________________ 1. __________________________ 7. Organisation 8. Structure des effectifs 9. Fluctuation du personnel sur trois ans 10. Clauses de non-concurrence

11. Qualit de la prestation 1. Stratgie de conseil mthodologie, phases, tapes, etc. 1. 1. Professionnalisme charisme, vision, politique de conseil Comptences connaissances du mtier, matrise des dernires volutions techniques. Conditions minimales directives, gestion de projet, budget Assurance qualit TQM, organisation, certification

1. 1.

12. valuation globale 1. Comptences professionnelles (1-6) 1. 1. Fiabilit et efficacit (1-6) Objectivit et neutralit (1-6)

1.
1. 1. 1. 1.

Responsabilits engages (1-6)


Confidentialit Aptitude la coopration Engagement Crativit

Les centrales dachat despace (rgies)


lorigine, ces socits, comme leur nom lindique, avaient pour rle dacheter de lespace aux supports en gros et de revendre bon compte aux annonceurs et aux agences. Aujourdhui, leur fonction soriente bien davantage vers lexpertise et le conseil dans les plans mdias.

Les moyens de connaissance des audiences se sont trs nettement amliors, au fil des ans, les cots daccs un support sont tels que tous les francs investis en publicit doivent procurer un rendement maximum. Les centrales dachat ont pour mission de matriser au mieux tous les phnomnes et de vendre leur savoir-faire aux annonceurs et aux agences.

NB
Les rgies publicitaires commercialisent des espaces publicitaires. Ce service est parfois intgr un support. Il peut aussi tre assur par une socit indpendante charge de la vente des espaces publicitaires dun ou plusieurs supports. Un support est un mdia capable de transmettre une information (support de presse) ou un message publicitaire (support publicitaire).

Typologie de moyens

Medias

Hors Media

Presse TV Radio Cinma Affichage Online advertising

Promotion des ventes

PLV
Merchandising Marketing direct

Sponsoring/mcnat/ parrainage
Relations presse Foires, salons publiques/relations

Les socits dtudes et de production


Ces deux types de socits sont ceux qui interviennent le plus souvent, en tant que sous traitants, dans le processus. - Les socits dtudes : on recourt elles pour mener des tudes de march, rechercher un positionnement, dceler les motivations des consommateurs, tester un projet dannonce ; ceci avant la campagne. Aprs la campagne, les socits dtude procdent aux diffrents contrles pour mesurer dans quel sens volu les grandeurs significatives.

Les diffrents mtiers des agences


Agences de publicit ou de communication globale Prestataire en multimdia Sites Internet Prestataire en dition Prestataire en design cration graphique Prestataire en vnementiel Prestataire en audio visuel Centrale dachat despace Prestataire en presse dentreprise Prestataire en relations publiques Prestataire en veille Conseil en communication Prestataire en communication de crise Agence de publicit corporate Agence de publicit financire Prestataire en parrainage Agence de publicit B to B Prestataire en lobbying

Comment lancer la consultation du recrutement dune agence


Il faut suivre les rgles de professionnalismes suivantes : Le brief : il doit tre crit pour dfinir clairement la mission de lagence le contexte dans lequel va se drouler la mission et le budget allou cette opration de communication.

Le brief

L annonceur remet un document crit aux agences pour le concours : le brief Contenu du brief (conseill par lAACC)

Informations sur lentreprise :


ses marques et historique de la communication ses produits ses marchs ses parts de march son positionnement

Le brief

Contenu du brief (suite) :


Objectifs marketing Objectifs spcifiques de communication Cibles de communication Budget de communication Contraintes juridiques spcifiques au march concern

Les tapes de la communication publicitaire


Rdaction dun brief par lannonceur Soumission plusieurs agences Choix dune agence Cration de la publicit Pr-test de la publicit Diffusion de la publicit

Post-test de la publicit

Les dlais : pour faire une proposition srieuse lagence a besoin dun minimum de temps valu de quinze jours un mois.
Lorganisation : la consultation peut tre conue en deux temps : phase initiale de slection runissant huit agences puis une phase finale limite aux quatre meilleures. Il est dusage que la premire partie de la consultation porte sur la remise dune note de rflexion alors que la deuxime concerne la vritable proposition. Pour que les rgles du jeu soit claires il faut indiquer le nom des agences consultes.

Lindemnisation : bien que cette rgle ne soit pas toujours respecte, il apparait comme normal de prvoir une indemnisation pour les agences finalistes non retenue. Cette pratique est honnte et rentable pour lentreprise car les entreprises feront les efforts ncessaires jusquau bout.

Le choix : on ne juge pas au feeling mais grce une grille de critres permettant deffectuer des comparaisons srieuses ( concept original, slogan accrocheur , dlais dexcution, prix).

Les relations avec lagence


Ce ne sont pas des relations de sous- traitance mais un vritable partenariat : lentreprise doit laisser lagence mene la campagne qui lui a t confie pour quelle soit responsable de lopration. Son implication doit tre totale.

Le choix dune agence

Se fait selon deux critres :


Le budget propos Lide crative

Lannonceur sengage ne pas rutiliser lide crative dune agence quil na pas retenue Problme de la rmunration de cette phase dappel doffre

Attention :
Il est important de ne pas tout confier la mme agence pour les raisons suivantes : -le partenaire unique qui nest pas menac par la concurrence aura tendance se comporter en terrain conquis, au fil des mois la qualit de ses prestations va diminuer. Travailler avec une seule agence vous rendra dpendant : en cas de crise, elle na pas le choix.

Dautre part chaque agence a son style, ses comptences. Ne recourir qu une seule partenaire revient limiter considrablement les apports en matire de de conseil et dapproche. A linverse atomiser les oprations entre plusieurs agences engendre des effets tout aussi nfastes, aucune dentre elles ne se sentira suffisamment implique.

Stratgie de cration

Traditionnellement, la relation entre l'annonceur et l'agence se droule selon le schma suivant : Un annonceur rdige un briefing pour l'agence, briefing que transportent les stratges de lagence et qui se transforme ensuite en stratgie de communication. L'agence propose ensuite une stratgie de cration, ou copy strategy (la copy strategy peut prendre d'autres noms).

La copy strategy : projet cratif typique des annes 80, la publicit vient peine de passer le cap de la rclame, mais elle a encore besoin de fonctionner avec la sacrosainte preuve.
Trs efficace avec des produits de consommation courants qui ne ncessitent pas des efforts de rflexion colossaux au moment crucial de l'acte d'achat, comme les bonbons quon trouve prs de la caisse chez le dpanneur.

La copy strategy
La copy strategy se structure ainsi : La promesse, ou le message communiquer la cible : LE RICIL QUI ALLONGE LES CILS La preuve (the reason why) : l'tude comparative, la prsence de rsultats, la dmonstrattion du produit : LA DOUBLE FORMULE, UNE BROSSE CILS POUR PAISSIR LES CILS, UNE AUTRE POUR LES ALLONGER.

La copy strategy
Le bnfice consommateur l'avantage que va retirer le consommateur, il faut que cet avantage soit concret, il doit appartenir l'univers du consommtaeur : MES CILS AGRANDIS AGRANDISSENT EN MME TEMPS MON REGARD : ON VOIT MIEUX MES YEUX Le ton est tout ce qui va constituer l'ambiance du message, sa scnarisation et son motion : LE MATIN, JE SUIS DE BONNE HUMEUR QUAND JE ME MAQUILLE

Soumission aux agences

Soumission quatre ou cinq agences


Elles rflchissent sur le brief en 3 ou 4 semaines Elles font une proposition de cration publicitaire Cration de story board ou maquette (pour affichage et presse)

Un story board

Merci pour votre attention