Estudio de Mercado

1. CARACTERIZACIN COMERCIAL DEL

PRODUCTO
2. PERFIL DEL CONSUMIDOR.
3. REA GEOGRFICA DEL MERCADO.
4. ANLISIS DE LA DEMANDA
PROYECCIN.
5. ANLISIS DE LA OFERTA PROYECCIN.
6. BALANCE DEMANDA OFERTA.
7. ESTRATEGIAS DE MARKETING.
Estructura del Estudio de Mercado
Estudio del
Mercado
Anlisis
De la oferta
histrica Presente
futura
Directa/indi
recta
Conclusiones del
Anlisis de Mercado
Anlisis
del Marketing
Producto Precio
Promocin Distribucin
Anlisis
De la demanda
histrica presente
Potencial objetivo
1. CARACTERIZACIN DEL
PRODUCTO
Especificar las caractersticas
comerciales del producto.
Considerando el producto se tiene que
especificar sus caractersticas respecto
al contenido, peso, color forma,
presentacin comercial, utilizacin,
expedicin , garanta y fecha de
vencimiento.


DESCRIPCIN DEL PRODUCTO
Definicin
Zona de Influencia
Tipo de Bien
PERFIL DEL CONSUMIDOR
Se trata de identificar al consumidor y/ o
cliente. Esto se puede realizar utilizando
criterios de segmentacin de mercado e
informacin primaria y secundaria.

Los criterios de segmentacin de mercado
son Geogrfico, demogrfico, psicogrfico
y conductual.

REA GEOGRFICA DEL
MERCADO
Se constituye como la extensin
territorial donde se encuentran los
consumidores potenciales y la
empresa tendra la capacidad de
distribucin del producto y/o
servicio.

ANLISIS DE LA DEMANDA

Objetivo
El objetivo de este estudio es cuantificar la
demanda existente por el fin o servicio que se
pretende producir, este estudio debe realizarse
para las situaciones con y sin proyecto, a fin de
determinar cul ser la demanda que satisfacer
el proyecto.

EL ESTUDIO DE LA DEMANDA ABARCA TRES (3)
GRANDES TEMAS:
La magnitud de la demanda prevista para el
perodo de vida til del proyecto.
Los la parte de esa demanda que se espera sea
atendida por el proyecto, teniendo en cuenta la
oferta de otros proveedores y la estrategia de
marketing diseada.
Los supuestos que se han utilizado para
fundamentar las conclusiones del estudio. Estos se
pueden agrupar en dos (2) categoras: los que se
relacionan con la evolucin histrica de la
demanda; y los relativos a la proyeccin de la
demanda futura.

ANALISIS DE DEMANDA Y DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
La evolucin histrica de la demanda de bienes
o servicios se analiza estadsticamente a partir de
la cuanta de esos bienes o servicios que se ha
puesto a disposicin de la colectividad y que ella ha
utilizado en el pasado.
Esta Cuanta o volumen se estudia para un cierto
perodo, cuya extensin depender del tipo de
bienes o servicios que se est analizando, as como
el tipo de informacin disponible.

ANLISIS DE DEMANDA
Se puede realizar utilizando informacin
primaria y/o secundaria. El anlisis de
demanda con informacin primaria,
requiere tener conocimiento sobre tcnicas
de investigacin de mercado.

DEMANDA PRESENTE Y PASADA
Determinacin del consumo histrico y actual.
Para estimarla el proyectista utiliza informacin
secundaria y/o primaria del mercado, que le
permita dimensionar la demanda actual.

Determinacin de la demanda insatisfecha o
satisfecha parcialmente.
Fuentes Secundarias:
Estadsticas oficiales
Publicaciones especializadas
Informes internos
Fuentes Primarias:
Proveedores
Clientes/ Consumidor
Prospectos de clientes
Distribuidores
Competencia

Tipos de Informacin
Estudios Cualitativos

El objetivo del estudio cualitativo es comprender
cuales son las razones y motivaciones
subyacentes a las actitudes, preferencias o
comportamientos de las personas.

Para su desarrollo hay que definir si se aplicarn
estrategias directas o indirectas, es decir, si se
har de conocimiento del entrevistado los
objetivos del proyecto (o ste es obvio) o no.
Tcnicas Cualitativas

Focus Groups
Entrevistas de Profundidad

Tcnicas de Asociacin
Tcnicas de Terminacin
Tcnicas de Construccin
Tcnicas Expresivas
Observacin

Directas
Indirectas
Tcnica del focus group o
grupo focal
Tcnica de entrevista grupal: Con la intervencin de
grupos homlogos
Tamao del grupo focal:
Pequeo: 6 participantes
Mediano: 8 participantes
Grande: 10 participantes
Duracin del grupo focal: Hora y media a dos horas
Dirige el grupo: Animador o moderador
Registro de Informacin: Observador en sala y/o
fuera de sala, a travs de video o grabacin.
Entrevistas de profundidad
Tcnica de entrevista individual con interaccin cara a
cara
Duracin: En funcin de la disponibilidad del
entrevistado
Lugar de realizacin: De acuerdo a disponibilidad del
entrevistado
Gua de pautas: Semi-estructurada
Entrevistador: De preferencia Psiclogo capacitado
en el tema de estudio
Registro de informacin: Se registra la informacin
en una grabadora

TCNICA DE LA
OBSERVACIN
Es el proceso de reconocimiento y registro
del comportamiento de los consumidores
(para el caso de la demanda) y de las
empresas competidoras ( para el caso de la
oferta ).
Se toma nota de los patrones de
comportamiento de los consumidores, de la
publicidad y precios que realiza la
competencia, de su trato al cliente, de la
disponibilidad del producto, etc.
Las ventajas de esta tcnica son:

No se basa en la buena voluntad del
encuestado para suministrar los datos
deseados.

Se elimina el sesgo potencial causado
por el entrevistador en el proceso de la
entrevista.

Se puede registrar aquellos patrones de
comportamiento que el encuestado
realiza inconcientemente
Las desventajas son:

Incapacidad para observar aspectos tales
como el conocimiento, las persuasiones,
los sentimientos y las preferencias del
consumidor.
Los patrones de comportamiento
observados deben ser de corta duracin,
ocurrir con frecuencia o ser
razonablemente predecibles si es que
realmente los requisitos de costo y
tiempo para la recoleccin de datos son
competitivos con otras tcnicas de
recoleccin de datos.
El tamao muestral de la observacin
puede ser poco representativo de la
poblacin

Fases de un estudio cualitativo

1ra. Reclutamiento
2da. Diseo de gua de pautas
3ra. Entrevista
4ta. Anlisis de resultados
Estudios Cuantitativos

El objetivo del estudio cuantitativo es cuantificar
los datos obtenidos y generalizar los resultados de
una muestra a la poblacin de inters.

Para tal efecto, se aplica una forma de anlisis
estadstico.
Tcnicas Cuantitativas

Encuestas por muestreo Probabilstico

Encuestas por muestreo No Probabilstico
TECNICA DE MUESTREO
PASOS PRINCIPALES:
1. Definir el universo poblacional.
2. Seleccionar el mtodo muestral.
3. Estimar el tamao de muestra.
4. Elaborar el cuestionario y realizar el
trabajo de campo.
5. Procesar y analizar la informacin.
DEFINIR EL UNIVERSO
POBLACIONAL
Se consideran tres aspectos:
1. Caracterizar la unidad muestral y el
marco muestral.
2. Definir el rea geogrfica del mercado
o localizacin.
3. Establecer el tiempo.
La unidad muestral es aquella de la cual se
obtiene la informacin primaria pertinente
para los objetivos de la investigacin.
El Universo Poblacional lo constituye el
total de unidades mustrales o elementos
que se encuentran en el rea geogrfica del
mercado durante el tiempo o periodo en el
que se realiza la investigacin
SELECCIONAR EL MTODO
MUESTRAL
Se puede considerar dos tipos de
muestreo :

A.1. Muestreo Probabilstico.
A.2. Muestreo No Probabilstico.
MUESTREO PROBABILSTICO
Si consideramos el Muestreo Probabilstico,
tenemos bsicamente cuatro opciones a
escoger de acuerdo a las caractersticas de
nuestro mercado :
A.1.1. Muestreo Aleatorio Simple.
A.1.2. Muestreo Estratificado.

|

MUESTREO ALEATORIO
SIMPLE
Es aquel en el que todas las unidades
mustrales que conforman el Universo
Poblacional presentan la misma
caracterstica de inters para el estudio y
tienen la misma probabilidad de ser
seleccionadas como parte de la muestra.

MUESTREO ESTRATIFICADO
Al Universo Poblacional se le divide en
estratos poblacionales, cada estrato se
constituye como un conjunto de unidades
mustrales, y se diferencian entre ellos por
que presentan distintas caractersticas de
inters para el estudio. Esta diferenciacin
se puede realizar considerando diversos
criterios tales como el N.S.E., PEA, Nivel
de Educacin, Edad , Sexo , Raza,etc
MUESTREO NO
PROBABILSTICO
Se tiene tambin tres opciones :

A.2.1. Muestreo por conveniencia.
A.2.2. Muestreo por juicio.


MUESTREO POR
CONVENIENCIA
Como su mismo nombre lo indica
en este tipo de muestreo el
investigador selecciona las
unidades mustrales de acuerdo a
su criterio y fcil acceso o
disponibilidad.

MUESTREO POR JUICIO
en este caso el investigador selecciona
las unidades mustrales que el
considera son relevantes para obtener
informacin importante y congruente
con los objetivos de la investigacin,
es decir aquellas unidades que tengan
conocimiento de la actividad o
comportamiento que se desea estudiar.




DETERMINACIN DEL TAMAO DE
MUESTRA ( n ) EN MUESTREO
PROBABILISTICO
En muestreo aleatorio simple, el n se
determina, cuando :
1. Se estima la proporcin de una poblacin
infinita.
2.Se estima la proporcin de una poblacin
finita.
3.Se estima la media de una poblacin
infinita.
4.Se estima la media de una poblacin finita.
CUANDO SE DESEA ESTIMAR LA
PROPORCIN DE UNA POBLACIN
INFINITA
Se utiliza la siguiente formula :



z
2
p.q
n = ------------
E
2


CUANDO SE DESEA ESTIMAR LA
PROPORCIN DE UNA POBLACIN
FINITA
Se utiliza la siguiente formula :

N z
2
p . q
n = ------------------------
E
2
(N-1) + z
2
p. q

CUANDO SE DESEA ESTIMAR LA
MEDIA DE UNA POBLACIN
INFINITA
La formula a utilizar es la siguiente :

z
2
.
2

n = ------------
E
2


CUANDO SE DESEA ESTIMAR LA
MEDIA DE UNA POBLACIN FINITA

La formula a utilizar es la siguiente :

N z
2

2

n = ------------------------
E
2
(N-1) + z
2

2


DETERMINACIN DE TAMAO DE
MUESTRA EN MUESTREO
ESTRATIFICADO
El tamao de muestra se podra
determinar bajo las siguientes formas :

1. Muestreo estratificado proporcional.
2.Muestreo estratificado desproporcional

MUESTREO ESTRATIFICADO
PROPORCIONAL
En este caso el tamao de muestra
en cada estrato respecto a la
muestra total , se obtiene
siguiendo la misma proporcin que
cada estrato poblacional tiene
respecto al Universo Poblacional
MUESTREO ESTRATIFICADO
DESPROPORCIONAL
Es una alternativa frente a la
estratificacin proporcional, la cual
puede resultar ventajosa si la
variabilidad entre los estratos es
bastante diferenciada. De modo tal
que la desviacin estndar entre los
diferentes estratos se muestra
diferente.
En este caso se podra utilizar la siguiente
formula :
n . N
A .

A
n
A
= --------------------------------------------


(N
A .

A +
N
B .

B
+ N
C .

C + ..
)

ELABORAR EL
CUESTIONARIO
Partes de un cuestionario :
1. Solicitud de cooperacin.
2. Datos de identificacin.
3. Instrucciones para su llenado.
4. Informacin solicitada.
5.Datos de Clasificacin
Pasos para su elaboracin :
1. Consideraciones Preliminares.
2. Redaccin de las preguntas.
3. Secuencia en las preguntas.
4. Formato de respuestas.
5. Caractersticas Fsicas del cuestionario.
6. Prueba preliminar del cuestionario.
CON RESPECTO AL FORMATO
DE RESPUESTAS
Dos opciones:
A. Pregunta de tipo abierta.
Cuyo formato de respuesta es tipo libre
y flexible.
B. Preguntas de tipo cerrada.
Cuyo formato de respuesta es previamente
establecida con alternativas a marcar.

En las preguntas de tipo cerrada el formato
de respuesta puede ser de dos tipos :
b.1. De respuesta Dicotmica : Slo se
presentan dos alternativas en la respuestas.
Ejm.
1. Consume Ud. Panela granulada ?
1.1 .Si
1.2. No


b.2. De opcin mltiple. Hay ms de dos
alternativas en la respuesta
Ejm.
2. Por qu motivos consume Ud. panela ?
2.1. Es nutritivo
2.2. Endulzante
2.3. Barato
2.4. Otros


PROCESAR Y ANALIZAR LA
INFORMACIN
Se requiere realizar un tratamiento de la
informacin primaria, considerando las
siguientes pautas :
1. Edicin o Correccin de los cuestionarios.
2. Codificacin.
3. Tabulacin de los datos.
4. Sntesis Estadstica.
5. Sntesis Grfica.

CON RESPECTO A LA
TABULACION DE DATOS
Dos tipos de Tabulacin :
1. Tabulacin Sencilla o de un slo criterio.
Consolida la informacin respecto a una
sola variable.
2. Tabulacin Cruzada o tabulacin de dos
o ms criterios.
Consolida la informacin que muestra la
relacin entre dos o ms variables.

SINTESIS ESTADSTICA
Se utilizan :
1. Medidas de Tendencia Central.

2. Medidas de Dispersin.

3. Distribucin de Frecuencia
MEDIDAS DE TENDENCIA
CENTRAL
Se utiliza :
a.1. La media aritmtica.
n
x
i
-- i = 1
X = ----------------------
n

a.2. La Moda : Es la observacin que se
presenta con mayor frecuencia.
a.3. La Mediana : Es el valor central de las
observaciones ordenadas en forma
ascendente o descendente. Si hay dos
valores en el centro la mediana se obtiene
como promedio de los dos

Medidas de dispersin
1. Desviacin estndar.

Mide el grado de dispersin o asociacin de
las observaciones respecto a la media. La
desviacin estndar de la poblacin es:

= ( X i - )
2
/ N



La desviacin estandar de la muestra es:



s = (Xi - X )
2
/ ( n-1)

2.La varianza se obtiene como el cuadrado
de la desviacinn estndar.

Rango o intervalo. Es la ms
elemental de las tres medidas,
consiste simplemente en la
distancia entre dos valores
extremos ( valor mnimo y valor
mximo ) como el intervalo pone
de relieve los dos valores
extremos, no influye en lo que
podramos calificar de dispersin
tpica de los datos.

DISTRIBUCINES DE FRECUENCIA

Tiene mayor aplicacin en la
estadstica de atributos . en
determinada muestra la frecuencia
absoluta se obtiene sumando las
diferentes respuestas a las
preguntas en las encuestas. luego el
porcentaje o frecuencia relativa se
obtiene como una proporcin de
tres simple, considerando el total
de encuestas aplicadas
CUADRO N 26
DISPOSICION A CONSUMIR AZUCAR ECOLGICA.
Estrato Bajo Estrato Medio Estrato Alto TOTAL
GENERAL
n
i
% n
i
% N
i
% n
%
Si 121 88.32% 62 84.93% 12 85.71% 195 87.05%
No 16 11.68% 11 15.07% 2 14.29% 29 12.95%
TOTAL 137 100.00 73 100.00 14 100.00 224 100.00%
Fuente: Informacin obtenida de Encuesta Aplicada a los consumidores de las Ciudades de Piura y Castilla
SINTESIS GRFICA
En este caso se puede utilizar histogramas,
diagrama de secciones o pie, pictogramas
para presentar en forma sucinta y grfica
la informacin primaria obtenida de las
encuestas.

GRAFICO : MOTIVOS PARA CONSUMIR AZUCAR
ECOLOGICA
7%
13%
10%
70%
es mejor que
azcar
es ms barata
es natural
por su sabor
MTODOS PARA DETERMINAR
LA DEMANDA FUTURA
Con la utilizacin de mtodos cualitativos y
cuantitativos, se proyectar la demanda futura.

CUALITATIVOS
Opiniones de Expertos
Pronsticos Visionarios
Investigacin de Mercados
CUANTITATIVOS
Proyecciones lineales
Proyecciones no lineales
Series de tiempo y promedios mviles
PROYECCIN DEL MERCADO DEL PROYECTO
Con la informacin histrica y de la situacin actual
se procede a realizar la proyeccin de la demanda,
segn se trate de productos de consumo final,
productos intermedios o bienes de capital.

Se pueden tomar proyecciones realizadas por otros
estudios que se consideren que tienen la suficiente
seriedad y sustentacin tcnica.
ANLISIS DE LA OFERTA

Es importante identificar la competencia
tratando de obtener informacin para
responder a las siguientes interrogantes:
Quienes son nuestros competidores?
Dnde estn ubicados ?
Desde cuando?
Cul es su capacidad productiva mxima ?
Cunto producen actualmente?

PROYECCIN DE LA OFERTA

Para proyectar la oferta se puede utilizar las
mismas tcnicas enseadas para el caso de
la demanda ( extrapolacin exponencial,
economtrica y de los promedios mviles ).

Es pertinente establecer la funcin de oferta
a utilizar en la proyeccin.
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
ACTUAL Y POTENCIAL
Se debe identificar una lista de los
competidores tanto nacionales como
externos.
Es pertinente identificar sus fortalezas y
debilidades, pues esto permitira establecer
pautas para la estrategia de marketing.


Se debe estimar la oferta potencial , es
decir la capacidad productiva mxima de
nuestros competidores o en todo caso tener
informacin secundaria de sus niveles de
produccin tanto pasada como presente.
ANLISIS DE LA
COMPETENCIA
IMPLICA :
- Descripcin del Mercado de la Competencia
- Competencia Presente y Pasada.
- Variables que Afectan a la Competencia.
- Competencia Futura.
DESCRIPCIN DEL MERCADO
DE LA COMPETENCIA
Estructura de mercado.
Tcnicas de produccin (artesanal, empresas
pequeas, medianas, etc.).
Ubicacin Geogrfica.
COMPETENCIA PRESENTE Y
PASADA
Identificacin de la Competencia.
Estrategias de la Competencia
Objetivos de la Competencia.
Fuerzas y debilidades de la Competencia.
Patrones de Reaccin de la Competencia

VARIABLES QUE AFECTAN A
LA COMPETENCIA
Precio del producto o servicio.
Precio de los insumos y de los factores
productivos.
Productos sustitutos y/o complementarios.
Tecnologas, etc.
COMPETENCIA FUTURA
Extrapolacin de la tendencia.
Incorporacin de aquellos proyectos que se
sepan que est financiada su ejecucin.
Posibles cambios en las variables que afectan la
competencia y proyeccin de acuerdo a ello.

Compradores para el ( los)
producto (s) con proyecto.

Se debe identificar una lista de
potenciales clientes o
consumidores de el ( los)
producto (os).