PESQUISA E

ANÁLISE DE
MERCADO

Comportamento do
Consumidor
Fábio Cardia
 Desafios
Desafiosatuais
atuaisnas
nasempresas
empresas

Alcançar nível de diferenciação único no mercado

e manter vantagem competitiva  agregar valor

Identificar as necessidades não atendidas

dos consumidores e clientes
Criar idéias novas, radicais e imprevisíveis
Lançar novos produtos e serviços com sucesso
Manter/buscar a liderança e a força das marcas
Desenvolver e manter consumidores fiéis
 Barreiras
Barreirasenfrentadas
enfrentadas

Posicionamento global

Resistência a mudanças

Foco no curto prazo

Aversão ao risco

Saber produzir e usar as melhores informações

OOconsumidor
consumidorse
secomporta
comportade
deforma
formadiferente
diferente
 ÉÉbombardeado
bombardeadopor
porinformações
informações

TempoPobreDinheiroRicoExaustoImprevisívelPressionadoExigenteDifícil de encontrarTempoPobreDinheiro

TempoPobreDinheiroRicoExaustoImprevisívelPressionadoExigenteDifícil de encontrarTempoPobreDinheir
Diferentes
Diferentescanais
canaiseeformas
formasde
depagamento
pagamento
Cada
Cadavez
vezmais
maisopções
opções
 Para início de conversa....
O que é Comportamento do Consumidor e
de Compra?

“é o estudo dos processos envolvidos

quando indivíduos ou grupos selecionam,
compram, usam ou dispõem de produtos,
serviços, idéias ou experiências para
satisfazer necessidades e desejos.”
Michael R.Solomon
Marketing & Repertório Cultural
Mercadologia

MERCADO:
COGNIÇÃO
SEGMENTAÇÃO
EAIDA
Seletividade Dissonância
•Geográfica
Consonância
•Demográfica
•Psicográfica
índices
•comportamen
tal
 FILTRO
S
Marketing & Mercadologia
Teorias de Comunicação

MERCADO: SEGMENTAÇÃO
Geográfica
Região, Porte da Cidade ou região, Conssonânci
Densidade, área a Cognitiva
•Demográfica
Idade, tamanho da família, ciclo de vida da
família, sexo, rendimento, ocupação, ÍNDICES
instrução, religião, raça, geração,
nacionalidade, classe social
•Psicográfica
Dissonância
Estilo de vida, Personalidade
Cognitiva
•Comportamental
Ocasiões, Benefícios, Status do usuário,
índice de utilização, Status de fidelidade,
Estágio de prontidão, Atitude em relação ao
produto/marca
Sistema
Sistema de
de pontos
pontos do
do Critério
Critério
Brasil
Brasil
Pontos
Pontosde
decortes
cortesdo
doCritério
CritérioBrasil
Brasil
 Sistema
Sistemade
depontos
pontosdo
doCritério
Critério
Brasil
Brasil
UM EXEMPLO
Pontos
Pontos de
de cortes
cortes do
do Critério
Critério Brasil
Brasil
Pontos
Pontosde
decortes
cortesdo
doCritério
CritérioBrasil
Brasil

1
9
Philip Kotler identifica sete principais papéis no
processo de compra coletiva de uma empresa

iniciadores

usuários

influenciadores

decisores

aprovadores

compradores

barreiras internas
 Catalogação

BIOLOGIA Memória
Processos do pensamento
Corpo
Cérebro

AÇÃO

ATITUDE

COMPORTAMENTO

PSICOLOGIA CULTURA
Cognição Códigos Culturais
Qualia Influências Sociais
Valores Ambiente
Self (EU) - Identidade Identidade Cultural
 BIOLOGIA
&
COMPORTAMENTO
 O
CÉREBRO
Mapa frenológico de Gall
1869
LATERALIDADE (1982)
GERALD EDELMAN

hemisférios cerebrais direito e esquerdo

 HEMISFÉRIO ESQUERDO HEMISFÉRIO DIREITO

Verbal: No verbal:
Usa palavra para manobrar, descrever e definir. Tem conhecimento das coisas, através de uma
relação não verbal.

Analítico: Sintético:
Soluciona as coisas passo a passo e parte por Une as coisas para formar todos os conjuntos.
parte.

Simbólico: Concreto:
Usa um símbolo para representar algo. Relaciona-se com as coisas tal com são e no
momento presente.

Abstrato: Analógico:
Toma um pequeno fragmento de informação e Observa semelhança entre as coisas, compreende
usa-o para representar o todo. as relações metafóricas.

Temporal: Atemporal:
Leva em conta o tempo e a ordem das coisas em Não tem sentido de tempo.
sucessão.

Racional: Não racional:

Extrai conclusões baseadas nas razões e nos Não necessita basear-se na razão nem nos danos.
dados.

Não Espacial: Espacial:

Não vê as relações entre uma coisa e outra, e Vê as relações entre uma coisa e outra, e a
como as partes se unem para formar um todo. maneira como as partes unem-se para formar um
todo.

Lógico: Intuitivo:
Extrai conclusões baseando-se na lógica, tudo Baseia-se em dados incompletos, sensações e
segue uma ordem lógica, como por exemplo um imagens.
teorema matemático e um argumento bem
exposto.

Linear: Holista:
Pensa em função de idéias encadeadas, de modo Observa a totalidade das coisas de uma só vez,
que um pensamento. percebe as formas e estruturas em conjunto.
T
3
O nda
Theta
MAPEAMENTO
GLOBAL
(ANTÔNIO DAMÁSIO)
S=<A,B,C,cp,R> U / t
C
Córtex e NeoCortex-
Memória Racional

B
Sistema Límbico- A
Memória Emocional
Bulbo – memória instintiva

Medula
 AS FUNÇÕES DA MENTE
NO CONSUMO

1. SENSAÇÃO (tem algo ali?)

2. PENSAMENTO (o que é aquilo?)

3. SENTIMENTO (que valor – QUALIA – tem isso?)

4. INTUIÇÃO (o que faço com isso?)

 AS FUNÇÕES DA MENTE
NO CONSUMO

1. SENSAÇÃO 1. ESTÍMULO

2. PENSAMENTO 2. RACIONALIZAÇÃO

3. SENTIMENTO 3. DESEJO

4. INTUIÇÃO 4. DECISÃO DE COMPRA

Consciênci
a
AMPLIADA Fenômeno biológico complexo;
possui vários níveis de organização;
evolui no decorrer da vida do
organismo;
Consciênci
a
AMPLIADA

Consciênci Fenômeno biológico simples; possui

um nível de organização, é estável
a
no decorrer da vida do organismo.
CENTRAL
 Planos de ação complexos, flexíveis e específicos
RAZÃO para a situação são formulados em imagens
SUPERIOR conscientes e podem ser executados como
comportamento.

Padrões indicativos de dor, prazer e emoções

SENTIMENTO tornam-se imagens.
S

EMOÇÕES Padrões de reação complexos, que incluem emoções

secundárias, emoções primárias e emoções de
fundo.

REGULAÇÃ Regulação metabólica, reflexos, mecanismo

O BÁSICA biológico subjacente ao que se tornará dor e
DA VIDA prazer, impulsos e motivações.
 ATITUDE
ESCOLHAS
Consciência JULGAMENTO JULGAMENTOAVALIADOR

emrelaçãoaumapessoa,

objeto, assuntoouidéia.

(Valores)

FILTROS

seletividade
 Psiqué
&
COMPORTAMENTO
“Vender é a arte de conseguir que o
cliente faça o que desejamos.”

Ray Crock (Mac Donald’s)

 NÃO
QUER QUER

FORQUILHA
DO
CONSUMO

CONSUMO
1 Polaridade
2. Ambiguidade
3. Paradoxo
 TEMPO

FELICIDADE PERFEIÇÃO VERDADE

TRABALHO AFETO CONSUMO

EQUAÇÃO MOTIVACIONAL

1. CAUSA
2. MOTIVO
3. SOLUÇÃO (Necessidade)
4. DESEJO
5. META
6. VONTADE
7. PROJEÇÃO MENTAL (IMAGEM)
8. COMPORTAMENTO
9. PRODUTO
10.VALOR
 EQUAÇÃO MOTIVACIONAL

1. CAUSA VISCIROGÊNICOS
x
2.MOTIVO PSICOGÊNICOS
3. SOLUÇÃO (Necessidade)
4. DESEJO
5. META
6. VONTADE
7. PROJEÇÃO MENTAL (IMAGEM)
8. COMPORTAMENTO IMPRODUTOS
9.PRODUTO DESUSO/TERMINAIS
PRESENTE
10.VALOR INOVAÇÃO
CATEGORIA
 IMPRODUTOS
DESUSO/TERMINAIS
PRESENTE
INOVAÇÃO
CATEGORIA

O Ciclo de Vida dos produtos está encolhendo:

Motivos para o OBSOLETO

FUNÇÃO (FUNCIONALIDADE)
QUALIDADE
DESEJABILIDADE
PARADOXO do CONSUMO
ALGOS x HEDOS
Sofrimento Gratificação
Dor Prazer
Tensão Relaxamento
Expectativa Padrão
Insatisfação Satisfação
Frustação Realização

BUSCA / AÇÃO / COMPORTAMENTO

“O sofrimento é amargo (remédio), e
leva ao auto-conhecimento”

Fábio Cardia
 hedos AMPULHETA
GRATIFICAÇÃO ALGEDÔNICA
MOTIVOS
SECUNDÁRIOS
A propaganda transforma
a ZONA DE CONFORTO em
CONFORTO ZONA DE DESCONFORTO
(ALGOS) levando à AÇÃO.

emocional
SOFRIMENTO
físico

IMPERMOTIVOS

algos
Necessidades
Desejos
O organismo é um sistema perfeito, tão perfeito que busca sua
auto-regeneração quando acontece um desequilíbrio.

O processo de busca da auto-regeneração tem o nome de

NECESSIDADE.
A forma como a auto-regeneração acontece DESEJO
 PIRÂMIDE DAS
NECESSIDADES DE MASLOW
AUTO REALIZAÇÃO

STATUS
E ESTIMA

AFETO

SEGURANÇA

FISIOLÓGICAS
AS MOTIVAÇÕES DE CONSUMO E AS
PROMESSAS DE PROPAGANDA

OS “CINCO ESSES” DA PIRÂMIDE DE MASLOW

SABER
STATUS
SOCIAL
SEGURANÇA
SAÚDE

A REALIDADE DO CONSUMO SUBVERTE A HIERARQUIA DE

MASLOW?
 NECESSIDADE versus
DESEJO
MBIÇÃO - Desejo de progredir, de ser alguém
MOR À FAMÍLIA - Afeto aos pais, filhos irmãos, etc.
PETITE - Paladar, amor à boa mesa
PARÊNCIA PESSOAL - Asseio e bem vestir
PROVAÇÃO SOCIAL - Desejo de ser apreciado, de ser igual socialment
TIVIDADE - Esportes, jogos e semelhantes
TRAÇÃO SEXUAL - Conquista amorosa, casamento, namoro
ELEZA - Sentimento estético, desejo pelo que é belo
ONFORMISMO - Hábitos, tendência à imitação, a seguir líderes
ONFORTO - Desejo de repouso, bem estar, tendência à euforia
ULTURA - Sede de saber, desejo de instruir-se
URIOSIDADE - Necessidade de saber o que passa, bisbilhotice
CONOMIA - De dinheiro, de tempo, esforços; desejo de lucrar
VASÃO PSICOLÓGICA - Desejo de esquecer a realidade
MPULSO DE AFIRMAÇÃO - Desejo de se impor, de se afirmar
EGURANÇA - Proteção contra sinistros, previdência
AÚDE - Higiene, defesa contra doenças
 Cultura
&
COMPORTAMENTO
CÓDIGOS CULTURAIS
 CÓDIGO CULTURAL

CONSTITUI O SIGNIFICADO INCONSCIENTE QUE

APLICAMOS A PRODUTOS, MARCAS E
COMPORTAMENTOS POR MEIO DA CULTURA EM
QUE FOMOS CRIADOS.

CULTURAS DIFERENTES PROCESSAM A MESMA

INFORMAÇÃO DE MANEIRAS DIFERENTES.
A COMBINAÇÃO DE EXPERIÊNCIAS E EMOÇÕES
CRIA O IMPRINTING (IMPRESSÃO MARCANTE).

QUANDO OCORRE O IMPRINTING ELE

CONDICIONA FORTEMENTE OS PROCESSOS DE
PENSAMENTO E CONFERE FORMA ÀS AÇÕES
FUTURAS.

A COMBINAÇÃO DOS IMPRINTINGS EM NOSSA

VIDA NOS DEFINE – PENSAMENTOS, ANSEIOS,
PROJEÇÕES, MEMÓRIAS E EM ESPECIAL NOSSOS
VALORES, ATITUDES, ESCOLHAS E
COMPORTAMENTOS.

Konrad Lorenz (1903-1989), prêmio Nobel

em 1973 pelos estudos do comportamento.
 BRASIL

INFÂNCIA
‘CASA DA MAMÃE”
 EUA

CALMANTE
REFRESCO
FUGA
COMBUSTÍVEL
FRANÇA
BRASIL

FRESCO

VIVO
 PASTEURIZADO
EUA MORTO
 FRANÇA
JAPÃO
BRASIL
PORTUGAL

TRADIÇÃO
FAMÍLIA
PRAZER
 EUA

COMBUSTÍVEL
 BRASIL
CELEBRAÇÃO
PRAZER
 EUA
ARMA
 EUA

CAVALO
VELHO OESTE
RÚSTICO
 EUROPA
LIBERDADE
LIBERTADOR
 BRASIL
AVENTURA
DESBRAVADOR
MÉDICOS

HERÓIS
MÃE
FANTASIA
SEXUAL
 INDÚSTRIA DE
PROCESSAMENTO

PESSOAS SÃO PRODUTOS

 Obrigad
CARDIA o

CARINHO e MUITO SUCESSO !

Fabio Cardia
fabiocardia@uol.com.br
(11))9948-3123