UNIDAD I: El Marketing Moderno

Tema 1: El Concepto de Marketing

El entorno de
marketing global
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Tema 1: El Concepto de Marketing
Entorno de marketing
Todos los actores y fuerzas que influyen en la capacidad
de la empresa para efectuar transacciones de negocios de
manera eficaz con su mercado meta.

Incluye:
La propia empresa u organizacin
Microentorno fuerzas cercanas a la empresa
que afectan su capacidad para servir a sus
clientes.
Macroentorno fuerzas mayores de la
sociedad que afectan a todo el microentorno.
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Tema 1: El Concepto de Marketing
El entorno de marketing
Empresa
Demogrfico
Econmico
Natural
Tecnolgico
Poltico
Cultural
Empresa
Clientes
Intermediarios
Proveedores

Competidores
Pblicos
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Producto
Plaza Precio
Promocin
Competidores
Intermediarios
de marketing
Pblicos Proveedores
Entorno
demogrfico-
econmico
Entorno
tecnolgico-
natural
Entorno
poltico-
legal
Entorno
socio-
cultural

Consumido-
res meta
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Diferentes niveles en el anlisis del entorno

1. La propia organizacin
2. El microentorno de trabajo
3. Los mercados
4. La competencia
5. La opinin pblica
6. El macroentorno
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La propia organizacin
Existe una constante interaccin entre las reas
funcionales
Direccin
General
Marketing
Finanzas I + D
Compras
Produccin
RR.HH
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Microentorno de trabajo
Empresa
Proveedores Mayoristas
Detallistas
Consumidor
Empresas
Transporte
Empresas
Almacenaje
Compaa
seguros
Bancos,
Cajas
Empresas
investigacin
de mercados
Agencias
de
publicidad
Asesoras,
consultoras
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El microentorno de la empresa

Proveedores proporcionan los recursos
necesarios para producir bienes y
servicios.

Intermediarios de marketing - ayudan a la
empresa a promover, vender y distribuir
sus bienes a los compradores finales.

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Los mercados
Conceptos a retener
Mercado Potencial
Mercado Real
Mercado Objetivo
Penetracin de mercado
Volumen de consumo
Participacin de mercado
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Mercado Total Mercado Potencial
Poblacin total
(100%)
Mercado Potencial
(30%)
Mercado
Real (40%)
Mercado
Objetivo (20%)
Mercado
Penetrado
(10%)
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Tema 1: El Concepto de Marketing
Mercado Total Mercado Potencial
Poblacin total
(100%)
Mercado Potencial
(30%)
Mercado
Real (40%)
Mercado
Objetivo (20%)
Mercado
Penetrado
(10%)
Mercado Potencial
Es la cantidad mxima que de un producto o servicio puede
venderse durante un periodo dado de tiempo en un
mercado y en unas condiciones determinadas. Tambin
suele denominarse a este concepto potencial del mercado.

El potencial del mercado depende en la mayora de los
casos de la situacin econmica del pas, as como el
conjunto de acciones comerciales que las empresas
productoras y vendedoras de un determinado bien puedan
realizar.

En este ser posible vender bienes y servicios, siempre y
cuando los consumidores tengan la capacidad y
caractersticas necesarias para efectuar la compra.

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Mercado Total Mercado Potencial
Poblacin total
(100%)
Mercado Potencial
(30%)
Mercado
Real (40%)
Mercado
Objetivo (20%)
Mercado
Penetrado
(10%)
Mercado Real
Parte del mercado que efectivamente est
adquiriendo bienes o servicios.
Mercado Objetivo
Un mercado objetivo es el segmento del
mercado al que un producto en particular
es dirigido. Generalmente, se define en
trminos de edad, gnero o variables
socioeconmicas, estilos de vida.
Mercado Penetrado
Se compone del conjunto de consumidores
que ya ha comprado.
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Proximidad de la competencia
Competencia
de deseos
Competencia
de productos
Competencia
de genricos
Competencia
de marcas
Satisface deseos diferentes. Ej: Cmara y
el gasto en otros productos
Satisface el mismo deseo, pero de forma
diferente. Ej: Cmara y el vdeo domstico
Satisface el mismo deseo, de igual forma
pero con productos diferentes. Ej: Cmara
tradicional vs Cmara digital
Satisface el mismo deseo, de igual forma
con un producto similar, con otra marca. Ej:
Kodak, Sony, Hp, etc.
La competencia
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La opinin pblica
Financiera
Prensa
Gubernamental
Local
General
Asociaciones de
consumidores y usuarios
Interna a la empresa
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Macroentorno
Demogrfico
Econmico
Ecolgico
Natural
Tecnolgico
Poltico Legal
Socio Cultural
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Tema 1: El Concepto de Marketing
El macroentorno de la empresa
Demogrfico estudia la poblacin en
trminos de edad, sexo, raza, ocupacin,
ubicacin y otras estadsticas.

Econmico factores que afectan el poder de
compra y los patrones de gasto de los
consumidores.

Natural recursos naturales que la empresa
requiere como insumos o que son afectados
por las actividades de marketing.
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Tema 1: El Concepto de Marketing
El macroentorno de la empresa
Tecnolgico fuerzas que crean productos y
oportunidades de mercado nuevas.

Poltico leyes, dependencias y grupos que influyen
en las acciones de marketing o las limitan.

Cultural fuerzas que afectan los valores,
percepciones, preferencias y comportamientos bsicos
de una sociedad.
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Tema 1: El Concepto de Marketing
Entorno tecnolgico
Cambios
vertiginosos
Altos presupuestos
para R & D
Preferencia a
mejoras menores
Mayor
regulacin
Problemas del entorno
tecnolgico
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Tema 1: El Concepto de Marketing
Entorno poltico

Mayor hincapi
en la tica
Ms
leyes
Distinto
modo de
hacerlas
cumplir
Tendencias
clave en el
entorno
poltico
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Tema 1: El Concepto de Marketing
Entorno cultural
De las
organizaciones
De la
Naturaleza
De uno
mismo
De la
sociedad
Del
Universo
De otros
Perspectivas
que expresan
valores
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Tema 1: El Concepto de Marketing
Puntos Fuertes Puntos Dbiles
DIAGNSTICO
ESTRATGICO
Oportunidades Amenazas
Probabilidad de xito
vs.
Atractivo potencial.
Probabilidad de suceder
vs.
Riesgo potencial.
Anlisis FODA