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Marketing y Gestin

Estratgica
Planificacin Estratgica y
Marketing
Proceso de generar y
mantener la concordancia
entre los objetivos de la
organizacin y sus recursos y
las oportunidades que
presenta el entorno a corto,
mediano y largo plazo.
Planificacin Estratgica
Planificacin Estratgica
Recursos
y
Objetivos
Rentabilidad y
crecimiento a
largo plazo
Mercado
cambiante y sus
oportunidades
Plan Estratgico de Marketing

Cul es la actividad principal de la
empresa ?

Cmo lograr los objetivos?
Plan de Marketing
Por qu escribir un Plan de
Marketing?
Provee una base para comparar el
rendimiento real y el supuesto o planificado

Provee un listado detallado de actividades a
realizar para lograr las metas

Sirve como referencia para acciones futuras
Elementos del Plan de Marketing
Estrategias de Marketing
Producto
Promocin
Distribucin
Precio
Marketing Mix
Definicin de Visin y
Misin de la Empresa
OBJETIVOS
Anlisis de Situacin
FODA
Estrategias por Meta
o Pblico Objetivo
Implementacin
Evaluacin
Control
Definiendo la MISION
Debe responderse a la pregunta:
Cul es nuestro negocio y hacia dnde
nos dirigimos?

Se centra ms en el mercado antes que en
el productos o servicios

Cada unidad estratgica puede tener su
propia MISION
EJEMPLO: PepsiCo
La misin general de PepsiCo es incrementar el valor de
nuestros accionistas. Lo hacemos mediante el crecimiento de
ventas, control de costos y la cautelosa inversin de recursos.
Creemos que nuestro xito comercial depende de ofrecer
calidad y valor a nuestros clientes, proveyendo productos que
son seguros, integrales, econmicamente eficientes y
amigalbles al medio ambiente; asegurando un retorno
adecuado a nuestros inversores apegados a los ms altos de
integridad.

http:\\www.pepsico.com


EMPRESA Misin orientada
a Producto
Misin orientada
a Mercado
Wal Mart
Operamos tiendas de
descuento
Ofrecemos precios bajos
todos los das(*)
3M
Vendemos adhesivos,
cintas y otros artculos de
oficina
Resolvemos problemas
de las personas
Universidad X
Ofrecemos las carreras
X, Y y Z
Brindamos la posibilidad
de progreso y superacin
individual.
(*) Suena conocido?
TAREA: Comparar la Misin y Visin de E.Wong y Santa Isabel.
Unidades Estratgicas de
Negocios

1. Misiones distintas y diferentes mercados
objetivos

2. Control sobre sus recursos

3. Tienen sus propios competidores

4. Tienen planes independientes de otras
unidades
Caractersticas
VISION
Ms importante es la VISION de la empresa
En una frase se verbaliza la manera cmo la
empresa se ve as misma y espera los
dems la vean.
Ejemplo: Hoteles Ritz Carlton: SOMOS
DAMAS Y CABALLEROS AL SERVICIO DE
DAMAS Y CABALLEROS.
Objetivos de Marketing
Enunciar lo que
debe ser logrado
mediante
actividades de
marketing.
Los objetivos de marketing deben:

Ser realistas

Ser mesurables

Ser especficos en el
tiempo

Ser consistentes con
las prioridades de la
Organizacin
Nuestro objetivo es
incrementar nuestra
participacin de
mercado en 40% y
obtener ndices de
satasifaccin del
consumidor de 90%
como mnimo el ao
prximo.
Los objetivos del Plan de Marketing
deben:
Comunicar la filosofa de
administracin del marketing

Proveer direccin

Servir como motivadores

Clarificar el pensamiento

Proveer bases para el control

Anlisis de Situacin (FODA)(*)
Identificar:
Fortalezas internas (F)
Oportunidades externas (O)
Debilidades internas (D) y
Amenazas (A)
(*) SWOT por sus siglas en ingls: Strength, Weakness, Opprotunities, Threats
Anlisis FODA
South-Western College Publishing
F
D
O
A
Cosas que hacemos bien.
Cosas que no hacemos bien.
Condiciones del entorno que favorecen
nuestras fortalezas.
Condiciones en el entorno que no se relacionan
con nuestras fortalezas existentes o que
favorecen reas donde somos dbiles.
Internos
Externos
Anlisis FODA
Costos de Produccin
Habilidades de Marketing
Capacidad de los empleados
Recursos financieros
Tecnologa disponible
Imagen de la Empresa o lnea o
producto
Fortalezas y Debilidades
Factores Internos
Anlisis FODA
Oportunidades y Amenazas
Factores Externos
Sociales

Demogrficos

Econmicos
Tecnolgicos

Polticos/Legales

Competitivos
Anlisis de Entorno
Recoleccin y anlisis e
informacin acerca de fuerzas,
eventos y relaciones en el
entorno externo que puden
afectar el futuro de la
organizacin o los objetivos de
marketing.
Anlisis de Entorno
Examen de fuerzas macroambientales
Sociales
Demogrficas
Econmicas
Tecnolgicas
Polticas / Legales
Competitivas

Ayuda a identificar oportunidades de mercado

Proveee lneas maestras para la formulacin de
objetivos y plan de marketing

Ventajas Competitivas
Conjunto de caractersticas
inherentes a la empresa y sus
productos que son percibidas por
el pblico objetivo como
significativas y superiores a los
de la competencia.
Ventajas Competitivas
Estrategia de
Nichos
Costos
Diferenciacin
de Producto /
Servicio
Tipos de
Ventajas
Competitivas
Liderazgo por costos
Obtener mercaderas o materias primas
a bajo precio
Crear operaciones eficientes
Disear productos fciles de producir
Control de sobrecostos
Evitar clientes marginales
Ventaja por Costo Competitivo
Ser un competidor de
bajo costo manteniento
mrgenes de utilidad
satisfactorios.
Fuentes de Reduccin de Costos
Curva de Experiencia
Labor eficiente
Productos no escasos
Subsidios del Gobierno
Diseo de Producto
Reingeniera
Innovaciones en
el producto
Nuevos mtodos
de distribucin
Diferenciacin
Ventaja obtenida cuando la
empresa provee un bien o
servicio que es nico y valioso
para el cliente por razones
diferentes a ofrecer un precio
ms bajo que la competencia.
Ventajas diferenciales comunes
Brand (J&B, Swatch, Guess, Dockers)

Fuerte sistema de ventas (Dell, Wong,
7/11)

Confianza en el producto (Movado,
Nivada, Adidas, Lee)

Imagen (Nike, Rip Curl, Gucci)

Servicio (Wong, Hiraoka)
Fuentes de ventaja por
Direfenciacin

Impresiones de valor

Caractersticas del
producto que
indican valor

Productos con valor
agregado
Caractersticas
del producto no
esperadas por el
cliente
Ventajas por Nicho
Ventaja obtenida cuando la
empresa se dirige hacia, y sirve
a, un pequeo segmento del
mercado.
5
Ventajas por Nicho
Utilizada por compaas pequeas con
recursos limitados

Puede ser utilizada en mercados
limitados geogrficamente

La lnea de productos es muy
reducida, o puede centrarse en un
solo producto.
Ventaja Competitiva Sostenible
Ventaja diferencial que no
puede ser copiada por la
competencia.
Fuentes de Ventaja
Diferencial Sostenible
Patentes
Copyrights
Ubicacin
Equipos
Tecnologa
Servicio al Cliente
Promocin
Ventana Estratgica
Perodo limitado durante el cual
la correspondencia entre los
requerimientos del mercado y
las competencias particulares
de una empresa se hallan en su
punto ms alto.
5
Alternativas Estratgicas
Penetracin de
Mercado
Incrementar la participacin de
mercado entre clientes
existentes
Desarrollo de
Mercado
Atraer nuevos clientes hacia
productos o servicios ya
existentes
Diversificacin
Introducir nuevos productos en
nuevos mercados.
Desarrollo de
Producto
Crear nuevos productos para un
mercado ya existente

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