Cap1 Introducción A La Estrategia 1

Exploring Corporate Strategy, Seventh Edition, Pearson Education Ltd 2005
Direccin Estratgica
7 Edicin
Parte I
Introduccin
Direccin Estratgica, Sptima Edicin,
Recursos,
competencias
y capacidades
Posicin
estrategia
El
entorno
Expectativas
y propsitos
Eleccin
Estratgica
Organizaciones
Corporativas
Unidades
Estratgicas
Evaluacin
y seleccin de
estrategias
Implantacin
de
estrategia
Estructura
y diseo
organizativo
Potenciar el
xito
Gestin
del cambio
estratgico
Pearson Educacin Ltd 2005
Direccin Estratgica
7 Edicin

Captulo 1
Estrategia corporativa: Una introduccin
Direccin Estratgica, Sptima Edicin, Pearson Educacin Ltd 2005
Estrategia corporativa
Qu se entiende por estrategia y por direccin estratgica?

Prioridades estratgicas en cada nivel de la organizacin: corporativo,
de negocio y operativo

Vocabulario de la estrategia

Modelo de direccin estratgica Jonhson y Scholes
La naturaleza de la estrategia
La estrategia es la direccin y el alcance de una
organizacin a largo plazo, que permite conseguir
ventajas para la organizacin a travs de su
configuracin de recursos en un entorno cambiante,
para hacer frente a las necesidades de los mercados
y satisfacer las expectativas de las partes interesadas
Cuadro 1.1
Las decisiones estratgicas
Las decisiones estratgicas hacen referencia a:
Por lo tanto, lo ms probable es que:
La direccin de una organizacin a largo plazo
El alcance de las actividades de una organizacin
Conseguir ventajas sobre los competidores
Direccin de los cambios trascendentales en el mbito de los negocios
Construccin de recursos y competencias (capacidad)
Valores y expectativas de las partes interesadas
Sean complejas
Se tomen en situaciones de incertidumbre
Afecten a decisiones operativas
Requieran un enfoque global (tanto de dentro como de fuera de la organizacin)
Supongan cambios considerables
Unidad estratgica de negocio (UEN)
Una unidad estratgica de negocio (UEN) es
una parte de la organizacin para la que existe un
mercado externo concreto de bienes y servicios,
distinto a otro UEN
Niveles de la estrategia
Estrategia corporativa

Determina el alcance global de la organizacin
Aade valor a las distintas partes de la empresa
Satisface las expectativas de las partes interesadas

Estrategia de unidad de negocio (UEN)

Cmo competir con xito en un determinado mercado

Estrategia operativa

Cmo los distintos componentes de la organizacin hacen efectiva la
estrategia
Cuadro 1.2
El vocabulario relativo a la estrategia
Trmino Definicin Ejemplo personal
Misin Propsito genrico acorde con los valores o Estar sano y en forma
expectativas de las partes interesadas
Visin o Estado futuro deseado: la aspiracin de la Correr la maratn de Londres
intencin estratgica organizacin
Meta Afirmacin genrica del propsito Perder peso y fortalecer los msculos
Objetivo Cuantificacin (si es posible) o enunciado ms Perder 10 kilos antes del 1 de septiembre
preciso de la meta y correr la maratn el ao que viene
Ncleo Recursos, procesos o habilidades que proporcionan Proximidad a un gimnasio, apoyo de
de competencias ventaja competitiva familiares y amigos y la experiencia
pasada de una dieta emprendida con xito
Estrategias Direccin a largo plazo Integrarse en una asociacin, ejercicios
diarios, competir en maratones locales,
seguir la dieta adecuada
Arquitectura Cmo el producto, el servicio y la informacin circulan Ejercicios especficos y rgimen
estratgica entre las partes que participan alimenticio, instalaciones deportivas
adecuadas
Control El control de las acciones emprendidas para: Controlar el peso, correr kilmetros y
- logara la efectividad de las estrategias y acciones cronometrar el tiempo: si hay
- modificar las estrategias y/o acciones si es necesario progresos, no hacer nada; si no,
considerar otras estrategias y acciones
Direccin estratgica y direccin operativa
Rutinaria Organizacin global
A corto plazo A largo plazo
Operatividad especfica Ambigua
Desarrollo de nuevos recursos
Direccin de los recursos ya
existentes
Creacin de nuevas direcciones
Tcnicas y acciones Conceptualizacin de los problemas
Direccin operativa Direccin estratgica
Funcionamiento con la estrategia
ya existente
Elementos de la direccin estratgica
Comprensin de la posicin estratgica de la organizacin

Realizacin de la eleccin estratgica para el futuro

Implantacin de la estrategia
Cuadro 1.4
Un modelo de los elementos de la direccin estratgica
Expectativas
y propsitos
Recursos,
competencias
y capacidades
El
entorno
Posicin
Estratgica
Estructura
y diseo
organizativo
Implantacin
de
estrategia
Gestin
del cambio
estratgico
Optimizacin
de
de los recursos
Eleccin
estratgica
Unidad
Estratgica
de Negocio
Estrategia
Corporativa
Direccin
estrategica
Posicin estratgica
El entorno

El entorno legal poltico, econmico, social y tecnolgico
Competencias
Oportunidades y amenazas

Capacidad estratgica de la organizacin

Recursos y competencias
Fortalezas y debilidades

Expectativas y propsitos

Gobierno corporativo, partes interesadas, tica y cultura
Fuentes de poder e influencia
Comunicacin del propsito: misin y objetivos

Eleccin estratgica
Identificacin de las bases de la ventaja competitiva en el nivel de negocio

Cmprensin de la ventaja competitiva que surge tanto de los mercados como de los
consumidores

Alcance de las actividades en el nivel corporativo
Cartera
Expansin a otros mercados, por ejemplo el internacional
Valor aadido por la sociedad corporativa

Direcciones y mtodos de desarrollo
Direcciones: producto/mercado
Mtodo: Interno/orgnico, M&A, alianzas estratgicas
La estrategia puesta en accin
(Implementacin)
Estructuracin de la organizacin

Estructura
Procesos
Relaciones

Planificacin de recursos (personal, informacin, finanzas y tecnologa) que
sustentan la estrategia (asignacin y control de los recursos)
Desarrollo a partir de las capacidades

Cambios en la estrategia (Gestin del cambio)
Estilos y herramientas
Estrategia como materia de estudio
Recursos nicos, competencias bsicas Teora basada en los
recursos (Hamel,
Prahalad)
Aos
1980
Innovacin para ocuparse del cambio
Las organizaciones
como un organismo
vivo
(Eisenhardt, Stacey)
Aos
1990

Aos
1991
Fuerzas competitivas (5 fuerzas) y
posicionamiento
Posicionamiento en
el mercado (Porter)
Aos
1980
Complejidad e incertidumbre. Influencia de la
experiencia, poltica, cultura e historia
Procesos de
adaptacin (Quinn)
Aos
1980
Enfoque sistematizado y analtico Planificacin
estratgica
Aos
60/70
Qu haras si fuera CEO?
Materia de estudio en
Harvard
Aos
1960
Enfoque de Recursos y
Capcidades (Barney)
Producto manufacturado producto fsico que suele
aumentar con el servicio y la imagen de marca para la
ventaja compettitva. Servicios producto no fsico, la
ventaja competitiva se basa en aspectos intangibles
Organizaciones
manufactureras
y de servicios
Diversos productos, mercados y negocios.
Estructura/control/desarrollo. Estrategia competitiva.
Direccin por carteras. Coordinacin de los recursos
Empresa
multinacional
Un nico mercado. Gama reducida de productos o servicios.
Estrategia competitiva. Capacidad estratgica. Fondos
restringidos
Pequea
empresa
Direccin estratgica en distintos contextos (1)
Fuentes de financiacin variadas. Valores e ideologa.
Cabildeo. Direccin de las partes interesadas.
Sector del
voluntariado y
no lubrativo
Ideologa. Inlfuencia externa directa e indirecta (por ejemplo
el gobierno). Competicin por las paortaciones de recursos.
Mejores valores en la produccin. Cooperacin entre
distintos organismos
Sector pblico
Direccin estratgica en distintos contextos (2)
El riesgo de desviacin estratgica
Cuadro 2.12
Cambio en el entorno
Cambio estratgico
Cambio
acumulado
Tiempo
Etapa 1
Cambio incremental
Etapa 2
Flujo
Etapa 3/4
Transformacin o
desaparicin
Los retos de la direccin estratgica
Prevencin de la desviacin de la estrategia
Fallo progresivo para dirigir la posicin estratgica. Los directivos
deben mantenerse al margen de su propia cultura
Deterioro de los resultados. Cambio estratgico

Comprender y dirigir las cuestiones contemporneas
Internacionalizacin
Comercio electrnico
Cambio de los propsitos
Conocimiento/aprendizaje
Globalizacin

Ver la estrategia desde distintos prismas
Tres prismas estratgicos diseo, experiencia e ideas
Internacionalizacin
Tamao del mercado
Gama de competidores
Relaciones en el
extranjero
Desde la orientacin
institucional/cultural
hasta la orientacin de
estrategia y beneficio
Comercio electrnico
Velocidad y direccin del
cambio tecnolgico
Expectativas sobre cmo
hacer negocio
Capacidad del comercio
electrnico
Pequeos segmentos del
mercado
Cuestiones contemporneas que afectan al
desarrollo de la estrategia (1)
Internacionalizacin
Tamao del mercado
Gama de competidores
Relaciones en el
extranjero
Desde la orientacin
institucional/cultural
hasta la orientacin de
estrategia y beneficio
Comercio electrnico
Velocidad y direccin del
cambio tecnolgico
Expectativas sobre cmo
hacer negocio
Capacidad del comercio
electrnico
Pequeos segmentos del
mercado
Cuestiones contemporneas que afectan al
desarrollo de la estrategia (1)
Cambio de propsitos
Cambio del beneficio puro
Escndalos corporativos
Responsabilidad corporativa
social
Aumenta el valor de la
empresa para los accionistas
Sector pblico ms
empresarial con el fin de
una orientacin al entorno y al
servicio

Conocimiento y aprendizaje
Innovacin
Generar e integrar el
conocimiento/promover el
aprendizaje
Nuevas formas de hacer
negocio
Interacciones personales
Cuadro I.v
Tres prismas de la estrategia
Nuevas
ideas/alta
innovacin
Conformidad/
baja
innovacin
Baja racionalidad Alta racionalidad
Ideas
Experiencia
Diseo
Direccin Estratgica, Sptima Edicin, Pearson Educacin Ltd 2005 Pearson Educacin Ltd 2005
Los prismas de la estrategia
Estrategia como diseo

Proceso lgico analtico
Aplicacin planificada
La alta direccin debe liderar el desarrollo de la estrategia

Estrategia como experiencia

Adaptacin de las estrategias anteriores basadas en el experiencia
Depende de los supuestos que se dan por sentados (cultura)
Negociaciones

Estrategia como ideas

Importancia de la variedad y la diversidad para la innovacin
Estrategia emergente dentro y fuera de la organizacin
Los latos ejecutivos son los creadores del contexto y las condiciones para
que esto ocurra
Cuadro I.iv
Tres prismas de la estrategia: un resumen
Direccin Estratgica, Sptima Edicin,
Diseo Experiencia
Pearson Educacin Ltd 2005
Estrategia como:
Perspectiva
general/
resumen
Teoras de
apuntalamiento
Papel de los
altos
ejecutivos
Supuestos
sobre
organizaciones
Aplicacin
planificada a
travs de
procesos
racionales para
obtener
resultados
econmicos
optimistas
Desarrollo
incremental
como resultado
de la
experiencia
individual y
colectiva y lo
dado por
sentado
Surgimiento
del orden y la
innovacin, a
travs de la
variedad,
dentro y fuera
de la
organizacin
Sistemas
mecnicos,
jerrquicos y
racionales
Culturas
basadas en la
experiencia, la
legitimidad y los
hechos pasados
Sistemas
coordinados
complejos y
potencialmente
diversos
Creadores de
decisiones
estratgicas
Promulgador
de su
experiencia
Profesores,
creadores del
contexto y de los
modelos de
reconocimiento
Econmicas;
conocimientos
sobre
decisiones
Teora
institucional;
teoras de
cultura;
psicologa
Teoras de la
evolucin y la
complejidad

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