COMUNICAÇÃO INTEGRADA

FábioCardia
 TENDÊNCIAS DO MARKETING

 Foco em Stakeholders
Prioridades em manutenção e satisfação dos clientes
 Sistemas de marketing apoiados em Informação
 Informatização da área de marketing e vendas
 Comunicação Integrada
 Ênfase no marketing de relacionamento
 Revolução da tecnologia da informação (TI,
laptops,microcomputadores, palmtops, backbarry, etc)
 TENDÊNCIAS DO MARKETING

Compra por meio de cartão de credito, internet (on-line),sac

 Facilidade de serviços de entrega, chamada gratuita,
 Assistência pós venda, reclamações / sugestões, delivery, etc
 Programas de fidelização, sócios, member get member
 Atendimento 24 h – Sac e 0800 (venda direta)
 Relacionamento personalizado / cliente / data base, etc
A queda da Propaganda
Mudança de Propaganda para Promoção
• Transferência de equilíbrio do poder.
• Maior paridade entre marcas e maior
sensibilidade a preços.
• Menor lealdade a marcas.
• Pulverização do mercado de massa e menor
eficiência da mídia.
• Orientação para curto prazo e estrutura de
premiações das corporações.
• Resposta do Canal e do Consumidor.
 Comunicação Integrada de
Marketing - CIM
DefiniçãoTRADICIONAL
• É um sistema de desenvolvimento,
gerenciamento, implementação e
integração dos programas de
comunicação persuasiva com
clientes existentes e potenciais,
com objetivo de influenciar e afetar
o comportamento do público-alvo
das comunicações.
 DefiniçãoTRADICIONALII

Cim - é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o

valor de agregar todos os papéis estratégicos das ferramentas do mix de comunicação
( AMA – American Association of Advertising Agencies)

Resultado
Cliente certo, produto/serviço certo, mensagem certa, momento certo e meio certo de
comunicação (oferece clareza, coerência e o máximo impacto dos contatos efetuados)
 Objetivo da CIM

Unificar as imagens e as mensagens dos produtos, serviços e

idéias por meio das diferentes ferramentas de comunicação
(comunicar a mesma mensagem para diferentes públicos)
 Aspectos Chaves de CIM
• Operar de forma sistêmica: integração, estratégicas sistêmicas,
considerando o feedback.
• Afetar o comportamento: mais do que influenciar, a CIM deve buscar
uma resposta comportamental: ação.
• Alterar o foco de consumidor para Stakeholders: os pontos de
contato (atores) passam a exercer influência na gestão estratégica.
• Começar com o cliente: acompanhar as necessidades e o
comportamento do consumidor.
• Usar toda forma de contato: todas as fontes de marcas ou contatos da
empresa são potenciais canais de comunicação. Contato é qualquer
veículo de mensagem.
• Alcançar sinergia: unidade na informação - posicionamento.
• Construir relacionamento: construção de ligação entre a marca e o
consumidor.Fidelização.
E A I D A
s s s s s
X T N E Ç
e e e e e
P E T S Ã
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S N e E E e O e
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I t Ç t R t J t t

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O S
E
Evolução da Abordagem de Marketing

MARKETING DE MASSA MARKETING DE SEGMENTO

•••
•
•
MARKETING DE NICHO MARKETING UM A UM
STAKEHOLDERS
 PORQUESTAKEHOLDERS?

Em função de quais interesses as organizações são geridas?

A quem e para que realmente interessam (ou devem

interessar) as organizações?

Os sistemas de gestão organizacional contemporâneos

tendem a fazer prevalecer quais interesses em detrimento de
quais outros?

Quais interesses deveriam prevalecer ou ao menos não serem

ignorados ou segregados?
 STAKEHOLDER
é qualquer ator (pessoa, grupo, entidade) que tenha
uma relação ou interesses (diretos ou indiretos)
com ou sobre a organização
Thompson et al., 1991; Donaldson & Preston, 1995)

Definição II

são atores (ou categorias de atores tais como

empregados, gerentes, fornecedores, donos e
clientes) portadores de interesses e expectativas
sobre a organização sem os quais a organização
não seria possível
(Bowie, 1988; Savage, 199; Hill & Jones, 1992; e Näsi, 1995)
 STAKEHOLDERS

• Interno
- funcionários, comercial, acionistas
• Trade
- atacado, revendedores, representantes
• Influenciador
- formador de opinião, jornalistas,
• Consumidor
- pessoa física, pessoa jurídica
• Comunidade
- imprensa, governo, família
 Pontos de Contato

o m
d er
r ca Material de PDV ca
do
e
m Eventos Internet

Público Funcionários
intermediário
Imprensa
Boca-a-boca EMPPRESA
Layout
Embalagem interno e
externo do
PDV
o Ações de Influenciadores m
d Comunicação Formadores de
Experiência
a er
c
(pp/promo/me opinião
Pessoal
er ad c
m rch/MD/etc) o
COMUNICAÇÃO
&
SISTEMA
 PrincípiosdaAbordagemSistêmica

Todofenômenoépartedeumfenômenomaior.

Odesempenhodeumsistemadependedecomoeleserelacionacomotodomaior

queoenvolveedoqual fazparte.

Nãosenegaquecadafenômenosejaconstituídodepartes, masasuaênfaseresidena

localizaçãodotododoqual aquelefenômenofazparte.
 Sinergia

Umconjuntodeelementosinterdependenteseinteragentes.

Umgrupodeunidadescombinadasqueformamumtodoorganizadoecujoresultado(saída)é

maiordoqueoresultadoqueasunidadespoderiamtersefuncionassem

independentemente.

Daí oconceitodesinergia.

Sinergia:otodoémaiordoqueasomadaspartes
 S=<A,B,R>U
Seja S o sistema formado por A e B, onde:
A o conjunto de relações internos a A
B o conjunto de relações internos a B
R o conjunto de relações entre A e B
U o ambiente contextual (Unwelt)
Definição doCARDIA

COMUNICAÇÃOINTEGRADA

UmprocessoSISTÊMICOdecomunicação, controladae

mensurada, baseadanaSINERGIAentreosmeios, veículose

canais, quevisa, transmitirINFORMAÇÃOunificadaparaos

STAKEHOLDERS, levando-osàação.

PALAVRAS-CHAVE

Sistema, Stakeholders, Sinergia, Posicionamento, Feedbacke

controle, Mensuração, Resultados.

 Sistema de Informações
MKT
MIX

Definição dos objetivos

ESTRATÉGIAS
MIX

Como quer ser Reason

Posicionamento
visto pelo
mercado e pelo
+ Why

consumidor.
Percepção
PROMESSA BASICA
STAKEHOLDERS
Essência,
X
Conceito Chave, Centro,
Concorrência Suporte.
Táticas
De Criação
 Objetivos de comunicação
1. Gerar desejo pela categoria do produto
2. Criar consciência de marca
3. Melhorar atitudes e influenciar intenções
4. Facilitar a ação (consumo)

• Critérios para determinar objetivos

– Definição precisa de o que, para quem, e quando (qual a tarefa
da comunicação, em meio a qual público, em qual espaço de
tempo)
– Especificar a quantidade e a qualidade das mudanças.
– Ser realista. Os objetivos determinam quanto dinheiro deverá
ser gasto e fornece diretrizes para as abordagens estratégicas.
– Ser claro e por escrito.
 OBJETIVOS

INFORMAR

Informar o mercado sobre novo produto

Sugerir novos usos para um produto
Informar sobre mudança de preço
Explicar como o produto funciona
Descrever os serviços disponíveis •“Criar” demanda primária

Corrigir falsas impressões

Reduzir os temores dos compradores
Construir uma imagem da empresa
 OBJETIVOS

PERSUADIR
Criar preferência de marca
Estimular a troca de marca
Mudar as percepções do comprador sobre os atributos do produto
Persuadir os compradores a comprarem logo
Persuadir os compradores a receberem uma visita de vendas

•“Criar” demanda seletiva

(Muita concorrência)
•Algumas tornam-se comparativas
 OBJETIVOS

LEMBRAR
O produto pode ser necessário no futuro
Onde comprar o produto
Manter o produto lembrado em baixa estação
Manter o máximo de conscientização do produto

•Produtos estáveis
OBJETIVOS

MATRIZ CICLO DE VIDA

 Mix de comunicação e CVP
CRESCIMENTO MATURIDADE
CVP

DECLÍNIO

INTRODUÇÃO
OBJETIVO

INFORMAR PERSUADIR LEMBRAR

PUBLICIDADE PROPAGANDA PATROCÍNIO PROMOÇÃO

VENDA PESSOAL MERCHANDISING MERCHANDISING (eliminação de
PROMO (AMOSTRA)MARKETING DIRETO Estoques)
COM NO CANAL

Ações de destaque em cada fase, sem exclusão das demais

formas.
PERSUASÃO
Consciência
AMPLIADA
Fenômeno biológico complexo; possui
vários níveis de organização; evolui no
decorrer da vida do organismo;

Consciência
AMPLIADA

Consciência Fenômeno biológico simples; possui um

nível de organização, é estável no
CENTRAL decorrer da vida do organismo.
 ATITUDE
Consciência JULGAMENTO ESCOLHAS JULGAMENTOAVALIADORem

relaçãoaumapessoa, objeto,

assuntoouidéia.

(Valores)

FILTROS

seletividade
 O que é Atitude ?

“São construções hipotéticas; não podem ser

vistas, tocadas, ouvidas ou cheiradas. É um
sentimento duradouro, positivo ou negativo,
ou JULGAMENTO AVALIADOR em relação a
uma pessoa, objeto, assunto ou idéia.
 O que é Persuasão?

“É um esforço feito por um comunicador de

marketing para influenciar de alguma forma a
atitude e o comportamento do consumidor”
FERRAMENTAS DE
PERSUASÃO :
O PERSUASOR
1.Reciprocidade pagar um favor com outro – tática de
distribuição de brindes, por exemplo.

2.Comprometimento e consistência
assumir um compromisso e a dificuldade em desfazê-lo; “dar a
palavra de honra” a um cabo eleitoral por amizade.

3.Prova social quando não se sabe o que fazer, segue-

se o exemplo da massa (caridade, votos, comportamento)

4.Afeição seguir o exemplo de alguém querido, um modelo

5.Autoridade seguir o exemplo de uma autoridade
6.Escassez “sobraram poucas peças”ou “é raro”, “único”
 1. Reciprocidade

Marketing “B2B”
Brindes, honorários
Jabás, Escambos,
“trocas”
“Convites” para eventos
(vendas, apresentação de
produto, test-drive, etc...)
 2. Comprometimento

 Test Drive
 Experimente “Sem
compromisso”
 “Compre já! Se não gostar, nós
lhe devolveremos seu dinheiro”
3. Prova social
4. Afeição
4. Afeição
5. Autoridade
5. Autoridade
 Escassez
“Últimas peças”
“Não teremos estoque até o final
do dia”
“Somente hoje”
Se não sobrou muito do produto,
então ele deve ser bom.
FERRAMENTAS
 Propaganda
• Qualquer forma paga de apresentação e
promoção não pessoais de idéias, mercadorias
ou serviços por um anunciante identificado
• Caracteriza-se fundamentalmente pelo esforço
de comunicar um “Conceito”, associado a uma
“Marca”
(criar imagem de marca)
• Custo baixo por pessoa exposta à mensagem
(custo por mil)
 EFETIVIDADE DA PROPAGANDA

• Impactar os consumidores
• Ser criativa, informar, persuadir e lembrar
• Ultrapassar a “barreira”dos outros anúncios
• Ativar a atenção dos consumidores
• Dar ao consumidor algo para se lembrar
• Estabelecer empatia
• Ser envolvente, memorável e terrivelmente
simples
 TIPOS DE CAMPANHAS
 Institucional / guarda-chuva = promove o nome de
uma organização

 Produto – lançamento / sustentação = gera

demanda para produtos/serviços/idéias

 Promoção de Vendas/ Incentivo/ Merchandising =

gera vantagem por tempo determinado
 Cooperada = uma ou mais empresas envolvidas
 Tipos de campanhas
 Relações Públicas/ Evento/ Patrocínio = promover
a imagem da empresa / produtos/ idéias/ para
diferentes públicos

 Marketing Direto/ Relacionamento =

personalização/ individualizado/customização

 Venda Pessoal = contato pessoal/ relacionamento

 MEIOS UTILIZADOS PELA PROPAGANDA
• TV aberta
• TV a cabo
• Jornal
• Rádio
• Cinema
• Revista
• Mídia exterior = outdoor e mobiliário
urbano
• internet
Percentual de participação por
meio
Maio/2007 – Projeto Inter-Meios

www.projetointermeios.com.br
 Internet no Brasil
INTERNAUTAS BRASIL
30 milhões - 16%
Mesmo que França e Italia

60% dos que tem nível superior

23% dos que tem nível colegial
10% dos que tem nível ginasial
DF 1 em cada 3 tem computador

Comércio Eletrônico
R$ 6,4 bilhões em 2006
Mais de 1milhão de domínios .BR

FONTES > Registro BR, Internet World Stats, Nielsen Net

Ratings
 Internet no Brasil

BRASIL>>>>
Recordista mundial em declaração de imposto de renda por internet

81% das empresas e 42% dos usuários declaram

98,76% das empresas com mais de 10 funcionários tem internet

Cresceu 2.508% nos últimos 10 anos e dobrou nos últimos 4 anos

FONTES > Registro BR, Internet World Stats, Nielsen Net Ratings
 Eletro-eletrônicos no Brasil
Proporção de domicílios ( % )
que possuem equipamentos

Televisão 95,7
Rádio 91,6
Telefone Celular Móvel 61,2
Telefone Fixo 54,0
Console de jogo 19,6
Antena parabólica 17,2
Computador de mesa 16,6
TV a cabo 5,6
TV digital 1,4
Computador portátil 0,8

Venda de computadores supera a de televisores em 2007

FONTES > Registro BR, Internet World Stats, Nielsen Net Ratings
 RELAÇÕES PÚBLICAS
Uma variedade de programas elaborados para
promover ou proteger a imagem de uma empresa
ou de seus produtos para diferentes públicos.
“O departamento de RP desempenha as seguintes
atividades (relação com imprensa, divulgação do
produto, comunicações corporativas, lobbying e
aconselhamento sobre assuntos e imagem públicas),
que na sua maioria não implicam suporte direto ao
produto.” Kotler,P.
 RELAÇÕES PÚBLICAS - ATIVIDADES

• Imagem Coorporativa/ lançamentos de produtos

• Publicidade de produtos
• Ações pro-ativas / Ações reativas/ pesquisa
• Trabalhos de Responsabilidade/ Investimento Social /
relação com a comunidade
• Relações com a mídia – assessoria de imprensa
 RELAÇÕES PÚBLICAS – ATIVIDADES

• Endomarketing – relação com os funcionários

• Advertorial (propaganda com layout editorial)
• Assuntos Governamentais/ Lobby / aconselhamento
• Relações com o segmento de atuação
• Desenvolvimento/ captação de recursos
• Eventos/feiras/convenções/ congressos, etc
• Gerenciamento de crises/ refutação de boatos
 RELAÇÕES PÚBLICAS – PUBLICIDADE

• Comunicação não paga/ mídia espontânea, cunho

editorial (reportagem, entrevista, artigos, matérias,
notas, coletivas e releases )
• Pouco controle das mensagens a serem publicadas
• Possui grande credibilidade por não ser paga
Publicidade – mídia espontânea em
várias revistas, jornais, Tv´s e rádios
Eventos
 TIPOS DE EVENTOS
• Mercadológicos: lançamento de produto,
inauguração de empresas, convenções de
vendas, feiras, exposições e show rooms
• Populares: carnaval, micareta, festas
juninas, rodeios.
• Eventos diversos: datas de comemoração
das profissões, volta às aulas, dia dos pais,
dia das mães.
 EVENTOS /EXPERIÊNCIAS - CONCEITO
 Divulgação institucional ou comercial para público
específico em local e período determinado.
 Atividades e programas patrocinados pela empresa
e projetados para criar interações relacionadas
à marca, diariamente ou em ocasiões especiais (Feiras,
congressos, exposições, seminários, confraternização,etc)
 Envolve diferentes públicos
 TIPOS DE EVENTOS

 Esportivos : olimpíadas, copa de mundo, fórmula de

automóveis, campeonatos internacionais nacionais,
regionais e locais;
 Artísticos e culturais: peças de teatro, shows de música
clássica ou popular, recitais, exposições de arte;
 Técnicos/científicos : congressos, seminários, palestras,
painéis, encontros, mesas-redondas;
 Sociais : coquetéis, jantares, lançamento de livros e
filmes;
 Convenções de Vendas
 Reuniões realizadas com a equipe de vendas,
representantes ou revendedores;
 Planos de Vendas, estratégias e metas
 Lançamento de Novos Produtos
 Campanhas Publicitárias
 Caráter festivo e de alto impacto
 Dar novo ânimo à equipe, especialmente

aqueles que estão em contato direto com

o mercado
 Feiras e Exposições
 Praça de Negócios onde se promove produtos e serviços,
estabelecendo-se contatos diretos com clientes ou prospects

 Ambiente preparado, que concentra um elevado número de

compradores e interessados

 Redução da hostilidade e favorecimento do relacionamento

 Eventos e experiências / Resultados esperados

• Adequação
• A relação custo/benefício
• Repetição e continuidade
• Quantidade de público atingido
• A comunicação gerada nos meios de
comunicação
• O local de realização do evento
 Patrocínio
• Conceito - associação imagem
• Definição
É um conjunto de ações que visa atender a

objetivos mercadológicos por meio de

desenvolvimento ou associação de atividades

sociais, esportivas ou culturais.

 Marketing direto ou relacionamento
• Marketing Direto é uma especialização do marketing que
envolve a utilização de técnicas de propaganda e venda
que permitem atingir o mercado-alvo de forma muito
dirigida e obter respostas diretas e mensuráveis.”
(ABEMD – Associação Brasileira das Empresas de
Marketing Direto)

• “Comunicação dirigida,personalizada e
preferencialmente em canal privado e exclusivo que
possibilite interatividade, através de Programas de
Database Marketing”
Madia, F
 Marketing direto ou relacionamento
É o uso de canais diretos para chegar ao
consumidor, oferece produtos e serviços sem
intermediários de marketing
• Utilização de correio, TV interativa
• Mala direta, site, web
• Telefone, celular, telemarketing, call center
• fax, e-mail, catálogos, quiosques, jornal e revista
• internet e outros dispositivos móveis
• Propicia economia nos custos de mídia ou de vendas
 Marketing direto ou relacionamento –
benefícios
• O avanço tecnológico facilitou e simplificou a
encomenda de produtos
• A compra em casa ou no escritório é divertida,
conveniente, prática, economiza tempo e apresenta
uma variedade maior de produtos
• Constrói um relacionamento contínuo com cada
cliente
• As mensagem são dirigidas para alvos segmentados
• Se mede resultados das campanhas identificando
clientes mais rentáveis / dispersão próximo de zero
• É flexível e possibilita realização de testes
 Marketing Direto e relacionamento -
aplicações
• Seguros, cartões de crédito, livros e assinatura
• Atingir mercados não cobertos pela força de vendas
• Promover a venda de outros produtos / serviços a
atuais clientes
• Vender novas idéias e promoções aos distribuidores,
varejistas e consumidores
• Estimula a venda de suprimentos e a compra de peças
de reposição
 Marketing direto e relacionamento
• Tecnologia da informação Database Marketing (DBM)
ou seja PDM = programas de database mkt / manter
banco de dados atualizado
• Acumular informações individuais sobre os clientes
visando adquirir conhecimento sobre: necessidades,
gostos, desejos e preferências.
• Customer Relationship Marketing – CRM (Gestão de
relacionamento com consumidores) - a maneira mais
eficiente de obter, manter e desenvolver clientes.
• Transforma o conhecimento que a empresa tem do
cliente em valor agregado para o cliente
 Marketing direto ou relacionamento

Mala Direta = correio / internet

Consiste em enviar um oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa num endereço
 específico
• É personalizada, popular, seletiva e permite a mensuração de resultados (personaliza
a oferta e a mensagem)
• Customizar o formato, a oferta e
mensagem conforme o alvo

Envio de fitas, folhetos, CD´s,

cartas, brindes
 Marketing direto ou relacionamento

Mala Direta = correio / internet

• Principais usuários - editoras, indústrias,

empresas de mkt.direto, imobiliárias e bancos
• Kit: carta, folheto, cartão resposta/envelope
resposta
• Criação: provocar uma resposta do prospect.
Falar o que o consumidor gostaria de ouvir e
precisa saber
• Vencer os obstáculos: inércia, competição
 Marketing direto ou relacionamento
Marketing de catálogo
Ofertas, cupons e fotos dos produtos
Avon, Victoria´s Secret e a Saks Fifth Avenue
 Marketing direto e relacionamento – Internet

E-mail marketing :
• Vantagens: interação com o consumidor, respostas
mensuráveis e alto nível de segmentação (trabalho,
escola, biblioteca, quarto, sala de estudo,celular, etc
• A oferta certa para lista certa, com a abordagem
criativa correta;
• Fazer o link do e-mail com o conteúdo do site;
• Mensagens iniciais curtas;
• Possibilidade de fazer marketing pessoa a pessoa;
• Fazer uso “responsável” nunca se utilize do spam
• Mensagens customizadas e segmentadas
• Maior pico de uso 10h00 e 23h00 (mobilidade)
Marketing direto e relacionamento / Jornal e
Revista

• Encartes
• Jornal – diários
• Revista – segmentação dos leitores
• Considerar: tiragem, circulação,
cobertura e os custos de inserção
• Criação: correto dimensionamento do
cupom resposta
Marketing direto e relacionamento – TELEVISÃO

• Televendas

• Duração mínima: 60 segundos

• Infomercial – informação + comercial

• Preparar a equipe com os horários de

veiculação
 Telemarketing
Entende-se o uso de operadores de telefone para
atrair novos clientes, entrar em contato com clientes atuais
aferir nível de satisfação ou receber pedidos
Televendas – para receber pedido
Telecobertura - para contatar clientes mais importantes
Teleprospeção – para gerar e qualificar novos clientes
Serviço ao cliente e suporte técnico
Telemarketing receptivo – receber ligações
Telemarketing ativo – fazer ligações da empresa p/ os clientes
Marketing :
Marketing
É a arte de Direto: Telemarketing:
conquistar e É o diálogo em
manter tempo real a
clientes, Evolução do distância, de
Marketing que forma
satisfazendo permite atingir padronizada e
suas os clientes ou sistemática, para
estreitar
necessidades “prospects” de
relacionamentos
por meio do forma dirigida e e realizar
produto/ individualizada negócios
serviço que se
está
oferecendo Definições – Enrique Di Lucca
 A iniciativa parte da empresa
para a cobertura do
mercado. “out-bound”
D ATIVO
Associado a outras mídias
I (TV, rádio, mala-direta,
RECEPTIVO outdoor, jornal) onde se
V
divulgue o telefone da
I empresa
MISTO
S A empresa pratica tanto o
ativo quanto o receptivo com
Õ equipes de operadores
diferentes.
E
HIBRIDO A mesma equipe de
s operadores executa tanto o
ativo quanto o receptivo
 Área de telemarketing = venda direta

PRE-VENDA Pós-venda

VENDA
•Apoio à venda Externa
•Promoções
•Orientação e Televendas
•Suporte a Rede S.A.C
Informação ao
Consumidor Varejista
•Autorização de Crédito Cobrança e
•Veiculação
recuperação
•Pesquisa
de cliente

Definições – Enrique Di Lucca

• 01. Vendas Ativas e Receptivas: conhecido como
Televendas
• 02. Promoções: para lançar ou promover
Produtos /Serviços
• 03. Atendimento a reclamações: S.A.C.
• 04. Apoio a vendas externas: agendamento de visitas
e acompanhamento de propostas
• 05. Orientação e informação ao consumidor
• 06. Cobrança: preparação especial e linguagem
específica
• 07. Veiculação: propagar e difundir
produtos/serviços
• 08. Assistência pós-venda: fidelização através
do acompanhamento
• 09. Compras: conhecer o mercado, negociação
e percepção
• 10. Suporte à rede varejista: recepção dos
pedidos e assistência técnica
• 11. Autorização de crédito: serviço especializado
para liberação de crédito
• 12. Pesquisa: de todo tipo
 Marketing direto ou relacionamento
Outros meios de RD
• Propaganda- merchandising em TV (ou merchandising tie-in) e
infomercial
• Canais de vendas a domicílio – canais de TV vendem produtos e
serviços – espectadores fazem pedidos linha de discagem gratuita
• Videotexto e TV interativa – a Tv conectada a catálogos ou linha
direta
• Quiosques – posto de vendas ou informação
 Marketing direto e relacionamento

Telefone = Telemarketing
• Credicard – pioneira
• Telemarketing: passivo ou receptivo
• Vantagem: feedback imediato
• Custos menores que a venda pessoal e inferiores
aos de mídia
• Uso de scripts estruturados
• Os três ‘T”s: treinamento, target, tecnologia
 Marketing direto e relacionamento
Call Center Telefone = Telemarketing
• É um dos meios mais utilizados para promover
a satisfação do cliente e obter feedbacks do
nível de satisfação com o produto ou serviço
• Tem a missão de interagir com o cliente,
visando conquistar a lealdade, agregando valor
extra , transformando oportunidade em receitas
• Diz se a empresa está fazendo algo errado e
como corrigir
• Dá idéia para novos produtos e maneiras de
apresentar os produtos atuais
 Marketing direto e relacionamento
Call Center Telefone = Telemarketing
• Torna o prospect mais interessado e menos
frustrado
• Faz o cliente sentir-se mais leal e
compromissado em fazer negócios com a
empresa
• Fornece importante apoio para a propaganda
• Acrescenta valor para o produto ou serviço
 Venda pessoal
Interação pessoal (cara a cara) com um ou mais
compradores potenciais com vistas a apresentar
Produtos ou serviços e idéias, responder a perguntas
e tirar pedidos
 Venda Pessoal - Objetivos da ferramenta:

• Realizar a venda de produtos/ serviços e idéias

• Prospectar novos clientes
• Negociar condições de preço
• Assistência pós-venda
• Desenvolver uma preferência / relacionamento
• Persuadir e influenciar pessoas
• Dar feedback dos lançamentos / dúvidas
• Aumento de estoque / gerente (Key account
manager),
 Venda Pessoal

• Envolve uma interação direta com o cliente, seja

pessoalmente, por telefone, por fax ou por e-mail
• Um vendedor bem treinado é bem mais eficiente
que propaganda
• A forma mais original e antiga de marketing direto
é a visita de vendas
• Uma visita pode custar US$ 200. No mínimo 04
visitas entre 800 dólares para fechar um pedido
 Venda Pessoal

• Vendedores atuam como elo pessoal entre a

empresa e os clientes
• Tem que diagnosticar problema e propor solução
• Mostrar como a empresa pode ajudar o cliente,
atual ou potencial e aumentar a sua lucratividade
• Visitar o cliente certo, no momento certo e da
maneira certa
• Devem analisar dados de vendas, medir o potencial
do mercado, reunir inteligência de mercado,
desenvolver estratégias e planos
• Vendedores são gerentes de contas – consultor de
marketing – vender capacidades da empresa
 Marketing de incentivo
 Definição
 São ações de estímulo visando motivar públicos

internos e intermediários, a melhorar suas

performances, através recompensas (materiais
e morais).
 Finalidade
 Aspectos positivos  Aspectos negativos
 Estimula desempenho
acima do esperado.
 Não deve ser utilizado
 Evita competição como complemento
predatória. salarial.
 Incentiva a evolução
 Não é instrumento de
pessoal e profissional.
 Explora recompensa e punição.
reconhecimento

É um meio e não um fim para melhorar o

desempenho
(o prêmio não é a meta principal)
 Objetivos
 Melhorar performance em termos:
 Quantitativos: volume de vendas, abertura de
novos clientes e regiões, colocação de novos
produtos, etc.
 Qualitativos: conhecimento de produto,
aplicação de técnicas e conceitos de postura
e procedimento, desempenho, etc.
 Aplicações
 O programa de incentivo pode ser utilizado para:
 mudança de postura
 treinamento
 remuneração
 benefícios
 integração
 arma estratégica
 Promoção de vendas

 Uma variedade de incentivos de curto prazo

para estimular a experimentação ou a compra
de um produto ou serviço
“A promoção de vendas é um conjunto de
técnicas de incentivo, impactante, de prazo
determinado, objetivando estimular, os diversos
públicos, à compra / venda mais rápida e / ou
maior volume de produtos ou serviços.”

Costa & Crescitelli

ESPM 2002 97
 Benefício extra
 Tempo determinado
 Impactante
 Objetivo específico
 Efeito de curto prazo
 Diferentes Públicos
 Reforçar imagem de marca
 85% de compra por impulso no PDV
PROMOÇÃO DE PERSUAÇÃO (gerar vendas)
PROMOÇÃO INSTITUCIONAL (divulgação/ valorizar
imagem)

ESPM 2002 98
 Objetivos da promoção

 Motivar equipes de vendas

 Revigorar/ reforçar vendas de marcas maduras
 Facilitar o lançamento
 Aumentar espaço de exposição
 Neutralizar ações de concorrentes
 Provocar experimentação
 Manter usuários atuais
 Novos usos do produto/ reforçar a propaganda

ESPM 2002 99
Tipos/ modalidades
Sampling
Brindes (com e sem
vínculo de compra /
compra subsidiada)
Concursos (*)
Sorteios (*)
Vale-brindes (*)
Demonstração
Descontos
Venda casada
Cuponagem
Member get member
(*) sujeitos à Lei promocional
ESPM 2002 100
 Modalidades
Sampling - amostra grátis e miniatura do
Produto (m.direta,correio, mídia, venda casada,
PDV, eventos, etc)

Brindes - Objeto sempre com valor simbólico (com e sem

vínculo de compra / compra subsidiada / colecionáveis)

Concursos (*) Para ganhar o participante

depende de habilidade. Se não envolver prova
de compra não precisa de autorização da CEF

ESPM 2002 101

Sorteios (*) participante depende de sorte /
atrelado a compra precisa da autorização da CEF

Vale-brindes (*) não depende de sorteio e nem

habilidade. Está contido na embalagem do
produto/ requer autorização da CEF

Demonstração/ demonstração -Estimular a

experimentação e ou demonstração/explicação do
produto(test-drive, demonstração de cosméticos,
alimentos, etc)

ESPM 2002 102

Descontos – redução de preço, todo tipo de
oferta e condições de pagamento

Venda casada – oferta de dois ou mais

produtos em pacotes Promocionais, kits e faixas

Cuponagem - oferece vantagem, desconto e

benefício na compra. (Distribuição no PDV,
Mala-direta, correio e eventos)

Member get member – clientes que indicam

outros e recebem algum beneficio
(*) sujeitos à Lei promocional

ESPM 2002 103

Demonstração e sampling

ESPM 2002 104

Limitações da promoção-de-vendas
 Compensar desempenho equipes de vendas
despreparadas
 Sustentar resultados gerados no longo prazo
 Reverter ou manter tendência de queda de
produtos em fase de declínio
 Manter produtos inadequados

ESPM 2002 105

Aspectos negativos da promoção de
vendas
 Gera dependência (redução de preço /
vantagem adicional)
 Ser utilizada como chamariz para “enganar”
 Pouca criatividade (exploração exagerada de
personalidades da moda)
 Brindes perigosos (físico e moral)
 Restrições legais
 lei da promoção – Caixa Econômica Federal
 código de defesa do consumidor
ESPM 2002 106
 Merchandising - definição
“ É o planejamento e a operacionalização de atividades
que se realizam em estabelecimentos comerciais,
principalmente em lojas de varejo e de auto-serviço,
como parte do complexo mercadológico de bens de
consumo, tendo como objetivo expô-los ou apresentá-
los de maneira adequada a criar impulsos de compra na
mente dos consumidores ou usuários, tornando mais
rentáveis as operações nos canais de marketing”.
Joaquim Caldeira da Silva
 Merchandising – principais funções
• Exbitécnica
• Localização – locais de melhor tráfego
• Agrupamento – por categoria ou fora dela
• Posicionamento – altura do olhar / alcance
• Comunicação – sinalização com destaque
• Volume – quantidade suficiente Materiais
Exbitécnica
Ponto natural – vertical, horizontal,
agrupado
Ponto extra – ilhas, ponta-de-gôndola,
dentro e fora do setor

Vitrine – menos itens e maior destaque

Merchandising - PDV
 Merchandising - principais funções

 É a exposição da marca ou produto, sem outros

valores agregados diretamente
 É mais relevante nas compras por impulso e em
auto-serviço (pode representar 85% de compra no
PDV)
 Alto índice de decisão de compra no PDV
 Funciona com comunicação de apoio,
complementado o processo de comunicação
(“olha eu aqui, lembra-se de mim?)
 Apoio para ações de propaganda, promoção,
marketing direto e patrocínio
 Merchandising - principais funções
 Aumentar as vendas por impulso/ provoca
estímulo /compra
 Criar ligação entre produto, propaganda e
consumidor (design, embalagem, nome, marca,
cores, display, expositores, cartazes, adesivos,
placas, terminais de vídeo, demonstradoras, etc)
 Atrair a atenção do consumidor
 Apresentar produto de forma mais atraente
 Obter melhor cooperação do revendedor
Fonte: Blessa, 2004
Merchandising Editorial / Tie- in / Placement
• Eletrônica (TV, cinema, internet)
 “Aparição”

 Uso (degustação ou demonstração)

 Testemunhal (propaganda)
Impressa (jornais e revistas)

 “Aparição” “Menção”
Plataformas comuns de comunicação – P. Kotler – 12º ed. Pg 533
Propaganda Promoção Eventos/ Relações Vendas Marketing
de vendas experiência públicas pessoais direto

Anúncios Concursos, jogos, Esportes Kits para a Apresentações Catálogos

impressos e loterias imprensa de vendas
eletrônicos e sorteios

Espaços Prêmios e Diversão Palestras Reuniões de Malas diretas

externos das brindes vendas
embalagens

Encartes da Amostragem Festivais Seminários Programas de Telemarketing

embalagem incentivo

Filmes Feiras setoriais Artes Relatórios Amostras Vendas pela

anuais TV

Manuais e Exposições Causas Doações Feiras e Mala direta

brochuras exposições via fax

Cartazes e Demonstrações Passeios p Publicações e-mail

folhetos fábrica

Catálogos Cupons Museus Relações Correio de voz

corporativos c/comuni.
 Plataformas comuns de comunicação – P. Kotler – 12º ed. pg 533

Propaganda Promoção Eventos/ Relações Vendas Marketing

de vendas experiências públicas pessoais Direto
Reimpressão de Reembolsos Atividades de Lobby
anúncios parciais rua

Outdoors Financiamento a Mídia de

juros baixos identidade
empresarial
Painéis Diversão Revista
Corporativa
Display nos PDV Concessões de
troca
Material Programa de
audiovisual fidelização
Símbolos e Promoção nos
logotipos PDV integrada a
propaganda

Fitas de vídeo
Propaganda Promoção de Venda Pessoal Relações Marketing
Vendas Públicas Direto
Anúncio em Concurso, sorteio, Apresentação de Assessoria de Catálogos c/
revista, cinema e premiação Venda Imprensa cupom
televisão
Vídeo Vale-brinde Convenções Evento Mala Direta
Institucional, CD- Brinde Visitas à fábrica
Rom
Folheto Sampling Mkt de Incentivo Seminário Telemarketing
Folder Amostra Simpósio
Catálogo Degustação
Perfil Demonstração
Mala direta
Out door Embalagens Feira e Exposição Mkt Social e Venda pela TV
Painel especiais Cultural
Cartazete
Identidade Visual Cuponagem Material de apoio Lobby Internet
Desconto impresso
Anuários Merchandising PV Patrocínio Programa de
continuidade
Merchandising Programa de Jornal de Programa de
em televisão continuidade Empresa fidelização
Publieditorial Programa de Endomarketing
incentivo