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LTUDE DE MARCH

LTUDE DE MARCH

Dfinition:
Dfinition:

Dmarche systmatique et scientifique de


Dmarche systmatique et scientifique de
collecte, traitement et interprtation des
collecte, traitement et interprtation des
informations pour rduire les incertitudes et
informations pour rduire les incertitudes et
minimiser les risques.
minimiser les risques.

Permet de vrifier quil existe un march et


Permet de vrifier quil existe un march et
une demande potentielle pour le march vis
une demande potentielle pour le march vis
et destimer cette demande
et destimer cette demande
(Catherine !er"#arniou, $ %aliser ltude de
(Catherine !er"#arniou, $ %aliser ltude de
march de son pro&et dentreprise ',
march de son pro&et dentreprise ',
Dunod,()))*
Dunod,()))*

Nature et contenu
Nature et contenu

Comprend:
Comprend:

tude des donnes socio"conomiques


tude des donnes socio"conomiques
(tendances passes et futures*
(tendances passes et futures*

tude de la concurrence
tude de la concurrence

tude des +esoins des consommateurs


tude des +esoins des consommateurs
ou utilisateurs potentiels du produit
ou utilisateurs potentiels du produit

tude des caractristiques du


tude des caractristiques du
produit,service et des prix
produit,service et des prix

tude des modes de distri+ution


tude des modes de distri+ution

tude des communications disponi+les


tude des communications disponi+les

Objectif 1
Objectif 1

Connaissance du march
Connaissance du march

-rification de lexistence dun march


-rification de lexistence dun march

.stimation de son volution


.stimation de son volution

Comprhension du fonctionnement
Comprhension du fonctionnement

/tude de la concurrence
/tude de la concurrence

0dentification des o+stacles


0dentification des o+stacles

%solution des pro+l1mes


%solution des pro+l1mes

Objectif 2
Objectif 2

Choix strat!iques de conqu2te du


Choix strat!iques de conqu2te du
march
march

3nalyser et se!menter le march


3nalyser et se!menter le march

0dentifier les valeurs pour le client


0dentifier les valeurs pour le client

-alider le potentiel de la ci+le


-alider le potentiel de la ci+le

Prospecter les clients potentiels


Prospecter les clients potentiels

%ecueillir leurs avis


%ecueillir leurs avis

3ffiner le positionnement
3ffiner le positionnement

Dduire ses parts de march


Dduire ses parts de march

Objectif 3
Objectif 3

Dfinition dune offre spcifique


Dfinition dune offre spcifique
nouvelle
nouvelle

Dterminer les hypoth1ses de chiffre


Dterminer les hypoth1ses de chiffre
daffaires prvisionnel
daffaires prvisionnel

/valuer la validit du pro&et et ses


/valuer la validit du pro&et et ses
chances de survie
chances de survie

Construire un mix cohrent de moyens


Construire un mix cohrent de moyens
oprationnels
oprationnels

Affinement e! "#$ot"%!e!
Affinement e! "#$ot"%!e!

%etours sur hypoth1ses


%etours sur hypoth1ses

Permet de valider et de rectifier loffre


Permet de valider et de rectifier loffre
initiale (choix de la ci+le,
initiale (choix de la ci+le,
positionnement, choix des moyens*
positionnement, choix des moyens*

3li!nement sur le march ci+le


3li!nement sur le march ci+le

tue e marc"& e confirmation
tue e marc"& e confirmation

ide est arr2te et ferme


ide est arr2te et ferme

Cherche la confirmation du +ien"


Cherche la confirmation du +ien"
fond de lide
fond de lide

-ise 4 $ vendre ' lide aux clients


-ise 4 $ vendre ' lide aux clients

Peut passer 4 c5t dinformations


Peut passer 4 c5t dinformations
essentielles
essentielles

tue e com$r&"en!ion
tue e com$r&"en!ion

-ise 4 conna6tre les caractristiques


-ise 4 conna6tre les caractristiques
du march ci+le et les modes de
du march ci+le et les modes de
fonctionnement des concurrents,
fonctionnement des concurrents,
ainsi que les pratiques des clients
ainsi que les pratiques des clients
actuels
actuels
Cest le type dtude le plus courant
Cest le type dtude le plus courant

T#$e! e $rojet!
T#$e! e $rojet!

Pro&et $ Push '


Pro&et $ Push '
Correspond 4 un concept nouveau,
Correspond 4 un concept nouveau,
innovant pour lequel il nexiste pas
innovant pour lequel il nexiste pas
de concurrence (cration de march*
de concurrence (cration de march*
Pro&et $ Pull '
Pro&et $ Pull '
e concept existe d&47 alors comment
e concept existe d&47 alors comment
se diffrencier des autres (parta!e
se diffrencier des autres (parta!e
de march*
de march*

La c'ient%'e
La c'ient%'e

Client1le localise: vente de


Client1le localise: vente de
proximit
proximit

Client1le diffuse: tendances du


Client1le diffuse: tendances du
secteur
secteur

Client1le de !rande consommation:


Client1le de !rande consommation:
tude de march dtaille
tude de march dtaille
(concurrents*
(concurrents*

Client1le industrielle: enqu2tes


Client1le industrielle: enqu2tes
directes aupr1s des clients
directes aupr1s des clients

(a'i!e! e '&tue
(a'i!e! e '&tue

8+&ectifs client1le
8+&ectifs client1le
9ui: ;om+re, solva+ilit, attentes,
9ui: ;om+re, solva+ilit, attentes,
9uoi: Caractristiques, utilisation,
9uoi: Caractristiques, utilisation,
8<: =one !o!raphique, implantation,
8<: =one !o!raphique, implantation,
9uand: >imin!, rythme,
9uand: >imin!, rythme,
Comment: Canaux, dlais,
Comment: Canaux, dlais,
Pourquoi: Diffrenciation, valeur
Pourquoi: Diffrenciation, valeur
a&oute,
a&oute,

(a'i!e! e '&tue
(a'i!e! e '&tue

>ypes dtudes: .ntretiens,


>ypes dtudes: .ntretiens,
o+servations,
o+servations,

.chantillon: >aille, slection, modes,


.chantillon: >aille, slection, modes,

9uestions 4 poser: ?uide,


9uestions 4 poser: ?uide,
questionnaire,
questionnaire,

%alisation de ltude: Collecte de


%alisation de ltude: Collecte de
donnes, moment, lieux, dure,
donnes, moment, lieux, dure,

.xploitation de ltude: >raitement


.xploitation de ltude: >raitement

Te!t $r&'iminaire e 'i&e
Te!t $r&'iminaire e 'i&e

Prendre du recul: sortir son ide de


Prendre du recul: sortir son ide de
sa t2te, lcrire en termes clairs
sa t2te, lcrire en termes clairs

Passer en revue les !randes li!nes et


Passer en revue les !randes li!nes et
tendances: march et concurrence
tendances: march et concurrence

-rifier la cohrence du pro&et: liens


-rifier la cohrence du pro&et: liens
avec les comptences et ressources
avec les comptences et ressources

3ffiner lhypoth1se de dpart: vrifier


3ffiner lhypoth1se de dpart: vrifier
avec des $ experts ' ou
avec des $ experts ' ou
interlocuteurs
interlocuteurs

)eebac* $r&'iminaire
)eebac* $r&'iminaire

ide nest pas +onne: chan!er


ide nest pas +onne: chan!er
dide ou remettre 4 plus tard
dide ou remettre 4 plus tard

0l y a des doutes: retravailler lide,


0l y a des doutes: retravailler lide,
affiner certains points,
affiner certains points,

ide est valide: a priori cest


ide est valide: a priori cest
intressant
intressant

%ester vi!ilant: le monde volue@


%ester vi!ilant: le monde volue@

+ource! information
+ource! information

es sources primaires
es sources primaires
:
:
/manent dacteurs tr1s concerns:
/manent dacteurs tr1s concerns:
clients, distri+uteurs, sous"traitants,
clients, distri+uteurs, sous"traitants,
fournisseurs, experts, o+servations
fournisseurs, experts, o+servations
es sources secondaires
es sources secondaires
:
:
/manent de sources $ pu+liques ':
/manent de sources $ pu+liques ':
revues, &ournaux, rapports, +anques
revues, &ournaux, rapports, +anques
de donnes, confrences, lettres
de donnes, confrences, lettres
dinformation, annuaires, !uides,
dinformation, annuaires, !uides,

Le conte,te affaire! et 'e!
Le conte,te affaire! et 'e!
-rane! tenance!
-rane! tenance!

Connaissance des offres existantes


Connaissance des offres existantes

Dtection des tendances !lo+ales


Dtection des tendances !lo+ales

%epra!e des donnes essentielles


%epra!e des donnes essentielles

0dentification dtudes similaires ou


0dentification dtudes similaires ou
complmentaires
complmentaires

.rinci$e! e '&tue ocumentaire
.rinci$e! e '&tue ocumentaire

entonnoir: !nral au spcifique


entonnoir: !nral au spcifique

a +oule de nei!e: dun lien 4 lautre


a +oule de nei!e: dun lien 4 lautre

a vrification: A sources diffrentes


a vrification: A sources diffrentes

Cat&-orie! information
Cat&-orie! information

Barch
Barch

Concurrence directe et indirecte


Concurrence directe et indirecte

Demande actuelle directe et indirecte


Demande actuelle directe et indirecte

Cournisseurs
Cournisseurs

Distri+ution
Distri+ution

Produits de su+stitution
Produits de su+stitution

%!lementation
%!lementation

>echnolo!ie
>echnolo!ie

0nformations complmentaires
0nformations complmentaires

+e-mentation et marc"& uti'e
+e-mentation et marc"& uti'e

a connaissance de lexistant
a connaissance de lexistant
permet:
permet:

De dcouper le march en sous"!roupes


De dcouper le march en sous"!roupes
homo!1nes et si!nificatifs
homo!1nes et si!nificatifs

Dviter les se!ments trop lar!es ou


Dviter les se!ments trop lar!es ou
trop troits
trop troits

De choisir le(s* couple(s* produit"


De choisir le(s* couple(s* produit"
march (CPB* le(s* plus intressant(s*
march (CPB* le(s* plus intressant(s*

Dterminer la ci+le qui correspond au


Dterminer la ci+le qui correspond au
crneau quon veut occuper
crneau quon veut occuper

tue e 'a emane
tue e 'a emane

%ponses aux questions: pourquoi et


%ponses aux questions: pourquoi et
comment:
comment:

a demande potentielle correspond 4


a demande potentielle correspond 4
une partie de la demande totale qui
une partie de la demande totale qui
sera attire par loffre spcifique que
sera attire par loffre spcifique que
vous prsenteD
vous prsenteD

.lle doit rpondre 4 un +esoin rel


.lle doit rpondre 4 un +esoin rel
pour assurer la via+ilit
pour assurer la via+ilit

Nature u be!oin
Nature u be!oin

%assem+ler des avis fia+les et


%assem+ler des avis fia+les et
rcents de la population"ci+le (cest
rcents de la population"ci+le (cest
la qualit lie 4 la profondeur de
la qualit lie 4 la profondeur de
lanalyse qui est important ici*
lanalyse qui est important ici*

a qualit de linterprtation des


a qualit de linterprtation des
donnes est essentielle pour
donnes est essentielle pour
lacceptation ou le refus de lide, du
lacceptation ou le refus de lide, du
concept, du produit ou du service
concept, du produit ou du service
nouveaux.
nouveaux.

Uti'it& e '&tue e com$r&"en!ion
Uti'it& e '&tue e com$r&"en!ion

Cas dun produit ou dun service tr1s


Cas dun produit ou dun service tr1s
innovant (pro&et push*
innovant (pro&et push*

Cas o< linformation o+tenue est suffisante


Cas o< linformation o+tenue est suffisante
et valide par diffrentes sources, y
et valide par diffrentes sources, y
compris des experts
compris des experts

Cas o< le pro&et a pour cadre un march


Cas o< le pro&et a pour cadre un march
professionnel (E to E*
professionnel (E to E*

Cas o< cette phase de comprhension


Cas o< cette phase de comprhension
apporte une rponse n!ative de la ci+le
apporte une rponse n!ative de la ci+le

tue !ur 'e! attente! e! c'ient!
tue !ur 'e! attente! e! c'ient!

o+&ectif est de comprendre les


o+&ectif est de comprendre les
mcanismes qui r!issent le
mcanismes qui r!issent le
comportement de la population ci+le
comportement de la population ci+le
(motivations,attitudes,opinions,com
(motivations,attitudes,opinions,com
portement* et les interactions 4
portement* et les interactions 4
partir du discours par la mthode des
partir du discours par la mthode des
entretiens
entretiens
individuels ou collectifs
individuels ou collectifs

Entretien! ini/iue'!
Entretien! ini/iue'!

0l sa!it dentretiens semi"directifs o< la


0l sa!it dentretiens semi"directifs o< la
personne intervieFe sexprime li+rement
personne intervieFe sexprime li+rement
sur quelques th1mes ci+ls et cadrs dans
sur quelques th1mes ci+ls et cadrs dans
un !uide dentretien.
un !uide dentretien.

Phases de lentretien:
Phases de lentretien:
0ntroduction: su&et et o+&ectifs
0ntroduction: su&et et o+&ectifs
Centra!e: th1mes 4 traiter
Centra!e: th1mes 4 traiter
3pprofondissement: la+oration
3pprofondissement: la+oration
Conclusion: reformulation
Conclusion: reformulation
3ttitude de $ neutralit +ienveillante '
3ttitude de $ neutralit +ienveillante '

Entretien! co''ectif!
Entretien! co''ectif!

o+&ectif est damliorer la comprhension


o+&ectif est damliorer la comprhension
dun su&et donn en faisant fonctionner les
dun su&et donn en faisant fonctionner les
phnom1nes de !roupe
phnom1nes de !roupe

Chaque !roupe doit comprendre entre G et


Chaque !roupe doit comprendre entre G et
H( personnes
H( personnes

a rflexion en !roupe permet da+order


a rflexion en !roupe permet da+order
des su&ets difficiles dune mani1re
des su&ets difficiles dune mani1re
ddramatise
ddramatise

;cessite de recourir aux comptences


;cessite de recourir aux comptences
dun animateur
dun animateur

tue 0uantitati/e u marc"&
tue 0uantitati/e u marc"&
$otentie'
$otentie'

%ponses aux questions: Com+ien:


%ponses aux questions: Com+ien:
8<: 9uand:
8<: 9uand:

e principe consiste 4 interro!er un


e principe consiste 4 interro!er un
nom+re suffisant de personnes
nom+re suffisant de personnes
reprsentatives de la ci+le vise pour
reprsentatives de la ci+le vise pour
o+tenir une fia+ilit dans les
o+tenir une fia+ilit dans les
rponses
rponses

/tapes: chantillonna!e, instrument,


/tapes: chantillonna!e, instrument,
administration, dpouillement
administration, dpouillement

L&c"anti''onna-e
L&c"anti''onna-e

Cest un mod1le rduit de la


Cest un mod1le rduit de la
population"ci+le
population"ci+le

Deux mthodes: pro+a+ilistique


Deux mthodes: pro+a+ilistique
(alatoire*7 empirique (raisonn*
(alatoire*7 empirique (raisonn*

Dpend du pro&et, du temps, du


Dpend du pro&et, du temps, du
+ud!et, des informations disponi+les
+ud!et, des informations disponi+les

c"anti''onna-e a'&atoire
c"anti''onna-e a'&atoire

es individus sont choisis au hasard


es individus sont choisis au hasard

;cessite une +ase de sonda!e (liste


;cessite une +ase de sonda!e (liste
compl1te des units de la population"
compl1te des units de la population"
m1re*
m1re*

a taille de lchantillon: dpend de


a taille de lchantillon: dpend de
la diversit des rpondants7
la diversit des rpondants7
suprieur 4 I)
suprieur 4 I)

Plus il y a de strates ou de !roupes,


Plus il y a de strates ou de !roupes,
plus lchantillon doit 2tre !rand
plus lchantillon doit 2tre !rand

c"anti''onna-e em$iri0ue
c"anti''onna-e em$iri0ue

Ja+ituellement le plus utilis dans le cas


Ja+ituellement le plus utilis dans le cas
de cration de nouvelles entreprises
de cration de nouvelles entreprises

chantillon par quotas implique une


chantillon par quotas implique une
reprsentation des crit1res importants de
reprsentation des crit1res importants de
la population ci+le (K!e, sexe, lieu
la population ci+le (K!e, sexe, lieu
dha+itation, revenus, occupation,
dha+itation, revenus, occupation,
formation, taille de la famille, etc.*
formation, taille de la famille, etc.*

Plus le nom+re de crit1res sera lev, plus


Plus le nom+re de crit1res sera lev, plus
lchantillon sera complexe (entre A et I
lchantillon sera complexe (entre A et I
crit1res*
crit1res*

c"anti''onna-e e con/enance
c"anti''onna-e e con/enance

0l sa!it de raliser des enqu2tes


0l sa!it de raliser des enqu2tes
aupr1s dun certain nom+re
aupr1s dun certain nom+re
dindividus qui se trouvent dans un
dindividus qui se trouvent dans un
lieu donn7 ou auquel on a un acc1s
lieu donn7 ou auquel on a un acc1s
facile7 ou des personnes tr1s au fait
facile7 ou des personnes tr1s au fait
du pro+l1me 4 traiter, etc.
du pro+l1me 4 traiter, etc.

a reprsentativit de la population
a reprsentativit de la population
nest pas automatiquement assure
nest pas automatiquement assure

Lin!trument1 'e 0ue!tionnaire
Lin!trument1 'e 0ue!tionnaire

Doit remplir deux fonctions:


Doit remplir deux fonctions:

>raduire les o+&ectifs de la recherche en


>raduire les o+&ectifs de la recherche en
questions spcifiques
questions spcifiques

0nciter les personnes 4 cooprer et


0nciter les personnes 4 cooprer et
fournir les informations correctement
fournir les informations correctement

Con!truction u 0ue!tionnaire
Con!truction u 0ue!tionnaire

Dfinir lo+&ectif du questionnaire


Dfinir lo+&ectif du questionnaire

/numrer les informations


/numrer les informations
recherches
recherches

Jirarchiser ces informations


Jirarchiser ces informations

Dterminer les types de questions


Dterminer les types de questions

8rdonnancer les questions: principe


8rdonnancer les questions: principe
de lentonnoir
de lentonnoir

>ester le questionnaire aupr1s dune


>ester le questionnaire aupr1s dune
population"ci+le (I personnes*
population"ci+le (I personnes*

Amini!tration u 0ue!tionnaire
Amini!tration u 0ue!tionnaire

enqu2te 4 domicile (lon! et coLteux*


enqu2te 4 domicile (lon! et coLteux*

enqu2te dans la rue (doit 2tre court et


enqu2te dans la rue (doit 2tre court et
rapide*
rapide*

enqu2te tlphonique (lassitude des


enqu2te tlphonique (lassitude des
rpondants*
rpondants*

enqu2te postale (taux de rponse fai+le*


enqu2te postale (taux de rponse fai+le*

enqu2te par internet (court et simple*


enqu2te par internet (court et simple*

enqu2te en salle (manque de diversit


enqu2te en salle (manque de diversit
des rpondants*
des rpondants*

D&$oui''ement u 0ue!tionnaire
D&$oui''ement u 0ue!tionnaire

-rification de la qualit des


-rification de la qualit des
rponses et de la reprsentativit
rponses et de la reprsentativit

Mn dpouillement manuel est


Mn dpouillement manuel est
possi+le en +as de H))
possi+le en +as de H))
questionnaires
questionnaires

o!iciels NPNN, N3N,EBDP, PCNB


o!iciels NPNN, N3N,EBDP, PCNB

>ri total, tri 4 plat, tri croiss


>ri total, tri 4 plat, tri croiss

/a'uation u $otentie' e /ente!
/a'uation u $otentie' e /ente!

valuation du chiffre daffaires


valuation du chiffre daffaires
prvisionnel permet de d!a!er le volume
prvisionnel permet de d!a!er le volume
de rsultat et la capacit
de rsultat et la capacit
dautofinancement
dautofinancement

/valuation du
/valuation du
potentiel en valeur
potentiel en valeur
du
du
se!ment de march O ;om+re de
se!ment de march O ;om+re de
consommateurs"clients (dans la Done
consommateurs"clients (dans la Done
vise* P Bontant annuel des dpenses
vise* P Bontant annuel des dpenses
pour le produit ou service
pour le produit ou service

Bontant annuel des dpenses O Crquence


Bontant annuel des dpenses O Crquence
des achats P Prix de vente
des achats P Prix de vente

+c&nario!
+c&nario!

>rois scnarios: +as, moyen, haut


>rois scnarios: +as, moyen, haut

Nelon le temps: H an, ( ans A ans


Nelon le temps: H an, ( ans A ans

Nelon la nature de la ci+le: cQur de ci+le,


Nelon la nature de la ci+le: cQur de ci+le,
ci+le immdiate, ci+le lar!ie
ci+le immdiate, ci+le lar!ie

Prvoir par analo!ie: prendre un autre


Prvoir par analo!ie: prendre un autre
produit similaire comme exemple
produit similaire comme exemple

Prvoir selon des varia+les externes: taux


Prvoir selon des varia+les externes: taux
des naissances, esprance de vie,
des naissances, esprance de vie,
estimations de clients, etc.
estimations de clients, etc.

Conc'u!ion
Conc'u!ion

0l nexiste pas de mthodes idales


0l nexiste pas de mthodes idales

Bthode adapte en fonction du


Bthode adapte en fonction du
pro&et, du temps, des coLts, etc.
pro&et, du temps, des coLts, etc.

B2me une tude partielle est


B2me une tude partielle est
meilleure que pas dtudes
meilleure que pas dtudes

tude doit 2tre $ crdi+le ' pour


tude doit 2tre $ crdi+le ' pour
vraiment utiliser les donnes
vraiment utiliser les donnes

tude demeure un support 4


tude demeure un support 4
lintuition de lentrepreneur
lintuition de lentrepreneur